傳統(tǒng)家電代理商的轉(zhuǎn)型之路

■ 蔣天寶

江蘇明珠成立于1995年，是一家從五交化改制過來的傳統(tǒng)商貿(mào)型企業(yè)。家電行業(yè)的競爭是非常激烈，甚至殘酷的行業(yè)。在過去的26年間，很多優(yōu)秀的商家能夠在這樣殘酷的市場競爭中生存下來，有的公司甚至發(fā)展的很好，可以說都是英雄。

在創(chuàng)立之初，江蘇明珠公司主要從事合資品牌的家用電器品牌的代理，主要以家用空調(diào)業(yè)務為主。2011年，江蘇明珠的銷售額達到了業(yè)績的巔峰。之后，家用業(yè)務板塊逐步下滑，但江蘇明珠通過轉(zhuǎn)型，依舊保持著穩(wěn)健的發(fā)展，成為江蘇區(qū)域市場較為成功的家電商貿(mào)型企業(yè)。

其實，過去幾年，受線上的影響，家用空調(diào)代理商的日子很不好過，很多商家已經(jīng)退出了行業(yè)。

江蘇明珠的轉(zhuǎn)型已初見成效

江蘇明珠是怎么轉(zhuǎn)型的呢？我們通過三個對比來看近十年來來江蘇明珠轉(zhuǎn)型后的發(fā)展狀況。

第一個對比：2010年江蘇明珠公司的財務數(shù)據(jù)顯示，當時家用空調(diào)品類占整個公司銷售規(guī)模的90%以上。但是到2020年年末，家用空調(diào)只占江蘇明珠整體規(guī)模的1/3。

與此同時，江蘇明珠新的品類蓬勃發(fā)展起來。例如，江蘇明珠的采暖業(yè)務。家用空調(diào)銷售的只是硬件單品，江蘇明珠所屬的明珠舒適家居，賣給客戶的則是解決方案。從銷售收入組成來看，舒適家居除了銷售設備之外，還有安裝費和材料費等。因此，今年江蘇明珠的采暖業(yè)務板塊的解決方案的銷售規(guī)模超過7000萬元，新風板塊的規(guī)模要超過3000萬元。而且這些品類都是保持高速增長的，與家用空調(diào)這幾年在持續(xù)下滑，形成了鮮明的對比。

第二個對比：江蘇明珠經(jīng)營的區(qū)域。熟悉江蘇明珠的人更習慣叫昆山明珠。其實，隨著業(yè)務半徑的擴展，尤其是線上板塊的快速蓬勃發(fā)展，江蘇明珠的銷售區(qū)域已經(jīng)覆蓋到了全國。而且，江蘇明珠線上銷售的產(chǎn)品不僅僅是家用空調(diào)這樣的標品，從2020年開始，通過與天貓的合作，江蘇明珠舒適家居實現(xiàn)了在全國的快速擴張，實現(xiàn)了從昆山市場到全國絕大部分發(fā)達地區(qū)的銷售能力。

第三個對比：江蘇明珠服務是江蘇明珠公司下屬的一個獨立的公司。江蘇明珠服務起步于家用空調(diào)行業(yè)的代結(jié)安裝卡。在江蘇明珠家用空調(diào)銷售比較輝煌的時候，江蘇明珠服務公司的收入主要就是代結(jié)卡收入，空調(diào)代理商通過統(tǒng)一建卡賺取少量傭金。

但是到2020年，江蘇明珠的服務中心已經(jīng)有了四塊銷售收入，其中排名第一的是to B端的類似中央空調(diào)的保養(yǎng)清洗業(yè)務。第二塊才是家用空調(diào)的結(jié)卡業(yè)務。第三塊是to C端的清洗保養(yǎng)，包括中央空調(diào)、地暖、凈水等全套保養(yǎng)維護服務。第四塊是江蘇明珠材料的統(tǒng)購統(tǒng)銷。例如，江蘇明珠壁掛爐的管材馬上就要做統(tǒng)購統(tǒng)銷。

所以說，江蘇明珠近年來的轉(zhuǎn)型是比較成功的，也有一些心得。

傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商經(jīng)歷的市場沖擊

對于與江蘇明珠相似的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商群體來說，市場的危機其實早就來了，而很多經(jīng)銷商就像是溫水中的青蛙。在過去的20年，市場與傳統(tǒng)商家的沖擊，第一波來自KA賣場的興起。KA賣場的優(yōu)勢就是實現(xiàn)了一站式購物。KA賣場里產(chǎn)品豐富，總體的規(guī)模領(lǐng)先，與品牌間有議價權(quán)，商品的價格可以做到非常低。KA賣場興起的結(jié)果是很多傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商原來在市區(qū)開的專賣店無法生存。

第二波是近10年，由于電商的興起。電商給市場帶來最大的變化就是打破了信息不透明的市場局面。之前，家用空調(diào)在七八月份的空調(diào)銷售旺季，壁掛機每臺毛利500元，柜機每臺的毛利在1000元左右，利潤很好?？照{(diào)經(jīng)銷商主要就是開盤打款，一年做兩個月生意就可以了。為什么這個模式行不通了？一個有很重要原因，就是因為電商讓信息更加透明?，F(xiàn)在的消費者買空調(diào)之前，首先會在手機上看一下這個產(chǎn)品在網(wǎng)上賣了多少錢，對比一下價格。所以，現(xiàn)在的空調(diào)代理商，尤其是在發(fā)達地區(qū)的市場，代理商很難獲得超額的利潤。

第三波，也就是從現(xiàn)在開始興起的，市場對于傳統(tǒng)銷售的沖擊來自前端銷售的興起。現(xiàn)在很多商家在營銷的時候都在談前置，在討論套購，包括地產(chǎn)開發(fā)商的精裝修市場，都是在分傳統(tǒng)家電銷售方式的市場蛋糕。尤其這兩年的空調(diào)市場，如果與經(jīng)銷商密切相關(guān)的前端家電都被前置銷售了，蛋糕被分走了，經(jīng)銷商根本等不到商機。

江蘇明珠的轉(zhuǎn)型之路

與傳統(tǒng)代理商的商貿(mào)模式不同，舒適家居屬于家裝的一部分，行業(yè)的復雜程度較高。所以，大多數(shù)家電代理商向舒適家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，都或多或少地走過彎路，其中一個很重要的原因是什么事都想自己干，用自己的模式去擴張。前臺、中臺和后臺都想自己做。

但是，現(xiàn)在江蘇明珠合作的很多經(jīng)銷商都在摒棄這個模式。首先有幾個原因，第一個就是前端獲客的成本越來越高。很多舒適家居的商家與裝修公司合作，因為裝修公司會帶流量過來，但是這個流量付出的中間通道費用是非常高的。

其次，舒適家居行業(yè)現(xiàn)在的用工成本越來越高，而行業(yè)的毛利率卻是逐步下滑的。所以，江蘇明珠前兩年就提出從自營模式轉(zhuǎn)成平臺輸出的模式，也就是S2B2C的模式。

雖然大家都提出了平臺的概念，但各家的玩法都是不一樣。江蘇明珠的初步設想是，平臺上的所有經(jīng)銷商只負責前臺的線索，中臺的運營轉(zhuǎn)化和后臺的施工技術(shù)方面全由江蘇明珠的團隊來執(zhí)行。

近兩年來，江蘇明珠在蘇州的幾個地級市和南通的地級市的擴張速度非?？?，就是基于這一構(gòu)想的實施。

舒適家居和傳統(tǒng)的家電代理商是不同的，主要是因為舒適家居服務商提供的是解決方案，這個解決方案更重要的是要管好接觸用戶最后一公里的三個人：即業(yè)務員、配送員和安裝人員。

因此，所有的代理商都要改變觀念，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，通過平臺整合資源，而不是所有的事情都大包大攬，自己去完成。

江蘇明珠的S2B2C模式既然是平臺，合作的經(jīng)銷商首先就想知道江蘇明珠在平臺上能給大家提供什么。江蘇明珠的平臺模式一共有八項賦能，包括流量賦能，設計賦能，供應鏈賦能，轉(zhuǎn)化賦能，服務賦能，交付賦能，運營賦能和金融賦能。其中最重要的是兩項賦能，第一個就是流量賦能。其實這里的流量賦能并不是狹義的線上銷售。

過去的一年里，江蘇明珠公司推進線上全渠道銷售的態(tài)度是非常堅決的。在這個過程中，我們不可避免遇到了很多困難，包括所謂的供應商限制等，也有很多心得體會。

10年前，家用空調(diào)剛開始在網(wǎng)上銷售的時候，很多人認為，空調(diào)不是手機，寄個快遞給用戶就行了。家用空調(diào)要送貨入戶，要上門安裝，出現(xiàn)售前機和售后機還要給顧客一一對應。所以，空調(diào)不可能在網(wǎng)上賣。然而，2020年，家用空調(diào)線上的銷售平均占比已經(jīng)超過了50%以上的份額。

在發(fā)達地區(qū)，像江蘇浙江等地區(qū)，這個占比可能達到了70%，落后的地區(qū)可能是30%。那么，市場規(guī)模并沒有變，江蘇地區(qū)線下的家用空調(diào)經(jīng)銷商代理商日子肯定很難過。

有些人又說，中央空調(diào)和采暖都是非標品，是解決方案，所以線上沒法賣。但是，江蘇明珠認為，最多五年的時間，線上銷售這些非標品一定會達到一個合適的占比。這里面一個不可逆的因素就是消費者的因素，是消費者的認知和選擇，因為90后和00后喜歡手機購物。

江蘇明珠在線上接到的最大一筆訂單是30多萬元，全款付清，這是讓很多人不能理解的。舒適家居在線下的銷售，首先要簽合同，分期付款，有尾款。而在很多人的消費習慣中，這么大的訂單，肯定要去線下找?guī)讉€商家對比一下方案，看工程進展，留一點尾款。而線上，用戶直接付了30多萬元的全款。

這個案例說明，我們一定要基于消費者的認知去做判斷。

堅持專業(yè)性 堅守核心價值

做線上銷售的，不可能每一個小B端的商家，都自己做電商業(yè)務，去要工廠的授權(quán)，去鋪全國的服務網(wǎng)絡。這是不現(xiàn)實的。這時候就需要大家抱團取暖。

江蘇明珠正在做全國的同城購，就是線上線下一體化。例如，目前江蘇明珠是松下中央空調(diào)天貓官方旗艦店的運營商。預計，2021年的松下天貓旗艦店的銷售額將比2020年翻8倍，銷售增長非?？?。所以說，無論是品牌方，還是經(jīng)銷商，大家都要認識到，這個趨勢是不可逆的，是市場規(guī)律。所以，大家一定要重視線上流量。

第二是江蘇明珠的設計賦能。以工裝的流程為例。以前工裝的模式是小B端的經(jīng)銷商簽下來工程合同之后，到代理商公司來詢價，代理商負責在工廠的平臺登錄提貨，賺個簡單的差價，將產(chǎn)品發(fā)給小B端客戶。

近兩年，江蘇明珠在嘗試了一個新的模式。分析認為，其實很多小B端商家的老板在當?shù)囟加蟹浅姷娜嗣}，專業(yè)能力不足。所以江蘇明珠的做法是讓小B客戶只負責前臺，只要有線索，所有的項目跟進，例如標書制作，甲方洽談，甲方考察的接待等，全部由江蘇明珠公司來做。這個項目簽約之后，牽涉到資金的，包括墊資融資江蘇明珠也都可以提供。項目簽約之后，所有的技術(shù)方面，施工、調(diào)試和安裝全部由江蘇明珠負責。

目前看，這個模式其實是非常成功的。江蘇明珠在舒適家居板塊的蓬勃發(fā)展，就是因為江蘇明珠實現(xiàn)了C端和B端的兩翼并進。

前年來，因為國內(nèi)流行喝紅酒，很多企業(yè)家都去國外投資建設酒莊。但是發(fā)現(xiàn)“建酒莊很容易，就是前200年比較難”。這句話的意思是，中國人比較擅長投資搞建設，買個酒莊，收購個團隊，這個不難，但是問題是你的酒莊有200年以上的葡萄品種嗎？你有200年以上的橡木桶嗎？沒有。很多東西不是短時間投資就能得到的。

任何一個行業(yè)，都是需要沉淀的，傳統(tǒng)行業(yè)也不用妄自菲薄。在與天貓做深度的交流之后發(fā)現(xiàn)，平臺再有錢，也有他搞不定的事情，也有需要傳統(tǒng)商家去做的事情。對于傳統(tǒng)商家來講，就是要堅守自己的專業(yè)性，堅守自己的核心價值。

堅持干200年，紅酒莊就能搞成了！