公共圖書館線上閱讀推廣策略研究

朱 亮

(首都圖書館，北京 100021)

中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規(guī)模為9.40億，其中手機網民規(guī)模為9.32億，人均每周上網時長為28h[1]，以互聯網和手機為載體的線上閱讀已經成為主流的閱讀方式，但另一方面，網民的線上閱讀又以閱讀新聞和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。對于公共圖書館來說，線上閱讀推廣服務有著很大的市場需求空間。加之處于“后疫情時代”，各公共圖書館雖然都已對公眾開放，但傳統(tǒng)線下閱讀推廣服務因人員聚集，在未來一段時間里規(guī)模和數量很難恢復到疫情之前的狀態(tài)，開展線上活動必定成為公共圖書館進行閱讀推廣的常態(tài)。如何抓住用戶群體的心理特征和閱讀興趣，將互聯網不受時空限制、低成本、互動強、受眾面廣的特點與圖書館自身資源優(yōu)勢和閱讀服務專長結合起來，創(chuàng)新活動形式，豐富活動主題，快捷、有效地推動線上閱讀推廣活動的深入開展，實現圖書館服務的轉型發(fā)展是業(yè)界需要思考的問題。

1 線上閱讀推廣服務的發(fā)展現狀及特點

1.1 類型多元化

目前，國內公共圖書館所做的線上閱讀推廣服務類型主要可分為：講座直播、線上展覽、資源(含數字和紙質)推薦、有聲閱讀、線上征集、線上答題、閱讀打卡、短視頻展示8種。

講座、展覽都是閱讀推廣的重要形式，將講座、展覽以網絡平臺向公眾展示，因技術門檻低、便于操作、投入成本小且影響力大等優(yōu)勢成為公共圖書館的首選。海量的圖書與數字資源常常讓讀者無所適從，通過公共圖書館的新媒體平臺推薦的特色數據資源庫和主題書單來尋找適合自己的閱讀資源是一條捷徑。有聲讀物成為國民閱讀新的增長點[2]，各館除了向讀者開放有聲數據資源，還積極舉辦誦讀大賽，為建設自有產權有聲資源庫做準備。線上征集則實現了網絡環(huán)境下的讀者從閱讀資源的接收者向閱讀資源的創(chuàng)造者角色的轉變。線上答題和閱讀打卡是針對公眾對知識需求的焦慮感和成功之后的自我實現的滿足感所推出的閱讀推廣形式。短視頻較好地滿足了網絡用戶碎片化的觀看閱讀需求，它在知識普及、場景呈現、形象塑造、互動交流等方面表現出巨大的優(yōu)勢，已逐漸成為圖書館開展閱讀推廣服務的重要形式。

1.2 主題緊跟熱點

新媒體具有反應速度快、時效性強，及時借助輿論熱點策劃選題、推送服務和資源，可引起大規(guī)模用戶的討論和轉發(fā)，提高文章閱讀量、增加用戶黏性。新冠肺炎疫情期間，各公共圖書館官方微信號十分活躍，重慶圖書館推出“新型冠狀病毒專題數字資源庫”，匯集疫情相關的國內外文獻、學術資料，制作并上線《新型冠狀病毒感染防護》等熱門電子書[3]；上海圖書館通過查詢國內外的文獻庫，擊破了網傳的“《實證化中醫(yī)基礎理論及運用》一書在十年前就預言新冠肺炎疫情暴發(fā)”的謠言，順便向公眾推薦了多個專業(yè)數據庫[4]；針對連續(xù)發(fā)生的多起未成年人自殺事件，首都圖書館推出“珍愛生命”書單，鼓勵孩子通過閱讀強大內心、治愈心靈[5]。這些閱讀推廣服務都是基于公眾在突發(fā)公共事件期間的衛(wèi)生防護需求和心理、情感的疏導需求，準確把握閱讀推廣與社會服務的契合點，從社會熱點事件作為策劃的切入點，獲得公眾關注的同時，也顯示了圖書館人的專業(yè)素養(yǎng)以及在突發(fā)公共事件中應當承擔的社會責任，提升了圖書館的社會服務能力，重塑了圖書館的形象。

1.3 多平臺聯動，打造云傳播矩陣

移動互聯網時代，形式豐富、互動性強的新媒體平臺已成為信息傳播的主流陣地，這為圖書館線上閱讀推廣提供了多樣化的信息傳播渠道。單一的媒體平臺不能滿足現階段線上閱讀推廣的需求，很多公共圖書館都采用多平臺聯動的方式，各個新媒體賬號之間互動融合，互為推廣，加上傳統(tǒng)網站，形成合力加大線上閱讀推廣服務的傳播力度。以首都圖書館為例，除微博、微信、豆瓣等平臺外，還在新興的快手、b站等信息傳播平臺也開設了媒體賬號，將需要推廣的閱讀資源以適合各平臺特點的傳播形式進行推送。

由圖1可以看出首都圖書館在進行線上閱讀推廣時是做了資源細分的，針對不同媒體平臺的風格和受眾群的各自特點，以用戶感興趣的形式和主題進行信息推送，并通過增強各個媒體平臺之間的推介和互動，展開協(xié)作式運營，深度融合發(fā)展，從而形成由社交媒體、社群、小程序、視頻平臺以及傳統(tǒng)網站打造的運營、推廣、參與的閉環(huán)，提高其閱讀推廣品牌的影響力。

圖1 首都圖書館線上宣傳平臺矩陣示意

2 線上閱讀推廣服務存在的問題

2.1 缺乏數據支撐

目前，國內圖書館在制定閱讀推廣方案時，基本是靠閱讀推廣人憑借經驗以及直覺來判斷潛在的推廣對象會對哪些主題、類型的閱讀資源感興趣，雖然會通過問卷調查、電話采訪、現場訪談等方式來調研讀者需求，但受限于樣本數量、被訪者配合程度等原因，不能保證客觀調查結果數據的真實性和準確性，導致圖書館無法準確把握讀者的真實需求。龐大的線上讀者群在閱讀選擇上具有多元化的復雜性，缺乏現代化信息技術支持的數據采集與分析，制訂出的圖書館線上閱讀推廣實施方案無法實現預期的服務效果。

2.2 內容和形式缺乏創(chuàng)新和互動

雖然線上閱讀推廣服務種類多樣，但除了短視頻和有聲閱讀是完全基于線上傳播的創(chuàng)新型閱讀推廣形式，其他幾類，如講座、展覽、資源推薦等都是從線下搬到線上，換了一個舉辦平臺而已，基礎內容沒有本質改變，主題和形式在策劃上難以跳出傳統(tǒng)思維定式，創(chuàng)新較少；呈現方式基本上還是延續(xù)傳統(tǒng)的單向知識傳遞，難以和網絡用戶產生有效互動，缺乏趣味性。當閱讀推廣服務從線下轉到線上，面對數量龐大且閱讀需求多元的網絡用戶時，這些問題便顯得尤為突出。

2.3 無法滿足讀者的深度需求

當“碎片化”“淺閱讀”成為線上閱讀的趨勢，用戶也面臨著以下困境：①選擇太多不知道讀什么；②難以專注、持續(xù)地進行閱讀；③閱讀過程中遇到的困惑得不到解答；④閱讀后沒有收獲的焦慮。第一個問題可以通過推薦書單、講座、展覽等途徑得到解決，而后3個問題卻不行，于是微信閱讀群應運而生，將熱愛閱讀的人集合在一起分享、交流，共同進步。但微信群存在人數有上限，管理員發(fā)布的公告或者群友共享的資料很快就被討論淹沒，查找不便，群里不同主題的討論容易相互干擾等弊端，導致用戶體驗欠佳。

2.4 科技手段應用不足

圖書館在實施閱讀推廣中缺乏新技術運用，多以簡單的文字、圖片、視頻為信息呈現形式，最有開發(fā)空間的線上展覽也只是機械地把實體展覽內容、展品轉化為圖片搬上網絡，展現方式以及運作模式沒有創(chuàng)新改變和品質提升，導致線上觀展的體驗感和參與度都不佳。即使有圖書館采用更具現代感的H5去進行線上閱讀推廣，在細節(jié)呈現上也相對簡單、粗糙，缺乏給用戶更加豐富的體驗感的重力感應、環(huán)境感應等交互性設計，更不要說使用3D、VR等高科技去增強用戶的沉浸感、體驗感和互動感了。

3 開展線上閱讀推廣服務的對策

3.1 大數據匹配線上閱讀推廣受眾群

互聯網時代，用戶數據的潛在價值日益凸顯，圖書館可通過大數據技術實現對服務數據和用戶數據的深度挖掘、分析，全面、客觀、快速了解讀者的閱讀需求，為優(yōu)化線上閱讀推廣提供科學依據，在提高閱讀推廣的有效性和普適性的同時，實現閱讀推廣的精準化、個性化，這是大數據時代線上閱讀推廣的必然要求。①圖書館應建立完善的線上閱讀推廣評價體系，通過后臺對每項線上服務的閱讀量、在看量、點贊量、觀看時長、信息被分享的次數以及留言等詳細數據，以及每項活動導致的粉絲增減趨勢和數量，多維度進行數據統(tǒng)計和分析以評估活動推廣效果，并結合讀者的身份屬性了解各類用戶群對于不同的推廣服務的關注程度，及時調整線上閱讀推廣策略。②圖書館可以在實現用戶身份認證基礎信息共享的前提下[6]，搜集、分析該用戶在微博、微信、閱讀類App等平臺以及其在圖書館借閱系統(tǒng)中的瀏覽主題、閱讀評論、搜索關鍵詞、借閱記錄等閱讀行為數據,按年齡、專業(yè)、閱讀喜好、閱讀需求等屬性標簽進行分組，為其匹配內容相當的書單、直播、展覽、數據庫資源等，實現線上閱讀推廣服務的精準投放，以確保傳播效果最大化。

3.2 創(chuàng)新策劃,提升互動性

現代社會快節(jié)奏的生活方式以及互聯網技術的發(fā)展導致公眾碎片化閱讀和移動端閱讀趨勢愈加明顯。圖書館應在線上閱讀推廣活動的主題宣傳、呈現形態(tài)和傳播方式的策劃上進行創(chuàng)新，激發(fā)公眾的新奇感和對閱讀的興趣和關注，并令其更符合網絡用戶的閱讀習慣和閱讀需求。①針對碎片化閱讀問題，采用內容營銷策略有利于吸引用戶的注意力和興趣，鼓勵用戶對推廣對象產生興趣[7]，可考慮結合熱播影視劇、當下的社會、文化、生活、情感方面的熱點話題或是利用具有紀念意義的時間節(jié)點為契機，挖掘相關書籍內容，作為線上閱讀推廣策劃主題的著力點。②注重過程的娛樂性和參與感已經成為大眾最重視的閱讀體驗之一[8]，太原市圖書館的“有聲有色”閱讀推廣秀號召市民錄制讀書視頻、戲劇表演視頻、誦讀音頻上傳網絡分享閱讀體驗，活動呈現形式是時下正火的小視頻，在傳播形式上是多向交叉互動新模式，既可滿足年輕用戶對于新潮好玩的生活方式、個性化展示以及獲取公眾關注度的需求，還能激發(fā)其他網絡用戶的閱讀興趣以及創(chuàng)作靈感，利用社交平臺吸引更多的人參與到活動中來。社交網絡背景下的讀者既是活動內容的受傳者也是生產者、發(fā)布者，這樣的創(chuàng)新形式將參與閱讀推廣活動的過程變成一個不斷和他人分享、互動的過程，活動參與率與影響力就能呈現指數式提升。

3.3 線上閱讀社群引導“深閱讀”

搭建一個以領讀者和閱讀者為成員，集閱讀、評論、分享功能為一體的線上閱讀社群，可激發(fā)該群體的持續(xù)性閱讀和積淀式思考。領讀者隊伍以圖書館業(yè)界的專家、資深閱讀推廣人、專業(yè)書評人以及相關學科領域專家組成，通過撰寫書評推薦好書，開展共讀、閱讀話題討論和閱讀比賽等活動激發(fā)社群用戶的閱讀積極性，培養(yǎng)其深入思考和持續(xù)閱讀的良好的習慣。閱讀不再是一件難以堅持的事，參與者通過領讀者的分析可加深對書籍的理解，繼而發(fā)表評論，分享、交流閱讀體會，這些又會令其獲得關注，不但能助其擺脫個人閱讀的孤獨感，還可與其他讀者形成思想上的碰撞、交流，促進閱讀信息的傳播。采用一定的激勵機制如積分制可提升用戶的活躍度，用戶通過登錄賬戶、積極參與閱讀、發(fā)表書評，發(fā)起話題或活動、回復留言、被點贊以及跨社交平臺分享都能得到積分，累積到一定數量可兌換電子書資源或物質獎勵；鼓勵用戶生產優(yōu)質內容，如被評定精華書評會被置頂、推薦，發(fā)起的話題引發(fā)熱烈的討論都可激發(fā)用戶其閱讀的內在動力和積極性，引導用戶跨平臺擴散又可影響更多的群體。閱讀社群通過適當的激勵機制、良好的互動活動等引導讀者，激發(fā)“淺閱讀”讀者的閱讀熱情，將“淺閱讀”引入“深閱讀”[9]。

3.4 依托創(chuàng)新科技引領閱讀服務發(fā)展

以科技帶動文化發(fā)展,發(fā)展新型文化業(yè)態(tài),促進傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級等已經進入國家頂層設計層面,成為深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重要戰(zhàn)略[10]。國內博物館在運用VR虛擬現實、AR增強現實、AI人工智能等新技術，開發(fā)虛擬化博物館物品展示平臺，探索數字化博物館建設等方面表現出眾，通過新媒體技術令觀眾全方位沉浸式地欣賞、了解文物藏品及其蘊含的文化信息，廣受好評。圖書館擁有大量的特色館藏，如甲骨文獻、竹簡帛書、金石拓片、牒譜輿圖、善本古籍，以及老照片、老唱片、名人手札等，具有很高的觀賞和文物價值，但因為保護的需要，很少有機會對外展示。圖書館應向博物館學習，應用新媒體技術對館藏資源的呈現和共享方式進行改革創(chuàng)新，打造全新的數字閱讀產品，提升資源展示的趣味性和交互性，嘗試實現閱讀體驗的場景化，創(chuàng)造沉浸式的閱讀體驗，如通過語音解讀、3D模型、AI互動、VR全景讓受眾從聽、視、觸等多種感官中全面、直觀、深刻地了解館藏資源，切實增強其對觀眾群體的吸引力，實現閱讀環(huán)境和服務的智能化發(fā)展，提升閱讀推廣服務的效果。

4 結束語

“互聯網+”時代，知識載體、傳播方式和讀者閱讀習慣的改變令傳統(tǒng)圖書館閱讀推廣服務方式不再適應當下的讀者需求，線上服務是公共圖書館進行閱讀推廣的發(fā)展趨勢。互聯網環(huán)境下的閱讀推廣必須基于“用戶思維”，即充分重視用戶需求、用戶體驗、用戶評價，那么就需要公共圖書館依托大數據分析了解用戶需求，運用互聯網新技術提升用戶體驗，創(chuàng)新閱讀推廣形式、搭建閱讀社群獲取用戶好評，目前面臨的問題就能迎刃而解。