網(wǎng)絡直播情境下人格對沖動性購買意愿的影響：社會階層的調(diào)節(jié)作用

文/唐紀蕓 李靜（南京師范大學心理學院）

一、引言

Muruganantham 和 Bhakat（2013）表明，沖動性購買是當今世界一個重要的消費趨勢。這種趨勢隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡直播的興起也愈發(fā)明顯。電商逐漸發(fā)展出的直播營銷新模式是指直播主播（商家或其雇傭者）依托直播平臺進行在線直播，在直播中以描述、展示、試用產(chǎn)品的方式向消費者推薦產(chǎn)品，進而促進消費者購買的營銷模式（謝瑩等人， 2019）。其及時、真實、直接、互動性強以及不受時間地點約束的特質(zhì)使得直播在商品營銷中具有強大的優(yōu)勢。阿里巴巴在2016年率先推出網(wǎng)絡直播營銷平臺“淘寶直播”；2019 年僅“雙十一”當日，淘寶直播帶來的交易額便接近200億元，單個直播間引導消費額過億的就有10個以上。

沖動性購買在網(wǎng)絡直播購物中普遍存在，它是一種無計劃、帶有主觀享樂性和強烈欲望的復雜購買過程（龔瀟瀟等人, 2019）。在直播情境下，零售商、公司通過營造一定的氛圍（價格折扣、時間壓力）促使消費者產(chǎn)生沖動性購買（蘇婷，2016；Hussain, & Ali, 2015)。 除 了外部的刺激外，沖動性購買的一個重要的內(nèi)在刺激就是人格（Farid &Ali, 2018)。人格特質(zhì)是指個體一系列的思想、態(tài)度、行為、感知和其他各種特征（Chan, 2006）。越來越多的研究證明，人格特質(zhì)對消費者沖動性購買起著重要的作用（蘇婷，2016; 秦冬，2017）。

近年來，我國直播銷售模式的興起導致沖動性購買行為日趨嚴重，深入探索人格對沖動性購買的影響及心理作用機制是十分有必要的。

（一）人格特質(zhì)與沖動購買意愿

大五人格理論認為個體人格具有不同特征，按照大五人格理論標準，可以將人格劃分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)、開放性、宜人性和盡責性五種類型。不同的人格類型具有不同特點：外傾性人格強的人具有好交際、樂于被人陪伴、愛娛樂、感情豐富、熱情、果斷、活躍、冒險、樂觀等特點；神經(jīng)質(zhì)人格強的人有較高的焦慮水平，常感受到不安、敵對、壓抑，對別人的嘲笑敏感，容易感到尷尬和害羞，他們更容易關注負面事件；開放性人格強的個體富于想象，尋求變化，喜歡自主，具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智慧等特征，個體從事某項任務時愿意考慮嘗試新想法，有好奇心，追求藝術享受，反之則較務實，遵守慣例，順從；宜人性人格特質(zhì)與人際關系有關，宜人性人格較強的個體，往往對人友好，有禮貌，體貼，樂于助人，避免沖突，表現(xiàn)出信任、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)，反映了個體信任、同情和合作的傾向，反之，則表現(xiàn)出無情、懷疑、不合作等行為；盡責性人格特質(zhì)較強的個體喜歡遵循規(guī)則、提前計劃、全面考慮，并堅持不懈，表現(xiàn)出盡責、可靠、注重細節(jié)、成就導向等品質(zhì)，反映了個體有條理、勤奮和謹慎的程度，反之，則表現(xiàn)出無序、粗心大意、意志薄弱等行為(McCrae & John, 1992)。已有研究表明人格和沖動性購買之間存在一定的關聯(lián)。例如，秦冬（2017）表明不同人格特質(zhì)對沖動購買行為影響不同。Agarwal（2015）采用封閉式問卷調(diào)查法對224名被試進行探索性研究，結(jié)果表明外向性和神經(jīng)質(zhì)正向作用于沖動性購買。Farid和Ali(2018)對400名不同背景和年齡階層的人進行問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開放性、外向性、神經(jīng)質(zhì)正向預測沖動性購買,而盡責性和宜人性負向預測沖動性購買。

基于以上前人的研究，本文將進一步探究在當前流行的網(wǎng)絡直播情境下不同的人格特質(zhì)對沖動購買意愿的影響，因此提出本研究假設一：不同人格特質(zhì)對沖動性購買意愿有不同的影響。

（二）社會階層的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)實生活中，某一種人格特質(zhì)很強的人也許會作出更多的沖動性購買行為，也有可能并不會表現(xiàn)出更強的沖動性購買意愿，這其中是否存在一定的調(diào)節(jié)機制在人格特質(zhì)與沖動性消費之間發(fā)生作用呢？市場營銷和消費者行為理論中提到，社會階層被認為是消費行為的基本決定因素。事實上，行為科學家已經(jīng)達成共識，認為個體的市場行為與其社會階層密切相關。在這個背景下，社會階層對購買行為有重大的影響(Slocum & Mathews, 1970)。不同研究者對社會階層有不同的界定和理解。傳統(tǒng)的研究中多根據(jù)個體擁有的客觀物質(zhì)資源定義所屬的社會階層，如Lachman和Weaver(1998)認為個體間社會階層的差異源于家庭收入和個人的經(jīng)濟地位。隨著研究的發(fā)展，后來的研究者們對傳統(tǒng)的社會階層的界定提出了質(zhì)疑：社會階層不僅是擁有的物質(zhì)資源，還應包含個體感知到的社會地位。Kraus等認為，社會階層其實是文化認同形成的過程，一部分是個體物質(zhì)財富、受教育水平和職業(yè)聲望的形成，另一部分是個人在與他人比較的過程中形成的主觀上對階層地位的感知和判斷(Kraus等，2009，2011）；總的來說，社會階層(social class)是由于政治、經(jīng)濟等多種原因形成的，在社會層次結(jié)構(gòu)中處于不同地位的，存在教育水平、收入和職業(yè)等客觀資源差距，并感知到由此造成的社會地位差異的群體(Kraus等,2012)，分為兩個方面：主觀社會階層(subjective social class)和客觀社會階層 (objective social class)。Kraus等（2012）從社會認知視角出發(fā)，提出客觀物質(zhì)資源和主觀感知的社會地位差異導致了高低不同社會階層的形成，而不同階層的人認知傾向有一定的差異。

低階層者雖然擁有較少的社會資源，受教育機會較少，生活充滿了不確定性和不可預測性，但是一系列的研究結(jié)果表明，低階層個體與高階層個體的沖動性購買意愿并沒有顯著差異，這可能和低社會階層者情境主義（contextualism）的社會認知傾向有關，他們做決策時容易受情境因素的影響。所以在低階層群體中，如果外向性人格、宜人性人格比較強，他們會更喜歡娛樂、更加熱情也更容易相信他人，因此他們往往被網(wǎng)購商品所制造的豐富視覺體驗所吸引，更傾向于信任他人對商品的介紹，從而沉浸在商品物質(zhì)世界（蔣建國，2020）。

相對于低階層者來說，充裕的社會資源和相對較少的社會限制，是高階層者的社會情境的主要內(nèi)容。長期生活在這種狀態(tài)下，使得高社會階層者形成了唯我主義（solipsism）的社會認知傾向，做決策時更加以自我為中心，重視自己的內(nèi)心感受。在一項大學生網(wǎng)絡購物的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，家庭社會經(jīng)濟地位較高的大學生控制能力相對更強（張樹舉，2016），能夠控制好自己的網(wǎng)絡購物行為，另一方面，家庭社會經(jīng)濟地位較高的大學生有更多更豐富的活動進行選擇，因此網(wǎng)購的方式能夠被其他方式所代替，從網(wǎng)購本身的特性來看，“價格低廉”這個特性對家庭社會經(jīng)濟地位較高的大學生來講并沒有很大的吸引力（李季，2006），他們不需要考慮價格因素而進行線上線下雙選擇，所以對于高階層群體而言，他們?nèi)烁裉刭|(zhì)的強弱并不會較大影響他們的沖動性購買意愿。

據(jù)此本研究提出假設二：社會階層調(diào)節(jié)不同人格特質(zhì)和沖動性購買意愿的關系。

綜上而言，本研究采用有直播購物經(jīng)驗的被試，使用大五人格模型旨在檢驗直播營銷中，不同人格對消費者沖動購買意愿的影響，探究社會階層在其中的調(diào)節(jié)作用。為直播播主和電商賣家提供指導的同時，幫助消費者了解自我，以作出更理性的消費決策。

二、研究方法

（一）研究對象

本研究采取隨機抽樣的方法，通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，共收集問卷168份，有效問卷152份，有效率為90.5%。其中男性54人，女性98人；年齡集中在20～39歲之間。

（二）研究工具

1.大五人格量表

本研究采用王孟成等人（2011）編制的大五人格量表，量表分為5個維度，每個維度各包括8道題。采用5點計分，“1”表示“非常不符合”“5”表示“非常符合”。具體計分方法為首先將反向題目反向計分，然后將各維度題目相加求得的平均分作為各維度得分。得分越高，表示人格特質(zhì)更加傾向于高開放性、高神經(jīng)質(zhì)、高宜人性、高盡責性、高外向性；得分越低，表示人格特質(zhì)更加傾向于低開放性、低神經(jīng)質(zhì)、低宜人性、低盡責性、低外向性。

2.社會階層量表

本研究參考Adler等人（2000）研究中對社會階層的測量，主要分為客觀社會階層與主觀社會階層兩個維度?？陀^社會階層的測量方法主要是讓被試對自己及家庭的收入水平、受教育程度兩方面進行報告，具體計分方法為首先將各題項得分標準化，然后將標準分數(shù)相加求得的平均分作為客觀社會階層的得分。主觀社會階層的測量方法是按高低順序?qū)⑸鐣A層表述為若干層級，請被試根據(jù)自己真實的主觀感受判斷自己在這個階梯中處于什么位置,選擇的數(shù)字越小代表自己與地位最低的人的生活情況最接近,選擇的數(shù)字越大代表自己與地位最高的人的生活情況最接近（如圖1）。

圖1 主觀社會經(jīng)濟地位Mac Auther階梯圖

3.沖動性購買意愿量表

參考Beatty等人（1988）的研究，本研究中的沖動性購買意愿量表共包含4個題項，分別是：“當我看到主播直播的瞬間，我就想立即擁有該產(chǎn)品(道具)或打賞”“當我看到主播直播的時候，我產(chǎn)生了強烈的購買或打賞欲望”“一看到主播直播推薦產(chǎn)品（服務)，我就覺得是我想要的”“我看到了許多之前我沒有計劃購買，但是看到主播直播推薦后又很想購買或給予打賞”。采用5點計分，“1”表示“非常不符合”“5”表示“非常符合”。具體計分方法是將各維度題目相加求得的平均分作為各維度得分。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計與相關分析

首先，將不同人格特質(zhì)、社會階層與沖動性購買意愿進行描述性統(tǒng)計及相關分析發(fā)現(xiàn)，客觀社會階層的得分范圍為[-11.64, 9.62]，神經(jīng)質(zhì)、開放性和外向性的人格特質(zhì)與沖動性購買意愿呈顯著正相關，主觀社會階層與沖動性購買意愿呈顯著正相關。假設一得到驗證（見表1）。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計與相關分析

（二）人格特質(zhì)對沖動性購買意愿的影響：客觀社會階層的調(diào)節(jié)作用

通過SPSS 20.0和Hayes（2013）編制的PROCESS插件來處理和分析數(shù)據(jù)(Model 1)，使用偏差矯正的非參數(shù)百分位bootstrap檢驗（抽取5000個樣本）。結(jié)果顯示（見圖2），在控制了年齡和性別后，神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)顯著正向預測沖動性購買意愿（B =.30，SE = .03，t = 3.53，p ＜ .001），95% CI=[.13，.47]）。同時納入客觀社會階層后，神經(jīng)質(zhì)人格與客觀社會階層的交互作用顯著（B = -.35，SE = .15，t = -2.37, p= .02，95% CI = [-.64，-.06]）。進一步簡單斜率分析表明，當所處客觀社會階層較低時（-1SD），神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)對沖動性購買意愿有顯著影響，效應值為-.51，SE = .13，95% CI 為 [.26，.77]，而當所處客觀社會階層較高時（+1SD），神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)對沖動性購買意愿則沒有顯著影響。結(jié)果表明，隨著客觀社會階層的提高，神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)對沖動性購買意愿的積極影響被削弱。假設二得到驗證（見圖2）。

圖2 神經(jīng)質(zhì)人格影響沖動性購買的調(diào)節(jié)作用檢驗

四、討論

（一）人格特質(zhì)和沖動性購買意愿的關系

本研究的數(shù)據(jù)表明，外向性和沖動性購買意愿呈顯著正相關，這與前人的研究結(jié)果一致（Badgaiyan& Verma, 2014；Agarwal, 2015；Farid & Ali, 2018)。從這一結(jié)果來看，外向和擅長社交的人更容易作出沖動性消費，成為銷售人員的目標客戶。那么一方面銷售商要明確客戶人格特質(zhì)，瞄準外向性人格特質(zhì)的人，另一方面擁有這一特質(zhì)的人要謹慎選擇和購買，避免購買后失調(diào)（Badgaiyan & Verma, 2014）。開放性和沖動性購買意愿也呈顯著正相關。這一結(jié)果也得到了前人研究的支持（Leong, Jaafar, & Sulaiman,2017；Farid & Ali, 2018），但并沒有在 Badgaiyan 和 Verma（2014）的研究中得到顯著驗證。據(jù)McCrae和Costa (2008)表明，在開放性人格特質(zhì)上獲得高分數(shù)的人，更容易作出沖動性購買行為，因為相對于獲得低分數(shù)的人，他們更加創(chuàng)新，對新鮮事物更加感興趣。神經(jīng)質(zhì)和沖動性購買意愿呈顯著正相關。這一結(jié)果在Shahjehan等人 (2012)研究中得到支持。這種人格特質(zhì)的人情緒或精神不穩(wěn)定，促使他們進行沖動性購物以獲得良好感覺。在直播情境下，顯然時間壓力和促銷折扣更能夠使得易焦慮和暴躁的人作出沖動性下單行為來獲得快感。Farid 和Ali（2018）研究得出了同樣的結(jié)果。除此外，盡責性和宜人性并沒有和沖動性購買意愿顯著相關，可能是因為樣本數(shù)量較少原因，也可能是在特殊的直播情境下該人格特質(zhì)較少受到影響。

（二）客觀社會階層的調(diào)節(jié)作用

本研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者某種人格特質(zhì)非常強烈，社會階層可能是促使他產(chǎn)生更強的沖動性消費意愿的重要影響因素。具體表現(xiàn)為，客觀社會階層在部分人格特質(zhì)和沖動性購買意愿之間具有調(diào)節(jié)的作用，客觀社會階層能夠顯著影響低階層消費者的沖動性購買意愿，對于神經(jīng)質(zhì)人格比較強的低階層個體，沖動性消費意愿也會更強，但是神經(jīng)質(zhì)人格的強弱并不會對高階層個體的消費意愿具有顯著影響，這可能與高階層個體具有更高的個人控制力有關（張樹舉，2016）。這與前人的研究結(jié)果一致，具有神經(jīng)質(zhì)傾向的低階層個體一方面傾向于認為金錢是權(quán)力、名望的象征，為了獲得他人的關注，向別人炫耀，會有更強的購物欲望和物質(zhì)欲望，因此更容易發(fā)生沖動性購買行為。另一方面， 他們本來比較敏感，因此，焦慮感更容易滋生。為了降低或者避免焦慮，便發(fā)生了沖動性購買行為，購物成為一種減壓的方式（趙敏，2018）。另外，本研究還發(fā)現(xiàn)，與客觀社會階層相對的主觀社會階層在人格特質(zhì)對沖動性購買意愿的影響中并沒有發(fā)揮作用，這一點可以借助社會因果論(social causal theory)作出解釋，人們消費水平的差異主要是由客觀社會經(jīng)濟地位所決定（徐巖，2017），并且在前人的一系列研究中也發(fā)現(xiàn)，收入水平、受教育程度等客觀條件對于消費商品的種類、數(shù)量等影響效應最大（Berkman& Gilson, 1976），由此可以看出客觀社會階層和主觀社會階層在人格特質(zhì)與沖動性購買意愿中的作用是不一樣的，人們是否會作出更多的沖動性消費，客觀經(jīng)濟情況是主要的限制因素。最后，在本研究中，無論是客觀社會階層還是主觀社會階層，在開放性和外向性人格特質(zhì)對沖動性購買意愿的影響中作用都不顯著，這可能與被試數(shù)量偏少有關，后續(xù)將會繼續(xù)擴大被試數(shù)量做進一步分析。

（三）不足與展望

首先樣本數(shù)量較少不夠全面。本研究的被試年齡多集中20～30歲，女性被試為主。未來研究可以采取大樣本，涉及各個年齡階段，擴充男性被試，更加全面有效地驗證直播情境下，不同人格特質(zhì)對沖動性購買意愿的影響。其次缺乏因果驗證。本研究采用問卷調(diào)查法，不能得出變量之間的因果關系。未來研究可以考慮通過實驗情境法來進一步得出因果結(jié)論。最后缺乏干預手段。未來研究可加強干預研究，根據(jù)影響因素加強網(wǎng)絡直播環(huán)境干預減少消費者沖動性購買行為，營造良好的銷售環(huán)境

五、結(jié)論

直播情境下，外向性、開放性和神經(jīng)性人格特質(zhì)顯著正向預測沖動性購買意愿，并且客觀社會階層能夠調(diào)節(jié)神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)和沖動性購買意愿的關系，也就是說，相對于高社會階層者，擁有神經(jīng)質(zhì)人格的低社會階層者更容易作出沖動性購買。