視頻的強(qiáng)傳播力和電視媒體的轉(zhuǎn)型再造

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)入下半場(chǎng)角逐，媒體融合也在不懈努力下取得階段性成效，實(shí)現(xiàn)從“合”到“融”，從物理性相加到化學(xué)性融合的轉(zhuǎn)變。但客觀地說，目前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊仍有加劇的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高維度覆蓋式占領(lǐng)是技術(shù)發(fā)展的必然，新物種的催生迭代進(jìn)一步顯示出互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的生命力。從全紅嬋東京奧運(yùn)會(huì)奪冠后迅速演化成一個(gè)全國(guó)性新聞熱點(diǎn)這一案例可以看出，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性貢獻(xiàn)不可或缺，但新傳播勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)出位已無可避免，輿論引導(dǎo)變得多元且復(fù)雜，傳播生態(tài)已發(fā)生了實(shí)質(zhì)性改變，電視媒體傳播力、影響力再造刻不容緩。

關(guān)鍵詞：全紅嬋現(xiàn)象；視頻；媒體融合；傳播力再造

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0029-03

東京奧運(yùn)會(huì)上，金牌爭(zhēng)奪空前激烈，奧運(yùn)賽事備受關(guān)注。全紅嬋的驚艷表現(xiàn)，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)優(yōu)異的成績(jī)單增添了一抹靚麗的色彩，激發(fā)了更多國(guó)人的奧運(yùn)熱情。而由她引發(fā)的新聞熱潮和媒體狂歡更是集中折射出中國(guó)社會(huì)傳播力的結(jié)構(gòu)性變化。這對(duì)于各方觀照中國(guó)媒體業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展、生機(jī)活力與糾結(jié)隱痛都有著極強(qiáng)的實(shí)證意義。

一、全紅嬋爆紅的傳播路徑與推力

2021年8月5日，全紅嬋在女子十米跳臺(tái)決賽中以打破該項(xiàng)目歷史最高得分的成績(jī)一鳴驚人。這個(gè)來自廣東湛江農(nóng)村的小女孩此前沒有參加過任何國(guó)際比賽。8月5日這一天，全紅嬋一戰(zhàn)成名，不僅成為中國(guó)代表團(tuán)的“團(tuán)寵”，更在國(guó)內(nèi)掀起了一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，迅速占據(jù)了各大媒體熱搜榜。奪冠后，全紅嬋的一舉一動(dòng)被大眾強(qiáng)力關(guān)注。去她老家湛江邁合村搞直播、看熱鬧的人不勝枚舉，單日游客量數(shù)以千計(jì)，甚至比當(dāng)?shù)卮迕袢藬?shù)還多。她成長(zhǎng)歷程的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被挖掘出來，父老鄉(xiāng)親和省隊(duì)教練口中每一句有關(guān)她的話，媒體都如獲至寶。

相關(guān)研究顯示，新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播具有短周期性，通常不超過7天，這印證了“網(wǎng)絡(luò)記憶只有7天”的直觀感受[1]。但全紅嬋爆紅卻經(jīng)久不息，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)得令媒體界都感到驚訝。在2021年9月舉辦的全運(yùn)會(huì)上，全紅嬋再次奪冠，新一波熱潮來襲。

某中央媒體在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)對(duì)全紅嬋的輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)如下：從2021年6月25日至9月23日，查詢關(guān)鍵詞為 “全紅嬋”的數(shù)據(jù)有2252835條。其中，論壇有53694條，短視頻有66338條，頭條有141337條，視頻網(wǎng)站有47759條，知乎有14051條，問答有339條，Twitter有1639條， Facebook有836條，Youtube有345條。據(jù)數(shù)據(jù)可見，其爆發(fā)期為8月5日奪冠當(dāng)天至其后一周時(shí)間。

在微博這個(gè)信息集散陣地上，僅8月5日，有關(guān)全紅嬋的報(bào)道進(jìn)入熱搜的就有32條，次日熱搜中仍有18條關(guān)于全紅嬋的話題。這是除演藝圈頂流藝人外，單個(gè)熱點(diǎn)新聞人物和事件在微博這一輿論場(chǎng)極為罕見的現(xiàn)象。

截至9月下旬，抖音平臺(tái)上有關(guān)全紅嬋的視頻共計(jì)7.3萬條，點(diǎn)擊播放量高達(dá)84.2億次。8月9日，全紅嬋發(fā)出一條簡(jiǎn)短的微博，當(dāng)日漲粉近百萬。同日，她在抖音上的賬號(hào)關(guān)注猛增至410萬，當(dāng)日點(diǎn)擊量達(dá)1236萬。

細(xì)觀全紅嬋爆紅的新聞路徑，首先是奧運(yùn)奪冠，主流媒體現(xiàn)場(chǎng)直播，全紅嬋高超的技能得到直觀展示，5個(gè)動(dòng)作3個(gè)滿分的成績(jī)驚艷全場(chǎng)，給媒體提供了最刺激的報(bào)道素材。我國(guó)所有主流媒體和專業(yè)媒體都第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，資訊平臺(tái)也迅速跟進(jìn)，隨即成為新聞熱點(diǎn)。但真正推動(dòng)全紅嬋熱形成的關(guān)鍵因素是她在賽后接受媒體采訪時(shí)稚氣質(zhì)樸的話，“就是想掙很多錢，給母親治病”。這句顯然沒有事前準(zhǔn)備、毫不修飾的話一下子戳中了大眾的心窩，引來大量關(guān)注。

奪冠次日，自媒體發(fā)動(dòng)了第二次報(bào)道高潮。有自媒體挖掘出此前全紅嬋接受采訪時(shí)的視頻片段，視頻中她說自己沒去過游樂園，因?yàn)橄矚g吃零食而想開一家小超市，喜歡打游戲，沒聽懂“性格”一詞以為是“杏哥”……這些豐富生動(dòng)的細(xì)節(jié)再度感動(dòng)了大眾，使全紅嬋一舉成為全民少女。

9月的全運(yùn)會(huì)上，全紅嬋在與國(guó)家隊(duì)隊(duì)友們的競(jìng)爭(zhēng)中拿下兩項(xiàng)冠軍，在各類媒體上持續(xù)著熱度。比賽中她的一舉一動(dòng)，幾乎都被記錄并發(fā)布出來，包括在食堂吃飯拿了一個(gè)蘋果、賽場(chǎng)觀賽吃辣條、和隊(duì)友嬉戲歡聚等等，形成了一波又一波傳播熱潮。

總體看來，全紅嬋的傳播路徑可概括為主流媒體直播、報(bào)道→專業(yè)媒體跟進(jìn)推動(dòng)→自媒體推波助瀾→主流媒體、“意見領(lǐng)袖”的關(guān)注加持→“全民視頻”“全民報(bào)道”的眾人拾柴→網(wǎng)民的集體消費(fèi)狂歡。輿情監(jiān)測(cè)顯示，全紅嬋是我國(guó)所有獲得東京奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員中報(bào)道視頻最多的一位。

在整個(gè)報(bào)道熱中，視頻傳播尤其是資料視頻起到了至關(guān)重要的作用，自媒體的挖掘能力和跟蹤熱點(diǎn)的執(zhí)著重新定義了新聞熱點(diǎn)事件的操作規(guī)則，同時(shí)也顯示出短視頻的強(qiáng)大傳播力以及自媒體強(qiáng)大的議題設(shè)置能力、觀點(diǎn)表達(dá)能力和輿論引導(dǎo)能力。總之，全紅嬋熱的形成路徑和推力顯示出新的傳媒格局正逐漸形成，新的傳媒力量正在集結(jié)，傳媒生態(tài)環(huán)境悄然裂變。

二、視頻板塊的強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)的沖擊

國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2018年底，全國(guó)開展廣播電視業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)有4萬余家。其中，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)2647家，從事廣播電視節(jié)目制作的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)近2.7萬家，全國(guó)廣播電視從業(yè)人員97.90萬[2]。

另有統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年底，全國(guó)開展廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)約4.8萬家。其中，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)2543家，較2018年有所減少，但從事廣播電視節(jié)目制作的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)卻陡增1萬家左右，達(dá)到了近3.7萬家。

某專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的發(fā)展，大眾的娛樂方式日新月異，電視節(jié)目作為傳統(tǒng)娛樂方式，遭遇了降維打擊。電視節(jié)目制作時(shí)間創(chuàng)歷史新低，隨著觀看電視人數(shù)的大幅下降，電視節(jié)目產(chǎn)量備受影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入降幅大，為497.66億元，同比下降22.55%[3]。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，人們出行受限，受眾回到電視機(jī)前觀看電視節(jié)目的頻率有所回升。但不得不承認(rèn)，視頻類網(wǎng)站和用戶端已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，“大事看大屏，小事看小屏”的理念嚴(yán)重沖擊著舊有格局，塑造著新的媒體陣地，構(gòu)建起新的傳播能力和影響力。

如今，只需一部智能手機(jī)，人人都能成為影像內(nèi)容的制造者，并且發(fā)布平臺(tái)唾手可得，無償使用，做得好還可能得到平臺(tái)的反哺。受美國(guó)優(yōu)兔（Youtube）異軍突起的啟發(fā)，國(guó)內(nèi)自2013年發(fā)端，秒拍、美拍等APP迅速進(jìn)入大眾生活，2015年快手上線，短視頻嶄露頭角，其后幾年傳統(tǒng)媒體和機(jī)構(gòu)大量涌入，短視頻風(fēng)起云涌。尤其是今日頭條現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品抖音的出現(xiàn)，將短視頻發(fā)展推向高潮。正因有了這些大平臺(tái)，人人均可參與短視頻的生產(chǎn)和發(fā)布，從嚴(yán)肅的新聞信息到日常生活的雞零狗碎，從學(xué)習(xí)、工作、興趣、愛好等方面的知識(shí)到衣食住行的方方面面。這最大限度地激活了視頻內(nèi)容生產(chǎn)力，人人都媒介化，人人都擁有傳播力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻月活用戶高達(dá)8.72億。從我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶10億左右這個(gè)極值看，看似短視頻的用戶紅利已經(jīng)見頂，但其70%以上的娛樂行業(yè)滲透率、用戶的高黏性能仍處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年12月，短視頻用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)42.6小時(shí)，超過了BAT巨頭旗下的所有應(yīng)用。與此同時(shí)，短視頻廣告和直播電商廣告雙雙增長(zhǎng)，給這個(gè)行業(yè)注入了更大的信心[4]。

短視頻的成功極大地鼓舞了互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍視頻領(lǐng)域。西瓜視頻和B站推出了中視頻，主要由職業(yè)人士在職業(yè)或愛好領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容打造。這一做法既避免了短視頻內(nèi)容的魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨、專業(yè)性弱、公信力弱的先天缺陷，又成功從側(cè)翼攻入傳統(tǒng)媒體的核心腹地，即專業(yè)性和權(quán)威性地帶。中視頻誕生僅一年就迎來了百花齊放的春天，微信、微博、知乎、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛搶身入局，一個(gè)個(gè)大V、業(yè)界大咖紛紛走到鏡頭前，開設(shè)自己的視頻節(jié)目，吸粉的同時(shí)還額外帶貨，名利雙收，不亦樂乎。

中視頻的走紅和其專業(yè)的生產(chǎn)方式進(jìn)一步挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視臺(tái)，那種重裝出擊、精雕細(xì)作、定時(shí)播出、長(zhǎng)時(shí)間高花費(fèi)的制作模式顯然難以為繼。而如果這些行業(yè)里的大咖都已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開辟了自己的陣地，并吸走了大批年輕粉絲，那么留在電視機(jī)面前的就只剩下老年受眾了。

三、傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型和傳播力再建

互聯(lián)網(wǎng)攜視頻網(wǎng)站（長(zhǎng)視頻）、短視頻、中視頻呼嘯而來，內(nèi)容五花八門、應(yīng)有盡有，戰(zhàn)術(shù)上四面出擊，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的沖擊可想而知。但傳統(tǒng)媒體也并不是無路可走。

首先是政策支持。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這是在充分研判了傳統(tǒng)媒體所面臨的沖擊后提出的強(qiáng)力應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。同年10月，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”被寫進(jìn)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》。不久后，國(guó)家廣播電視總局又專門發(fā)出“關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見”的通知。通知要求，堅(jiān)持深度融合、整體轉(zhuǎn)型；堅(jiān)持科技引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、一體發(fā)展；堅(jiān)持多屏互動(dòng)、矩陣傳播；堅(jiān)持平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)并用、內(nèi)容與服務(wù)并重，加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型廣播電視主流媒體，占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

其次我們應(yīng)該看到，近年來傳統(tǒng)廣播電視媒體雖面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但畢竟在人才儲(chǔ)備、資金實(shí)力、政策支持、行業(yè)門檻等方面都有轉(zhuǎn)型融合的資本。在上級(jí)主管部門的強(qiáng)力要求下，在市場(chǎng)環(huán)境的倒逼下，全系統(tǒng)融合轉(zhuǎn)型不遺余力，并且取得了很大的成效。比如，央視的“兩微”和其他形態(tài)的新媒體矩陣，傳播力在傳統(tǒng)媒體中首屈一指，公信力、影響力更是穩(wěn)居前三位；央視推出的“央視頻”，出手不凡，收效顯著。

在不斷探索和改革的道路上，電視行業(yè)要力求實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的提升、傳播力的增強(qiáng)、引導(dǎo)力的強(qiáng)勁、公信力的強(qiáng)化，以及傳播制高點(diǎn)的鞏固。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，應(yīng)從以下幾方面著力。

（一）強(qiáng)化新聞信息生產(chǎn)的專業(yè)化能力

新聞信息的生產(chǎn)和傳播，是媒體的安身立命之本。主流媒體進(jìn)一步強(qiáng)化新聞信息生產(chǎn)的專業(yè)化能力，做好新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ?，是天職和使命，不可有絲毫懈怠。

（二）走出大屏，走向小屏

要主動(dòng)出擊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不是死守大屏；要“三微一端”融合發(fā)展，既要“借船出?！?，又要在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)立自有品牌，如上海電視臺(tái)的“看看新聞”、浙江電視臺(tái)的“浙江+”等，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍，在新媒體建設(shè)上發(fā)力深耕。

（三）變“臺(tái)”為“區(qū)”

除央視及地方主要電視臺(tái)外，其他電視臺(tái)都應(yīng)變“臺(tái)”為“站”或變“臺(tái)”為“區(qū)”。這里的“區(qū)”，指的是社區(qū)。尤其對(duì)于縣級(jí)廣播電視臺(tái)而言，更要著眼于新的社區(qū)建設(shè)，將信息提供、政務(wù)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、商務(wù)、社交作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來建設(shè)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型融合。

（四）變“臺(tái)”為“司”

我國(guó)層層級(jí)級(jí)的電視機(jī)構(gòu)以“臺(tái)”設(shè)立，除新聞外，每個(gè)臺(tái)都有為數(shù)不少的頻道資源，這些頻道同樣擁有強(qiáng)大的制作能力。多年來，電視臺(tái)是重裝備、大手筆、大制作、大作品。生產(chǎn)的內(nèi)容定時(shí)提供給受眾，至于是不是受眾喜歡的，受眾是否接收到都是不確定的。如今，由于受眾大量流失，很多頻道已名存實(shí)亡，但制作能力依舊存在。要盤活這部分資產(chǎn)，就要廢除“臺(tái)”的治理理念，用制作公司的價(jià)值要求來盤活這些存量資產(chǎn)，生產(chǎn)受眾喜歡、能夠滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，變“臺(tái)”為“司”，治理理念變了，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也將隨之改變。

（五）報(bào)臺(tái)融合

電視臺(tái)以影像和娛樂占據(jù)媒體的主陣地，擁有大批受眾。早些年，廣電合為一家，資源實(shí)現(xiàn)有效整合。廣電和報(bào)紙雜志各有短長(zhǎng)，廣播電視生動(dòng)活潑、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)；報(bào)紙雜志以深度、力度和思想見長(zhǎng)。相信在中視頻日益興盛的態(tài)勢(shì)下，報(bào)臺(tái)合作大有可為。

（六）創(chuàng)立MCN，投身直播，開發(fā)新業(yè)態(tài)

MCN模式將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。這種模式與廣播電視有高適配性，目前湖南、浙江、黑龍江、山東、重慶等地的主流電視機(jī)構(gòu)都在這方面作了嘗試，有效進(jìn)行了資源的整合和新業(yè)態(tài)的打造，通過孵化主持人IP，發(fā)力垂直賽道、直播賽道，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)變現(xiàn)。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)媒體備受沖擊。傳統(tǒng)媒體不可能一味地將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)作為自身轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，但應(yīng)順應(yīng)時(shí)代、技術(shù)發(fā)展，不斷加強(qiáng)和鞏固安身立命之本，牢牢守護(hù)好意識(shí)形態(tài)主陣地，堅(jiān)守核心價(jià)值，以專業(yè)性求生，以包容性求變，以協(xié)同性求發(fā)展，與新興媒體共生共榮才是最優(yōu)選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓少卿.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件傳播的生命周期研究[J].東南傳播，2018（10）：88-90.

[2] 2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].國(guó)家廣播電視總局官網(wǎng)，http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_113_42604.html，2019-04-23.

[3] 慧聰廣電網(wǎng).十張圖了解2020年中國(guó)廣播電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[EB/OL].搜狐，https：//www.sohu.com/a/439308367_120058190，2020-12-18.

[4] 中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告[M].北京：中國(guó)社科院新聞與傳播研究所，2021：182-183.

作者簡(jiǎn)介 包中竹，本科，主任記者，研究方向：媒體融合與創(chuàng)新。