關(guān)注服務(wù)理念創(chuàng)新 推動服務(wù)價值轉(zhuǎn)換

□ 南航深圳分公司 李天華/文

民航一線員工與旅客都在發(fā)生變化，旅客對服務(wù)的要求越來越個性化、多樣化；一線員工越來越年輕化，自我意識逐步強(qiáng)化，更注重自身的存在感。新環(huán)境下員工個體價值凸顯，與旅客直接接觸的一線員工應(yīng)急處置、快速反應(yīng)、服務(wù)意識、工作狀態(tài)以及對服務(wù)的認(rèn)知直接影響航司的美譽(yù)度，影響旅客感受。根據(jù)2021年1月CAPSE發(fā)布的《2020下半年航空公司凈推薦值（NPS）分析報告》，品牌和人員服務(wù)成為旅客推薦內(nèi)地航司的主要原因，特別是人員服務(wù)在旅客推薦中的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。報告表明，一線員工的服務(wù)能力直接影響航司的品牌，因此強(qiáng)化一線員工的服務(wù)意識，提升服務(wù)技能，建立良好的服務(wù)文化，對于提升航空服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。

服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)換

對航司而言服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)換，是通過基層員工的一點一滴親和精細(xì)的高品質(zhì)服務(wù)得以實現(xiàn)的。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)一線城市的機(jī)場，地面服務(wù)人員平均每天接觸1500～2000名旅客，旅客對服務(wù)的感受來自與一線員工接觸的每一個瞬間。

當(dāng)前，隨著自媒體日益發(fā)達(dá)，外部服務(wù)環(huán)境的不確定性成為新常態(tài)，一線員工隨時都可能面臨突發(fā)情況，隨時都在考驗他們的快速反應(yīng)，員工需要得到適當(dāng)授權(quán)才能快速解決旅客問題，他們更需要得到主管的支持與信任。對此，航司的管理人員則需要深入服務(wù)一線，了解旅客需求細(xì)微變化對員工服務(wù)能力的需求，有針對性地推動一線員工主動思考，激發(fā)員工的工作熱情，進(jìn)而為旅客提供滿意的服務(wù)，贏得旅客信任促使旅客產(chǎn)生重復(fù)購買意愿，實現(xiàn)服務(wù)促營銷和經(jīng)營業(yè)績提升的目標(biāo)。航司再將收益迅速轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值及各種福利反饋給員工，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。

但從目前大部分航司的實際情況看，服務(wù)文化尚未深入人心，管理層對于服務(wù)的認(rèn)知還停留在服務(wù)是成本支出，未真正意識到服務(wù)能夠帶來價值并能夠創(chuàng)造新價值?；鶎拥姆?wù)管理依然是基于各種KPI考核、負(fù)面指標(biāo)壓降等方法來實現(xiàn)。部分航司甚至為了獲得“業(yè)績”指標(biāo)提升，片面追求“零投訴”目標(biāo)，一線服務(wù)人員為實現(xiàn)這一目標(biāo)，往往通過線下處理的方式來化解投訴，導(dǎo)致一線服務(wù)人員對服務(wù)認(rèn)知更多的是服務(wù)缺失引發(fā)的經(jīng)濟(jì)處罰這一層面。

以某司地服部為例，一線服務(wù)人員平均年齡23歲，這是個新生代員工群體，他們自我意識強(qiáng)、個性鮮明，關(guān)注自身感受勝過其他，對服務(wù)理念的認(rèn)知也以自身為出發(fā)點。傳統(tǒng)的服務(wù)理念提倡利他，先關(guān)注他人感受，向他人傳遞友善，讓他人感受到溫暖，這種服務(wù)理念與新生代員工的認(rèn)知有偏差，無法讓員工直接獲得提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的收益。在傳統(tǒng)服務(wù)理念和服務(wù)考核環(huán)境中，他們對服務(wù)的理解更多的是“遵守服務(wù)規(guī)定，否則會受到處罰”這種服務(wù)的負(fù)面壓力。要扭轉(zhuǎn)這種狀況，管理者首先要給一線服務(wù)人員帶來服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值，讓員工感受到真實的好處，從而啟動服務(wù)和經(jīng)濟(jì)價值的良性循環(huán)。

服務(wù)的社會價值轉(zhuǎn)換

（一）基于意義創(chuàng)新，挖掘內(nèi)心需求，推出“暖心”產(chǎn)品

根據(jù)米蘭理工大學(xué)創(chuàng)新管理專家Roberto Verganti所述，無論是產(chǎn)品、服務(wù)、過程還是商業(yè)模式，創(chuàng)新均有二種形式：解決方案創(chuàng)新和意義創(chuàng)新。解決方案創(chuàng)新不難理解，意義創(chuàng)新是指重新確定值得解決的問題的新愿景。這是將創(chuàng)新提升到了更高的層級——不僅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人們使用某種產(chǎn)品的新原因，新的價值主張，對市場中哪些產(chǎn)品具有重要意義給出了新的解釋和新的方向。

例如，新冠肺炎疫情期間的無目的地飛行，完全是顛覆了傳統(tǒng)搭乘航班是為了實現(xiàn)從始發(fā)地到目的地的物理位移的需要，無目的地飛行僅僅是為了體驗?zāi)M航空外出的感受，緩解人們因為疫情被壓抑的航空旅行意愿。某航司推出的行李“門到門”服務(wù)，跨界融合了保險、物流、航司的業(yè)務(wù)模塊，將旅客的行李從家里直接發(fā)送到目的地酒店或指定地點，改變了傳統(tǒng)的旅客自行托運(yùn)行李，抵達(dá)后自行提取行李的模式，真正做到讓旅客輕松出行，無憂行李。顛覆了傳統(tǒng)的行李托運(yùn)模式，搭建了新業(yè)態(tài)，滿足個性化需求。

意義創(chuàng)新將航司與旅客的互動提升到了一個更高級的層級，即愛的層級。它關(guān)注的是 “人”的價值。如果不具備這一點，即使產(chǎn)品性能再好，人們也不會愛它。例如，2018年國內(nèi)各航空公司推出的二維碼登機(jī)服務(wù)就是因僅僅關(guān)注“技術(shù)”而忽略“意義”，備受爭議的“創(chuàng)新”。旅客不習(xí)慣使用手機(jī)二維碼登機(jī)，個別旅客惡意交換使用彼此的二維碼截圖來測試登機(jī)系統(tǒng)的可靠性，給習(xí)慣于紙質(zhì)登機(jī)牌服務(wù)的一線員工造成心理困擾，他們擔(dān)心出現(xiàn)因系統(tǒng)不穩(wěn)定導(dǎo)致旅客上錯航班的事件發(fā)生，實踐證明二維碼登機(jī)確實是缺陷產(chǎn)品，很快就被人臉識別、身份證登機(jī)等方式代替。當(dāng)然我們可以解釋為這是創(chuàng)新過程中必須要付出的代價，但是在公共服務(wù)領(lǐng)域里，一旦涉及安全、運(yùn)行、服務(wù)事件極易引發(fā)群體質(zhì)疑，稍有閃失就會升級為公共服務(wù)事件，這是所有服務(wù)管理者最不愿意看到的。

（二）技術(shù)創(chuàng)新與意義創(chuàng)新的差異

與技術(shù)創(chuàng)新不同，意義創(chuàng)新關(guān)注的是人和人的價值，同時意義創(chuàng)新也是價值創(chuàng)造的重要來源。

一方面，是因為消費(fèi)者在探尋意義，根據(jù)消費(fèi)者行為方面的研究表明，人們喜愛對自己更有意義的東西。即消費(fèi)者實際上愛上的是使用的原因，而不是使用方式。比如，追星時代，明星同款的服裝、包、飾品或某個產(chǎn)品的紀(jì)念款、限量款或者是重要人物贈送的具有特殊意義的物品。今天，價值的主要驅(qū)動力不僅僅是意義，更是新的意義。再如，網(wǎng)紅定制款餐食，機(jī)上眼罩、面膜、護(hù)頸枕等一系列空中與地面銜接的服務(wù)產(chǎn)品，或者一場定制的空中婚禮、生日會等具有紀(jì)念意義的群體活動。在意義創(chuàng)新上，游輪公司起步更早，做得更好、更完善，值得航司借鑒。

另一方面，今天的消費(fèi)者面臨的外部環(huán)境急速變化，他們的問題和對意義的探索也在不斷變化。專注于創(chuàng)新解決方案的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，自己推出的所謂新解決方案可能是一個已經(jīng)過時的問題。如果產(chǎn)品性能沒有意義，那么再好的創(chuàng)新也沒有價值。當(dāng)然，如果其他競爭對手沒有提出新的意義，此時只關(guān)注解決技術(shù)方案仍是行之有效的。但是一旦有人推出了更具意義的新產(chǎn)品，即使先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新也會立刻顯得過時。

航司作為服務(wù)提供者，面對今天的新生代旅客更需要想清楚我們自己究竟需要什么樣的航空服務(wù)產(chǎn)品，才能引領(lǐng)激發(fā)更多受眾的潛在需求。比如飛機(jī)客艙、地面貴賓休息室是否可以成為新的社交場所？機(jī)上選座是否可以有旅客隨機(jī)選位如同抽盲盒增加驚喜體驗，或者有針對性提出自己需要的鄰座，限定鄰座的行業(yè)、年齡、學(xué)歷等選項，讓航空旅行不再無聊而是充滿期待，讓旅行真正成為第三空間的社交，我們可稱之為“云端社交”或“云空間”。

（三）意義創(chuàng)新的案例——絲帶花語，服務(wù)的社會價值轉(zhuǎn)換

對于一線員工而言，創(chuàng)造有意義的產(chǎn)品，如同制作一份禮物，是一種承擔(dān)責(zé)任和令人愉悅的集體行為。以南航的意義創(chuàng)新項目“絲帶花語”為例解讀意義創(chuàng)新在推動服務(wù)創(chuàng)新中的特別價值。

“絲帶花語”項目是南航深圳分公司榮獲第三屆全國優(yōu)質(zhì)服務(wù)大賽的一等獎項目，該項目最初的創(chuàng)意是解決方案創(chuàng)新，即如何解決公務(wù)艙旅客相似的公文包經(jīng)常被錯拿的問題。大家在討論解決方案時建議用不同顏色的絲帶花區(qū)別旅客的行李，這一創(chuàng)新有效地解決了旅客相似手提包被錯拿的技術(shù)問題。

在集體制作絲帶花的過程中，新生代員工在一起交流總結(jié)，將絲帶花與不同的工作場景、不同的自我服務(wù)意識結(jié)合，產(chǎn)生了一系列的創(chuàng)意靈感。于是，絲帶花被賦予了新的意義，注入了新的生命。 “絲帶花語”從技術(shù)創(chuàng)新到意義創(chuàng)新，是“腦中有事、手中有活、口中有話、肩上有責(zé)、心中有數(shù)、腳下有路”的實踐過程，也是全員參與的愉悅美妙經(jīng)歷，這就是意義創(chuàng)新的過程。旅客首先看到的是手工絲帶花的精致美好，心情愉悅，經(jīng)過員工的現(xiàn)場功能講解后，旅客明白了絲帶花的基本功能：區(qū)分相似的行李，識別不同的旅客群體，識別各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，識別員工的業(yè)務(wù)職級，方便快速解決問題?！敖z帶花語”項目最有價值的部分就是由解決方案創(chuàng)新帶來的成就感，促成了意義創(chuàng)新。

當(dāng)今世界在急速變化，各種不確定性成為常態(tài)，但無論如何，我們都不愿意應(yīng)對只能被動接受其意義的世界。對于民航地勤人員而言，我們想為旅客，也為我們自己制作絲帶花禮物。只有通過精心制作，特別是純手工制作，我們才能通過絲帶花的使用價值傳遞善意、溫暖、關(guān)愛，只有通過制作絲帶花，我們才能享受創(chuàng)造意義的極致喜悅，也因此才有了六年來13代絲帶花產(chǎn)品的持續(xù)升級迭代。絲帶花禮物從最初是為了識別行李的功能發(fā)展到今天已成為友善、關(guān)愛與溫暖的信物傳遞給旅客，而制作絲帶花的集體行為則是為了滿足員工自己內(nèi)心服務(wù)他人的喜悅，旅客接受了絲帶花帶來的友善也會對他人轉(zhuǎn)達(dá)關(guān)愛，傳遞友善進(jìn)而實現(xiàn)了服務(wù)的社會價值轉(zhuǎn)換。

服務(wù)的文化價值轉(zhuǎn)化

一線的服務(wù)管理主要是管好“人”，這里的人包括員工、旅客，我們常說一線如果單純依靠人管人會“累死人”，用各種制度管人又會“管死人”，只有文化管人才能“管住人”。文化的力量可以促使員工自覺地提升服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，影響深遠(yuǎn)。

以機(jī)上餐食為例，餐食向來是旅客關(guān)注的重點，特別是在“民以食為天”的中國，飲食文化是最直觀、最簡單的傳遞文化價值的路徑，機(jī)上餐食在旅客滿意度占據(jù)較大比重?！笆濉逼陂g，國內(nèi)航司在餐食上投入各種資源，出現(xiàn)了“南航大碗面、大包子”、“深航辣椒醬”、“東航那碗面”等國內(nèi)旅客耳熟能詳?shù)暮剿局鞔蛎朗?。由飲食文化開始，將服務(wù)文化的價值轉(zhuǎn)化、定格在旅客認(rèn)可度高的機(jī)上餐食，起到了四兩撥千斤的效果。但是數(shù)字化時代的旅客，個性化需求豐富，旅客的年齡構(gòu)成也在發(fā)生變化。以深圳為例，80%以上的旅客平均年齡在28～40歲之間，他們對文化的認(rèn)知不僅僅是飲食文化，還有審美、價值觀等。因此，僅僅有餐食文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足數(shù)字化時代旅客的需求，真正的服務(wù)文化需要每一位員工共同的努力，從旅客關(guān)注的各個服務(wù)觸點出發(fā)，通過一點一滴的積累去逐步塑造。

（一）利用服務(wù)場景傳遞服務(wù)文化

以機(jī)場老年旅客服務(wù)為例，利用重大節(jié)日，在候機(jī)樓、客艙等公共服務(wù)場所，發(fā)起老年人出行關(guān)愛主題活動，便是在傳遞一種人文關(guān)懷。特別是在春運(yùn)等特殊時期，老年旅客等特殊群體的人文關(guān)懷是新技術(shù)無法替代的，一線必須有充足的有經(jīng)驗的員工肩負(fù)起對特殊群體的服務(wù)保障工作責(zé)任，這既是企業(yè)的社會責(zé)任，更體現(xiàn)了一個國家的文明程度與文化素養(yǎng)。

2020年底，民航局下發(fā)《切實解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的實施方案》，在國內(nèi)民航業(yè)新技術(shù)大力推廣幾年后，切實從行業(yè)層面關(guān)注那些被新技術(shù)落下的群體，開始統(tǒng)籌傳統(tǒng)服務(wù)與智能服務(wù)，保留候機(jī)樓里足夠數(shù)量的傳統(tǒng)服務(wù)項目，傳遞人文關(guān)懷。細(xì)化到航司，就是要關(guān)注那些被新技術(shù)邊緣化的群體，打造智慧機(jī)場的同時更需優(yōu)先完善人文機(jī)場設(shè)施，踐行真情服務(wù)，真正實現(xiàn)童叟無欺，出行無憂。

（二）發(fā)展數(shù)字文化，推動基層的意義創(chuàng)新活動

故宮文創(chuàng)非常有啟發(fā)意義。以前，游客去故宮至多買幾張明信片，拍幾幅游客照，聽聽導(dǎo)游講解。如今新生代游客去故宮，目的已不是單純的逛故宮了，更多的是被持續(xù)更新的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引?！肮蕦m禮物”，這是六百年故宮得以煥發(fā)青春的魅力所在。“故宮禮物”賦予了“老古董”新的意義，注入了時尚潮流的基因，激活了古老的故宮，使之煥發(fā)出勃勃生機(jī)。特別是去年疫情之下，打卡600年故宮成為“時尚”，贏得新生代熱捧，激活了一批“歷史文化”群體探尋百年故宮的熱情，這就是故宮的文化價值轉(zhuǎn)換。

同理，機(jī)場作為一座城市的名片，在數(shù)字化的今天，如何拓展數(shù)字化公共服務(wù)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)解決航空服務(wù)業(yè)的社會公共問題？如何借助數(shù)字化技術(shù)打造人文機(jī)場，如何通過數(shù)字文化服務(wù)好老人等特殊人群？如何通過新生代員工發(fā)起基層意義創(chuàng)新活動，體現(xiàn)機(jī)場和航司的服務(wù)文化價值？這些都是擺在民航服務(wù)管理者面前的新課題。

總之， “十四五”時期，加快民航業(yè)數(shù)字化發(fā)展，是提升公共服務(wù)均等化普惠化便捷化水平，滿足人民日益增長的美好生活的重要途徑。面對新環(huán)境，需要航司聯(lián)合局方、機(jī)場、旅客、第三方服務(wù)供應(yīng)商等共同努力，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，與時俱進(jìn)完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)的法律、規(guī)定、制度、流程，將數(shù)字化帶來的利好通過航司傳遞給服務(wù)旅客的一線服務(wù)人員，特別是機(jī)場和航司，更應(yīng)重視數(shù)字化時代一線員工本身的服務(wù)價值，精細(xì)化計算每一位一線員工創(chuàng)造的價值，通過推動員工服務(wù)價值的經(jīng)濟(jì)、社會、文化價值轉(zhuǎn)換提升實現(xiàn)服務(wù)與收益的良性循環(huán)，滿足旅客對更高水平民航公共服務(wù)的期待和需求，利用數(shù)字化，增強(qiáng)民航公共服務(wù)供給的針對性和有效性，進(jìn)而提升旅客對航司的認(rèn)可，增強(qiáng)民航整體實力。