我國醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷戰(zhàn)略與出口績效關(guān)系研究

摘 要：2017—2020年，我國醫(yī)用機(jī)械企業(yè)和器械數(shù)量逐漸上升。截至2020年10月底，器械企業(yè)共有24177家，比2019年增長34.42%左右，規(guī)模數(shù)量已達(dá)691191家。受外部因素影響，我國高端醫(yī)用器械仍然以進(jìn)口為主，也因為高端醫(yī)用器械具有技術(shù)性高、價值含量大的特點，使其成為企業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域。我國企業(yè)存在品牌認(rèn)識度低、銷售渠道少、依賴大客戶等難題。本文利用VAR模型，就目前我國醫(yī)療企業(yè)面臨的問題，分析問題背后的影響因素，最終提出解決營銷企業(yè)出口的方案，僅供參考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械;出口營銷戰(zhàn)略;績效;實證分析

本文索引：楊銘宇.<變量 2>[J].中國商論，2021（22）：-068.

中圖分類號：F740.22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（b）--06

1 中國醫(yī)療器械出口現(xiàn)狀分析

1.1 出口地域分布以長三角、珠三角、環(huán)渤海灣地區(qū)為主

近幾年，我國醫(yī)用器械的產(chǎn)出地和出口大部分分布在長江三角洲、珠江三角洲及渤海附近地區(qū)，三個地方的總產(chǎn)量超過全國的80%，表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)。而在長江三角洲地帶，企業(yè)又主要分布在上海、浙江和江蘇等地，中小企業(yè)較多，以銷售在浙江桐廬的內(nèi)窺鏡和在無錫的醫(yī)用超聲波等醫(yī)用耗材為主。在珠江三角洲，廣東省是典型代表，利用引進(jìn)的資金和技術(shù)，生產(chǎn)出超聲診斷和醫(yī)療監(jiān)護(hù)器械等生產(chǎn)性能價值高的醫(yī)用器械。在渤海一帶，有北京、天津、山東、遼寧等代表城市，該區(qū)域形成了較為大型的生產(chǎn)企業(yè)群，其中包含加速器、核磁共振和數(shù)字超聲等設(shè)備，因而該地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

1.2 出口以民營企業(yè)為主

從上半年來看，民營企業(yè)在同類企業(yè)中出口量較多，幾乎達(dá)到99億美元，占比50.44%左右，三資企業(yè)出口額為55.38億美元，下降7.2%，國有企業(yè)占5.21%，增長速度相對較快，為36.59% （見表1、圖1）。

1.3 出口商品以中低端產(chǎn)品為主，但商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

長久以來，中國在附加價值較低的醫(yī)用產(chǎn)品中起著主導(dǎo)性作用，在低端的醫(yī)用器械市場中占有率較高。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來看，中國大多出口醫(yī)用耗材、保健康復(fù)以及醫(yī)用敷料等低端產(chǎn)品。2016—2020年，這三種低端產(chǎn)品的總出口額是整個醫(yī)用器械出口額的50%多（見表2）。

由于對醫(yī)用產(chǎn)品需求的飽和與國內(nèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國的醫(yī)用產(chǎn)品出口處于低端器械出口減少、出口產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品附加值提高的轉(zhuǎn)變階段。近幾年，為激勵我國醫(yī)用器械的轉(zhuǎn)變和升級，頒布了許多政策，比如在天津、河北等區(qū)域，將增加對醫(yī)用設(shè)備創(chuàng)新的資助，和投放更多的資金到醫(yī)療企業(yè)領(lǐng)域，慢慢改善我國醫(yī)療設(shè)備依賴于進(jìn)口的困境。

1.4 出口額總體保持高速增長

在2020年之前十年，我國醫(yī)療器械出口額由146.99億美元增加到328.3億美元，共增長123.35%左右。2010年和2020年這兩年的增長速度相對較快，與2009年和2019年相比，分別增長20.05%和22.46%（見表3）。

2016年，受全球經(jīng)濟(jì)影響，外需減少，導(dǎo)致激烈的價格競爭。我國出現(xiàn)醫(yī)用敷料和耗材等具有競爭價值的產(chǎn)品出口價格降低的情況，從而造成醫(yī)用器械出口量增加價格卻下跌的問題，出口量增加2.64%左右，價格卻下跌5.63%左右，出口額比2015年減少3.14%。

2020年，我國醫(yī)療設(shè)備出口呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的良好趨勢，出口額達(dá)到328.3億美元，同比增長為十年以來最高，促進(jìn)了我國醫(yī)用產(chǎn)品的整體發(fā)展。由于2020年上半年的新冠疫情影響，使國際貿(mào)易和各國經(jīng)濟(jì)萎靡不振。另外，疫情促使醫(yī)用器械出口量大增，成為我國對外貿(mào)易的閃光點，因而在維護(hù)國際貿(mào)易上發(fā)揮了重要作用，但醫(yī)療器械進(jìn)口相對下降。從我國海關(guān)數(shù)據(jù)來看，2020年上半年的醫(yī)用設(shè)備出口貿(mào)易額達(dá)到266.41億美元，同比增長2.98%，出口額達(dá)到163.13%，同比增長22.46%。

2 醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷存在的問題

2.1 缺乏品牌價值

隨著技術(shù)和材料的更新和升級，眾多國際品牌在不斷創(chuàng)新，發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用資金和渠道的優(yōu)勢盡早地形成自己的銷售點，搶先占據(jù)市場份額。我國擁有自己品牌的醫(yī)療器械出口企業(yè)的銷售量甚少，除了哥倫比亞市場有批量售賣自己品牌的模式，其他各國基本都是OEM模式。我國傳統(tǒng)的制造業(yè)是醫(yī)療器械出口公司，想要走向世界的唯一辦法就是促進(jìn)銷售、增加銷量。由于當(dāng)時各種條件的不滿足，公司管理人員選擇了OEM模式這一安全之路，就是通過與國外知名企業(yè)合作，給他們的品牌生產(chǎn)，導(dǎo)致我國醫(yī)用器械出口企業(yè)沒有品牌觀念和價值意識。想要使我國醫(yī)療器械企業(yè)“走出去”，當(dāng)市場經(jīng)驗和資金都缺乏時，只能選擇OEM。當(dāng)公司發(fā)展到有一定市場份額時，構(gòu)建自己的銷售渠道和宣傳自己的品牌十分重要，但公司往往忽略了這些方面。

2.2 出口市場統(tǒng)一定價，營銷渠道單一

我國醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)成本太高，產(chǎn)品市場定價全球統(tǒng)一一直是我國面臨的難題，價格往往導(dǎo)致交易的失敗，因為很多訂單經(jīng)常由于價格而談不和。

在OEM模式下，我國的醫(yī)療器械出口公司不能直接把產(chǎn)品賣給用戶，而選擇賣給那些知名品牌的批發(fā)商和零售商，銷售渠道過于死板。只有健全的銷售渠道和服務(wù)系統(tǒng)才能擴(kuò)展海外市場，但我國的批發(fā)商和零售商渠道對于企業(yè)來說，有著不可比擬的重要性，是出口企業(yè)的主要方向。從當(dāng)前的成果來看，雖然我國的業(yè)績比較穩(wěn)定，但長此以往，醫(yī)療器械出口產(chǎn)業(yè)必定面臨眾多問題。企業(yè)想要生存，就需要有多樣化的銷售渠道，并選擇好銷售的渠道，但這一環(huán)節(jié)的難度系數(shù)極高。銷售渠道的不同導(dǎo)致成本和銷售額的不一樣，選擇好一種銷售渠道后，就必須投入資金以維持經(jīng)營，在未來也要長時間堅持。如果我國不改變銷售渠道單調(diào)，出口依賴于知名品牌的批發(fā)商和零售商的情況，那么我國的醫(yī)用器械出口企業(yè)有可能在不久的將來陷入困境。

2.3 市場定位模糊，過度依賴大客戶

我國醫(yī)用器械從產(chǎn)品來看，種類繁多。從本廠生產(chǎn)的四大類到從外廠購買的體溫表，醫(yī)用敷料和五官科診斷儀器，種類眾多，由歐洲、美洲、亞洲構(gòu)成了我國的器械出口企業(yè)事業(yè)部。歐洲部主要生產(chǎn)電子產(chǎn)品，美洲部主要生產(chǎn)機(jī)械產(chǎn)品，其實在實際過程中并沒有明確的分界。我國醫(yī)療器械公司采用定期參與國內(nèi)外專業(yè)展會方法，尋找國外客戶作為另一種銷售渠道。例如國際醫(yī)療器械展CMFF、廣交會CANTONFAIR、中國香港電子展HKEF、美國國際醫(yī)療設(shè)備展FIMA等知名展會。區(qū)別管理制度是目前我國出口企業(yè)實行的管理客戶制度，因此企業(yè)堅持一切優(yōu)勢資源先為大客戶服務(wù)，之后才是普通客戶。大客戶不論是在產(chǎn)品的品牌打樣，還是原材料的采買和生產(chǎn)中，都享有優(yōu)先特權(quán)，而且對大客戶的生產(chǎn)線也更加仔細(xì)認(rèn)真，有專人把守監(jiān)督。但市場上80%都是普通客戶，相比于優(yōu)質(zhì)客戶，普通客戶的利益則虧損一些，而且存在交貨日期過長，甚至是推遲的現(xiàn)象，造成我國醫(yī)用器械出口企業(yè)銷售額都來自三個大客戶。但這也存在一點風(fēng)險，如果大客戶發(fā)生意外情況，那么我國企業(yè)就會面臨不可預(yù)知的難題。

3 出口企業(yè)營銷戰(zhàn)略與績效關(guān)系實證分析

3.1 數(shù)據(jù)來源和變量選擇

本部分用到的信息和數(shù)據(jù)來自《中國高技術(shù)統(tǒng)計年鑒》，生物醫(yī)藥制造領(lǐng)域為主要分析對象，時間段從2010—2020年。在企業(yè)的層面上，圍繞企業(yè)投入各種生產(chǎn)要素，對生物醫(yī)藥起到的作用進(jìn)行分析和研究，涉及資金、土地、勞動以及技術(shù)等方面。企業(yè)的數(shù)量和土地使用的變化呈現(xiàn)出正向相關(guān)關(guān)系，土地運(yùn)用的面積被數(shù)量所代替;資金投入的重點在于考察技術(shù)研發(fā)層面的投入情況，衡量指標(biāo)是 R&D經(jīng)費(fèi)支出;技術(shù)投入方面涉及改造技術(shù)經(jīng)費(fèi)、消化經(jīng)費(fèi)、吸引經(jīng)費(fèi)投入、購買技術(shù)所用經(jīng)費(fèi)幾個層面，通過匯總能夠掌握技術(shù)創(chuàng)新層面的資金投入;衡量勞動力運(yùn)用的是R&D折合全時當(dāng)量。具體的選擇情況如表4所示， X1表示企業(yè)的數(shù)量， X2代表R&D經(jīng)費(fèi)支出，X3為技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，X4代表R&D人員折合全時當(dāng)量，Y代表新產(chǎn)品的營銷收益。

具體的變量情況如表5所示圍繞企業(yè)不同生產(chǎn)要素的投入情況，在醫(yī)藥產(chǎn)出水平方面的影響，R&D經(jīng)費(fèi)支出在2010年為132828萬元，在10年之后投入增長到789213萬元。在技術(shù)創(chuàng)新投入方面，2010年實現(xiàn)15014萬元的投入，在2020年實現(xiàn)239501萬元的投入，技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)投入的目的在于使經(jīng)費(fèi)支出能夠得以消化;R&D人員折合全時當(dāng)量從130多萬人/年提高到620多萬人/年，在勞動力方面的相關(guān)投入呈現(xiàn)出顯著提高。

3.2 ADF檢驗

圍繞數(shù)據(jù)展開單根檢驗，通過ADF開展單根檢驗，得出的結(jié)果如表6所示，X1到X3以及Y在5%顯著水平上表現(xiàn)為非穩(wěn)定序列，其中X3在此條件下呈現(xiàn)出平穩(wěn)序列。X1、X2、X4處于一階差分條件下對應(yīng)的是DX1，DX2，DX4，排除截距與趨勢項，得出的是平穩(wěn)序列，對Y進(jìn)行取對數(shù)操作，呈現(xiàn)的是平穩(wěn)序列，也就是LnY。

3.3 構(gòu)建VAR模型及確定滯后階

通過以上檢驗信息數(shù)據(jù)能夠分析出DX1、DX2、DX4、X3、LnY得出的是平穩(wěn)序列，運(yùn)用以上形象指標(biāo)建立VAR模型。根據(jù)表7對SC、AIC、HQ展開整體性分析，確保在充足的自由項基礎(chǔ)上，使自由度的數(shù)目得以保障，最優(yōu)質(zhì)滯后階用1表示。

3.4 Johansen協(xié)整檢驗

檢測DX1、DX2、DX4、X3、LnY穩(wěn)定關(guān)系長期與否，需要通過Johansen方法進(jìn)行檢驗。因為能夠觀察到的數(shù)據(jù)有限，對以上幾項指標(biāo)分別展開協(xié)整檢驗，得出的結(jié)果如表8所示。

通過以上方法得出結(jié)果，DX2、DX1、LnY處于At most 1、None條件下，將以前的假設(shè)進(jìn)行推導(dǎo)，處于At most 1條件與以前的假設(shè)相符合，彰顯出三項指標(biāo)的關(guān)系具有協(xié)整性。處于None條件下，X3、LnY和原來的假設(shè)不相符，在另一條件下則和原來的假設(shè)相符合，彰顯出這兩項指標(biāo)的關(guān)系具有協(xié)整性。 LnY、DX4在兩種條件下均和原來的假設(shè)相符合，彰顯出這兩項指標(biāo)之間的關(guān)系不具有協(xié)整性。

3.5 格蘭杰因果關(guān)系檢驗

圍繞以上四項指標(biāo)和LnY具有格蘭杰因果關(guān)系與否，在幾項指標(biāo)之間檢驗格蘭杰因果關(guān)系，具體的結(jié)果如表9所示。根據(jù)所得數(shù)據(jù)加以分析，X3、DX1、DX4作為 LnY格蘭杰原因存在，而DX2不是其原因。

3.6 方差分解

圍繞著模型通過Eviews8.0展開方差分解，進(jìn)一步研究在模型內(nèi)四項指標(biāo)對LnY產(chǎn)生的作用，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表10所示。

根據(jù)表10得知，生物醫(yī)藥的新產(chǎn)品所獲得的營銷收益與自身因素有著緊密聯(lián)系，處于滯后1條件下，顯示100%的方差解釋率，處于滯后期10時，LnY得出的77.062%的方差解釋率，說明國內(nèi)生物醫(yī)藥制造行業(yè)的新產(chǎn)品擁有較為穩(wěn)定的營銷收益。著眼于四項指標(biāo)對LnY的方差解釋率;DX1是3.81%，DX2是2.81%，X3是12.70%，DX4是3.60%。X3的影響表現(xiàn)程度最高，當(dāng)前國內(nèi)生物醫(yī)藥領(lǐng)域的技術(shù)主要從先進(jìn)國家引進(jìn)，或進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另外，三項指標(biāo)對LnY產(chǎn)生的影響水平較低，然而著眼于整體層面，具有逐漸提高的趨勢。

3.7 實證結(jié)論分析

選取生物醫(yī)藥制造領(lǐng)域從2010—2020年的信息數(shù)據(jù)，DX1是數(shù)量，X3是技術(shù)創(chuàng)新方面的資金投入，DX2是R&D自身經(jīng)費(fèi)支出，DX4是R&D人員折合全時當(dāng)量，LnY新產(chǎn)品的營銷收益，將以上當(dāng)作變量實現(xiàn)VAR模型的建立，展開實證分析，獲得以下結(jié)論：

首先，經(jīng)費(fèi)支出企業(yè)數(shù)量和新產(chǎn)品營銷收益的關(guān)系具有協(xié)整性，企業(yè)創(chuàng)新方面的資金投入和新產(chǎn)品收益的關(guān)系具有協(xié)整性，DX4和新產(chǎn)品收益的關(guān)系不具有協(xié)整性。

其次，DX1、X3、DX4都為LnY的格蘭杰原因，DX2不作為LnY格蘭杰原因。

最后，企業(yè)數(shù)量、自身經(jīng)費(fèi)的支出、R&D人員全時當(dāng)量能夠?qū)π庐a(chǎn)品的營銷收益造成正向趨勢的沖擊，因此R&D人員折合全時當(dāng)量DX4，在新產(chǎn)品營銷收益所造成的影響效果更加明顯。

根據(jù)以上結(jié)論分析得出：

首先，在現(xiàn)階段市場中，產(chǎn)品趨同化的傾向逐漸加劇，消費(fèi)者在分辨和選購商品過程中，首要考慮的要素是品牌，對于企業(yè)的關(guān)鍵競爭力來說具有極為重要的作用。品牌屬于一種無形資產(chǎn)，有利于企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出，一方面能使企業(yè)避免市場中價格戰(zhàn)的低端方式，另一方面有利于消費(fèi)者對其更為忠誠，國內(nèi)醫(yī)療器械出口公司需要提高品牌營銷層面的重視力度，此方面的發(fā)展空間較大。

其次，由于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場呈現(xiàn)出高水平的透明化，企業(yè)面臨著十分激烈的競爭環(huán)境。企業(yè)想在市場中站穩(wěn)腳跟有一定的難度，為了實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，可以從以下兩個方面入手：一方面產(chǎn)品需要比其他企業(yè)更具有性價比。另一方面，拓寬營銷途徑，使?fàn)I銷的途徑更加多元化。

最后，國內(nèi)醫(yī)療器械出口企業(yè)現(xiàn)階段運(yùn)用的對外營銷方法包括：一與國內(nèi)著名的外貿(mào)公司展開聯(lián)合，上海醫(yī)藥分銷控股、石家莊市麥迪科工貿(mào)有限公司、德榮貿(mào)易、青島世貿(mào)等就采用此種營銷方法，將企業(yè)中的產(chǎn)品向海外市場出口。二與其他國家著名的經(jīng)銷商展開合作，GRAHAM-FIE、 NIPTON、 HEALTH等就采用此種方式，通過OEM服務(wù)模式與其他公司展開合作，促進(jìn)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)的發(fā)展，此種方式占據(jù)較高比例的營業(yè)額，在總營業(yè)額中占比超過90%。國內(nèi)醫(yī)療器械出口公司的產(chǎn)品處于生產(chǎn)包裝階段時，根據(jù)顧客的需要對其貼牌并生產(chǎn)，但原料的采購、生產(chǎn)的方式、成品的銷售，都和國內(nèi)品牌的制造擁有相同的規(guī)范和流程。

4 我國醫(yī)療器械出口企業(yè)營銷對策建議

4.1 打造核心品牌價值

第一，應(yīng)該根據(jù)商品的外貌特點、功能優(yōu)點和所適合市場的不同要求來制作商品的形象并進(jìn)行宣傳。例如，在所選取市場范圍的相關(guān)新聞、報刊或網(wǎng)頁上，放出廣告和張貼網(wǎng)絡(luò)海報，讓目標(biāo)顧客群對國內(nèi)醫(yī)療器械出口公司品牌有一定的好印象，為日后打開所選取的目標(biāo)市場夯實基礎(chǔ)。第二，進(jìn)一步加強(qiáng)目標(biāo)市場廣告的投放力度，建設(shè)健全企業(yè)官網(wǎng)的頁面。例如，在官網(wǎng)頁面設(shè)計“品牌代理”模板，線上接待世界各地的咨詢問答和品牌代理的合作，最大限度地利用商品銷售線路，加深市場銷售的深度。第三，拓寬現(xiàn)有品牌的知名范圍，之后在所選取市場建立售后服務(wù)中心，健全后續(xù)優(yōu)化服務(wù)制度。例如，在德國設(shè)立企業(yè)分部，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)國內(nèi)醫(yī)療器械出口企業(yè)，商品在歐洲范圍內(nèi)的存儲、銷售和地方化的特色廣告，更深層次的提高國內(nèi)醫(yī)療器械出口公司現(xiàn)有品牌的知名度、品牌形象的建立以及加強(qiáng)外網(wǎng)的線上宣傳。設(shè)立只屬于國內(nèi)醫(yī)療器械出口公司的“維基百科”，在所選取市場范圍內(nèi)的B2C平臺建立網(wǎng)上店鋪，然后進(jìn)行現(xiàn)有品牌的線上銷售，在同一時間宣傳現(xiàn)有的商品品牌。

4.2 增加出口價格差別化和營銷渠道多樣化

國內(nèi)醫(yī)療器械出口公司要總體思考、考察所選取市場范圍的經(jīng)濟(jì)水平、同行的銷售定價、該區(qū)域的商品需求量和國內(nèi)醫(yī)療器械公司本來的建造成本來制定價格。在亞洲市場及大洋洲市場，國內(nèi)醫(yī)療器械出口產(chǎn)品的價格應(yīng)注意觀察該地區(qū)醫(yī)療器械行業(yè)龍頭公司的定價范圍，因此，根據(jù)本身的成本特點和所選取市場的發(fā)展計劃進(jìn)行定價，價格應(yīng)當(dāng)?shù)陀诨虻扔谠搮^(qū)域龍頭品牌的定價水平。在中東地區(qū)，由于該地區(qū)龐大的市場容納范圍、高水平的經(jīng)濟(jì)能力和當(dāng)?shù)氐恼沃刃蚧靵y等，應(yīng)選擇定價大大高于底價的銷售戰(zhàn)略，以最快速度獲取利潤，達(dá)到盈利目的。在非洲區(qū)域，雖然該區(qū)域的購買能力有限，但是該地設(shè)備明顯供應(yīng)不上，供求關(guān)系的不平衡導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌鲂枨罅繕O為龐大，應(yīng)當(dāng)選取成本定價戰(zhàn)術(shù)迅速占領(lǐng)市場份額。除此之外，對于此類戰(zhàn)術(shù)的區(qū)域分銷商的銷售熱情一般很高，國內(nèi)公司完全可以選擇市場信用高、市場收匯風(fēng)險低的商戶進(jìn)行賒銷，然后健全分銷商的獎懲條責(zé)，更大力度的刺激分銷積極性，進(jìn)一步提高銷售數(shù)量。國內(nèi)公司在國外的銷售者數(shù)量不高，想在短期內(nèi)建立多個目標(biāo)區(qū)域的分銷，公司難以實現(xiàn)，相比之下，選取合適的中間商戶進(jìn)行商品的海外分銷實為上策。

4.3 市場和客戶的優(yōu)化細(xì)分

雖然國內(nèi)公司研發(fā)的設(shè)備在以美國為代表的美洲區(qū)域擁有非常巨大的成本優(yōu)點，但是設(shè)備本身的技術(shù)條件和功能層面與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的商品相比劣勢也非常明顯。關(guān)于這個問題，一方面，國內(nèi)公司應(yīng)該加大經(jīng)濟(jì)支持和集中精力對技術(shù)層面的研究，也可對目前市場上出現(xiàn)的比較先進(jìn)的醫(yī)療器械積極進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，盡力打破相關(guān)法規(guī)等非關(guān)稅壁壘門檻的制度限制。另一方面，國內(nèi)公司應(yīng)該把海外營銷的重點放在具有一定成本優(yōu)勢的低中商品銷售線路。但是，和主流市場如瑞士、德國、意大利、英國、法國等相比，再加上受到海外銷售的各種法律文獻(xiàn)的條款限制和影響，在目標(biāo)市場商品流通的不利之處也顯現(xiàn)得非常之快。從關(guān)稅壁壘來看，國內(nèi)公司應(yīng)變非常有限，但是對于歐盟醫(yī)療器械的相關(guān)法規(guī)和限制條款等非關(guān)稅壁壘，國內(nèi)公司在進(jìn)行海外銷售之前，應(yīng)該深層次的研究和探討，拿出方案進(jìn)行合理規(guī)避。另外，國內(nèi)醫(yī)療器械出口公司也要加大在歐洲區(qū)域市場分銷窗口相關(guān)制度的建立和實施力度，加快對歐洲區(qū)域市場銷售分公司的建造，逐步擴(kuò)張海外分銷市場。

國內(nèi)公司的商品應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品自身的特點、性能，進(jìn)行分類，類別可分別命名家用類、專用類以及其他類。家用類包括電子血壓計、霧化器、沖壓器;專業(yè)類包括機(jī)械血壓表、聽診器;其他類包括體溫計、五官診斷等外購產(chǎn)品。人工關(guān)節(jié)相關(guān)機(jī)械是醫(yī)療器械設(shè)備中極其重要的細(xì)化組成部分，這塊領(lǐng)域技術(shù)層面要求極高，市場入駐條件也極其苛刻，所以這塊領(lǐng)域范圍得以染指的企業(yè)實力名列前茅，再加上“健康中國”此類國家層面發(fā)展計劃的支持，我國的人工關(guān)節(jié)設(shè)備制造企業(yè)在前十幾年得到了極大拓展。以歐洲區(qū)域的市場為例，瑞士、英國、意大利、德國、法國作為該區(qū)域行業(yè)五大巨頭，一直擁有著整個區(qū)域。醫(yī)療器械商品銷售數(shù)量的75%甚至更多，區(qū)域市場地位擁有絕對優(yōu)勢。歐盟是一個擁有較高自由度的經(jīng)濟(jì)體，歐盟成員國之間交易頻繁，而且關(guān)稅常為低關(guān)稅，甚至零關(guān)稅，流通成本極其低下。所以，對國內(nèi)公司來說，醫(yī)療器械設(shè)備大量流通的歐盟經(jīng)濟(jì)市場是一項極大挑戰(zhàn)。國內(nèi)公司的設(shè)備的四大類別商品可細(xì)分為機(jī)械血壓表、電子血壓表、聽診器和霧化器。德國是機(jī)械血壓表的制作地，不管是技術(shù)層面還是制作工藝層面都處于頂級市場的龍頭地位，所以國內(nèi)醫(yī)療器械的海外銷售在歐盟區(qū)域的細(xì)化產(chǎn)品，應(yīng)該以霧化器和電子血壓器為重的家用類醫(yī)療設(shè)備商品為主，以機(jī)械商品系列為輔，完全發(fā)揮商品銷售一條龍的優(yōu)勢。

5 結(jié)語

國內(nèi)公司現(xiàn)處于總體向上的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，和發(fā)達(dá)國家頂級全球化公司相比明顯處于劣勢，和發(fā)展中國家的大部分公司相比又處于相對優(yōu)勢。在這種局勢下，根據(jù)國內(nèi)在銷售戰(zhàn)略上出現(xiàn)的問題，為國內(nèi)公司策劃了適合的海外市場銷售戰(zhàn)略。根據(jù)時事分析，對國內(nèi)市場的全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，然后從品牌價值，海外銷售定價、銷售渠道、市場定位、顧客端等層面分析，確定海外的銷售戰(zhàn)略。除此以外，還要根據(jù)所選取市場范圍的差異，變換不同的價格定位方法。比如，歐洲區(qū)域和美洲區(qū)域選取低中端商品連同銷售的戰(zhàn)略，在大洋洲和亞洲區(qū)域選取中端定價方法，在非洲和中東區(qū)域選取中級定價策略，低價商品全面打擊戰(zhàn)略，為國內(nèi)公司制定重心品牌價值的銷售方案，擬對海外銷售的品牌戰(zhàn)略。根據(jù)國內(nèi)公司的商品在全球市場的優(yōu)勢及當(dāng)下所具有的劣勢，確保國內(nèi)公司在海外市場的銷售戰(zhàn)略成功落實，從各個合適且專業(yè)的角度給出合適的應(yīng)對建議。

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Research on the Relationship between Marketing Strategy and Export Performance of China's Medical Equipment Export Enterprises

Beijing Northern Institute of Biotechnology Co.，Ltd.

YANG Mingyu

Abstract： In recent years， from 2017 to 2020， the number of medical machinery enterprises and equipment in China has gradually increased. By the end of October 2020， there were 24，177 equipment enterprises， an increase of about 34.42% over 2019， and the number of equipment enterprises had reached 691，191. Affected by external factors， China's high-end medical equipment is still mainly imported， and because high-end medical equipment has the characteristics of high technology and high value content， it has become the key field of enterprises. There are some problems in Chinese enterprises， such as low brand recognition， few sales channels， relying on important customers and so on. Based on the VAR model， this paper analyzes the influencing factors behind the problems faced by Chinese medical enterprises， and finally puts forward a plan to solve the export of marketing enterprises.

Keywords： medical equipment; export marketing strategy; performance; empirical analysis