論國家治理視域下的全媒體傳播

摘要：媒體融合發(fā)展到全媒體階段，其在國家治理中的作用越發(fā)凸顯。本文從結(jié)構(gòu)、語境、跨界、智能方面分析全媒體發(fā)展格局，探析全媒體促進(jìn)國家治理提升的現(xiàn)實(shí)邏輯——政治邏輯、傳播邏輯、公共性邏輯、市場邏輯和技術(shù)邏輯。在此基礎(chǔ)上，從現(xiàn)實(shí)邏輯入手，提出加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)、助力國家治理效能提升的路徑。

關(guān)鍵詞：全媒體傳播；國家治理；現(xiàn)實(shí)邏輯；升級(jí)路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0019-04

在科學(xué)不斷發(fā)展、技術(shù)不斷更新的新時(shí)期，新的內(nèi)容載體、新的業(yè)態(tài)形態(tài)、新的媒體工具不斷涌現(xiàn)。媒體融合向著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體這“四全”媒體傳播階段邁進(jìn)，黨的十九屆四中全會(huì)提出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。在媒體融合向縱深發(fā)展的過程中，全媒體傳播參與國家治理、賦能國家治理效力、助力國家治理效能提升的作用越發(fā)顯著。

因此，從國家治理視域全面認(rèn)識(shí)全媒體，探討全媒體傳播格局與國家治理的關(guān)系，挖掘全媒體在國家治理中的現(xiàn)實(shí)邏輯，以探索全媒體在國家治理中得以發(fā)揮更大作用的發(fā)展路徑。

一、全媒體傳播格局

在科技發(fā)展與國家政策的推動(dòng)下，媒體融合向著全媒體階段邁進(jìn)，并深刻影響國家治理。中國全媒體傳播具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義，它關(guān)系著中央與地方融媒體縱深布局的形成，關(guān)系著全媒體傳播輿論環(huán)境的轉(zhuǎn)換，關(guān)系著跨界打通融合、整體媒介生態(tài)的構(gòu)建。

（一）結(jié)構(gòu)融合

2014年，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過，標(biāo)志著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。隨后三年，以人民日報(bào)、新華社等為代表的主流媒體，或以“中央廚房”式形態(tài)，或以集成報(bào)道式形態(tài)在媒體融合過程中競爭上游。

2016年，《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》下發(fā)，表明媒體融合要在地方層面取得突破。地方媒體是連接中央與基層的“橋梁”，是實(shí)現(xiàn)國家傳播戰(zhàn)略落地基層的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。地方主流媒體在媒體融合方面也是百舸爭流：從組織到機(jī)制、從內(nèi)容到流程、從手段到技術(shù)，不斷形成了具有各自特色的融合經(jīng)驗(yàn)。如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，要“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”。作為推動(dòng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略工程，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)當(dāng)年全面啟動(dòng)，致力于打造基層主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐?，F(xiàn)實(shí)中，浙江省長興縣樣本、北京市海淀區(qū)樣本、甘肅省玉門市樣本等縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)氣象萬千?？h級(jí)融媒體的發(fā)展，使媒介機(jī)構(gòu)更多地參與到國家基層治理中?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)為國家治理提供了底層支持，也是中國基層治理結(jié)構(gòu)的承重工程。

2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》在頂層設(shè)計(jì)上指明了“中央統(tǒng)領(lǐng)、省市兼容、縣域縱深”局面的政策指向。實(shí)踐中，“中央廚房”、省級(jí)融媒體中心、市級(jí)融媒體中心、縣級(jí)融媒體中心的傳播平臺(tái)各具特色。這表明，全媒體的縱向格局基本形成。全媒體已逐漸進(jìn)入國家治理視野，承擔(dān)著越來越重要的歷史使命。

（二）語境轉(zhuǎn)換

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)勢入“媒”參與媒體融合發(fā)展，并且在市場競爭中發(fā)揮重要作用，大有成為媒體融合發(fā)展的主導(dǎo)者之勢。所謂的“流量焦慮時(shí)代”就是市場競爭語境下的真實(shí)寫照。全媒體傳播是主流媒體為守住主流意識(shí)形態(tài)陣地，在技術(shù)與政策的推動(dòng)下進(jìn)行的自覺轉(zhuǎn)型。全媒體傳播，是媒體內(nèi)容、人才、資本等資源要素向傳統(tǒng)媒體靠攏的過程。在傳播語境中，傳統(tǒng)媒體通過國家治理的多元主體參與性——各參與主體表達(dá)思想、承擔(dān)責(zé)任、相互協(xié)助，提升國家治理能力。全媒體傳播時(shí)代，主流媒體通過提升創(chuàng)造性，依靠技術(shù)支持，深挖項(xiàng)目潛力，獲得“正流量”。媒體融合的語境已從市場競爭轉(zhuǎn)入國家治理體系。

（三）跨界融合

全媒體的發(fā)展內(nèi)部體現(xiàn)為流程再造，外部則為組織機(jī)制的重塑。新聞生產(chǎn)內(nèi)部流程再造的主流模式是“中央廚房”，各地對(duì)此模式的實(shí)踐形式也有所不同，但均遵循了“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)展”的基本特征[1]。對(duì)其評(píng)價(jià)雖然褒貶不一，但“中央廚房”確實(shí)是流程再造的新嘗試。

在市場競爭環(huán)境下，媒介機(jī)構(gòu)外部通過并購重組，再塑組織形態(tài)以擴(kuò)大自身體量。中國加入世界貿(mào)易組織后，媒介市場生存環(huán)境發(fā)生改變，西方媒體對(duì)中國市場虎視眈眈，客觀上中國媒體集團(tuán)化已是媒體融合背景下傳媒業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。可以說，集團(tuán)化是市場競爭與擴(kuò)張客觀要求，也是媒體機(jī)構(gòu)改變單一發(fā)展模式、走向多元化發(fā)展的必然路徑，更是主流傳媒發(fā)揮其深度影響力、參與國家治理的必然趨勢。

（四）智能融合

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)新聞、VR、CR等智能應(yīng)用不斷革新新聞生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器人寫作、傳感器新聞和可視化新聞等人工智能時(shí)代發(fā)展起來的新聞生產(chǎn)創(chuàng)新模式。特別是5G技術(shù)的應(yīng)用，更是深刻地改變了傳播主體、傳播方式、傳播規(guī)則[2]。

技術(shù)的發(fā)展是媒體融合的根本驅(qū)動(dòng)因素。媒體融合的過程，就是為新聞產(chǎn)品不斷選擇適宜載體的過程。在技術(shù)革命浪潮下，智能技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)媒體智能融合，各種傳播主體的邊界日漸消融，海量終端將互聯(lián)互通，傳播方式也從“人—人”拓展到“人—物”，實(shí)現(xiàn)真正的“大眾傳媒”時(shí)代。此外，新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，其用戶數(shù)量和黏性還將呈現(xiàn)加速上漲趨勢。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，新聞產(chǎn)品通過多元平臺(tái)和場景來覆蓋盡可能多的受眾群體，實(shí)現(xiàn)信息的快速、有效傳播。目前，文字、音頻、視頻等新聞數(shù)據(jù)通過除傳統(tǒng)媒體平臺(tái)外的微信、微博、抖音等平臺(tái)在受眾群體間完成信息的分享、互動(dòng)。微博在達(dá)到2億用戶后就止步不前，微信用了8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了11億用戶，抖音用了3年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了5億用戶[3]。新的媒介平臺(tái)的出現(xiàn)和用戶的遷移是未來媒體融合趨勢。

二、國家治理視域下的全媒體傳播：現(xiàn)實(shí)邏輯

新時(shí)代，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化必須充分發(fā)揮全媒體傳播鞏固壯大主流思想輿論的作用，提高社會(huì)化、法治化、智能化、專業(yè)化水平，使全媒體傳播在提升國家治理效能中發(fā)揮積極作用。為促進(jìn)全媒體傳播在國家治理中發(fā)揮重要作用，需要把握全媒體與國家治理的內(nèi)在邏輯。

（一）政治邏輯

全媒體傳播事關(guān)國家治理中意識(shí)形態(tài)工作的大方向。從習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展、全媒體傳播的重要論述中可以看出，全媒體傳播事關(guān)中國共產(chǎn)黨能否牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)[4]。這即為全媒體傳播要遵循的政治邏輯：要從政治高度重視傳媒在國家治理中的重要作用，全媒體傳播應(yīng)牢牢掌握國家治理中意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)，壯大主流輿論在國家治理中的主導(dǎo)性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播內(nèi)容的碎片化、容量的擴(kuò)大化，極大程度地改變了輿論生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播特征之一即碎片化，信息多元零散、觀察視角分散。智能手機(jī)等移動(dòng)信息載體的普及，微博、微信、APP程序等新媒體平臺(tái)的普遍應(yīng)用，使得互聯(lián)網(wǎng)新聞使用者更偏好于在碎片的時(shí)間內(nèi)獲得碎片化信息。同時(shí)，新聞供給者迫于對(duì)時(shí)效的追求，也愿意提供碎片化的文字、圖片、視頻等產(chǎn)品。此外，碎片化的信息必然伴隨著容量的擴(kuò)大而廣泛傳播。

在這種輿論生態(tài)中，多元利益主體通過互聯(lián)網(wǎng)成為了輿論的參與者，特別是在公共事件的爭辯中形成了激烈的競爭態(tài)勢，客觀上亟須傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)能力。全媒體傳播是國家治理過程中掌握輿論主導(dǎo)權(quán)、占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)的利器。

（二）傳播邏輯

全媒體傳播必須遵循新時(shí)期傳播發(fā)展的內(nèi)在邏輯，打通傳播渠道，實(shí)現(xiàn)高效交流，提升國家治理效能。全媒體時(shí)代的傳播邏輯體現(xiàn)在對(duì)國家治理的賦能上。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化、巨量化的推動(dòng)下，國家治理過程中傳播信息的體系化凸顯。全媒體可以利用技術(shù)手段匯聚碎片化信息，挖掘海量信息的重點(diǎn)并進(jìn)行整合，最后將體系化的知識(shí)傳播出去。因此，信息體系化是國家治理過程中全媒體建設(shè)的重點(diǎn)。在抗擊新冠肺炎疫情期間，全媒體全面記錄了公共事件的爆發(fā)過程（疫情的暴發(fā)、穩(wěn)定）、公共政策的實(shí)施過程（抗疫政策的出臺(tái)、執(zhí)行），最終將輿論演化過程傳播出去。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，全媒體裹挾著多元主體進(jìn)入輿論競爭環(huán)境，使得公眾個(gè)體和社會(huì)各類組織通過全媒體平臺(tái)，有能力參與公共政策制定、執(zhí)行、評(píng)價(jià)的全過程。在參與過程中，多元主體表達(dá)思想、貢獻(xiàn)力量、分享信息，全媒體成為政府知曉民意、民眾參與、政府回應(yīng)的重要平臺(tái)。

最后，全媒體基于自身技術(shù)與傳媒優(yōu)勢，在內(nèi)容上深耕細(xì)作，注重提供更優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，提高全媒體的社會(huì)影響深度、廣度，且搭載能力越來越強(qiáng)，提升國家治理中的服務(wù)效能。這需要全媒體一方面挖掘內(nèi)容、創(chuàng)造價(jià)值回歸，另一方面利用技術(shù)、產(chǎn)品等手段提升媒體社會(huì)動(dòng)員能力、行為塑造能力，從而形成向上向善的輿論環(huán)境。如新冠肺炎疫情期間，各大媒體開辟“疫情追蹤”“共同戰(zhàn)疫”等欄目；在脫貧攻堅(jiān)中，直播帶貨公益助力貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這些都是全媒體參與國家治理的結(jié)果，也提升了國家治理的效能。

（三）公共性邏輯

全媒體傳播的公共性邏輯本質(zhì)上是政治邏輯的延伸，因?yàn)槿襟w傳播的產(chǎn)品是一種重要的公共產(chǎn)品。第一，全媒體傳播是大眾傳媒，大眾傳媒被賦予了關(guān)注公共事務(wù)、傳播社會(huì)正能量、監(jiān)督權(quán)力、引導(dǎo)資本的重要意義。大眾傳媒的新聞功能，即關(guān)注公共性新聞，無論是對(duì)自然界危險(xiǎn)情況的報(bào)道，還是對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)重要事件、人物的宣揚(yáng)規(guī)范，都體現(xiàn)出全媒體傳播的公共性價(jià)值。大眾傳媒的聯(lián)系功能，既弘揚(yáng)社會(huì)規(guī)范共識(shí)，又曝光偏差行為，還收集公眾意見以監(jiān)督權(quán)力并化解對(duì)社會(huì)產(chǎn)生破壞的威脅，這也是全媒體傳播公共性價(jià)值的體現(xiàn)。第二，全媒體傳播產(chǎn)品的公共產(chǎn)品屬性奠定了其公共性的邏輯[5]。公共產(chǎn)品的特征是，消費(fèi)上具有非排他性、非競爭性。快速發(fā)展的新技術(shù)使消費(fèi)者的增加并不會(huì)增加生產(chǎn)該產(chǎn)品的可變成本，從而使邊際成本為零，即全媒體傳播產(chǎn)品零成本實(shí)現(xiàn)復(fù)制推廣。此外，全媒體傳播的共享環(huán)境使產(chǎn)品的受眾面廣泛，且排他成本高昂。由此看出，全媒體傳播的純公共產(chǎn)品性質(zhì)明顯。

可以說，全媒體傳播固有的公共性邏輯決定了其必須由政府部門生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，或者通過政府購買，抑或以外包的形式維護(hù)其供應(yīng)秩序，這也是全媒體傳播主體——主流媒體，能夠避免媒體為黨派利益左右、媒體受資本力量束縛的關(guān)鍵，也是全媒體助力國家治理的關(guān)鍵。

（四）市場邏輯

在市場環(huán)境中，市場準(zhǔn)入是國家對(duì)媒體行業(yè)治理的直接體現(xiàn)。2021年10月8日，國家發(fā)展改革委就《市場準(zhǔn)入負(fù)面清單（2021年版）》向社會(huì)公開征求意見，其中關(guān)于禁止違規(guī)開展新聞傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)就是國家治理最有力的證明。所以，市場邏輯首先體現(xiàn)的是國家治理對(duì)全媒體發(fā)展的約束。

其次，在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，讓市場成為一切資源配置的重要手段，也是全媒體傳播發(fā)展應(yīng)遵循的邏輯。第一，全媒體傳播在國家治理中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要傳統(tǒng)媒體深入拓展題材廣度，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提升新聞產(chǎn)品的社會(huì)輿論影響力和引領(lǐng)力，使全媒體傳播成果經(jīng)得起市場檢驗(yàn)。第二，全媒體傳播的社會(huì)功能與娛樂功能在客觀上要求其應(yīng)遵循市場規(guī)律，圍繞大眾用戶的偏好，推出多樣化的信息產(chǎn)品，以創(chuàng)造大眾文化、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，推動(dòng)社會(huì)治理水平提升。第三，全媒體傳播產(chǎn)品本身的商品屬性使其商業(yè)價(jià)值凸顯。在全媒體服務(wù)的供給過程中，要遵循市場機(jī)制作用的發(fā)揮。簡單追求經(jīng)濟(jì)效益將背離全媒體的政治邏輯與公共性邏輯，不利于國家治理效能的提升。因此，全媒體傳播的建設(shè)，要慎重考慮商業(yè)交換過程中的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如廣告業(yè)、電影業(yè)，以提升其增值功能，在更廣范圍上促進(jìn)國家治理。

（五）技術(shù)邏輯

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了傳媒的深度融合，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的垂直創(chuàng)新更是掀起了傳播領(lǐng)域的革命——全媒體傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑了傳媒行業(yè)，技術(shù)層面的移動(dòng)化、全息化、數(shù)據(jù)化是全媒體傳播要遵循的技術(shù)邏輯。第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使新聞等各類信息抵達(dá)的端口從固定端轉(zhuǎn)為移動(dòng)端，這大大提高了新聞傳播效率。“移動(dòng)優(yōu)先”成為我國主流媒體占領(lǐng)輿論陣地的優(yōu)先切口，這有助于國家治理效能的提升。第二，5G、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)深度應(yīng)用于全媒體，使全媒體更加立體、多維地傳輸數(shù)據(jù)，記錄事件、再現(xiàn)事件、模擬事件。即科技的發(fā)展促進(jìn)了全媒體全息化，這使全媒體營造的空間更加真實(shí)有效。第三，移動(dòng)化和全息化為以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素提供了可能。數(shù)字化發(fā)展到今天，其積累的海量數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的富礦。大數(shù)據(jù)技術(shù)能優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲(chǔ)、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)能力，為全媒體傳播提供技術(shù)支持。可以說，在以技術(shù)為底部支撐的媒體融合過程中，全媒體與國家治理聯(lián)系更加緊密。

三、國家治理視域下的全媒體傳播：升級(jí)路徑

在開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程的道路上，必須把媒介治理作為新時(shí)代推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、提升國家治理效能的重要機(jī)制。實(shí)踐中，全媒體嵌入國家治理體系，賦能國家治理能力現(xiàn)代化，應(yīng)不斷完善其升級(jí)路徑，全力助推國家治理效能的提高。

（一）堅(jiān)持黨管媒體原則

全媒體傳播的政治邏輯說明，在實(shí)際工作中要將黨管媒體原則貫徹全媒體與國家治理的全過程、全領(lǐng)域。堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，是新時(shí)代全媒體傳播的本質(zhì)特征。在紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境、價(jià)值觀差異化較大的社會(huì)環(huán)境中，要堅(jiān)持黨管媒體原則，才能使全媒體傳播占領(lǐng)主流輿論傳播陣地，并服務(wù)于國家治理。第一，要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，把握正確政治方向，從而凝聚起全媒體傳播服務(wù)于國家治理的強(qiáng)大合力。第二，堅(jiān)持用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)輿論，及時(shí)糾正社會(huì)輿論中偏離主流意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向偏差，以統(tǒng)合社會(huì)多元的價(jià)值觀念。

（二）遵循傳播規(guī)律

實(shí)踐中，全媒體傳播賦能國家治理要遵循傳播規(guī)律。第一，全媒體傳播產(chǎn)品要回歸價(jià)值內(nèi)容，注重知識(shí)體系的傳播價(jià)值引導(dǎo)國家治理體系的現(xiàn)代化。全媒體傳播產(chǎn)品要正視敘事上的變化，整合碎片化信息，在內(nèi)容領(lǐng)域上深挖，以服務(wù)公共治理等。第二，全媒體傳播路徑要互聯(lián)互通、團(tuán)結(jié)協(xié)作，促進(jìn)多元主體通過多種渠道參與到國家治理中來。全媒體傳播的全過程、全領(lǐng)域要建立完備的傳播平臺(tái)，將各種資源、信息匯集其上。多元參與主體用好用足各類平臺(tái)，表達(dá)交流分享經(jīng)驗(yàn)，聚合網(wǎng)絡(luò)空間的正能量，更好地服務(wù)多中心治理。第三，全媒體在技術(shù)水平的支撐下，緊緊嵌入國家治理體系中，通過挖掘新聞媒介產(chǎn)品不同種類（接入產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品、傳承產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品），發(fā)揮傳播功能——新聞、聯(lián)系、教育、娛樂。以“全程媒體”做好接入產(chǎn)品，發(fā)揮好預(yù)警、宣揚(yáng)作用；以“全員媒體”做好關(guān)系產(chǎn)品，以滿足人們互動(dòng)、分享；以“全息媒體”做好社會(huì)規(guī)范、文化等的傳承，發(fā)揮好教育功能；以“全效媒體”做好服務(wù)產(chǎn)品，充實(shí)人們閑暇時(shí)間、提升娛樂品位。

（三）增強(qiáng)全媒體的服務(wù)能力，提升其公共性價(jià)值

全媒體服務(wù)的生產(chǎn)、供應(yīng)和消費(fèi)具有典型的公共性、福利性，具有巨大的正外部性。因此，關(guān)于全媒體傳播產(chǎn)品的制作，第一，要從新聞事實(shí)的客觀性與社會(huì)生活的現(xiàn)實(shí)相關(guān)性出發(fā)，確定新聞產(chǎn)品展現(xiàn)的公共空間范圍，增強(qiáng)其服務(wù)功能以提升公眾影響力，為加強(qiáng)國家治理開辟新路徑。第二，在堅(jiān)持傳播真實(shí)性的基礎(chǔ)上，追求價(jià)值層面的與社會(huì)公共利益相關(guān)的正向傳播效果。在輿論沖突的環(huán)境中，全媒體產(chǎn)品應(yīng)能較好地平衡沖突、展示各方面訴求。其中，發(fā)揮“全員媒體”多元主體參與治理的積極性，建立共治共享的局面，適應(yīng)國家治理形態(tài)新趨勢，助力國家治理效能提升。

（四）遵循市場準(zhǔn)入約束制度，傳播成果要經(jīng)得起市場檢驗(yàn)

首先，全媒體在融合發(fā)展過程中，要遵循市場準(zhǔn)入制度，遵守行業(yè)發(fā)展的審批、備案等約束制度，在“紅線”范圍內(nèi)開展內(nèi)容的生產(chǎn)、加工、制作及傳播。

其次，內(nèi)容建設(shè)是媒體融合發(fā)展各階段的核心任務(wù)。全媒體傳播的產(chǎn)品生產(chǎn)也要遵循市場規(guī)律，并能經(jīng)得起市場檢驗(yàn)。第一，在輿論引領(lǐng)方面，要回應(yīng)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)問題和重大理論問題，糾正社會(huì)輿論中偏離核心價(jià)值觀的非理性偏差。這要求全媒體傳播要主動(dòng)適應(yīng)媒介發(fā)展要求，創(chuàng)新傳播話語表達(dá)方式，以大眾化的語言增強(qiáng)傳播的感染力和凝聚力，使傳播內(nèi)容得到廣大用戶的認(rèn)可，從而提升國家治理能力。第二，傳播品牌建設(shè)是媒介機(jī)構(gòu)實(shí)施差異化競爭、打造自身核心競爭力的重要舉措，也是促進(jìn)國家治理能力提升的重要平臺(tái)。在創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，形成傳播品牌，致力于國家意志、社會(huì)文化傳承、大眾文化等傳播。在品牌的基礎(chǔ)上，形成具有強(qiáng)大社會(huì)功能的平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托、匯集各方面資源，切實(shí)做好服務(wù)國家治理的工作，成為主流媒體自主可控的信息傳播與服務(wù)平臺(tái)。

（五）不斷以新技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)全媒體發(fā)展

新技術(shù)的不斷應(yīng)用深刻地改變了傳媒業(yè)。在傳播界面上，已形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳媒融合向縱深發(fā)展，下沉到縣級(jí)，并已建立起了“中央、省、市、縣”全覆蓋的傳播體系。橫向截面，全媒體也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)及面的路徑，從單個(gè)媒體的產(chǎn)品到平臺(tái)建設(shè)，再到集團(tuán)化，擁有強(qiáng)大傳播力、公信力和影響力的新型傳媒集團(tuán)已參與到國家治理實(shí)踐中。此外，傳播的內(nèi)容也由單獨(dú)的資訊、圖片、視頻轉(zhuǎn)為集載體、資訊、規(guī)則于一體的媒介產(chǎn)品。而且技術(shù)也重塑了生產(chǎn)流程，策采編發(fā)一體、報(bào)網(wǎng)端微一體的媒體傳播矩陣已經(jīng)形成。在未來的輿論競爭中，我們必須緊盯技術(shù)前沿，瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)引領(lǐng)和推動(dòng)全媒體發(fā)展。

四、結(jié)語

全媒體競爭歸根到底是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下、在科學(xué)技術(shù)支撐下的新聞產(chǎn)品和傳播策略的競爭。全媒體已發(fā)展成為國家治理體系中不可或缺的一部分，媒體的發(fā)展要嵌入國家治理過程中，在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性作用，提升國家治理效能。

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作者簡介 江月，博士，編輯，研究方向：財(cái)政稅收政策理論、國家治理。