新浪網(wǎng)副總裁談移動直播如何帶來媒體彎道超車新機(jī)會

內(nèi)容提要 本刊2016年第8期在“視點”欄目推出了“移動視頻直播+新聞將帶來什么？”的一組策劃，集中刊登了媒體一線從事移動視頻直播新聞的專業(yè)人士的研究文章。大部分人認(rèn)為，移動直播+新聞是媒體轉(zhuǎn)型的潛在空間與新機(jī)遇。作為一個已經(jīng)被一些人劃歸到“傳統(tǒng)媒體”序列的新浪網(wǎng)，對移動直播+新聞也抱有很大期待。本文是新浪網(wǎng)副總裁、新聞總編輯周曉鵬對于移動直播的價值與機(jī)遇的看法和觀點。

關(guān)鍵詞 移動直播 視頻 新浪網(wǎng)

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播這類新的傳播方式的興起，特別是移動直播在2016年的爆發(fā)式發(fā)展，也逐漸出現(xiàn)了對既往新聞傳播方式形成沖擊的苗頭。一個被廣泛使用的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月31日，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺達(dá)到250余家，擁有用戶2 4億人，其中移動直播平臺則超過了100個。這意味著網(wǎng)絡(luò)直播，特別是移動直播已開始滲入進(jìn)人們的信息生活，并將在未來影響更多人獲取新聞信息的方式。而這種趨勢也會為新聞媒體探索新的新聞傳播模式帶來新的要求和機(jī)遇。

一、移動直播與傳統(tǒng)直播的不同之處

移動直播之所以對傳統(tǒng)的新聞報道方式帶來新的要求，是因為它獨特的媒體基因以及由此形成的傳播特征。

移動直播是基于移動終端的實時信息發(fā)布與社交互動平臺。這一基本特征將使其與傳統(tǒng)的新聞報道，尤其是直播報道出現(xiàn)以下幾點區(qū)別：

（一）直播內(nèi)容：宏大與微小的區(qū)別

與傳統(tǒng)直播的專業(yè)組織和宏大敘事不同，移動直播極大地降低了直播活動的門檻，任何一位用戶只需要一部手機(jī)就可以完成直播的全部過程。在目前的移動直播平臺上，普通的用戶實際上扮演了主要的內(nèi)容生產(chǎn)者的角色。雖然用戶個體并沒有新聞媒體所擁有的報道資源，但用戶從個人的角度，以“表演者”“見證者”或“親歷者”的身份，展示、記述個人生活（哪怕是如吃飯、釣魚等生活中的“小事”）或某些新聞事件，也為平臺帶來了豐富的個性化內(nèi)容。在很大程度上，這類個人化、個性化的私人敘事正是移動直播吸引受眾的一個關(guān)鍵。

直播好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)也在這種差異下發(fā)生了改變。以往，新聞媒體選擇直播內(nèi)容大多依賴后者是否具有足夠的新聞價值，一個好的直播報道應(yīng)該是對那些具有高新聞價值的新聞事件所進(jìn)行的客觀、準(zhǔn)確、全面的呈現(xiàn)。但對于移動直播平臺上的某些用戶來說，直播內(nèi)容是否具備新聞價值可能并不重要，他們更關(guān)心的可能是內(nèi)容好不好看、好不好玩。而后者往往因人而異，因此也更難進(jìn)行把握。

（二）互動性：從無到有的區(qū)別

從上文也可看到，移動直播并非為新聞傳播而生，其身上帶著明顯的娛樂基因。從目前視頻直播平臺的構(gòu)成來看，游戲、社交、秀場、明星和體育類直播平臺幾乎占據(jù)了視頻直播的絕大部分市場。而不論哪一類直播平臺，除直播內(nèi)容本身，主播與觀眾以及觀眾與觀眾之間的實時互動，才是視頻直播區(qū)別于傳統(tǒng)直播的更為關(guān)鍵的特征。

首先，移動直播實現(xiàn)了用戶與直播者，即主播的實時接觸。在游戲直播里，一些游戲的中小玩家可以實時觀看該游戲非常知名的主播玩游戲，并與其直接進(jìn)行互動。甚至在明星、秀場類平臺上，主播本身就有可能是現(xiàn)實中的明星、偶像或是在直播平臺上擁有名氣和粉絲的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。直播的方式讓這些日常生活中也許可望而不可及的“明星”走下神壇，直接與用戶進(jìn)行“零時差”的交談互動，這對于普通的用戶來說具有很強的吸引力。

除此之外，對于用戶來說，每一個直播場景還都可被看做是一個興趣小組，在觀看直播的過程中，用戶可以與一同觀看該直播的其他用戶進(jìn)行實時的對話、交談。圍繞一個一個的直播場景，碎片化的用戶重新聚合為不同的興趣部落，由此形成對平臺的歸屬感，這也將有助于平臺用戶黏性的增強。

當(dāng)然，上述兩個方面能否真正實現(xiàn)都有賴于作為直播場景組織者的主播。一個能夠受到用戶關(guān)注的直播，除直播內(nèi)容的吸引力和主播本人的個人魅力之外，一個關(guān)鍵的因素是主播可以做到持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，而非傳統(tǒng)直播的因事而為。一般來講，只有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)才有可能獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。目前，一些較為知名的視頻主播上線直播的頻率基本都維持在至少一天一次，也只有這樣的頻率才能夠維持一個直播場景的用戶活躍度，最大限度地減少用戶流失。

二、移動直播對新聞報道的價值何在

移動直播對新聞傳播的一個重要沖擊，是強化移動終端在媒體的應(yīng)用，包括在新聞報道中的應(yīng)用。從操作層面看，移動直播會為新聞報道，特別是直播報道帶來以下幾方面的提升和創(chuàng)新。

（一）多層面提高直播報道效率

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬和硬件設(shè)備的升級，移動終端被作為直播設(shè)備普遍應(yīng)用時，將有效提升視頻直播報道的報道效率。

目前，美聯(lián)社記者已經(jīng)廣泛使用移動直播手段進(jìn)行新聞直播。201s年12月31日，美聯(lián)社記者通過手機(jī)直播率先報道了迪拜酒店起火事件。在此之后，美聯(lián)社在2016年初與科技公司Bambuset合作推出了直播APP“IrisReporter”，鼓勵記者采用移動直播手段。記者可以通過該APP將手機(jī)拍攝的直播內(nèi)容直接傳輸?shù)矫缆?lián)社的直播視頻平臺LiveChoice上。用戶每月可以在LiveChoicef觀看美聯(lián)社為其提供的400多個直播視頻。目前，LiveChoice已經(jīng)成長為美聯(lián)社的明星業(yè)務(wù)之一。

移動直播使隨時隨地進(jìn)行新聞直播報道得以實現(xiàn)。這一優(yōu)勢尤其對突發(fā)事件的新聞直播報道意義重大。傳統(tǒng)直播時代，受制于視頻直播的準(zhǔn)備時間較長，在突發(fā)事件發(fā)生后的短時間內(nèi)，新聞媒體往往只能進(jìn)行簡單的圖文直播，因此很難完全滿足受眾強烈的信息需求。而用移動設(shè)備進(jìn)行新聞直播，則可在記者進(jìn)入新聞現(xiàn)場后的第一時間向受眾呈現(xiàn)更加全面可感的視頻直播報道。

（二）降低視頻節(jié)目制作成本

對于新聞媒體這樣的專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)而言，將移動直播納入到自身新聞生產(chǎn)的框架中，不僅是一種報道方式的優(yōu)化、創(chuàng)新，同時也有助于降低視頻節(jié)目制作的運維威本，包括可有效縮減直播團(tuán)隊的規(guī)模，以及減少直播設(shè)備的使用和消耗等等。

從內(nèi)容制作上來說，移動直播的成本遠(yuǎn)低于一般預(yù)錄視頻的制作。在預(yù)錄視頻中，內(nèi)容制作方往往需要設(shè)計好整個視頻的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏，同時還要想方設(shè)法加入能夠吸引受眾的環(huán)節(jié)或橋段，才有可能實現(xiàn)預(yù)期的“節(jié)目效果”。但移動直播不需要如此復(fù)雜的設(shè)計和準(zhǔn)備，這源于移動直播本身就是一個內(nèi)容和互動并重的報道形式，并且在某種程度上，相較于內(nèi)容，用戶可能更關(guān)注互動過程的好壞。而互動又是主播與用戶共同營造的場域，用戶會主動和主播互動，不斷向主播拋出問題。從這種角度來看，直播內(nèi)容本身可能并不是影響直播效果的最重要的變量，相反，主播的溝通、交流能力可能更關(guān)鍵。

站在網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營者的角度來看，移動直播的興起也會進(jìn)一步擴(kuò)大用戶生產(chǎn)內(nèi)容的空間和規(guī)模，這亦有助于壓低企業(yè)為豐富平臺內(nèi)容而在視頻版權(quán)購買方面需要承擔(dān)的成本。

（三）以真實性吸引用戶注意力

與傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的正式、完整相比，移動直播里的“節(jié)目”大多比較粗糙，內(nèi)容也十分隨意，但事實是，喜歡看直播的用戶正是喜歡直播的這種特點。對于很多用戶來說，直播的重點不在于內(nèi)容有多精美，而是在于節(jié)目有多“真實”。

除了吸引用戶的關(guān)注，視頻直播形式還有另一個重要的功能，即能夠有效地讓用戶在平臺或應(yīng)用上多“呆”一會兒。也就是說，視頻直播對用戶注意力的吸引不是瞬時的，而是持續(xù)的。對于平臺和應(yīng)用來說，持續(xù)注意力所帶來的用戶使用時間的增加，將可直接轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。

除此之外還應(yīng)看到，視頻直播的形式也會促發(fā)用戶更多的互動和評論行為。一個相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，用戶在Facebook直播平臺FacebookLive上進(jìn)行評論的幾率是觀看傳統(tǒng)視頻的10倍。而對用戶互動欲望的激發(fā)也會進(jìn)一步增加用戶對平臺的使用黏性，提升平臺在用戶信息獲取渠道上的排序和比重。

三、媒體如何實現(xiàn)移動直播領(lǐng)域的彎道超車

面對移動直播迅猛發(fā)展對新聞傳播帶來的新沖擊，媒體如何應(yīng)對，甚至是從中找到新的發(fā)展契機(jī)，實現(xiàn)彎道超車，是當(dāng)前擺在新聞媒體面前的一個問題。基于行業(yè)內(nèi)部多家媒體所作出的探索性嘗試，筆者認(rèn)為，應(yīng)對移動直播帶來的新的環(huán)境和挑戰(zhàn)，媒體應(yīng)至少從如下幾個方面入手進(jìn)行應(yīng)對與尋求突破。

（一）利用既有的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢

從目前移動直播的業(yè)態(tài)發(fā)展來看，在硬件條件與用戶基礎(chǔ)初步完善的情況下，缺乏優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容已經(jīng)日益成為阻礙視頻直播行業(yè)的關(guān)鍵因素。而在這個方面，作為專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的新聞媒體擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。應(yīng)該說，開展移動直播業(yè)務(wù)，新聞媒體不論在節(jié)目資源、記者團(tuán)隊、主持人團(tuán)隊、幕后制作團(tuán)隊等方面均具備顯著的優(yōu)勢，這均有助于媒體推出高質(zhì)量與高含金量的直播內(nèi)容。

2015年9月，美聯(lián)社響應(yīng)用戶對視頻直播的強烈需求推出了自己的視頻直播平臺APLiveChoice，作為2003年就已建立的突發(fā)事件直播平臺APDirecf的補充。這個視頻直播平臺設(shè)置了3個視頻直播頻道，每月向用戶提供400多個全球或地區(qū)事件的直播視頻，內(nèi)容涵蓋了娛樂、生活、科技、體育等領(lǐng)域，甚至如海龜孵化這類內(nèi)容都是LiveChoice的直播對象。而為該平臺提供豐富直播內(nèi)容的正是分布在世界各地的美聯(lián)社記者。LiveChoice上線之后，迅速推動美聯(lián)社直播業(yè)務(wù)的增長，根據(jù)美聯(lián)社2015年的年報數(shù)據(jù)，2015年美聯(lián)社進(jìn)行視頻直播的時長超過了5000個小時，在線直播視頻被采用率增長至60%，全球共有16億人次通過各種平臺觀看了其生產(chǎn)的直播內(nèi)容。

美聯(lián)社的做法提供的另一個啟示是，作為專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的新聞媒體，其在拓展移動直播業(yè)務(wù)、服務(wù)本地區(qū)用戶的同時，還應(yīng)具備一定的發(fā)展眼光，有意識地將直播內(nèi)容沉淀為媒體的內(nèi)容資源，對其進(jìn)行二次營銷。這不僅是內(nèi)容產(chǎn)品價值開發(fā)最大化的有效途徑，同時也有助于媒體品牌及其影響力的提升。

（二）繼續(xù)拓展直播內(nèi)容來源

盡管新聞媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面擁有強大的能力，但對于絕大多數(shù)的媒體來說，僅僅依靠自身的力量向用戶提供持續(xù)、多樣的視頻直播內(nèi)容仍然是一件難以完成的工作。另一方面，盡管媒體力求為用戶提供來自不同領(lǐng)域、不同主題、不同形式的多樣化、個性化內(nèi)容，從長期來看，也難以滿足龐大的、碎片化的受眾群體。為了增強媒體移動直播平臺的生命力，開放內(nèi)容生產(chǎn)仍然是不可避免的選擇。

（三）融合新技術(shù)力量，創(chuàng)新直播玩法

近年來，包括大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、傳感設(shè)備等在內(nèi)的新技術(shù)力量已經(jīng)開始滲透到新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中。在這樣的發(fā)展趨勢下，作為專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的媒體則可以從提升直播技術(shù)的角度入手，創(chuàng)新直播玩法，以吸引用戶，同時提升媒體直播報道的整體水平。

（四）促進(jìn)直播產(chǎn)品的增值

內(nèi)容和社交相結(jié)合是目前移動直播的主要產(chǎn)品形態(tài)。在未來，移動直播的場景會不斷豐富，人們對移動直播的需求有時也會從內(nèi)容向其他服務(wù)里領(lǐng)域延伸。目前，一些電商平臺也開始利用直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷。內(nèi)容與服務(wù)的鏈接，將是今后移動直播發(fā)展的一個重要的方向，而這也會為移動直播產(chǎn)品的盈利模式提供新的可能。

編輯 陳國權(quán)