注重精細化管理 提升核心競爭力

■ 上海天合智能科技股份有限公司首席運營官 張澤清

當前，市場環(huán)境變化和消費升級已成為趨勢，客戶消費呈現(xiàn)新的特點，營銷和服務(wù)模式均在發(fā)生著深刻變革。

首先，就是消費主體的變化。隨著90后步入工作崗位已達6-8年的時間，年輕一代逐步成為整個消費的主流群體。消費主體的迭代，其消費理念轉(zhuǎn)變也成為新趨勢。在購買或者使用的過程中更注重興趣性和娛樂性，對于精神體驗和情緒價值要求更高。而80后步入社會已經(jīng)有十幾年，在各自的工作崗位上已經(jīng)有一定的主導(dǎo)地位，相對收入也較為可觀，更偏重家庭需求，因此已成為消費舒適家居系統(tǒng)的重點客戶群體。從分析舒適家居系統(tǒng)的主要客戶結(jié)構(gòu)來看，以購置新房和住房改善人群為主，這些客戶不會因為有促銷活動，采暖方案折扣力度大，就會采取先購買，等以后再安裝。而生活居住和裝修通常是家庭重要的消費決策，因此對綜合因素考慮更為慎重。

其次，整體舒適家居集成商也在不斷升級。早期的集成商業(yè)務(wù)范圍相對比較單一，比如單空調(diào)、單采暖或者單凈水業(yè)務(wù)，更強調(diào)自身專業(yè)技術(shù)性。但自2008年以后，隨著客戶需求的升級，舒適家居行業(yè)也慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單一到整合，逐步向集成化解決方案方向進行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。特別是在2020年疫情之后，整體經(jīng)銷商群體分化趨勢更為明顯：一是長期積累了資源，優(yōu)勢明顯的頭部經(jīng)銷商越做越大；二是腰部經(jīng)銷商在經(jīng)歷疫情過程中，慢慢在行業(yè)中越來越被動；三是“背包客”，因具備靈活且低成本、短期服務(wù)意識強，可以做到隨叫隨到，這是相較于規(guī)?；据^難實現(xiàn)的靈活性，因而也會有一定生存空間；四是舒適家居的上游渠道，如很多大型裝修公司都成立機電部，邀請舒適家居行業(yè)有經(jīng)驗的人員組建團隊，逐步發(fā)展舒適家居系統(tǒng)的銷售。展望未來，規(guī)?；尽⒈嘲图吧嫌窝b修公司將是行業(yè)主流商家群體。

再次，是行業(yè)技術(shù)與服務(wù)的升級。從品牌建設(shè)層面，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級步伐不斷加快。從終端經(jīng)營層面，如果是單一空調(diào)、采暖或者是凈水、新風(fēng)解決方案，其專業(yè)技術(shù)含量并不占優(yōu)勢。如今，越來越多家庭需要多臺設(shè)備聯(lián)動，相互匹配和定制化方案。因此，根據(jù)用戶的不同需求，達到每臺設(shè)備在使用時更為科學(xué)合理，這就是定制化方案與專業(yè)技術(shù)結(jié)合產(chǎn)生的綜合價值，從而推動了經(jīng)銷商技術(shù)能力和銷售技能的不斷強化。另外就是服務(wù)，無論公司規(guī)模大小，服務(wù)意識都會體現(xiàn)在售前、售中、售后的不同環(huán)節(jié)中，而這些都會產(chǎn)生成本。目前來看，雖然大多數(shù)經(jīng)銷商將自身定義為服務(wù)商，但如果在售后與銷售之間選擇，肯定會優(yōu)先考慮銷售。不可否認，雖然舒適家居是銷售型的服務(wù)公司，但在人力資源昂貴的情況下，滿足銷售，公司才能生存。但對于長期業(yè)務(wù)的發(fā)展，服務(wù)將是可持續(xù)發(fā)展必不可少的公司價值。

再有，就是銷售渠道的多元化與線上線下的融合。早期，選擇個好位置開店，有能力強的銷售人員就可以實現(xiàn)收益。但是現(xiàn)在的門店經(jīng)營需要受多方因素影響，而且各項因素也在不斷變化。比如，以前參加展會可以獲得客戶信息，在后續(xù)的一個月還能持續(xù)轉(zhuǎn)化。但如今隨著客戶消費習(xí)慣的改變，在展會上現(xiàn)場簽單成為主要銷售方式，客戶離開展會以后的跟進，通常都已經(jīng)滯后丟單。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展，近幾年新零售成為熱點。那么對于相對傳統(tǒng)的舒適家居行業(yè)來說新零售是什么？筆者個人的理解就是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動設(shè)備、數(shù)字化工具等更為便捷的方式解決一些目前在銷售中遇到的問題，也就是說，實體門店與線上消費的深度融合。

可以說，隨著消費的升級和互聯(lián)網(wǎng)時代的加速，企業(yè)在經(jīng)營管理過程中必然會出現(xiàn)許多新問題和新挑戰(zhàn)，唯有與時俱進，直面問題，在探索和學(xué)習(xí)的過程中找出應(yīng)對的解決方案，才是在市場變化中經(jīng)銷商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。

精耕細作創(chuàng)新零售，線上下線深度融合。

當前，渠道的變革已經(jīng)是不爭的事實，層出不窮的零售場景在近兩年不斷涌現(xiàn)，更為考驗經(jīng)銷商企業(yè)經(jīng)營管理能力，精細化管理也成為重中之重。

第一，針對不同獲客渠道，制定差異化銷售策略。目前舒適家居的銷售集中在線下門店、裝修渠道、線上等主要渠道。但各渠道所占公司資源不同，比如裝修渠道，是經(jīng)銷商與裝修公司之間的合作賦能，從而打造更高的價值。而門店客戶是由不同營銷手段產(chǎn)生的引流，留資的有效客戶是建立聯(lián)系并邀約門店洽談方案的客戶。如果以紅星美凱龍、居然之家這類商場門店為例，一個有效客戶的獲客成本可能需要一兩千左右；其他渠道的有效客戶獲客成本在五到八百之間，相對比較低。因此，針對各個渠道需要制定不同的銷售策略，才能實現(xiàn)更大的產(chǎn)值。

第二，對不同渠道的客戶進行分析。舉個例子，通常線下門店做促銷活動，大多會用電飯煲、掃地機器人、空氣凈化器等小家電作為禮品。但是現(xiàn)在這些贈品已經(jīng)很難吸引消費者。反觀線上新零售的營銷活動贈品是什么？會發(fā)現(xiàn)實體禮品被電子化禮品取代，有些送優(yōu)酷、愛奇藝會員卡，游戲玩家皮膚等，這些都符合了線上客戶的興趣，從而產(chǎn)生關(guān)注。所以，針對不同渠道的客戶特點要做分析，采用不同的營銷方法。

第三，運用線上便捷和數(shù)據(jù)工具提升效率。對于服務(wù)類產(chǎn)品，比如售后清洗、濾芯更換、檢測保養(yǎng)等服務(wù)放在線上銷售，一是可以提升訪客流量，二是通過服務(wù)和記錄之后，可以進行回訪，挖掘用戶需求，為線下門店帶來銷售。

第四，充分滿足客戶多渠道消費需求。其實，舒適家居經(jīng)銷商都在不斷嘗試線上渠道的開發(fā)，畢竟不管是天貓、淘寶、京東等電商渠道，自身都有相當可觀的流量帶給經(jīng)銷商。并且在未來，線上獲客渠道會變得越來越多，傳統(tǒng)模式能夠獲得的客戶量必然減少。行業(yè)的發(fā)展慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上獲客，線下產(chǎn)品展示與體驗，線上線下相互賦能將成為主要趨勢。對于消費者來說，首先用最便捷的方式從線上了解信息，但對于深度關(guān)心的問題，比如明裝暖氣片溫度是多少，寶寶會不會燙到；安裝完風(fēng)口以后，對家庭會有什么影響等，還是需要通過到門店直觀體驗來驗證。

可以說，實體門店與線上消費結(jié)合的新零售時代已經(jīng)來臨，從電商吶喊、傳統(tǒng)零售、渠道分銷的原零售業(yè)態(tài)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下實體以產(chǎn)品展示、使用體驗為主，線上網(wǎng)店以咨詢?yōu)g覽、留資、交易完成為主，同時通過線上平臺實現(xiàn)便捷服務(wù)和數(shù)據(jù)采集，對整個交易及服務(wù)過程實現(xiàn)有效追蹤。

當然，基于舒適家居產(chǎn)品方案定制化的特殊性，在線上的成交不能采用標品銷售模式，需要制定新流程和新模式。比如定金模式，VR逛店等。而在線下門店體驗方面，不僅是系統(tǒng)解決方案的展示，還需要通過各種技術(shù)手段滿足用戶體驗每個解決方案的具體呈現(xiàn)效果，以及各類產(chǎn)品和解決方案的區(qū)別、技術(shù)差異等。所以在未來，舒適家居經(jīng)銷商一定是多維度打造立體化渠道，通過精細化的管理來賦能全流程體驗。

用好財務(wù)分析，透視經(jīng)營質(zhì)量。

對經(jīng)銷商而言，財務(wù)分析在經(jīng)營中起到非常重要的作用。

第一，通過財務(wù)數(shù)據(jù)分析，確保公司的經(jīng)營有序。用以制定明確預(yù)算標準與計算方法，有效監(jiān)控投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，精細化財務(wù)管理。并且通過報表數(shù)據(jù)比較、數(shù)據(jù)異常原因解釋說明、結(jié)合業(yè)務(wù)情況定位問題點等。這樣，假如今年計劃做八千萬元的營收，就必須要細分到所屬區(qū)域、對應(yīng)業(yè)務(wù)線和團隊人員。制定目標與投入比例，設(shè)置毛利要求且匹配相應(yīng)費用投入，這樣才能夠整體合理規(guī)劃，確保公司的經(jīng)營是有序的，而不是隨機性。

第二，通過經(jīng)營狀況分析，對經(jīng)營進行有效監(jiān)控和投入。通過多維度對比分析成為有效管理工具，為下一步業(yè)務(wù)方向提供指導(dǎo)參考，使企業(yè)效益最大化，挖掘企業(yè)增效空間。比如，將公司不同業(yè)務(wù)進行對比分析，及時調(diào)整經(jīng)營策略，在保持主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢同時，尋找方法提升其他高毛利產(chǎn)品的業(yè)務(wù)占比。通過整合銷售經(jīng)營，提升營收利潤。當然，企業(yè)的數(shù)據(jù)報表要及時，通過當月數(shù)據(jù)分析輔導(dǎo)下月的工作開展，不能滯后。

第三，提升全面預(yù)算管理質(zhì)量。其實不管公司大與小，老板自己心里面一定有盤棋。但真正做好，就需要根據(jù)市場預(yù)期調(diào)整銷售目標及工作方向，解讀政策變化對行業(yè)的影響。具體來講，就是結(jié)合上一年并參考歷年獲得的效益與目標完成情況，制訂本年度的各項資金計劃與投資預(yù)算方案，有效管控投入資金，使企業(yè)效益最大化。同時，也要與同行企業(yè)的經(jīng)營成果進行對比，對各項經(jīng)營活動的計劃指標與實際完成效果進行對比，及時發(fā)現(xiàn)不足。比如，自己的管理成本大概能做多少？假設(shè)行業(yè)中的成本約在8-12%左右，如果自己公司超過這個比例，就應(yīng)該進行修正。

第四，全面合理運用財務(wù)數(shù)據(jù)。首先是確保財務(wù)數(shù)據(jù)的可靠性和完整性，比如人力費用、銷售費用、管理費用等，都要清晰核算出來，避免出現(xiàn)財務(wù)信息失真的現(xiàn)象。同時，財務(wù)數(shù)據(jù)必須要及時，為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供決策的依據(jù)。在營銷中運用財務(wù)數(shù)據(jù)提升銷售利潤、效率和邊界，數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷售，銷售反饋數(shù)據(jù)。

當然，不是所有的公司都能建立財務(wù)數(shù)據(jù)，畢竟財務(wù)絕對不等于會計，懂財務(wù)分析的員工薪資要求一定不會低，經(jīng)銷商需要根據(jù)自己公司的規(guī)模來確定適合自己的財務(wù)體系，匹配相應(yīng)人員。

全面提高人效，提升團隊整體競爭力。

舒適家居行業(yè)是勞動性密集行業(yè)，從客戶的接待到銷售，再到安裝售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都需要人。在當前人工成本越來越高的情況下，如何提高人效也是每個經(jīng)銷商老板都在思考的問題。筆者認為，人效主要體現(xiàn)在三個方面：

一是做事的效果，做了什么事情，完成的質(zhì)量如何？

二是員工素質(zhì)，價值觀、個性特質(zhì)、知識和技能如何？

三是工作效率，同樣的工作、在同等條件下完成的時間怎樣？

因此，提高人效直白講就是三個人干五個人的活發(fā)四個人的工資，但怎么能做到呢？

首先，還是從公司管理層面制定目標預(yù)算并嚴格執(zhí)行，對部門單獨考核費用率，人員成本、費用和產(chǎn)值比。如果預(yù)算超了，沒有達成目標，必須要有相應(yīng)解決方案。

其次，建立適合公司規(guī)模的合理組織架構(gòu)，小公司一定不能有大公司的組織架構(gòu)。比如，年銷售規(guī)模達到八千萬元的舒適家居經(jīng)銷商，至少銷售經(jīng)理就要依據(jù)門店、線上、渠道、展會以及小區(qū)拓展等配四五個，再加上市場部、人力資源部、財務(wù)部等，公司的組織架構(gòu)一定非常龐大。但規(guī)模不大的經(jīng)銷商企業(yè)，很多部門和職責(zé)就可以合并，把架構(gòu)做的相對精簡，合理開發(fā)員工潛力，實現(xiàn)一人多崗、一人多能。

第三，設(shè)定一個有高度的目標，通過激勵方式提升員工收入。以前，一個銷售的年銷售做到三百萬元就是高產(chǎn)，但現(xiàn)在要做到一千萬元才可以。當然，渠道不同銷售任務(wù)也會有差異，比如，一個銷售負責(zé)的全部是裝修公司，這個渠道在快速增長，那么銷售目標就要定的高一些。有些銷售擅長做展會渠道，如果今年的展會多，每個月的產(chǎn)值也會高，目標也要提高。通過提高標準樹立標桿，定期組織優(yōu)秀員工分享經(jīng)驗，來促使員工不斷進步。

第四，提高客單價。比如從單一產(chǎn)品銷售發(fā)展為集成舒適家居解決方案的銷售，在銷售采暖和空調(diào)的同時要配套推薦凈水新風(fēng)和智能產(chǎn)品等。

第五，通過不斷培訓(xùn)、關(guān)注銷售過程來提高成交率，而不僅是依靠個人能力。比如，銷售出現(xiàn)丟單問題，當數(shù)量達到一定規(guī)模時，需及時梳理和回訪客戶，了解客戶丟單的真實原因?？赡艽蠖鄶?shù)銷售反饋丟單是價格因素，但公司不能盲目調(diào)整價格，需要探尋深層原因才能做出正確的決策。對舒適家居這樣老客戶復(fù)購率較高的行業(yè)來講，調(diào)整價格政策需要更為謹慎。

六是，不斷優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)。以上海為例，一套普通燃氣壁掛爐采暖系統(tǒng)均價約為2.5萬元，如果配冷凝爐，均價可達3萬元，并且舒適度更高。通常在銷售時，大多數(shù)客戶都會選擇普通壁掛爐采暖，但從國家政策來看，未來冷凝爐一定是主流產(chǎn)品。因此，針對選擇普通壁掛爐采暖的用戶，上海天合智能會給用戶將安裝冷凝爐的條件預(yù)留好，以便未來用戶升級時不需要做二次改造。同時，在地面部分施工過程中，隨著與用戶頻繁溝通見面，與用戶建立起信任關(guān)系，銷售工程師會向用戶宣傳冷凝爐的優(yōu)勢，并且結(jié)合升級冷凝爐的營銷活動來給客戶做推薦。幫助用戶計算，配置冷凝爐以后，運行多少年就能實現(xiàn)投資回報，將怎么節(jié)能的原理簡單告訴用戶，給用戶形成節(jié)能的概念。這樣的溝通之后，很多用戶都會選擇升級為冷凝爐。

另外，在門店中對銷量更好，對客單價貢獻更大的產(chǎn)品，進行突出展示，通過產(chǎn)品展示與促銷的優(yōu)化，實現(xiàn)在現(xiàn)有人員不變的情況下，提升銷售額。

當然，對于員工來說，在公司工作除收入好以外，一定還要干得很開心。直白講，離不開名、利、義、變這四個關(guān)鍵詞。

名：不需要去跟其他行業(yè)相比，只要是在行業(yè)里知名就可以，員工在這樣的公司工作就會更有成就感。因此，經(jīng)銷商要選擇代理知名、高占有率的品牌產(chǎn)品，這類品牌消費者認知度高，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，有益提升經(jīng)銷商自身企業(yè)價值。

利：公司不知名沒有優(yōu)越感，但是收入很高，員工也愿意留下來。

義：雖然公司名氣不大，但是領(lǐng)導(dǎo)同事相處的氛圍很好，遇到什么問題，只要到具體負責(zé)人就會解決，而不是相互扯皮。這就體現(xiàn)在公司的價值觀傳承，要教員工如何做人，如何做事，做人做事的標準，打造非常有戰(zhàn)斗力的團隊。

變：員工在公司中，工作能力逐步提升，能不斷學(xué)習(xí)和收獲，為職業(yè)發(fā)展和自身價值產(chǎn)生積極影響。

筆者認為，目前如上海這樣的城市，壁掛爐采暖的普及率也僅為3%～5%，行業(yè)還具有客戶的信賴感強，有持續(xù)復(fù)購，生意具備可持續(xù)，可靠性高的特性。所以，舒適家居是可以做一輩子的生意。作為經(jīng)銷商來講，切忌今天發(fā)現(xiàn)行業(yè)有利可圖就做，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題就退，再去賣其他產(chǎn)品。行業(yè)中不乏一些早些年做大賺到錢的經(jīng)銷商，看到跟著裝修公司要客戶很累，就自己找人成立裝修公司，結(jié)果不僅沒干成，積累的原始資金也都搭了進去。所以，不能只抱怨大環(huán)境，外部環(huán)境變化所帶來的困擾是外因，自身的經(jīng)營理念以及運營管理做到更為精細化，才是對抗各種不可控因素的內(nèi)因。