淺談飼料行業(yè)市場營銷策劃與品牌包裝策略

路慶敏

（許昌電氣職業(yè)學(xué)院，河南許昌 461000）

市場營銷策劃是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、促銷、價(jià)格等方面內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，借助科學(xué)的方法和先進(jìn)的理念，對企業(yè)營銷做出決策性指導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)利潤水平的目的（陳小玲，2020）。企業(yè)的品牌包裝策略是指展示企業(yè)形象和文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能較快地對企業(yè)形象有較深的記憶，品牌包裝策略中包含品牌文化、品牌名稱、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌產(chǎn)品等多方面內(nèi)容。市場營銷策劃和品牌包裝策略之間有密不可分的關(guān)系，兩者之間相互影響、相互作用（楊明，2020），對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。飼料企業(yè)是我國第一產(chǎn)業(yè)中的重要分支，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段，行業(yè)正在向規(guī)?；?、集團(tuán)化趨勢轉(zhuǎn)變，但目前飼料行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)之間競爭激烈，如何把握發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，進(jìn)一步提升市場占比，需要企業(yè)完善內(nèi)部管理，提升核心競爭力。市場營銷和品牌包裝則是企業(yè)競爭的重要方向之一。因此，本文以飼料行業(yè)為研究對象，深入分析飼料行業(yè)市場營銷策劃與品牌包裝策略之間的關(guān)系及重要性，并基于此進(jìn)一步提出飼料行業(yè)市場營銷策劃的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，針對飼料行業(yè)的包裝品牌策略提出建議，為我國飼料行業(yè)提質(zhì)增效提供理論參考。

1 飼料行業(yè)市場營銷與品牌包裝的重要性

1.1 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的重要活動(dòng)飼料行業(yè)應(yīng)重視市場營銷工作，因?yàn)槭袌鰻I銷是企業(yè)經(jīng)營的重要活動(dòng)。市場營銷以滿足飼料行業(yè)消費(fèi)者需求為核心，通過優(yōu)化企業(yè)營銷渠道、營銷戰(zhàn)略、營銷內(nèi)容、營銷方式等形式更好地展現(xiàn)飼料企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)服務(wù)及企業(yè)價(jià)格的優(yōu)勢，從而幫助飼料企業(yè)提升銷售業(yè)績。但市場營銷涉及面廣，科學(xué)高效的市場營銷對企業(yè)的內(nèi)部管理提出了較高要求，要實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略不僅要對產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、品牌組合、渠道組合、價(jià)格組合、分銷配送等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)研究，還需要進(jìn)一步挖掘營銷潛力，實(shí)現(xiàn)營銷成果轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步降低營銷成本（姜柳，2020）。不同的市場營銷方式將對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生較大影響，進(jìn)而會(huì)影響飼料企業(yè)市場占比、消費(fèi)者口碑、企業(yè)利潤，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展影響深遠(yuǎn)。

1.2 品牌包裝會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績品牌包裝也會(huì)對飼料企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響。目前，在消費(fèi)升級、品牌化建設(shè)重要性不斷提升的背景下，消費(fèi)者高度重視企業(yè)品牌，甚至品牌包裝設(shè)計(jì)在一定程度上代表了企業(yè)形象。研究顯示，企業(yè)品牌會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策（趙永勝，2020）。如缺乏辨識度的飼料企業(yè)品牌包裝難以給消費(fèi)者留下印象，消費(fèi)者購在買飼料產(chǎn)品時(shí)需要投入更多的精力去了解企業(yè)背景，會(huì)增加購買成本，不利于促進(jìn)購買行為的轉(zhuǎn)化。而品牌化建設(shè)較好的飼料企業(yè)給予消費(fèi)者更強(qiáng)的信任感和認(rèn)可度，會(huì)促進(jìn)飼料產(chǎn)品銷售。

1.3 市場營銷與品牌包裝密不可分市場營銷與品牌包裝之間相互影響，相互作用。一方面，品牌包裝是市場營銷的重要內(nèi)容之一。飼料企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中需要展示企業(yè)品牌。研究發(fā)現(xiàn)，市場營銷中對企業(yè)品牌進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，能提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和信任程度，進(jìn)而對品牌形成良好的印象，促進(jìn)購買行為，有利于提升飼料企業(yè)的產(chǎn)品銷售。另一方面，品牌包裝設(shè)計(jì)也影響市場營銷策劃。品牌包裝設(shè)計(jì)融合了企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營方針，而這些內(nèi)容會(huì)對飼料企業(yè)的市場營銷策劃產(chǎn)生重要影響。在進(jìn)行飼料市場營銷策劃過程中，不僅要結(jié)合企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)，還需要考慮企業(yè)的經(jīng)營方針、企業(yè)文化，因此，品牌包裝定位也會(huì)影響市場營銷的戰(zhàn)略策劃（史如玉，2020）。如飼料企業(yè)實(shí)行技術(shù)型的品牌包裝路線，則在市場營銷過程中不適用于低成本的市場營銷方式。

2 飼料行業(yè)的市場營銷策劃

在電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，飼料行業(yè)的市場營銷策劃發(fā)生了較大的變化，結(jié)合飼料行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及市場營銷發(fā)展前景，目前，以下幾種市場營銷策劃具有較好的運(yùn)用潛力。

2.1 多元化市場營銷方式首先，多元化的市場營銷方式是目前飼料行業(yè)運(yùn)用較廣的飼料營銷策劃形式，這是由于多元化的市場營銷方式能填補(bǔ)單一形式的市場營銷短板，能更大的覆蓋不同類型的消費(fèi)者，擴(kuò)大營銷范圍，提升營銷影響力。如按照市場營銷渠道分可以分為線上營銷與線下營銷，其中線上營銷具有營銷成本低、傳播時(shí)效高、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)是線上營銷難以與消費(fèi)者發(fā)生直接接觸，直觀性相對較差。而線下營銷是傳統(tǒng)的市場營銷方式，這種營銷方法能增加消費(fèi)者對飼料產(chǎn)品的直接體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性，提升消費(fèi)者的信任度，但由于線下營銷成本高，需要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，營銷范圍也十分有限。將線上營銷和線下營銷相結(jié)合，形成多元化的市場營銷方式能為不同需求的消費(fèi)者提供不同的市場營銷服務(wù)，進(jìn)而提升飼料企業(yè)營銷效果（宋紅麗，2020）。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷方式在“互聯(lián)網(wǎng)+”等先進(jìn)技術(shù)推動(dòng)電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展，依托電子商務(wù)平臺，飼料企業(yè)開展了大量關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場營銷內(nèi)容。其一，飼料企業(yè)市場營銷與電子商務(wù)緊密結(jié)合。飼料企業(yè)將市場營銷的內(nèi)容嵌入電子商務(wù)平臺，在產(chǎn)品銷售頁面展示了企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)鏈、技術(shù)等多方面內(nèi)容，幫助消費(fèi)者在購買飼料產(chǎn)品時(shí)更為直觀的了解飼料企業(yè)的特色和優(yōu)勢，促進(jìn)飼料產(chǎn)品的購買過程，實(shí)現(xiàn)市場營銷和銷售行為的強(qiáng)互動(dòng)（戴世富和楊玥靈，2020）。其二，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)了新媒體等技術(shù)的發(fā)展，不少飼料企業(yè)以新媒體的方式開展飼料產(chǎn)品的市場營銷。通過拍攝短視頻、錄制推廣廣告，制作飼料產(chǎn)品圖文宣傳、品牌宣傳等內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳。目前最為火爆的直播帶貨市場營銷方式取得了較好的效果，進(jìn)一步帶動(dòng)了飼料企業(yè)的銷量（任磊，2018）。

2.3 精準(zhǔn)化市場營銷方式除了多元化的市場營銷及“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷方式外，還有精準(zhǔn)化的市場營銷方式。這種市場營銷方式技術(shù)含量更高，成本更低廉，市場營銷轉(zhuǎn)化效率更高。精準(zhǔn)化市場營銷方式是借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，通過對消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)需求、購買渠道等內(nèi)容進(jìn)行分析，刻畫用戶肖像，匹配個(gè)性化的市場營銷方式，針對不同的消費(fèi)者采取不同的市場營銷方法。精細(xì)化的市場營銷方式能過濾無效市場營銷內(nèi)容，高度匹配用戶需求，在市場營銷質(zhì)量上區(qū)別于其他飼料企業(yè)，給消費(fèi)者帶來更好的營銷服務(wù)?？偟膩碚f，精細(xì)化的市場營銷方式相比于普惠式的市場營銷方式更具效率，更能節(jié)約飼料企業(yè)的營銷成本，但對飼料企業(yè)的市場營銷提出了更高的要求（王丹峰和黃盛建，2018）。

3 飼料行業(yè)的品牌包裝策略

目前飼料行業(yè)有多種品牌包裝策略，其中較為常見的幾種飼料品牌包裝策略如下。

3.1 技術(shù)型飼料品牌包裝策略技術(shù)型飼料企業(yè)品牌包裝策略符合當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的發(fā)展需要。由于我國絕大部分飼料企業(yè)以中小規(guī)模飼料企業(yè)為主，這些飼料企業(yè)技術(shù)水平相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為彰顯企業(yè)的綜合能力，展現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)水平，許多飼料企業(yè)以技術(shù)為品牌包裝的重點(diǎn)來區(qū)別其他飼料企業(yè)?？萍妓捷^高的飼料產(chǎn)品一般含有更高的營養(yǎng)價(jià)值和更科學(xué)的營養(yǎng)配方，使消費(fèi)者對飼料產(chǎn)品信任程度更高。以技術(shù)型為定位的飼料品牌包裝策略能給消費(fèi)者形成科技化、智能化的品牌形象，進(jìn)而提升對飼料企業(yè)品牌的認(rèn)可度，提升對飼料產(chǎn)品的信任度（陳翀，2017）。

3.2 環(huán)保型飼料品牌包裝策略環(huán)保型飼料品牌包裝策略符合當(dāng)前可循環(huán)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展模式，能滿足具有環(huán)保需求的消費(fèi)者。目前，我國現(xiàn)在也已經(jīng)把“3R”綠色設(shè)計(jì)作為衡量企業(yè)品牌包裝的重要指標(biāo)。飼料企業(yè)以環(huán)保型為品牌包裝策略定位，一方面主動(dòng)響應(yīng)政府號召，符合當(dāng)前生態(tài)環(huán)境保護(hù)需要，為飼料企業(yè)發(fā)展提供重要保障（劉煒垚，2016）。另一方面，在環(huán)境保護(hù)意識不斷提升的背景下，許多消費(fèi)者偏好于綠色品牌、綠色產(chǎn)品，若飼料企業(yè)主打環(huán)保型品牌包裝策略，則符合這類消費(fèi)者的購買需求。能為消費(fèi)者留下良好的品牌形象，促進(jìn)飼料企業(yè)綠色飼料產(chǎn)品的銷量。特別是我國大型企業(yè)集團(tuán)具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，會(huì)主動(dòng)購買環(huán)保型飼料產(chǎn)品，飼料企業(yè)更易與這些大型企業(yè)集團(tuán)建立合作關(guān)系，形成營銷的長效機(jī)制（劉霞，2014）。

3.3 低成本型飼料品牌包裝策略除此之外，低成本型的飼料品牌包裝策略具有較好的市場認(rèn)可度。目前我國飼料行業(yè)競爭十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低成本型飼料品牌包裝策略更能滿足追求性價(jià)比的消費(fèi)者，在市場上低成本的飼料產(chǎn)品具有更好的銷量，能快速拓展市場。對企業(yè)總體規(guī)模相對較小、企業(yè)人力資源儲備不足、研發(fā)能力較弱的飼料企業(yè)而言，采用技術(shù)型、環(huán)保型的品牌包裝策略對企業(yè)的資金要求較高，飼料企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以籌措足夠的資金來完成企業(yè)綜合實(shí)力的提升，因此，低成本型飼料企業(yè)品牌包裝策略更符合當(dāng)前飼料企業(yè)的現(xiàn)狀（李勤，2016）。

4 結(jié)語

綜上所述，飼料企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃和品牌策略研究具有十分重要的意義，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的重要活動(dòng)，品牌包裝也會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，且市場營銷和品牌包裝之間有密切的聯(lián)系。本文認(rèn)為，飼料行業(yè)的市場營銷策劃可以向多元化的市場營銷方式、互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷方式及精準(zhǔn)化市場營銷方式的方向轉(zhuǎn)變。在飼料行業(yè)的品牌包裝策略上技術(shù)型飼料品牌包裝策略、環(huán)保型技術(shù)品牌包裝策略和低成本型飼料品牌包裝策略具有較好的發(fā)展前景。