雙循環(huán)新格局下中國出版高質(zhì)量“走出去”的價(jià)值鏈構(gòu)建探析

裴永剛　張消夏

【摘要】在國內(nèi)國際雙循環(huán)新格局下，中國出版“走出去”面臨新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球出版價(jià)值鏈短期斷裂、“逆全球化”導(dǎo)致中期脫鉤、打破低端嵌入與現(xiàn)有價(jià)值鏈體系產(chǎn)生長期競爭的風(fēng)險(xiǎn)。為此，需要利用有效應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的優(yōu)勢修復(fù)出版價(jià)值鏈，增強(qiáng)中國出版高質(zhì)量“走出去”感召力;找準(zhǔn)雙循環(huán)定位，有效應(yīng)對(duì)“逆全球化”風(fēng)潮引發(fā)的價(jià)值鏈脫鉤的風(fēng)險(xiǎn);通過在出版重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行國內(nèi)價(jià)值鏈重構(gòu)、培育自主國際出版品牌、打造全球出版價(jià)值鏈鏈主、通過技術(shù)創(chuàng)新向新型產(chǎn)業(yè)鏈躍遷轉(zhuǎn)型等手段，促進(jìn)中國出版高質(zhì)量“走出去”。

【關(guān)鍵詞】雙循環(huán) 新發(fā)展格局 中國出版高質(zhì)量“走出去”? 價(jià)值鏈

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）11-028-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.004

2013年習(xí)近平總書記提出共同建設(shè)“一帶一路”倡議以來，中國出版業(yè)的國際化發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段，通過“國際編輯部”“中國書架”等方式，從內(nèi)容到渠道積極參與全球出版價(jià)值鏈分工，有效提升了中國的國際話語權(quán)。“十三五”時(shí)期，中國出版“走出去”成績斐然，實(shí)物產(chǎn)品年出口額超過1億美元，版權(quán)貿(mào)易逆差由2016年的2：1縮小到2019年的1.1：1，出版企業(yè)在50多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了400多家分支機(jī)構(gòu)。[1]2020年，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，割裂了全球出版價(jià)值鏈條，產(chǎn)生諸多不利影響;加之近些年來“逆全球化”風(fēng)潮涌動(dòng)，引發(fā)國際傳播格局的深刻變革，對(duì)中國出版“走出去”造成了一定程度的沖擊。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。[2]從短期到中期到長期，中國出版“走出去”面臨怎樣的價(jià)值鏈風(fēng)險(xiǎn)、其影響因素來自哪里、如何應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，均是雙循環(huán)新格局下中國出版高質(zhì)量“走出去”必須加以考慮和解決的問題。

一、中國出版高質(zhì)量“走出去”面臨的價(jià)值鏈風(fēng)險(xiǎn)

價(jià)值鏈概念由哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1985年提出，每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)集合體，與企業(yè)內(nèi)部工序相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)活動(dòng)構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)部價(jià)值鏈，供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者等構(gòu)成企業(yè)的外部價(jià)值鏈。企業(yè)需要厘清內(nèi)外價(jià)值鏈條，以取得競爭優(yōu)勢。后經(jīng)其他學(xué)者不斷補(bǔ)充完善，價(jià)值鏈理論在全球范圍內(nèi)廣泛運(yùn)用，形成了管理價(jià)值鏈概念和框架。在這一理論基礎(chǔ)上，杜克大學(xué)杰羅菲教授于2001年提出全球價(jià)值鏈，進(jìn)一步解釋了當(dāng)前跨國公司主導(dǎo)下的生產(chǎn)活動(dòng)跨地域布局的特征。作為全球文化核心產(chǎn)業(yè)之一的出版業(yè)也具備這一特質(zhì)。當(dāng)前，中國出版“走出去”進(jìn)一步融入全球出版價(jià)值鏈過程中，面臨如下主要風(fēng)險(xiǎn)。

1. 短期層面：嚴(yán)格的防疫措施導(dǎo)致全球出版價(jià)值鏈斷裂

新冠肺炎疫情的全球蔓延，割裂了全球出版業(yè)之間的價(jià)值鏈條。作為服務(wù)行業(yè)，出版業(yè)盡管可以通過在家辦公、遠(yuǎn)程會(huì)議等方式確保日常工作的開展，但覆蓋全球的整個(gè)出版價(jià)值鏈經(jīng)受著一系列挑戰(zhàn)，面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。印刷商因紙張短缺和訂單取消而瀕臨破產(chǎn);全球貨運(yùn)物流處于停工狀態(tài)，運(yùn)輸成本急劇上升，依賴出口的出版商既無法交付國際訂單，又難以承受運(yùn)輸成本飆升的壓力;批發(fā)商和零售商經(jīng)營受到嚴(yán)重影響甚至停業(yè);連鎖書店、超市、獨(dú)立書店等均面臨供給不足的問題;回款推遲甚至出現(xiàn)呆賬、壞賬等，嚴(yán)重影響中小出版商的生存。由于受到新冠肺炎疫情影響，在中國印刷的大量書籍因工廠停工而出現(xiàn)延誤情況。世界著名出版商企鵝蘭登書屋評(píng)估了書籍交付時(shí)間延遲所造成的損失;西蒙與舒斯特公司調(diào)整了部分秋季出版圖書的上市日期;[3]哈珀柯林斯等出版公司發(fā)布了限制員工乘坐飛機(jī)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的聲明。

2. 中期層面：“逆全球化”風(fēng)潮導(dǎo)致全球出版價(jià)值鏈存在部分脫鉤風(fēng)險(xiǎn)

21世紀(jì)以來，全球化的深入發(fā)展在提高資源和生產(chǎn)要素的跨境流動(dòng)和優(yōu)化配置的同時(shí)，也加劇了全球經(jīng)濟(jì)的不平衡，使貧富差距拉大。一些發(fā)展中國家陷入低收入陷阱，甚至一些發(fā)達(dá)國家也出現(xiàn)資本外流、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)空心化、中下階層就業(yè)困難等問題。最終形成“反全球化的廣泛民意”，歐美發(fā)達(dá)國家維護(hù)全球化的動(dòng)力出現(xiàn)不同程度的弱化，[4]并開始出臺(tái)“逆全球化”的政策。新聞出版領(lǐng)域亦是如此，如2016年11月，歐盟出臺(tái)《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》;2016年12月，美國通過《反宣傳法案》;2018年美國退出聯(lián)合國教科文組織等。此外，多所孔子學(xué)院被關(guān)閉，針對(duì)新聞出版機(jī)構(gòu)和人員、科研人員和留學(xué)生的歧視性政策，阻礙了正常的國際文化交流。在這些政策的影響下，一部分外國企業(yè)撤出中國，產(chǎn)業(yè)回流現(xiàn)象有所抬頭;離岸外包業(yè)務(wù)減少，而近岸外包業(yè)務(wù)增加，表明降低與中國市場聯(lián)系的舉措業(yè)已實(shí)施。作為版權(quán)產(chǎn)業(yè)核心組成部分的出版業(yè)，不僅和其他產(chǎn)業(yè)一樣出現(xiàn)價(jià)值鏈?zhǔn)湛s和價(jià)值鏈遷移苗頭，而且由于其具有的意識(shí)形態(tài)特征，在產(chǎn)業(yè)脫鉤進(jìn)程中首當(dāng)其沖。當(dāng)前，我國出版業(yè)在與其他國家進(jìn)行實(shí)物出口貿(mào)易、版權(quán)合作、資本輸出、技術(shù)分享等活動(dòng)時(shí)，在某些國家受到更嚴(yán)格和謹(jǐn)慎的把關(guān)，中國出版高質(zhì)量“走出去”步伐放緩，全球出版價(jià)值鏈擴(kuò)展的勢頭受到影響，出版價(jià)值鏈部分脫鉤越來越成為可能。對(duì)中國出版業(yè)而言，價(jià)值鏈的重新布局必然擾亂企業(yè)的投資計(jì)劃，提高轉(zhuǎn)換成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。[5]

3. 長期層面：中國出版價(jià)值鏈向中高端躍升與現(xiàn)有低端嵌入存在競爭性沖突

全球出版價(jià)值鏈將各國出版業(yè)的選題、內(nèi)容、形式、渠道和終端緊密聯(lián)系在一起。由于不同國家在出版話語權(quán)、出版資源、出版技術(shù)、渠道掌控等方面的不同，在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)形成不平衡的分工，進(jìn)而形成機(jī)會(huì)不均衡、地位不平等的全球出版價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。中國出版“走出去”初期，對(duì)國際市場了解較少，在主流市場開拓和渠道掌控兩方面存在困難，出口多以實(shí)物方式進(jìn)行，內(nèi)容集中在中國哲學(xué)、武術(shù)、歷史等人文類方面。雖然出口數(shù)量多于進(jìn)口數(shù)量，但中國圖書出口總數(shù)比相應(yīng)的出口金額多不少（見表1）。

一定程度上，這說明我國出版物實(shí)物輸出的國際話語權(quán)欠缺，議價(jià)能力不足。中國出版“走出去”中期，我國推出了一系列保障和支持出版“走出去”的政策和項(xiàng)目，“走出去”開始以實(shí)物出口和版權(quán)輸出為主要形式。這期間雖然貿(mào)易逆差有所縮小，但出口效益偏低、渠道掌控不足現(xiàn)象依然存在。當(dāng)下，中國出版“走出去”從實(shí)物出口、版權(quán)輸出、資本輸出等方面齊頭并進(jìn);發(fā)展戰(zhàn)略由重視歐美國家轉(zhuǎn)向“一帶一路”沿線國家;內(nèi)容上以向世界闡釋、推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化為己任;渠道上加強(qiáng)“國際編輯部”“中國書架”、數(shù)字出版平臺(tái)等的建設(shè)工作，力圖使出版價(jià)值鏈躍升，實(shí)現(xiàn)由中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。由于當(dāng)前全球出版價(jià)值鏈的核心業(yè)務(wù)及高附加值和高利潤環(huán)節(jié)均為發(fā)達(dá)國家跨國出版集團(tuán)所占據(jù)，中國出版要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量“走出去”，不可避免要與這些跨國出版集團(tuán)產(chǎn)生競爭性沖突。中國出版業(yè)如果不升級(jí)“走出去”模式，不僅會(huì)對(duì)全球價(jià)值鏈產(chǎn)生過度依賴、對(duì)出版新技術(shù)溢出的吸收能力減弱，而且會(huì)被發(fā)達(dá)國家所“俘獲”，即中國出版業(yè)在由低端環(huán)節(jié)向中高端環(huán)節(jié)躍升過程中，可能會(huì)遭到發(fā)達(dá)國家或國際出版集團(tuán)的雙重阻擊和控制，進(jìn)而落入低端鎖定的陷阱。[6]

二、中國出版高質(zhì)量“走出去”產(chǎn)生價(jià)值鏈競爭的成因

2017年，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)首次提出，中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，并將高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”乃至更長時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題。2021年，習(xí)近平總書記在兩會(huì)期間接連強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，為出版業(yè)發(fā)展指明了方向。中國出版高質(zhì)量發(fā)展勢必要加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度，加快新技術(shù)融入出版業(yè)步伐，推動(dòng)中國出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向全球價(jià)值鏈中上游挺進(jìn)，構(gòu)建中國話語和敘事體系。這無疑會(huì)與國際出版集團(tuán)產(chǎn)生競爭，其成因主要體現(xiàn)在國際話語體系主導(dǎo)權(quán)的競爭、全球出版價(jià)值鏈控制權(quán)的角逐、全球出版價(jià)值鏈技術(shù)遷移的爭奪等方面。

1. 對(duì)出版國際話語體系主導(dǎo)權(quán)的競爭

中國出版“走出去”主要目的是通過產(chǎn)品輸出、版權(quán)輸出、資本輸出等方式實(shí)現(xiàn)中華文化對(duì)外傳播，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，擴(kuò)大中華文化的國際影響力。由于西方發(fā)達(dá)國家掌握著國際輿論的主導(dǎo)權(quán)，能夠左右網(wǎng)絡(luò)空間的信息流動(dòng)，而中國出版“走出去”參與的全球價(jià)值鏈體系具有強(qiáng)烈的文化屬性，因而中國出版爭取國際話語權(quán)的行動(dòng)勢必會(huì)受到西方話語體系的打壓。在歐美等發(fā)達(dá)國家，中國出版“走出去”話語權(quán)薄弱，“中國威脅論”“中國崩潰論”等妖魔化中國的話語體系引導(dǎo)輿論。在市場地位上，中國出版物在西方主流市場被弱化、矮化、邊緣化;在用戶對(duì)象上，中國出版物用戶群體主要集中在中文書店、學(xué)校及公共圖書館、孔子學(xué)院等場所;在出版品種上，主要集中在對(duì)外漢語教育、文化旅游、中國文學(xué)等方面，涉及當(dāng)代中國文化思潮、當(dāng)代文化價(jià)值的出版物則被認(rèn)為是中國政府的宣傳工具，受到排擠。與“低端鎖定”相比，這種刻板效應(yīng)產(chǎn)生的后果更為嚴(yán)重。因此，只有打破這種價(jià)值鏈的“低端鎖定”，中國出版高質(zhì)量“走出去”才能扭轉(zhuǎn)當(dāng)前國際傳播局面，形成有利于中國出版的國際話語體系，進(jìn)而增強(qiáng)國際傳播能力，逐步贏得國際話語權(quán)。

2. 對(duì)全球出版價(jià)值鏈控制權(quán)的角逐

全球出版價(jià)值鏈?zhǔn)怯煽鐕霭婕瘓F(tuán)所主導(dǎo)的分工體系，這些跨國出版集團(tuán)占據(jù)了價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。我國出版企業(yè)主要通過共建“國際編輯部”、出版聯(lián)盟、版權(quán)合作、企業(yè)合資等形式“走出去”，其合作方主要為對(duì)象國占據(jù)主導(dǎo)地位的價(jià)值鏈鏈主。這種“走出去”模式的缺陷是中國出版企業(yè)不能掌握價(jià)值鏈條的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，依賴于對(duì)象國的價(jià)值鏈鏈主，他們掌握生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷、售后服務(wù)等一系列的增值環(huán)節(jié)，割裂了國內(nèi)價(jià)值鏈和全球價(jià)值鏈間的聯(lián)系。當(dāng)參與企業(yè)向價(jià)值鏈高附加值環(huán)節(jié)拓展時(shí)，首先，對(duì)象國價(jià)值鏈鏈主設(shè)置進(jìn)入壁壘，通過市場先發(fā)優(yōu)勢進(jìn)行壓制;其次，利用價(jià)值鏈控制權(quán)地位，通過讓渡部分市場空間和價(jià)值增值環(huán)節(jié)來進(jìn)行利潤激勵(lì)，阻止參與企業(yè)向價(jià)值鏈高端躍升;再次，價(jià)值鏈鏈主利用其市場定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，防止不同國家或同一國家不同參與企業(yè)間的合作，并保持彼此的競爭性，確保其價(jià)值鏈主導(dǎo)地位，同時(shí)，價(jià)值鏈鏈主通過品牌許可、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等手段強(qiáng)化出版價(jià)值鏈的閉環(huán)，增大參與企業(yè)的競爭成本，使其無暇向價(jià)值鏈鏈主發(fā)起挑戰(zhàn);最后，通過全球市場并購等方式，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游增值環(huán)節(jié)的控制，導(dǎo)致參與企業(yè)從屬其中，處于價(jià)值鏈的劣勢地位，不得不依靠鏈主，繼續(xù)承接價(jià)值鏈低端，被動(dòng)承受國際出版市場的波動(dòng)。[7]

3. 對(duì)全球出版價(jià)值鏈技術(shù)遷移的爭奪

隨著大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，以及人們閱讀方式的變化，數(shù)字出版成為出版產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。《2019—2020中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9 881.43億元，比上年增長11.16%。[8]數(shù)字出版勃興在全球范圍已是大勢所趨。其中，數(shù)字技術(shù)起到了關(guān)鍵性的作用，左右著全球出版價(jià)值鏈。首先，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不同國家、地區(qū)、企業(yè)對(duì)信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的擁有程度、應(yīng)用程度等方面的差別造成了數(shù)字鴻溝。發(fā)達(dá)國家通過數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化了對(duì)數(shù)字資產(chǎn)環(huán)節(jié)如數(shù)據(jù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的占有和支配。其次，跨國出版集團(tuán)利用自身數(shù)字資源及人工智能技術(shù)優(yōu)勢精準(zhǔn)定價(jià)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)市場需求與生產(chǎn)地的最優(yōu)匹配。處于價(jià)值鏈低端環(huán)節(jié)的出版企業(yè)既受到來自價(jià)值鏈上游企業(yè)的品牌、技術(shù)的制約，又面臨來自價(jià)值鏈下游企業(yè)的價(jià)格競爭，進(jìn)一步強(qiáng)化了頭部企業(yè)的壟斷優(yōu)勢。再次，對(duì)通過技術(shù)升級(jí)進(jìn)行價(jià)值鏈躍升的企業(yè)進(jìn)行各種方式的打壓。從美國對(duì)華為、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的極限打壓行為，以及這種行為在澳大利亞、印度等國家引發(fā)的連鎖反應(yīng)來看，中國出版高質(zhì)量“走出去”打破“低端鎖定”，[9]進(jìn)行出版價(jià)值鏈躍升之路風(fēng)險(xiǎn)重重。

三、中國出版高質(zhì)量“走出去”的價(jià)值鏈策略

1. 有效應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情修復(fù)出版價(jià)值鏈，增強(qiáng)出版高質(zhì)量“走出去”感召力

新冠肺炎疫情的全球擴(kuò)散使全球出版價(jià)值鏈遭受重大打擊，也給中國出版“走出去”帶來很大影響。疫情初期，出版實(shí)物出口貿(mào)易受損嚴(yán)重、版權(quán)輸出推進(jìn)緩慢、海外分支機(jī)構(gòu)舉步維艱。中國出版企業(yè)通過“云游”出版社、“云逛”書店+直播促銷的方式完善線上運(yùn)營模式;通過作家編輯跨界當(dāng)播主，與頂流專業(yè)主播合作，共同在抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)探索直播帶貨、短視頻售書等新方式，有力地促進(jìn)了國內(nèi)出版市場的復(fù)蘇。2020年圖書零售市場第一季度同比下降15.93%，但到2020年第四季度已同比上升0.25%。[10]中國國內(nèi)生產(chǎn)、生活秩序的恢復(fù)有助于修復(fù)受損的全球出版價(jià)值鏈。出版企業(yè)利用國際書展舉辦“云書展”的契機(jī)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+云平臺(tái)”方式，全天候開展網(wǎng)上推薦、版權(quán)貿(mào)易、在線洽談等業(yè)務(wù)工作，保持了中國出版對(duì)全球出版價(jià)值鏈的參與，一定程度上緩解了其停擺的風(fēng)險(xiǎn)。在參與全球出版價(jià)值鏈的過程中，中國出版秉持人類命運(yùn)共同體理念，推出一批優(yōu)秀抗疫出版物來分享中國抗疫經(jīng)驗(yàn)，講述中國抗疫故事，[11]增強(qiáng)出版高質(zhì)量“走出去”感召力，增強(qiáng)我國國家制度和發(fā)展道路對(duì)國際民眾的吸引力。

2. 找準(zhǔn)雙循環(huán)定位，有效應(yīng)對(duì)“逆全球化”風(fēng)潮引發(fā)的價(jià)值鏈脫鉤的風(fēng)險(xiǎn)

全球化進(jìn)程導(dǎo)致西方出現(xiàn)贏家與輸家間的結(jié)構(gòu)性對(duì)立，疊加新冠肺炎疫情，是形成“逆全球化”風(fēng)潮的重要推手。但經(jīng)濟(jì)全球化是不可扭轉(zhuǎn)的世界發(fā)展潮流。中國出版高質(zhì)量“走出去”要找準(zhǔn)自身在國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)新格局中的位置和優(yōu)勢，有效應(yīng)對(duì)價(jià)值鏈脫鉤的風(fēng)險(xiǎn)?？v觀全球出版價(jià)值鏈可以看出，處于價(jià)值鏈主導(dǎo)地位的國家，無論從占該國版權(quán)產(chǎn)業(yè)或國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比重，還是從產(chǎn)業(yè)布局和分工體系來看，其國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)均處于重要位置。國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造使其在全球出版價(jià)值鏈的地位上升，進(jìn)而獲得全球出版價(jià)值鏈的鏈主地位。從我國來看，2020年中國人均GDP達(dá)到1.05萬美元，與2000年的959美元相比，上漲超10倍。龐大的中產(chǎn)階層對(duì)文化產(chǎn)品有著巨大的需求和堅(jiān)挺的購買力，這為出版業(yè)實(shí)施國內(nèi)大循環(huán)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國出版業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)字出版增長速度遠(yuǎn)超GDP增長速度，借助產(chǎn)業(yè)融合的趨勢，從產(chǎn)品到品牌、從渠道到平臺(tái)、從服務(wù)到文化、從傳統(tǒng)到數(shù)字，構(gòu)建起完整的出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，成為全球出版價(jià)值鏈體系的穩(wěn)定力量，在當(dāng)前“逆全球化”形勢下，可有效對(duì)沖全球價(jià)值鏈脫鉤的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，中國出版業(yè)借助國內(nèi)出版市場的價(jià)值創(chuàng)造潛力，對(duì)全球出版市場形成“虹吸效應(yīng)”，利用國家數(shù)字化后發(fā)優(yōu)勢，在全球出版價(jià)值鏈重構(gòu)進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。數(shù)字技術(shù)改變了原有國際分工體系，使全球出版價(jià)值鏈中知識(shí)密集、創(chuàng)意密集的中高端環(huán)節(jié)向具有成本優(yōu)勢的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，為中國在價(jià)值鏈重構(gòu)進(jìn)程中發(fā)揮引領(lǐng)作用提供了重要支持，也使得中國在應(yīng)對(duì)價(jià)值鏈脫鉤風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更有底氣。

3. 提升全球價(jià)值鏈以促進(jìn)中國出版高質(zhì)量“走出去”

在雙循環(huán)新格局下，中國出版在微觀層面做到企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈躍遷，中觀層面做到產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，宏觀層面得到政府產(chǎn)業(yè)政策支持，以期重構(gòu)國內(nèi)價(jià)值鏈、提升全球價(jià)值鏈、形成中國出版引領(lǐng)全球的價(jià)值鏈體系。這是我國打破“低端鎖定”的關(guān)鍵。

（1）在出版重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行國內(nèi)價(jià)值鏈重構(gòu)，重塑中國出版品質(zhì)形象。在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮下，中國出版應(yīng)發(fā)揮國內(nèi)資源配套的優(yōu)勢，通過科技和品牌創(chuàng)新，在出版重點(diǎn)領(lǐng)域重構(gòu)國內(nèi)價(jià)值鏈條，形成競爭優(yōu)勢，改變在國際市場中“低端鎖定”的地位。在主題選擇上，當(dāng)前中國出版業(yè)發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字出版領(lǐng)域，集中在主題出版目錄庫、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面。中國出版應(yīng)整合資源，推動(dòng)上述細(xì)分領(lǐng)域的國內(nèi)價(jià)值鏈重構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而改變自身在國際市場上的“低端”形象。在區(qū)域布置方面，利用產(chǎn)業(yè)梯度優(yōu)化中國出版在國內(nèi)不同地域的空間布局，通過數(shù)字出版基地建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈區(qū)域協(xié)同機(jī)制，以新型產(chǎn)業(yè)集群重塑中國出版國際競爭力。

（2）培育自主國際出版品牌，向全球出版價(jià)值鏈高附加值兩端躍遷。中國出版“十四五”規(guī)劃明確提出，到2025年要打造20個(gè)左右國際知名的“走出去”品牌產(chǎn)品，探索打造具有國際影響的中國圖書獎(jiǎng)項(xiàng)和數(shù)字出版物獎(jiǎng)項(xiàng)。為此，中國出版應(yīng)在國內(nèi)價(jià)值鏈重構(gòu)基礎(chǔ)上，從品牌決策、品牌模式、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌管理、品牌遠(yuǎn)景等方面執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)向全球出版價(jià)值鏈高端躍遷。一方面，提高研發(fā)強(qiáng)度，創(chuàng)新“國際編輯部”“中國書架”等合作模式，加快技術(shù)創(chuàng)新，向價(jià)值鏈前向躍遷，實(shí)現(xiàn)出版品牌從OEM（Original Equipment Manufacturer）到ODM（Original Design Manufacturer）的成功轉(zhuǎn)型。另一方面，培育自主品牌，向價(jià)值鏈后向躍遷。首先，強(qiáng)化出版“走出去”品牌保護(hù)意識(shí)，對(duì)跨國出版集團(tuán)重金收購中國出版企業(yè)品牌使用權(quán)的合資行為說不;其次，以中國文化為根基，重塑中國傳統(tǒng)出版品牌，實(shí)現(xiàn)從OEM到OBM（Original Brand Manufacturing）的轉(zhuǎn)型。中國出版高質(zhì)量“走出去”應(yīng)把自主國際品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)型兩翼，徹底擺脫“低端鎖定”，成為全球出版價(jià)值鏈的主導(dǎo)者。

（3）積極培育中國的跨國出版企業(yè)，打造全球出版價(jià)值鏈鏈主。國內(nèi)外跨國企業(yè)成長路徑和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，這些跨國企業(yè)基本都是從國內(nèi)市場起步和發(fā)展，然后以母國為基地，實(shí)施全球化戰(zhàn)略，通過整合及并購策略，最終成為全球價(jià)值鏈鏈主企業(yè)。無論是業(yè)外的微軟、谷歌、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)，還是業(yè)內(nèi)的貝塔斯曼集團(tuán)、培生集團(tuán)、愛思唯爾集團(tuán)，均是如此。美國芝加哥大學(xué)喬治·斯蒂格勒教授指出，全球幾乎所有大公司、大企業(yè)都是依靠收購兼并等資本運(yùn)營手段發(fā)展起來的。這表明規(guī)模優(yōu)勢是成長為鏈主地位的重要基礎(chǔ)，主要通過自我積累的緩慢內(nèi)生成長和收購兼并的快速外生成長兩種途徑。一方面，中國出版業(yè)需積極培育跨國出版企業(yè)，通過完善相關(guān)的政策激勵(lì)，實(shí)行跨行業(yè)和跨領(lǐng)域的兼并重組，形成行業(yè)龍頭和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。當(dāng)前，中國出版集團(tuán)、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)等本土企業(yè)已在一定程度上具備全球出版價(jià)值鏈鏈主的條件。另一方面，中國出版要高質(zhì)量“走出去”，參與全球競爭，進(jìn)行出版業(yè)收購兼并，在全球范圍內(nèi)從產(chǎn)品品牌、渠道資源、盈利模式等高附加值環(huán)節(jié)進(jìn)行布局。中國出版跨國企業(yè)利用我國在數(shù)字出版領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢，借助數(shù)字物流、移動(dòng)支付等方式，探索成長為全球出版價(jià)值鏈鏈主的新模式，增強(qiáng)自身的價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)。

（4）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，向新型產(chǎn)業(yè)鏈躍遷轉(zhuǎn)型。當(dāng)前全球化走到了一個(gè)十字路口，全球價(jià)值鏈趨向短鏈化、區(qū)域化和扁平化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的生產(chǎn)力將更多地依靠科技進(jìn)步。[12]隨著傳統(tǒng)出版市場的衰微，以及區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，中國出版應(yīng)改變以往“走出去”的價(jià)值鏈模式，主動(dòng)向新型產(chǎn)業(yè)鏈躍遷。如愛思唯爾集團(tuán)在用戶由傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，及時(shí)從紙質(zhì)出版物提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字信息提供商;當(dāng)開放存取對(duì)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成影響時(shí)，愛思唯爾集團(tuán)從數(shù)字信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)研究價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的平臺(tái)和服務(wù)供應(yīng)商。從全球出版來看，數(shù)字出版已是大勢所趨，只有從這個(gè)領(lǐng)域著手，中國出版才有可能實(shí)現(xiàn)趕超。為此，中國出版業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，向數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈躍遷轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化賽道實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

結(jié)語

習(xí)近平總書記指出：“要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力?！盵13]中國出版要成為全球出版價(jià)值鏈的引領(lǐng)者，是一個(gè)難度極高的系統(tǒng)工程。首先，要推進(jìn)國內(nèi)出版企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，重塑中國出版品質(zhì)形象，形成一批具有國際競爭力的本土跨國企業(yè);其次，構(gòu)建以品牌和公司為主導(dǎo)的全球出版價(jià)值鏈，在全球范圍內(nèi)整合配置資源;[14]再次，全方位拓展出版高質(zhì)量“走出去”的載體與平臺(tái)，加大對(duì)高端跨國經(jīng)營管理人才的培養(yǎng);最后，以價(jià)值導(dǎo)向、受眾反饋、社會(huì)影響等為主要指標(biāo)，建立中國出版高質(zhì)量“走出去”科學(xué)評(píng)估體系，健全資金、產(chǎn)品、項(xiàng)目、人員的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，為決策和日常實(shí)際工作提供數(shù)據(jù)支撐和服務(wù)。

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Exploring the Value Chain Construction of China's High-Quality Publishing "Going Global" under the New Pattern of? Dual Circulation

PEI Yong-gang1，2， ZHANG Xiao-xia1（1.School of Journalism and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China; 2.Research Institute of Chengdu-Chongqing Shuangcheng Economic Circle Development and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China）

Abstract： Under the new pattern of international and domestic dual circulation， China's publishing "going global" faces the risk of short-term breaks in the global publishing value chain because of the COVID-19 pandemic， mid-term decoupling due to reverse globalization as well as breaking low-end embeddedness and long-term competition with the existing value chain system. To this end， it is necessary to make use of the advantages of effectively coping with the COVID-19 pandemic to repair the publishing value chain and enhance the appeal of publishing high-quality "going global" ， which means accurately positioning dual circulation and effectively dealing with the risk of decoupling in the value chain caused by the trend of reverse globalization. Through restructuring the domestic value chain in key publishing areas， cultivating independent international publishing brands， building the "chain master" for the global publishing value chain， and transforming to a new industrial chain through technological innovation， we will promote the high-quality "going global" of China's publishing industry.

Keywords： dual circulation; new development pattern; publishing industry high quality "going global"; value chain

作者信息：裴永剛（1975— ），男，山西興縣人，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，西南政法大學(xué)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展傳播研究院高級(jí)研究員，主要研究方向：文化（出版）“走出去”、新媒體傳播;張消夏（1992— ），女，山東泰安人，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向：數(shù)字版權(quán)、新媒體傳播。