區(qū)域銷售體系構(gòu)建及管理策略探討

張蔓蔓

（上海章牧化妝品（有限合伙），上海 210001）

區(qū)域銷售體系的構(gòu)建直接影響區(qū)域銷售活動的穩(wěn)步開展，這一體系不僅需要從政策的優(yōu)化入手，還需要銷售經(jīng)理發(fā)揮能動作用，對一整個銷售的流程、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理。如果區(qū)域銷售體系處于一種雜亂無章的狀態(tài)，那么就很可能造成銷售人員的軍心渙散，導(dǎo)致區(qū)域客戶的流失。另外，有的企業(yè)在區(qū)域銷售體系的組織構(gòu)建上較為簡單（具體可見圖1所示），對體系構(gòu)建、管理工作的開展也會帶來不利的影響。

圖1 區(qū)域銷售體系的組織構(gòu)建現(xiàn)狀圖

因此，企業(yè)在區(qū)域銷售的過程中應(yīng)該提高對銷售體系在構(gòu)建上的重視程度，從多個方面入手加以強化。本文從區(qū)域銷售體系建設(shè)的要點入手，認(rèn)為應(yīng)該制定具有針對性的市場策略，并從多個角度加以保障。

一、區(qū)域銷售體系構(gòu)建策略

區(qū)域銷售體系在建設(shè)中需要根據(jù)不同的地區(qū)、不同的消費者群體，制定具有針對性的市場策略，具體需要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、傳播策略與公關(guān)策略等方面入手，同步實現(xiàn)銷售團(tuán)隊在能力素養(yǎng)上的強化。

（一）區(qū)域產(chǎn)品策略的制定

區(qū)域銷售體系在產(chǎn)品策略上的制定必須滿足當(dāng)?shù)貙嶋H需求。在此過程中，需要銷售人員針對當(dāng)?shù)氐南M者、實際情況進(jìn)行專門的分析，從而提供適配且銷售得以保證的產(chǎn)品，盡量使得產(chǎn)品能夠符合市場的訴求，以此增強產(chǎn)品對消費者的吸引力度，在此基礎(chǔ)上拉動銷售量，保證產(chǎn)品的持續(xù)購買。同時，應(yīng)該盡量保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，盡可能營造可觀的利潤空間，使得每個環(huán)節(jié)的利潤需求得到滿足。

產(chǎn)品策略的制定可能是多個方面的，每個策略都需要保證彼此之間的配合程度，既需要發(fā)揮區(qū)域經(jīng)營商的優(yōu)勢，也可以借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略，進(jìn)一步實現(xiàn)區(qū)域鋪貨的目的，增強產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的影響力度，通過產(chǎn)品的組合銷售等不同方式提高對目標(biāo)群體在消費上的拉動。

不僅如此，銷售人員應(yīng)該對具體的區(qū)域進(jìn)行調(diào)查與分析，保證產(chǎn)品與區(qū)域的高度復(fù)合，這樣才能為區(qū)域提供更具有特色、利潤更高的組合性產(chǎn)品，再通過在終端陳列上的優(yōu)化，讓這些產(chǎn)品的組合性更高，能夠帶動包括強勢產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的組合銷售。

（二）區(qū)域價格策略的制定

區(qū)域的價格策略制定同樣是一個復(fù)雜的過程，價格策略的合理性直接涉及這個價位的產(chǎn)品是否能夠?qū)οM者產(chǎn)生一定的吸引力。通常情況下，針對一個區(qū)域不同消費層次的消費者，企業(yè)會提供檔次不同的產(chǎn)品，可將其分為高檔次高價格的、中檔次中價格的、低檔次低價格的。這些不同檔次的產(chǎn)品需要在價格上適當(dāng)拉開，并且通過銷售團(tuán)隊的介紹，讓消費者能夠認(rèn)識到這些產(chǎn)品在檔次上的差異，從而產(chǎn)生購買的欲望。

根據(jù)產(chǎn)品檔次不同、定價的差異，其渠道費用也有著明顯的區(qū)別。比如，對于一些高檔的產(chǎn)品，應(yīng)該給予銷售人員更多的回報與收益，使得他們的利益能夠得到進(jìn)一步的滿足，這樣他們才能夠在銷售活動中有著更加突出良好的表現(xiàn)。

而對于一些區(qū)域內(nèi)能夠一直保持穩(wěn)定銷量的老產(chǎn)品，應(yīng)該加強價格上的有效管控，維護(hù)價格的穩(wěn)定性。而對于一些成熟期的產(chǎn)品，應(yīng)該關(guān)注它們的走量態(tài)勢，加強對其在價格上的關(guān)注度。新上市的產(chǎn)品應(yīng)該盡量能夠保證高價格、高利潤，提高對價格在管制上的關(guān)注程度，以此推進(jìn)市場目標(biāo)的實現(xiàn)。

（三）區(qū)域渠道策略的制定

區(qū)域銷售體系的構(gòu)建與完善同樣需要渠道策略的支持，只有保證銷售渠道的優(yōu)化，才能夠為區(qū)域銷售活動的開展注入更多的動力與支持。

對此，首先應(yīng)該穩(wěn)步推進(jìn)區(qū)域銷售渠道的建設(shè)。在對不同產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定老產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品的銷售渠道，盡量加強對一些重點渠道的關(guān)注度，以此來提高產(chǎn)品的銷售量。同時，還應(yīng)該加強對區(qū)域內(nèi)其他次重點、一般渠道的維護(hù)與開拓。比如，對于一些新上市的產(chǎn)品，應(yīng)該強化核心渠道的建設(shè)與發(fā)展，實現(xiàn)對區(qū)域市場的激活，這樣才能實現(xiàn)銷售渠道的良性循環(huán)。

另外，目前在區(qū)域銷售體系構(gòu)建的過程中，各個渠道的開拓與覆蓋也是極為重要的，不同渠道的鋪設(shè)不僅需要考慮到產(chǎn)品的價格與檔次，還需要根據(jù)不同的目標(biāo)來選擇具體的側(cè)重點，通過對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率；可以通過對主流渠道的優(yōu)化來達(dá)到組合銷售的目標(biāo)，不斷提高產(chǎn)品的競爭力、終端的出貨效率；可以通過多個渠道的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)與拓展，加強對新品的推廣，并發(fā)揮補充渠道等不同渠道的優(yōu)勢，推進(jìn)產(chǎn)品銷售工作的穩(wěn)步開展。

（四）區(qū)域推廣策略的制定

推廣策略的制定有利于區(qū)域內(nèi)的消費者加強對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，通過增強其市場宣傳力度來保證其市場占有率、競爭力。在這一過程中，首先需要保證高利驅(qū)動渠道推廣產(chǎn)品，即對渠道以高利潤進(jìn)行驅(qū)動，通過不同的方式方法來為渠道的操作提供更加良好的空間，并通過毛利的提升增強產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)效率。

另外，為了對區(qū)域內(nèi)每一個經(jīng)銷商或者是銷售人員進(jìn)行激勵，應(yīng)該通過較高的激勵進(jìn)行驅(qū)動，通常可以采取進(jìn)貨獎勵、終端鋪貨獎勵、折扣獎勵、實物獎勵等不同的方法，或者是通過有條件的月返、年返方式，進(jìn)一步調(diào)動銷售人員的熱情。

不僅如此，還應(yīng)該對現(xiàn)有的推廣方法進(jìn)行創(chuàng)新，運用旅游獎勵、銷售培訓(xùn)獎勵等創(chuàng)新式的策略達(dá)到有效的推廣。

（五）區(qū)域傳播策略的制定

區(qū)域傳播策略是開展銷售工作的重要支持，也是銷售體系構(gòu)建中必不可少的環(huán)節(jié)。在傳播策略制定的過程中，必須保證傳播方式的多樣性，盡可能采用一些組合式的傳播策略。比如，在區(qū)域環(huán)境中就可以利用高空傳媒、區(qū)域媒體支持等不同的渠道開展立體化、同步化的操作；在終端傳播的過程中，就需要發(fā)揮銷售人員的優(yōu)勢，在做到“多點陳列”的同時，通過包柱、店招等不同方式來進(jìn)行推廣。

在區(qū)域的店內(nèi)可以進(jìn)行主題宣傳，尤其是在新品上市時，可以以新品作為主要傳播內(nèi)容，進(jìn)行促銷等相關(guān)活動的有效傳播，實現(xiàn)不同活動在方式、內(nèi)容上的緊密配合，實現(xiàn)多方的聯(lián)動。

（六）區(qū)域公關(guān)策略的制定

區(qū)域公關(guān)策略是對區(qū)域內(nèi)各種關(guān)系的維護(hù)，這需要經(jīng)銷商、銷售人員能夠發(fā)揮自身的能動性與主動性，從而保證公關(guān)處理上的優(yōu)勢。

對此，首先應(yīng)該努力與區(qū)域行政機關(guān)、行業(yè)協(xié)會等主動打好關(guān)系，這樣才有助于日常銷售活動的穩(wěn)步開展，為市場的操作提供更多的助力，以此來拓展多個不同的銷售渠道。

其次，在公共關(guān)系處理的過程中，還應(yīng)該學(xué)會利用不同的事件，尤其是應(yīng)該加強對熱點事件的捕捉與利用，在此基礎(chǔ)上開展事件營銷，進(jìn)一步打開企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域范圍內(nèi)的有效推廣，達(dá)到名利雙收的目的。

最后，還應(yīng)該盡量結(jié)合發(fā)揮區(qū)域的特色，積極支持多種重要活動的有效開展，從而融入?yún)^(qū)域的主流圈之中，實現(xiàn)企業(yè)形象、品牌形象的推廣，從而提高產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的競爭力。

二、區(qū)域銷售體系的管理與發(fā)展

在構(gòu)建完善區(qū)域銷售體系的過程中，不僅需要各個策略的支持，同時還需要體系在組織、管理、人力等多個方面提供源源不斷的支持，這樣才有利于銷售工作的穩(wěn)步開展。對此，可以從以下幾個方面入手：

（一）提供強有力的組織保障

在區(qū)域銷售體系構(gòu)建的過程中，銷售組織的合理設(shè)立直接決定了后續(xù)工作的穩(wěn)步開展。對此，應(yīng)該構(gòu)建以區(qū)域經(jīng)理為核心的強勢銷售團(tuán)隊，并且提供充足的費用支持，以推進(jìn)區(qū)域內(nèi)銷售組織的高效運作。

強有力的組織保障不僅需要銷售經(jīng)理發(fā)揮其應(yīng)有的作用，同時還需要合理配置銷售人員，通過優(yōu)選與培訓(xùn)、激勵與考核，使得這些銷售人員能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)團(tuán)隊效力的最大化。在此過程中，激勵機制的構(gòu)建發(fā)揮著極為重要的作用，尤其是對于一些銷售人員而言，可以提高銷售業(yè)績的導(dǎo)向作用，適時調(diào)整底薪與獎金之間的關(guān)系，在給予銷售人員基礎(chǔ)生活保障的同時，能夠讓他們在銷售活動中有著更加出色良好的表現(xiàn)。

（二）強化銷售管理工作的開展

在構(gòu)建區(qū)域銷售體系的過程中，應(yīng)該對現(xiàn)有的銷售工作進(jìn)行梳理，保證銷售管理的穩(wěn)步開展。

對此，區(qū)域銷售過程中首先要強化表單的管理工作，對表單的填寫與上交等工作作出較為明確的要求，保證表單的準(zhǔn)時性與準(zhǔn)確性。為了了解區(qū)域一些銷售終端的實際運營情況，可以加強對終端的拜訪管理，通過增加拜訪的頻率、改善拜訪的方法與技巧，進(jìn)一步改善拜訪的現(xiàn)狀。另外，在銷售管理工作上，還應(yīng)該做好制度上的規(guī)范與優(yōu)化，高效執(zhí)行并落實現(xiàn)有的銷售管理政策，為銷售工作的開展注入源源不斷的動力。

（三）保證配送的及時性與規(guī)范性

在區(qū)域銷售的過程中，為了拉近與顧客之間的距離，對于訂單在配送與到達(dá)上的時效也有著較高的要求，需要與客戶、工廠之間保持持續(xù)性的、高效性的溝通與聯(lián)系。一旦與顧客確定訂單滯后，就應(yīng)該盡快保證開單與發(fā)貨，保證自身在工作上的積極性與主動性、送貨的足量與足額，還應(yīng)該與客戶確定貨物或者是商品的質(zhì)量與數(shù)量，保證信息的上傳下達(dá)。

（四）合理使用銷售費用

區(qū)域銷售體系的構(gòu)建不能缺少費用的支持，但是對于費用的使用應(yīng)該有所劃分，保證區(qū)域重點、渠道重點、客戶重點與終端終點進(jìn)行投入。同時，還應(yīng)該加強對樣板市場、核心渠道、核心客戶、黃金終端的資金投入，不斷提高對重點市場、主流渠道、重點客戶、重點終端的關(guān)注程度，在增加投入的同時注重對次重點市場、一般渠道、次重點客戶等不同領(lǐng)域的關(guān)注與投入。

（五）注重銷售人才的培養(yǎng)與儲備

在區(qū)域市場上，如果要提高企業(yè)或者是品牌的競爭優(yōu)勢，必須要注重銷售人才的培養(yǎng)，這樣才能實現(xiàn)對市場的維護(hù)與拓寬。對此，可以專門構(gòu)建層次性、專業(yè)性較為明顯的銷售人才隊伍，為區(qū)域市場的發(fā)展注入源源不斷的人才力量?？梢詫ｉT向區(qū)域提供一些銷售骨干，這些骨干不僅負(fù)責(zé)銷售的提升、市場的建設(shè)，同時還能面向區(qū)域內(nèi)的銷售團(tuán)隊專門開展培訓(xùn)工作，使得銷售人員的整體素養(yǎng)能夠得到提升。不僅如此，在此重點市場還可以投入一些銷售人才，實現(xiàn)銷售市場的不斷壯大。在銷售人才培養(yǎng)的過程中，應(yīng)該根據(jù)區(qū)域具體的銷售目標(biāo)來設(shè)立隊伍培養(yǎng)的目標(biāo)，確定區(qū)域銷售隊伍中需要的銷售人員、售后服務(wù)人員的數(shù)量、學(xué)歷、年齡等。另外為了調(diào)動這些銷售人員積極參與培訓(xùn)、提升自我，還可以引入一定的營銷晉升機制，包括設(shè)立月度之星、年度評優(yōu)等，讓新員工、老員工都能得到帶動。不僅如此，還應(yīng)該構(gòu)建系統(tǒng)性、整體性的培訓(xùn)計劃，結(jié)合具體的區(qū)域銷售工作對年度、季度、月度計劃進(jìn)行科學(xué)的安排與設(shè)置，這樣才能有針對性地對新入職的員工、復(fù)合型的銷售人才等進(jìn)行分層培訓(xùn)。為了滿足區(qū)域銷售體系構(gòu)建的訴求，還需要對具體的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，不僅需要面向銷售人員加強對整個行業(yè)的分析，還應(yīng)該加強他們對產(chǎn)品或者是服務(wù)的認(rèn)知；既要幫助這些人員掌握豐富的業(yè)務(wù)知識、操作技能，還應(yīng)該將培訓(xùn)內(nèi)容拓展到行業(yè)背景、企業(yè)文化、財務(wù)知識、個人修養(yǎng)、職業(yè)盛業(yè)規(guī)劃等方方面面，無形中增強員工對這份銷售工作的情感，讓區(qū)域銷售體系中的每一個成員在能力、素養(yǎng)、態(tài)度上都有著長足的發(fā)展。

（六）注重客戶良好關(guān)系的構(gòu)建

為了實現(xiàn)區(qū)域市場的穩(wěn)定，良好客戶關(guān)系的構(gòu)建也尤為重要。傳統(tǒng)企業(yè)在區(qū)域客戶關(guān)系的管理上較為簡單，多只是側(cè)重于銷售過程中的服務(wù)，但是在售前、售后階段客戶關(guān)系的構(gòu)建與管理往往是薄弱的，這對客戶關(guān)系的維護(hù)造成了消極負(fù)面的影響。對此，區(qū)域銷售體系應(yīng)該加強對客戶信息的有效管理，及時統(tǒng)計意向客戶、深度接觸客戶、客戶主要聯(lián)系人等不同的信息，這樣不僅能夠提高工作的整體效率，還能避免遺漏項的出現(xiàn)，為提高后期銷售量打下良好的基礎(chǔ)。另外，在構(gòu)建銷售體系的過程中，還應(yīng)該通過現(xiàn)有的銷售信息，制定科學(xué)合理的銷售戰(zhàn)略，保證銷售政策的層層落實。通常情況下，銷售信息可以分為內(nèi)部信息、外部信息等不同類型，在區(qū)域銷售體系構(gòu)建完善的過程中，需要結(jié)合區(qū)域的實際情況，在客戶關(guān)系維系時積極利用現(xiàn)有的政策信息與競爭情況。不僅如此，還需要強化售后服務(wù)管理工作的開展，可以根據(jù)現(xiàn)有的售后管理辦法，豐富客戶反饋，提供銷售事件的解決方案，并且提供滿意度的調(diào)查，在建立客戶售后服務(wù)檔案的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶對產(chǎn)品或者是服務(wù)的使用情況，定期加強溝通聯(lián)系等工作，給予客戶必要的關(guān)心與愛護(hù)。

三、結(jié)論

區(qū)域銷售體系的構(gòu)建與優(yōu)化并不是一朝一夕，而是一個注重細(xì)節(jié)、不斷積累的過程，不僅需要發(fā)揮人員的作用，而且還需要提升對售前、售中、售后等環(huán)節(jié)的關(guān)注度，通過信息的把握、制度的支持等措施，對目前區(qū)域銷售工作開展的具體策略進(jìn)行改善，讓企業(yè)或者是品牌在區(qū)域銷售中能夠保持良好的狀態(tài)與地位。