“流行”到底是怎么產(chǎn)生的

岑嶸

20世紀(jì)90年代，美國家具制造商赫曼米勒公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師比爾，設(shè)計(jì)出了一款與眾不同的符合人體工程學(xué)的辦公椅，并將其命名為Aeron。

黑色的塑料外觀、突兀的隆起和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使得Aeron和當(dāng)時(shí)的其他椅子很不一樣。透過材料的網(wǎng)眼，人們可以清楚地看到椅盤下方的各種配件。所有見過Aeron的人都忍不住吐槽，說它像老式的汽車車座，像一只史前巨型昆蟲的外殼，或者是像從《機(jī)械戰(zhàn)警》的場景里搬出來的，還有人認(rèn)為它是以回收的垃圾為原料做成的。在一個大眾滿意度測試中，Aeron的美觀度只有2—3分（滿分10分）。

這款椅子，在我們當(dāng)下看來，并沒有什么奇特的。因?yàn)楹髞硭闪斯居惺芬詠碜詈觅u的辦公椅，成了流行產(chǎn)品。這個過程中，它經(jīng)歷了什么？

赫曼米勒公司剛開始確實(shí)非常猶豫，但畢竟花了這么多心血，只好硬著頭皮讓產(chǎn)品上架。和預(yù)料的一樣，一開始并沒有人買這把“丑椅子”。然而沒過多久，這款椅子被設(shè)計(jì)界前沿人士關(guān)注到了。漸漸地，從紐約到硅谷的時(shí)尚人士都在打聽哪里可以買到這款特別的椅子。在電影和電視的推波助瀾下，Aeron銷量大增，其他生產(chǎn)商也競相模仿生產(chǎn)。

同樣一件事物，為什么會從飽受冷遇變?yōu)榱餍校?/p>

數(shù)年前一個夏天的夜晚，我從剛建好的杭州大劇院看完話劇走出來。因?yàn)槭堑谝淮蝸?，一時(shí)間分不清東南西北，也不知道地鐵口究竟該往哪里走。我當(dāng)時(shí)下意識選擇的方法，是跟隨著人最多的隊(duì)伍往前走，果然順利找到了地鐵口。

這種行為的運(yùn)用遠(yuǎn)不止找到地鐵入口。我們在網(wǎng)上購物時(shí)，會按照銷量、好評度進(jìn)行排序，查看最受歡迎的店家;如果某樓盤一房難求非常緊俏，會有越來越多的人跟風(fēng)選擇該樓盤;去看病時(shí)，很多人愿意用更麻煩的方式、等更久時(shí)間去掛一些有名的專家號……在尋找很多問題的答案時(shí)，“他人的選擇”會作為有價(jià)值的信息，與我們掌握的私人信息一起，影響我們最終的決定。

假設(shè)你和家人到一個陌生的旅游城市觀光，午餐時(shí)間，饑餓難忍的你們看見了兩家緊挨著的餐廳，它們的裝修、門面大小和菜單都差不多，只是一家人滿為患，門口還排著長長的隊(duì)伍，而另一家空蕩蕩的，門可羅雀。不難猜測，你依然希望能夠在人多的那家用餐，因?yàn)閯e人的選擇向你提供了信息，這家的飯菜更可口。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘇希爾·比赫昌達(dá)尼、戴維·赫什萊佛、伊沃·韋爾奇提出過一個非常有趣的概念——“信息瀑布”：某一個體做出了某個選擇，其后的另一個體觀察到了這個選擇并進(jìn)行效仿，隨后的個體就會更加堅(jiān)定地做出同樣的選擇。就這樣，隨著效仿人數(shù)的增多，“選擇從眾”這一信號越發(fā)強(qiáng)烈。這一信息在群體中不斷積累，其勢能也隨著群體規(guī)模的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大。

當(dāng)能夠代表一定審美取向的時(shí)尚前沿人士選擇了“丑陋”的Aeron，這個信號就像瀑布一樣，從上至下，最后影響到了普通消費(fèi)者的選擇。

社會信息如同瀑布一樣流經(jīng)選擇從眾的群體，這種信息傳遞方式也能幫助我們理解如市場的繁榮、股市的暴跌和時(shí)尚流行等經(jīng)濟(jì)與社會領(lǐng)域中諸多脆弱不堪、曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

那么，我們?yōu)槭裁纯偸遣挥勺灾鬟x擇從眾呢？

這就說來話長了。人類的祖先需要在惡劣的環(huán)境中存活下來，從眾可以提高生存概率。通過觀察和效仿他人，人類的祖先發(fā)展出了搜尋食物、躲避捕食者和尋找配偶的最佳策略，并將這種從眾本能在繁衍時(shí)傳給了下一代。這種基因已經(jīng)融入了我們的血液，成為我們今天仍在使用的策略。

和人類一樣，在許多其他動物的身上，我們都能觀察到這種為了生存進(jìn)化出來的從眾本能。當(dāng)一群羚羊中有一只羚羊疾馳飛奔，其他羚羊就會集體出動，即便沒有發(fā)現(xiàn)潛伏在草叢中的獅子，它們也會跟隨那只羚羊一起奔跑。從眾行為讓羚羊省去了計(jì)算獅子進(jìn)攻概率的麻煩，提高了存活的概率。

在今天，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)一步加劇了從眾效應(yīng)。爆款商品、網(wǎng)紅店鋪、流量明星層出不窮，應(yīng)接不暇。談?wù)撃硺邮挛镆坏┏蔀橐环N社交活動，就會有更多的人去關(guān)注和談?wù)撍?。流行的東西會變得更流行。

對待流行，我們應(yīng)該避免產(chǎn)生一種被稱為“群體盲思”的結(jié)果——迫于群體的壓力，放棄自己的價(jià)值判斷和道德判斷。流行的事物不一定好，也不一定不好。這就需要我們的知識面更加廣泛，當(dāng)我們的認(rèn)知越全面，就越容易擁有清醒的認(rèn)識，做出正確的獨(dú)立判斷，而不是僅僅跟隨潮流，人云亦云。