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    傳統(tǒng)家電代理商的轉(zhuǎn)型之路

    2021-12-12 12:44:16蔣天寶
    現(xiàn)代家電 2021年9期
    關(guān)鍵詞:銷售

    ■ 蔣天寶

    江蘇明珠成立于1995年,是一家從五交化改制過來的傳統(tǒng)商貿(mào)型企業(yè)。家電行業(yè)的競爭是非常激烈,甚至殘酷的行業(yè)。在過去的26年間,很多優(yōu)秀的商家能夠在這樣殘酷的市場(chǎng)競爭中生存下來,有的公司甚至發(fā)展的很好,可以說都是英雄。

    在創(chuàng)立之初,江蘇明珠公司主要從事合資品牌的家用電器品牌的代理,主要以家用空調(diào)業(yè)務(wù)為主。2011年,江蘇明珠的銷售額達(dá)到了業(yè)績的巔峰。之后,家用業(yè)務(wù)板塊逐步下滑,但江蘇明珠通過轉(zhuǎn)型,依舊保持著穩(wěn)健的發(fā)展,成為江蘇區(qū)域市場(chǎng)較為成功的家電商貿(mào)型企業(yè)。

    其實(shí),過去幾年,受線上的影響,家用空調(diào)代理商的日子很不好過,很多商家已經(jīng)退出了行業(yè)。

    江蘇明珠的轉(zhuǎn)型已初見成效

    江蘇明珠是怎么轉(zhuǎn)型的呢?我們通過三個(gè)對(duì)比來看近十年來來江蘇明珠轉(zhuǎn)型后的發(fā)展?fàn)顩r。

    第一個(gè)對(duì)比:2010年江蘇明珠公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時(shí)家用空調(diào)品類占整個(gè)公司銷售規(guī)模的90%以上。但是到2020年年末,家用空調(diào)只占江蘇明珠整體規(guī)模的1/3。

    與此同時(shí),江蘇明珠新的品類蓬勃發(fā)展起來。例如,江蘇明珠的采暖業(yè)務(wù)。家用空調(diào)銷售的只是硬件單品,江蘇明珠所屬的明珠舒適家居,賣給客戶的則是解決方案。從銷售收入組成來看,舒適家居除了銷售設(shè)備之外,還有安裝費(fèi)和材料費(fèi)等。因此,今年江蘇明珠的采暖業(yè)務(wù)板塊的解決方案的銷售規(guī)模超過7000萬元,新風(fēng)板塊的規(guī)模要超過3000萬元。而且這些品類都是保持高速增長的,與家用空調(diào)這幾年在持續(xù)下滑,形成了鮮明的對(duì)比。

    第二個(gè)對(duì)比:江蘇明珠經(jīng)營的區(qū)域。熟悉江蘇明珠的人更習(xí)慣叫昆山明珠。其實(shí),隨著業(yè)務(wù)半徑的擴(kuò)展,尤其是線上板塊的快速蓬勃發(fā)展,江蘇明珠的銷售區(qū)域已經(jīng)覆蓋到了全國。而且,江蘇明珠線上銷售的產(chǎn)品不僅僅是家用空調(diào)這樣的標(biāo)品,從2020年開始,通過與天貓的合作,江蘇明珠舒適家居實(shí)現(xiàn)了在全國的快速擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了從昆山市場(chǎng)到全國絕大部分發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售能力。

    第三個(gè)對(duì)比:江蘇明珠服務(wù)是江蘇明珠公司下屬的一個(gè)獨(dú)立的公司。江蘇明珠服務(wù)起步于家用空調(diào)行業(yè)的代結(jié)安裝卡。在江蘇明珠家用空調(diào)銷售比較輝煌的時(shí)候,江蘇明珠服務(wù)公司的收入主要就是代結(jié)卡收入,空調(diào)代理商通過統(tǒng)一建卡賺取少量傭金。

    但是到2020年,江蘇明珠的服務(wù)中心已經(jīng)有了四塊銷售收入,其中排名第一的是to B端的類似中央空調(diào)的保養(yǎng)清洗業(yè)務(wù)。第二塊才是家用空調(diào)的結(jié)卡業(yè)務(wù)。第三塊是to C端的清洗保養(yǎng),包括中央空調(diào)、地暖、凈水等全套保養(yǎng)維護(hù)服務(wù)。第四塊是江蘇明珠材料的統(tǒng)購統(tǒng)銷。例如,江蘇明珠壁掛爐的管材馬上就要做統(tǒng)購統(tǒng)銷。

    所以說,江蘇明珠近年來的轉(zhuǎn)型是比較成功的,也有一些心得。

    傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商經(jīng)歷的市場(chǎng)沖擊

    對(duì)于與江蘇明珠相似的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商群體來說,市場(chǎng)的危機(jī)其實(shí)早就來了,而很多經(jīng)銷商就像是溫水中的青蛙。在過去的20年,市場(chǎng)與傳統(tǒng)商家的沖擊,第一波來自KA賣場(chǎng)的興起。KA賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了一站式購物。KA賣場(chǎng)里產(chǎn)品豐富,總體的規(guī)模領(lǐng)先,與品牌間有議價(jià)權(quán),商品的價(jià)格可以做到非常低。KA賣場(chǎng)興起的結(jié)果是很多傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商原來在市區(qū)開的專賣店無法生存。

    第二波是近10年,由于電商的興起。電商給市場(chǎng)帶來最大的變化就是打破了信息不透明的市場(chǎng)局面。之前,家用空調(diào)在七八月份的空調(diào)銷售旺季,壁掛機(jī)每臺(tái)毛利500元,柜機(jī)每臺(tái)的毛利在1000元左右,利潤很好??照{(diào)經(jīng)銷商主要就是開盤打款,一年做兩個(gè)月生意就可以了。為什么這個(gè)模式行不通了?一個(gè)有很重要原因,就是因?yàn)殡娚套屝畔⒏油该鳌,F(xiàn)在的消費(fèi)者買空調(diào)之前,首先會(huì)在手機(jī)上看一下這個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上賣了多少錢,對(duì)比一下價(jià)格。所以,現(xiàn)在的空調(diào)代理商,尤其是在發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng),代理商很難獲得超額的利潤。

    第三波,也就是從現(xiàn)在開始興起的,市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)銷售的沖擊來自前端銷售的興起?,F(xiàn)在很多商家在營銷的時(shí)候都在談前置,在討論套購,包括地產(chǎn)開發(fā)商的精裝修市場(chǎng),都是在分傳統(tǒng)家電銷售方式的市場(chǎng)蛋糕。尤其這兩年的空調(diào)市場(chǎng),如果與經(jīng)銷商密切相關(guān)的前端家電都被前置銷售了,蛋糕被分走了,經(jīng)銷商根本等不到商機(jī)。

    江蘇明珠的轉(zhuǎn)型之路

    與傳統(tǒng)代理商的商貿(mào)模式不同,舒適家居屬于家裝的一部分,行業(yè)的復(fù)雜程度較高。所以,大多數(shù)家電代理商向舒適家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,都或多或少地走過彎路,其中一個(gè)很重要的原因是什么事都想自己干,用自己的模式去擴(kuò)張。前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)都想自己做。

    但是,現(xiàn)在江蘇明珠合作的很多經(jīng)銷商都在摒棄這個(gè)模式。首先有幾個(gè)原因,第一個(gè)就是前端獲客的成本越來越高。很多舒適家居的商家與裝修公司合作,因?yàn)檠b修公司會(huì)帶流量過來,但是這個(gè)流量付出的中間通道費(fèi)用是非常高的。

    其次,舒適家居行業(yè)現(xiàn)在的用工成本越來越高,而行業(yè)的毛利率卻是逐步下滑的。所以,江蘇明珠前兩年就提出從自營模式轉(zhuǎn)成平臺(tái)輸出的模式,也就是S2B2C的模式。

    雖然大家都提出了平臺(tái)的概念,但各家的玩法都是不一樣。江蘇明珠的初步設(shè)想是,平臺(tái)上的所有經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)前臺(tái)的線索,中臺(tái)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化和后臺(tái)的施工技術(shù)方面全由江蘇明珠的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。

    近兩年來,江蘇明珠在蘇州的幾個(gè)地級(jí)市和南通的地級(jí)市的擴(kuò)張速度非???,就是基于這一構(gòu)想的實(shí)施。

    舒適家居和傳統(tǒng)的家電代理商是不同的,主要是因?yàn)槭孢m家居服務(wù)商提供的是解決方案,這個(gè)解決方案更重要的是要管好接觸用戶最后一公里的三個(gè)人:即業(yè)務(wù)員、配送員和安裝人員。

    因此,所有的代理商都要改變觀念,要有互聯(lián)網(wǎng)思維,通過平臺(tái)整合資源,而不是所有的事情都大包大攬,自己去完成。

    江蘇明珠的S2B2C模式既然是平臺(tái),合作的經(jīng)銷商首先就想知道江蘇明珠在平臺(tái)上能給大家提供什么。江蘇明珠的平臺(tái)模式一共有八項(xiàng)賦能,包括流量賦能,設(shè)計(jì)賦能,供應(yīng)鏈賦能,轉(zhuǎn)化賦能,服務(wù)賦能,交付賦能,運(yùn)營賦能和金融賦能。其中最重要的是兩項(xiàng)賦能,第一個(gè)就是流量賦能。其實(shí)這里的流量賦能并不是狹義的線上銷售。

    過去的一年里,江蘇明珠公司推進(jìn)線上全渠道銷售的態(tài)度是非常堅(jiān)決的。在這個(gè)過程中,我們不可避免遇到了很多困難,包括所謂的供應(yīng)商限制等,也有很多心得體會(huì)。

    10年前,家用空調(diào)剛開始在網(wǎng)上銷售的時(shí)候,很多人認(rèn)為,空調(diào)不是手機(jī),寄個(gè)快遞給用戶就行了。家用空調(diào)要送貨入戶,要上門安裝,出現(xiàn)售前機(jī)和售后機(jī)還要給顧客一一對(duì)應(yīng)。所以,空調(diào)不可能在網(wǎng)上賣。然而,2020年,家用空調(diào)線上的銷售平均占比已經(jīng)超過了50%以上的份額。

    在發(fā)達(dá)地區(qū),像江蘇浙江等地區(qū),這個(gè)占比可能達(dá)到了70%,落后的地區(qū)可能是30%。那么,市場(chǎng)規(guī)模并沒有變,江蘇地區(qū)線下的家用空調(diào)經(jīng)銷商代理商日子肯定很難過。

    有些人又說,中央空調(diào)和采暖都是非標(biāo)品,是解決方案,所以線上沒法賣。但是,江蘇明珠認(rèn)為,最多五年的時(shí)間,線上銷售這些非標(biāo)品一定會(huì)達(dá)到一個(gè)合適的占比。這里面一個(gè)不可逆的因素就是消費(fèi)者的因素,是消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇,因?yàn)?0后和00后喜歡手機(jī)購物。

    江蘇明珠在線上接到的最大一筆訂單是30多萬元,全款付清,這是讓很多人不能理解的。舒適家居在線下的銷售,首先要簽合同,分期付款,有尾款。而在很多人的消費(fèi)習(xí)慣中,這么大的訂單,肯定要去線下找?guī)讉€(gè)商家對(duì)比一下方案,看工程進(jìn)展,留一點(diǎn)尾款。而線上,用戶直接付了30多萬元的全款。

    這個(gè)案例說明,我們一定要基于消費(fèi)者的認(rèn)知去做判斷。

    堅(jiān)持專業(yè)性 堅(jiān)守核心價(jià)值

    做線上銷售的,不可能每一個(gè)小B端的商家,都自己做電商業(yè)務(wù),去要工廠的授權(quán),去鋪全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這是不現(xiàn)實(shí)的。這時(shí)候就需要大家抱團(tuán)取暖。

    江蘇明珠正在做全國的同城購,就是線上線下一體化。例如,目前江蘇明珠是松下中央空調(diào)天貓官方旗艦店的運(yùn)營商。預(yù)計(jì),2021年的松下天貓旗艦店的銷售額將比2020年翻8倍,銷售增長非??臁K哉f,無論是品牌方,還是經(jīng)銷商,大家都要認(rèn)識(shí)到,這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的,是市場(chǎng)規(guī)律。所以,大家一定要重視線上流量。

    第二是江蘇明珠的設(shè)計(jì)賦能。以工裝的流程為例。以前工裝的模式是小B端的經(jīng)銷商簽下來工程合同之后,到代理商公司來詢價(jià),代理商負(fù)責(zé)在工廠的平臺(tái)登錄提貨,賺個(gè)簡單的差價(jià),將產(chǎn)品發(fā)給小B端客戶。

    近兩年,江蘇明珠在嘗試了一個(gè)新的模式。分析認(rèn)為,其實(shí)很多小B端商家的老板在當(dāng)?shù)囟加蟹浅?qiáng)的人脈,專業(yè)能力不足。所以江蘇明珠的做法是讓小B客戶只負(fù)責(zé)前臺(tái),只要有線索,所有的項(xiàng)目跟進(jìn),例如標(biāo)書制作,甲方洽談,甲方考察的接待等,全部由江蘇明珠公司來做。這個(gè)項(xiàng)目簽約之后,牽涉到資金的,包括墊資融資江蘇明珠也都可以提供。項(xiàng)目簽約之后,所有的技術(shù)方面,施工、調(diào)試和安裝全部由江蘇明珠負(fù)責(zé)。

    目前看,這個(gè)模式其實(shí)是非常成功的。江蘇明珠在舒適家居板塊的蓬勃發(fā)展,就是因?yàn)榻K明珠實(shí)現(xiàn)了C端和B端的兩翼并進(jìn)。

    前年來,因?yàn)閲鴥?nèi)流行喝紅酒,很多企業(yè)家都去國外投資建設(shè)酒莊。但是發(fā)現(xiàn)“建酒莊很容易,就是前200年比較難”。這句話的意思是,中國人比較擅長投資搞建設(shè),買個(gè)酒莊,收購個(gè)團(tuán)隊(duì),這個(gè)不難,但是問題是你的酒莊有200年以上的葡萄品種嗎?你有200年以上的橡木桶嗎?沒有。很多東西不是短時(shí)間投資就能得到的。

    任何一個(gè)行業(yè),都是需要沉淀的,傳統(tǒng)行業(yè)也不用妄自菲薄。在與天貓做深度的交流之后發(fā)現(xiàn),平臺(tái)再有錢,也有他搞不定的事情,也有需要傳統(tǒng)商家去做的事情。對(duì)于傳統(tǒng)商家來講,就是要堅(jiān)守自己的專業(yè)性,堅(jiān)守自己的核心價(jià)值。

    堅(jiān)持干200年,紅酒莊就能搞成了!

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