跨境電商平臺UGC互動的虛擬品牌社群效應研究

摘 要：本文基于平臺經(jīng)濟學的基本理論，以滿足雙邊市場性質(zhì)三個條件為主線，對眾籌平臺的性質(zhì)做了界定。在此基礎(chǔ)上，本文以跨境電商平臺作為品牌社群的特殊性角度，論述了UGC互動的構(gòu)成要素、特征、指標，并將“知識獲取方式”引入UGC的研究中，以便深入探討對跨境電商品牌社群的作用。

關(guān)鍵詞：跨境電商;品牌社群;UGC互動;雙邊市場

本文索引：胡志剛.<變量 2>[J].中國商論，2021（22）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（b）--04

在電子商務平臺上的用戶互動，尤以“在線用戶評論”，在消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策中扮演著主導角色。這種基于用戶對產(chǎn)品或服務的原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）構(gòu)成了電子口碑的主要形式。不同于傳統(tǒng)口碑基于人際關(guān)系之間有限制的傳播，電子口碑以文本、圖片、富媒體等形式傳播，突破了有限社會邊界，對消費群體產(chǎn)生了更為廣泛和巨大的影響。近年來，國內(nèi)外學者從不同角度探討了在線評論的歸因與影響：一是在線評論的激勵因素。如Hennig-Thurau 等（2004）[1]研究了消費者評論的激勵因素。Goldsmith 等（2013）[2]比較了不同激勵形式對消費者UGC行為的影響。二是在線評論與商戶品牌。如Awad等（2008）[3]研究了人口統(tǒng)計學特征對于品牌聲譽關(guān)系的影響機制。Bowman和Narayands（2001）[4]的研究表明，正向口碑信息會提高客戶忠誠。三是在線評論對用戶行為的影響。

上述關(guān)于用戶互動內(nèi)容的研究，主要關(guān)注消費者和商戶行為及策略，電子口碑虛擬社區(qū)的研究主要集中在市場營銷領(lǐng)域，幾乎沒有針對電商平臺進行的理論或?qū)嵶C研究，更少有以在線評論為主要內(nèi)容的用戶原創(chuàng)內(nèi)容品牌社群效應來予以分析。因此，本文將研究由電商UGC形成的品牌社群雙邊平臺屬性及其互動效應。

1 電商UGC雙邊市場性質(zhì)的界定

1.1 雙邊市場的定義與判別條件

Tirole（2006）首先給出了“雙邊市場”的一般定義：雙邊市場是一個或多個允許最終用戶交易的平臺，該市場涉及兩種截然不同的類型用戶，在通過中間層或平臺進行交易的過程中，通過共有平臺的另一類用戶相互作用而獲得價值，這樣的市場可以稱為“雙邊市場”。在此基礎(chǔ)上，Armstrong（2006）[5]認為，雙邊市場具有兩種網(wǎng)絡(luò)外部性：自網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。Rochet等 （2006）[6]則從利益溢出角度進一步解釋了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性問題。綜合上述文獻，異質(zhì)性參與主體、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性 、自網(wǎng)絡(luò)外部性等成為眾多學者研究雙邊市場的熱點，也構(gòu)成了判斷一個平臺是否具有雙邊市場性質(zhì)的一般性依據(jù)。

1.2 電商UGC的雙邊市場性質(zhì)

電商UGC平臺是一個連接商戶和消費者的具有兩邊互動的虛擬社區(qū)。典型的電商UGC從結(jié)構(gòu)上，可分為三部分：電商UGC平臺、消費者和商戶，主要UGC內(nèi)容形式為：買家秀、感受表達、用戶商品資訊及推薦等，還有來自廠家、品牌、渠道推廣人員的信息發(fā)布，此外，是以用戶身份參與商業(yè)領(lǐng)域KOL產(chǎn)生的。由于信息不對稱在UGC參與方之間的普遍存在，將進一步促進UGC的生成、修正和傳播，從而有效提高UGC平臺的活躍度。因此，商戶的主動參與和有效管理UGC平臺，可獲得有益于產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的大量宣傳和推廣內(nèi)容。

通過以上描述可知，電商UGC社區(qū)的核心是構(gòu)建并維系商戶、消費者、內(nèi)容生產(chǎn)者的三者關(guān)系，這一平臺關(guān)系實質(zhì)上為一種雙邊市場。一方面，該平臺連接了兩個異質(zhì)性參與主體——消費者和商戶，從而形成雙邊結(jié)構(gòu)。另一方面，具有雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。

第一，自網(wǎng)絡(luò)外部性主要來源于UGC平臺內(nèi)消費者之間的UGC效應。消費者從社區(qū)平臺獲得來自其他消費者的用戶反饋，從而形成對產(chǎn)品的口碑信息。買家進行商品評論的主要動機就是表達消費感受，如贊美、吐槽以及分享購物后的喜悅等。此外，還有相當部分用戶是為了獲取商家的物質(zhì)激勵而進行商品的正向評論。隨著用戶發(fā)布內(nèi)容的增加，其他消費者從該評論中獲得的價值越大，即自網(wǎng)絡(luò)外部性效用愈大。

第二，隨著使用電商平臺UGC社區(qū)用戶的增長，能產(chǎn)生更多、更豐富的高質(zhì)量口碑信息，從而提高商戶產(chǎn)品的宣傳與推廣效果。因此，入駐該平臺的商戶會愈加增多，消費者的選擇面也就越來越大，在選購過程中能獲得的口碑信息也就越多。因此，在口碑社區(qū)內(nèi)，商戶與用戶之間形成了具有正面交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的相互作用。

第三，不同質(zhì)量商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用也不盡相同。由于積極的評論信息可以為高質(zhì)量商戶帶來良好的口碑，而“差評”則給低質(zhì)量商戶造成消極的口碑。由于商戶質(zhì)量差異的存在，每增加一個消費者評論對不同商戶帶來的效用也不同。因此，商戶從消費者處獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強度不同。

2 電商平臺虛擬品牌社群的特殊屬性

作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新形式，虛擬品牌社區(qū)越來越受到學界的關(guān)注。Sicilia&Palazón （2008）指出，虛擬品牌社群是一個由企業(yè)提供的網(wǎng)絡(luò)化平臺，聚集在該平臺上的品牌使用者與品牌愛好者可以實現(xiàn)彼此互動、交流并形成網(wǎng)絡(luò)化社群關(guān)系。Jangetal（2008）認為虛擬品牌社區(qū)是由企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，目的在于與消費者和用戶建立持久的品牌關(guān)系，并獲取消費者的信息反饋。綜上，虛擬品牌社區(qū)具有以下特征：（1）品牌以某個特定產(chǎn)品（服務）的用戶為對象。（2）基于網(wǎng)絡(luò)空間，不受時空地域的限制。（3）不僅是品牌與用戶的互動，還是品牌與用戶之間的社會關(guān)系。因此，虛擬品牌社群可滿足消費者之間共享信息、資源、建立互動式關(guān)系等需求。如前文所述，在電商UGC平臺上，商戶、用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者均有較強動機進行內(nèi)容的生產(chǎn)與成員互動，因此構(gòu)成了一個基于商品交易目的的“虛擬品牌社群”，但作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重要創(chuàng)新形式，電子商務平臺UGC的社群屬性具有特殊性。

第一，弱關(guān)系性。一般而言，社群理論強調(diào)社群成員的充分融入，如Ridings，Gefen和Arinze（2002）認為，共同的興趣愛好是虛擬社區(qū)個體組成的基礎(chǔ)性紐帶，用戶之間通過品牌提供的虛擬網(wǎng)絡(luò)社群進行交流互動，因此，虛擬品牌社群需要成員之間對社群有強烈的情感依附和興趣愛好驅(qū)動。但是，在阿里巴巴國際站、Lazada或Shopee等跨境電商平臺上，用戶心智將作為一個購物工具，UGC對用戶而言作為自身缺乏產(chǎn)品實際體驗的一種替代和補充，目的是了解他人對于選購商品的評論以供參考。除此之外，用戶沒有與其他社群成員交流的動機，更無法基于共同愛好進行討論，造成跨境電商平臺社群的弱關(guān)系性。

第二，低參與性。參與式體驗對品牌社群的影響是社群理論研究的一個重點，如McAlexander等（2002）指出，品牌社群活動的參與者在品牌社群聚會后形成對品牌更為正面的認知，并與品牌方和其他用戶形成更正面的社交關(guān)系。品牌聚會對促進品牌社群質(zhì)量的整體提高具有正向影響。但作為交易性質(zhì)的跨境電商平臺，用戶動機主要表現(xiàn)為：決策支持、尋找共鳴、尋求攻略和收集市場聲音。因此，跨境電商品牌虛擬社群并不有助于消費者表達自我以強化或改變自身形象識別，同時，由于跨境電商平臺用戶的分散性，更加缺乏線下品牌社群聚集活動的體驗，因此，消費者無法通過參與式互動感受品牌魅力，獲得品牌體驗。

第三，動機單一性。Muniz和OGuinn（2001）發(fā)現(xiàn)，品牌社群的社交利益較為廣泛。由于品牌社群所生成的內(nèi)容主要代表著消費者口碑，消費者的反饋在很大程度上可以獲得作為社群平臺運營者的品牌方的重視。但在電商平臺上，消費者通過品牌社群功能（主要是用戶UGC，如咨詢、評論、曬單等），目的是實現(xiàn)降低獲取品牌與產(chǎn)品信息的成本，從而提高購買決策理性。在這種情況下，跨境電商平臺品牌社群實質(zhì)是基于網(wǎng)購平臺的品牌社群，用戶之間通過共享產(chǎn)品與服務信息獲得關(guān)于消費品牌的某種利益。因此，跨境電商UGC及構(gòu)筑的虛擬品牌社群具有較為濃厚的功利色彩，并且不具備“人文社交”的特征。

3 UGC互動對品牌社群效應的影響

3.1 UGC互動的可信度影響因素

從現(xiàn)有文獻來看，對在線評論等UGC的影響因素和效益研究，主要圍繞三個方面展開：（1）信息來源，如信息發(fā)布平臺、信息發(fā)布者。（2）信息本身，包括評論的數(shù)量、質(zhì)量、時效和效價等。（3）獲取信息的受眾性質(zhì)，如消費者的知識儲備、消費卷入程度等。Hovland等（1953）[7]認為：信息源、信息本身和信息接受者影響信息感知的可信度。第一，從信息源看，跨境電商官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)口碑信譽較好，對客戶具有更大影響力;信譽良好的用戶發(fā)布評論對其他用戶影響效果更大，該用戶作為評論者的專業(yè)能力和可靠性對評論內(nèi)容可信度的影響效果更大。從亞馬遜、阿里巴巴國際站等跨境電商企業(yè)實踐來看，網(wǎng)站規(guī)則之一就是對評論者（用戶）的級別進行設(shè)置，確保信息來源的可信性。第二，包括評論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、評論時效、評論效價和評論表述方式等信息，對于消費者的產(chǎn)品態(tài)度、購買意向具有正相關(guān)的影響力，進而影響電商平臺產(chǎn)品的銷量。第三，作為信息受眾的消費者，在購物過程中的知識儲備和消費卷入度，是網(wǎng)絡(luò)口碑效應的調(diào)節(jié)變量。

3.2 品牌社群效應的基本指標

品牌社群效應，主要探討社群互動對品牌關(guān)系的作用機制，此類文獻集中于社群效應對品牌忠誠的影響。本文認為，在跨境電商平臺上的UGC互動，屬于社群知識互動，并對品牌產(chǎn)生復合忠誠影響。

第一，知識獲取。一般來說，知識獲取可分為動態(tài)知識獲取和靜態(tài)知識獲取，其中，動態(tài)知識獲取是消費者通過與其他社區(qū)成員一對一的雙向直接交流獲取知識，靜態(tài)知識獲取是指以“多對一”的形式，單向、靜態(tài)地獲取知識的方式。在跨境電商平臺所構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)中，用戶分享的產(chǎn)品信息和使用經(jīng)驗對于其他消費者而言是獲取知識的重要途徑：一方面，用戶通過閱讀其他用戶發(fā)布的信息獲取靜態(tài)知識。另一方面，通過即時通訊、問答系統(tǒng)、論壇等交流工具獲取動態(tài)知識。在企業(yè)實踐中，平臺競爭的手段之一就是通過完善即時通訊工具、分享機制結(jié)構(gòu)化等措施，強化虛擬品牌社區(qū)在知識獲取方面的作用。

第二，社群互動。價值共同創(chuàng)造是以互動形式實現(xiàn)的。顧客參與價值共創(chuàng)是一種積極的高度互動參與過程，該社群互動行為既可以出現(xiàn)在生產(chǎn)階段，又可以出現(xiàn)在消費和售后階段。Sicilia和Palazon（2008）認為，與線下互動模式相比，虛擬網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了一個更廣泛的社群互動和價值創(chuàng)造過程[8]?？缇畴娚唐脚_上的虛擬品牌社區(qū)提供了社群成員（通常是商戶、買家）通過個人和集體努力，為社群成員和平臺組織創(chuàng)造一個滿足社群成員共同需求的價值共創(chuàng)環(huán)境。

第三，基于復合忠誠的購買意愿。一般而言，“態(tài)度”意義上的品牌忠誠，基于消費者特定品牌偏好和心理承諾，而“行為”意義上的品牌忠誠，則更強調(diào)交易傾向上的持續(xù)購買行為。如Oliver認為，品牌忠誠雖然是購物場景和促銷條件均發(fā)生了可能導致購買行為改變的變化，但用戶在產(chǎn)品或服務復購過程中仍體現(xiàn)出對品牌偏好的強烈承諾。Dick和Basu（1994）則強調(diào)，品牌忠誠是在重復購買行為之上的對品牌強烈而持久的積極態(tài)度[9]。本文認為，從電商運營公式“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率”可知，跨境電商平臺的品牌忠誠是一種“態(tài)度”和“行為”的復合，既包含認知、態(tài)度，又包含行為。

4 結(jié)語

本文基于文獻梳理視角，對電商平臺UGC互動的雙邊市場性質(zhì)進行判定，并從電商平臺作為品牌社群的特殊角度，論述了UGC的構(gòu)成要素、特征、指標，以及最新研究進展。

從渠道角度看，與傳統(tǒng)外貿(mào)活動參與展會展覽性質(zhì)不同，跨境電商平臺上提供用戶的“曬單”“評價”“轉(zhuǎn)發(fā)”等UGC行為，提供了一個用戶反饋與互動的平臺，用戶社群化特征更為明顯。據(jù)此，在虛擬品牌社區(qū)互動過程中，消費者通過動態(tài)知識獲取和靜態(tài)知識獲取，促使購買行為更趨理性、更為成熟，消費維權(quán)意識也不斷增強。消費者購買能力的釋放，進一步導致渠道“多元化”，零售商和制造商“邊緣化”，平臺對于商戶的“配給”格局也逐漸調(diào)整變化。因此，在企業(yè)實踐中，建立與消費者互動的復雜渠道成為跨境電商平臺發(fā)展的新趨勢。

另外，跨境電商UGC作為虛擬品牌社區(qū)參與的一種重要形式，促進消費者品牌與產(chǎn)品知識的積累，有助于形成對產(chǎn)品和品牌更深層次的認知和理解。在跨境電商平臺構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)中，消費者之間的社群互動不僅加速了品牌與產(chǎn)品的信息傳播，還鞏固和增強了用戶之間、用戶與電商平臺之間的品牌關(guān)系，提高顧客感知價值，最終有利于跨境電商商戶與用戶之間的關(guān)系價值創(chuàng)造。

在企業(yè)營銷管理實踐中，基于電商平臺的虛擬品牌社群是跨境電商企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要途徑。有條件的商戶可以根據(jù)用戶UGC行為，將其“標簽化”，并分析用戶首要需求、購買潛力、人際互動性等購買影響因素，在細分用戶群體的基礎(chǔ)上，精準鎖定潛在用戶，深度挖掘用戶潛力，并高效進行社群互動，從而深化用戶品牌認知，提高品牌忠誠。

參考文獻

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Research on the Virtual Brand Community Effect of UGC Interaction on E-commerce Platform

—— Based on Two-sided Market Theory

School of Business Trade， Nanjing Vocational University of Industry Technology

HU Zhigang

Abstract： Based on the basic theory of platform economics， this paper defines the nature of crowdfunding platform in order to meet the three conditions of the nature of bilateral market. On this basis， from the perspective of the particularity of cross-border e-commerce platform as brand community， this paper discusses the components， characteristics and indicators of UGC interaction， and introduces "knowledge acquisition method" into UGC research so as to deeply discuss the role of cross-border e-commerce brand community.

Keywords： cross-border e-commerce; brand community; UGC interaction; two-sided market