年輕人的“淘金熱”

賈璇

許多黃金飾品的設(shè)計(jì)迎合年輕消費(fèi)者審美的趨勢很是明顯

“電商平臺的黃金‘殺瘋了，用券后克金價(jià)格不到300元。”近期，黃金成為消費(fèi)領(lǐng)域的一匹黑馬。

日前，世界黃金協(xié)會（WGC）發(fā)布的《全球黃金需求趨勢報(bào)告》顯示，2021年第三季度，中國黃金消費(fèi)與投資需求全面爆發(fā)。其中，金飾需求達(dá)到157噸，同比增長32%;金條、金幣的銷量亦十分強(qiáng)勁，總量達(dá)65噸，同比上升12%。前9個月，中國黃金ETF整體持倉也創(chuàng)下有記錄以來第二高至72噸。

“雙十一”前夕，頭部主播薇婭和李佳琦的直播間均推出了黃金專場，商品從足金項(xiàng)鏈到投資金條都有。商品上架十幾分鐘內(nèi)，就被搶購一空。有媒體粗略統(tǒng)計(jì)，“雙十一”大促期間，全網(wǎng)直播間賣出了超過5萬根金條。

值得注意的是，在這些直播間里搶購黃金的，是一群曾經(jīng)對黃金不那么感興趣的年輕消費(fèi)者，甚至有不少是90后或者00后。

“黃金年輕化”成了明顯趨勢，買黃金也成了如今年輕人的“新風(fēng)潮”。

商家開戰(zhàn)年輕人的“黃金戰(zhàn)場”

上述世界黃金協(xié)會發(fā)布的報(bào)告顯示，全球金條和金幣需求量連續(xù)第五個季度出現(xiàn)同比增長，黃金飾品的需求量同比增長33%，主要源自中國、印度和中東地區(qū)。

中國黃金協(xié)會稱，前三季度，全國黃金實(shí)際消費(fèi)量813.59噸，同比增長48.44%，較疫情前2019年同期增長5.89%。在促消費(fèi)政策以及七夕、中秋等節(jié)日的帶動下，黃金首飾消費(fèi)復(fù)蘇勢頭迅猛。

為了吸引更多年輕消費(fèi)力量，黃金飾品商家也是使出渾身解數(shù)，從款式到工藝做足功課。

在各大品牌的貨柜里，黃金飾品設(shè)計(jì)迎合年輕消費(fèi)者審美的趨勢很是明顯。即使是生肖這樣的“傳統(tǒng)”主題，也多為可愛或者簡約寫意的風(fēng)格。此外，年輕人喜歡的星座等元素也隨處可見。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，諸多黃金品牌熱衷于搞聯(lián)名款，像迪士尼、哆啦A夢、兔斯基等超級IP，均為座上客?；钴S在熒幕上的小熊維尼等“流量明星”也被打造成轉(zhuǎn)運(yùn)珠的樣子，“在逃公主”足金版蝴蝶結(jié)項(xiàng)鏈等也收獲頗多好感。

還有很多系列主打ins風(fēng)格，或者直接推出“小金磚”吊墜，在背面刻上“暴富”“暴瘦”等流行語。

同時，在工藝方面也是推陳出新，打造5G金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等一系列新詞。據(jù)悉，3D硬金是用“電鑄”方式制作;古法黃金指通過摟胎、錘揲、花絲、鏨刻等非遺古法錘煉;琺瑯金相當(dāng)于給黃金上了幾層顏料。

“金飾需求恢復(fù)至疫情前水平，主要得益于較低的金價(jià)以及新品種的涌現(xiàn)?！笔澜琰S金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新表示。

此外，黃金商家的營銷方式也是緊跟潮流。小紅書、微博等社交平臺吸引不少黃金商家紛紛入駐，同時孵化出一系列和黃金有關(guān)的話題。在小紅書上搜“黃金”，共有超過303萬篇筆記，話題“雙十一買黃金”共有31.9萬瀏覽。

據(jù)北京一家知名珠寶門店的店員透露，很多客人拿著網(wǎng)上博主的新品曬圖來問，但實(shí)際上這些款式店里還沒到貨。“公司會先給網(wǎng)紅新品，他們給消費(fèi)者‘種草后，才能吸引更多消費(fèi)者來店內(nèi)購買?！?/p>

在諸多“種草”方式中，直播也起到了極大助力作用。除了和專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，目前市面上的知名黃金商家都有自建的直播間。

不過值得注意的是，在實(shí)際購買的過程中，消費(fèi)者對于金條和金飾的質(zhì)量和純度無法辨別，這也給一些不良商家提供了可乘之機(jī)。有網(wǎng)友就曝光了自己在某電商平臺上買到假冒偽劣金手鐲的事情，通過后續(xù)維權(quán)和投訴，最終獲得3倍售價(jià)的賠償。

買基金的傷靠黃金補(bǔ)回來，月光族攢“金豆子”變相存錢

網(wǎng)絡(luò)段子說，年輕人對成長的感悟，大概是從買黃金開始的。

翻看社交媒體，有不少20歲出頭的年輕女孩分享自己“囤金”的心路歷程。其中不少人提到，自己曾經(jīng)花重金猛追過施華洛世奇和潘多拉等時尚飾品，當(dāng)時覺得黃金飾品只有長輩們喜愛和婚嫁時需要，現(xiàn)在才體會到黃金的魅力。

2016年，世界黃金協(xié)會發(fā)布的《中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告顯示，18～24歲的中國女性購買黃金的意愿僅為16%。

隨著購買黃金的行為增多，金飾也逐漸“躺進(jìn)”年輕人的首飾盒，越來越多的年輕女孩曬出囤金成績單，還在社交平臺上歸納出“不敢曬朋友圈系列”“不愛戴就愛買系列”等等。

2000年出生的晴子就是“未婚小金庫”中的一員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，她目前購買的黃金飾品超過了300g，以克金價(jià)格450元計(jì)算，約花費(fèi)了13.5萬元?！耙郧岸际俏覌寢屬I給我，上班后買黃金也成為我獎勵自己的方式。心情不好的時候，看看這些‘戰(zhàn)利品心情也能變好點(diǎn)兒?！鼻缱訉τ浾哒f。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，年輕人主動購買黃金的行為也凸顯其理財(cái)意識的覺醒。尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的千禧一代，對于金錢有更早的認(rèn)識和實(shí)踐。

來自深圳的00后李丹妮，自大學(xué)入學(xué)就充分發(fā)揮自己“搞錢女孩”的特長，拿著父母給的2萬元“成人禮金”開啟了“創(chuàng)富之路”。

現(xiàn)在讀大三的她，倒騰過大牌包包、名牌腕表和熱門球鞋等各類緊俏貨，收益最好的一次，她月入4萬元。“我學(xué)的是市場營銷，感覺自己敏感度還不錯吧?！?/p>

去年年初，李丹妮又跟風(fēng)種草了基金。剛開始收益還不錯，甚至有段時間把自己其他“副業(yè)”都停了，專心“盯盤”。沒想到去年下半年開始，一路下跌，讓錢包受傷不少。

“為了回血我開始關(guān)注黃金，價(jià)格浮動不算太大，回收起來不像奢侈品不好出手，相較之下，保值性更好?！?/p>

嘗到甜頭的李丹妮，還帶動同宿舍的女孩們一起買，不過她們購買的是克數(shù)更小的“金豆子”。

據(jù)李丹妮說，她們宿舍6個人，差不多都是月光族，自己存不下錢。買金豆子就當(dāng)變相存錢了?！皠e人桌子上放存錢罐，我們都是金豆子玻璃瓶，每月初存一顆，儀式感滿滿”。

除了自己佩戴和投資，還有一些年輕人自己“倒騰”起黃金。

湖南00后女孩李蓓在剛剛過去的“雙十一”，通過購買特價(jià)黃金再送去回收的方法，在短短3天內(nèi)賺了近1萬元?！?1月1日力度非常大，我用滿減+優(yōu)惠+會員券的方法，入手了品牌黃金飾品，每克的均價(jià)都在300元以下，再拿到實(shí)體店里回收，就可以賺差價(jià)了。不過金價(jià)都是實(shí)時的，什么時候出手是技術(shù)活兒”。

此外，李蓓還介紹了朋友自己打金飾的做法?！昂芏啻笃放频氖止べM(fèi)和克金價(jià)格高，可以買投資金條，然后找手工師傅按照喜歡的樣子，自己加工。如果克重大的話，也可以節(jié)省下不少錢”。

對此，一位黃金從業(yè)者提醒說，雖然純金具有保值屬性，但黃金飾品在購買時也含有手工費(fèi)或工藝費(fèi)，后期在轉(zhuǎn)賣和回收時，會產(chǎn)生折舊或者手工費(fèi)的損失。各品牌對回收的要求不同，大部分會產(chǎn)生一些費(fèi)用。同時，黃金飾品在佩戴時也會出現(xiàn)磨損甚至損壞的問題。如果是投資，還是建議買金條等產(chǎn)品。最重要的是，交易有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

對于未來金價(jià)，有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，黃金價(jià)格11月中上旬上漲可能是階段性反彈，未來美聯(lián)儲加快削減QE步伐和提前加息的可能性較大。隨著美債收益率重啟漲勢、美元匯率持續(xù)走強(qiáng)，黃金價(jià)格的反彈可能即將結(jié)束。

（應(yīng)采訪對象要求，無特殊說明，文中均為化名）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第22期）