互聯(lián)網(wǎng)公司盈利能力探究
——以bilibili公司為例

閔旭雯

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710000）

一、“B站”公司介紹及盈利模式

1.“B站”公司介紹

“B站”現(xiàn)為中國(guó)年輕人高度聚集的潮流文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，于2009年6月26日創(chuàng)建，截至2020年，35歲及以下的用戶占嗶哩嗶哩股份有限公司月活用戶的比例超過86%，并被粉絲們親切地稱為“B站”。2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

2.企業(yè)盈利模式

經(jīng)過多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展后，我國(guó)的視頻網(wǎng)站行業(yè)出現(xiàn)了愛奇藝、騰訊視頻、抖音，以及以直播業(yè)務(wù)為主的虎牙直播等諸多代表性的視頻平臺(tái)。受2020年全球疫情影響，“中國(guó)網(wǎng)民數(shù)破9億，直播電商成消費(fèi)新動(dòng)能”（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告）。在線教育行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，那么視頻網(wǎng)站是怎樣盈利的？賣廣告是我國(guó)早期互聯(lián)網(wǎng)最原始的盈利模式，電商賣貨、平臺(tái)傭金抽成、會(huì)員增值服務(wù)等等?！癇站”是涵蓋動(dòng)漫番劇、游戲、音樂、電影、電視劇、鬼畜等多個(gè)內(nèi)容板塊的在線娛樂社區(qū)。網(wǎng)站主要依靠游戲、直播、增值服務(wù)以及廣告電商等其他業(yè)務(wù)獲取收入，其用戶大多為“90后”，受到年輕人的喜愛。

二、影響企業(yè)盈利能力的因素

1.財(cái)務(wù)因素

（1）資本結(jié)構(gòu)。指企業(yè)各種資金的構(gòu)成及其比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)關(guān)乎企業(yè)的資金成本、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、盈利能力，而資金成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)都最終影響企業(yè)的持續(xù)盈利能力；（2）營(yíng)運(yùn)能力。即公司運(yùn)作管理能力，主要通過檢驗(yàn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率情況，分析資產(chǎn)管理效率。良好的營(yíng)運(yùn)能力是企業(yè)盈利的前提，盈利能力又是營(yíng)運(yùn)流暢的保障；（3）成長(zhǎng)能力。體現(xiàn)在資產(chǎn)規(guī)模、收入、利潤(rùn)等方面的增長(zhǎng)狀況。其影響公司的長(zhǎng)期盈利空間，能評(píng)判公司的未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬啊?/p>

2.非財(cái)務(wù)因素

（1）企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模由生產(chǎn)部分和經(jīng)營(yíng)部分構(gòu)成，它代表著一個(gè)企業(yè)的實(shí)物資料、商品和人力資源等的聚合度；（2）企業(yè)內(nèi)部管理。不同管理水平和管理理念作用于公司管理的具體過程中，將帶來(lái)運(yùn)營(yíng)效率，決策能力、發(fā)展方向很大的不同，使得各公司的盈利能力之間存在顯著差異；（3）企業(yè)文化。良好的企業(yè)文化有助于公司的社會(huì)形象、內(nèi)部凝聚力、企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)水平，幫助企業(yè)穩(wěn)定其在行業(yè)中的地位，影響長(zhǎng)期盈利能力。

三、盈利能力現(xiàn)狀分析及存在的問題

1.銷售毛利率分析

公式為：銷售毛利率= 銷售毛利 / 銷售收入*100%

毛利率是公司盈利能力分析的起點(diǎn)，銷售毛利率是反映企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，也是從銷售收入到凈利潤(rùn)分析的重要環(huán)節(jié)。該指標(biāo)也反映企業(yè)凈利潤(rùn)的起點(diǎn)，沒有足夠高的毛利率便不能形成較大的盈利。

由表1看出，“B站”公司銷售毛利率總體呈上漲趨勢(shì)，說明整個(gè)行業(yè)都處于復(fù)蘇時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格上升，尤其在2017年的漲幅巨大轉(zhuǎn)負(fù)為正，2018至2019年有些許回落主要是由于公司這兩年所在的行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，在國(guó)內(nèi)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站相繼搶爭(zhēng)資源，導(dǎo)致其盈利能力下降，但2020年年報(bào)顯示銷售毛利率有所提升，預(yù)示B站在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中艱難前行并有所進(jìn)步。

表1 “B站”銷售毛利率

2.銷售利潤(rùn)率分析

公式為：銷售利潤(rùn)率= 息稅前利潤(rùn)（EBIT）/ 銷售凈收入*100%

這一指標(biāo)假設(shè)公司的資本全部來(lái)源于股權(quán)資本，且不考慮所得稅對(duì)利潤(rùn)的影響。銷售利潤(rùn)率越高，公司盈利能力越強(qiáng)。分析考核銷售利潤(rùn)率，對(duì)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)成本降低都有積極作用。

如表2所示，銷售凈利率近5年連續(xù)出現(xiàn)負(fù)值，18年后呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的情況。這說明公司的虧損在不斷增加，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中仍存在很多風(fēng)險(xiǎn)問題。雖然看收入數(shù)字2018年后漲幅較大，但利潤(rùn)數(shù)字依然負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本+其他業(yè)務(wù)收入-其他業(yè)務(wù)成本-稅金及附加-期間費(fèi)用，利潤(rùn)總額=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)+營(yíng)業(yè)外收入-營(yíng)業(yè)外支出，可以看出僅收入提高是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。成本費(fèi)用、稅費(fèi)以及期間費(fèi)用沒得到控制必然導(dǎo)致利潤(rùn)的下跌。

表2 “B站”銷售利潤(rùn)率

3.總資產(chǎn)收益率分析

公式為：總資產(chǎn)收益率= 息稅前利潤(rùn)（EBIT）/ 平均資產(chǎn)總額*100%

資產(chǎn)收益率的高低直接反映了公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展能力，它可分解成凈利潤(rùn)率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積，這樣可以分析到底是什么原因?qū)е沦Y產(chǎn)凈利率的增加或減少。

如表3所示，B站的總資產(chǎn)收益率較低是由于早期的產(chǎn)業(yè)化鏈條不完整，無(wú)法有效利用自身資產(chǎn)。2017年有較大起伏，通過獲得游戲的獨(dú)家代理權(quán)，引進(jìn)系列動(dòng)漫，吸引了許多新用戶，提高了變現(xiàn)能力。近三年持續(xù)走低，公司仍處于凈虧損狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)管理還存在問題，資產(chǎn)利用效率方面依然還需要提高，應(yīng)該調(diào)整營(yíng)銷方針，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理。

表3 “B站”資產(chǎn)收益率

4.成本費(fèi)用過高

公式為：成本費(fèi)用利潤(rùn)率= 利潤(rùn)總額 / 成本費(fèi)用總額*100%

該指標(biāo)越高，表明企業(yè)為取得利潤(rùn)而付出的代價(jià)越小，成本費(fèi)用控制得越好，獲利能力越強(qiáng).

如表4所示，2016年的成本費(fèi)用利潤(rùn)率較差，第二年情況得到改善，但近幾年依然呈負(fù)增，長(zhǎng)表明公司成本控制不當(dāng)，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力不足，這也是其盈利水平較低的最重要因素。也反映其在成本費(fèi)用控制特別是運(yùn)營(yíng)成本和銷售費(fèi)用的控制方面還需要改進(jìn)。

表4 “B站”成本費(fèi)用利潤(rùn)率

5.行業(yè)內(nèi)比較

通過對(duì)線上視頻同行業(yè)的愛奇藝、虎牙、芒果超媒三家公司的盈利能力對(duì)比分析，具體包括對(duì)2020年的銷售毛利率與銷售凈利率指標(biāo)分析，得出“B站”的盈利能力在同行業(yè)中的優(yōu)劣。

毛利的影響因素為商品的進(jìn)價(jià)與銷售價(jià)格。凈利潤(rùn)的影響因素為利潤(rùn)總額和所得稅費(fèi)用。圖1可以看出，虎牙和芒果超媒兩家企業(yè)在銷售毛利率和銷售凈利率方面都相對(duì)樂觀，呈現(xiàn)同步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中芒果超媒有較強(qiáng)的盈利能力趨勢(shì)，而“B站”和愛奇藝這兩個(gè)不同形式的視頻網(wǎng)站銷售毛利率差距不大，銷售凈利率均為負(fù)值，說明兩家公司還在虧損，盈利不佳。尤其“B站”，圖中明顯出現(xiàn)銷售毛利率背離銷售凈利率，據(jù)嗶哩嗶哩2020年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，“B站”營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額較2019年同期增長(zhǎng)103%，其中包括，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、一般及行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用都有較大幅度增加。迫切需要合理優(yōu)化資本及現(xiàn)金流，提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)未來(lái)轉(zhuǎn)虧為盈。

圖1 2020年行業(yè)內(nèi)對(duì)比情況

四、提高公司盈利能力的建議

1.降本控費(fèi)，提質(zhì)增效

互聯(lián)網(wǎng)公司的成本包括：人力成本、場(chǎng)地租賃、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)管理、稅費(fèi)以及市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)等等。其中運(yùn)營(yíng)成本是較難控制的，因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)和研究需要根據(jù)需求變化不斷更新，管理營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、線上線下活動(dòng)、公關(guān)宣傳都是一大筆費(fèi)用。國(guó)外YouTube網(wǎng)站在全球擁有龐大的用戶規(guī)模和影響力，可借鑒其以廣告為主盈利（約90%）和一部分付費(fèi)訂閱模式，對(duì)比控制費(fèi)用和產(chǎn)出的比例。

2.預(yù)防經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

隨著B站的上市，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，需防范運(yùn)營(yíng)中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，版權(quán)的維護(hù)、“B站”常年搬運(yùn)各大其他內(nèi)容服務(wù)商視頻，其視頻創(chuàng)作者版權(quán)意識(shí)較淡薄，難免招致諸多版權(quán)問題與官司。二次創(chuàng)作、視頻搬運(yùn)等視頻創(chuàng)作方式游走在侵權(quán)的邊緣，若“B站”繼續(xù)在版權(quán)問題上不采取行動(dòng)，必將威脅自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.創(chuàng)新模式，擴(kuò)張盈利渠道

二次元文化是“B站”的發(fā)展起點(diǎn)，但對(duì)于國(guó)人來(lái)說，仍需要發(fā)展空間?？梢酝ㄟ^知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員專屬精品內(nèi)容等提高會(huì)員比率。例如，學(xué)習(xí)芒果超媒的自制綜藝，大大降低視頻引進(jìn)成本，直接增加廣告盈利。加大對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻及博主的獎(jiǎng)勵(lì)宣傳，關(guān)注文化周邊、活動(dòng)策劃、吸引廣告商的冠名等等。通過自制+獨(dú)家版權(quán)方式壟斷，積極、不斷地探索更適合國(guó)內(nèi)年輕人喜好的視頻類型。