傳播學(xué)研究的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)路徑

徐霄揚(yáng)，汪 萱

（1.汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院，廣東 汕頭 515063；2.上海交通大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院，上海 200240）

近20 年來(lái)，隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的興起與生理心理研究技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)大腦這一傳統(tǒng)研究方法難以觸及的“黑箱”正被逐步打開(kāi)。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)力圖揭示人類(lèi)認(rèn)知加工過(guò)程的神經(jīng)心理機(jī)制，為人類(lèi)的心理與行為作出神經(jīng)層面的解釋。社會(huì)科學(xué)各個(gè)領(lǐng)域力圖探明的人類(lèi)心理與行為的規(guī)律，在認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究的加持下變得更為明晰。而認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)的結(jié)合，為傳播研究帶來(lái)革命性的變化，形成了認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)這一交叉學(xué)科。認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的出現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播學(xué)研究技術(shù)與方法的革新，更推動(dòng)了傳播研究范式與相關(guān)理論研究的大發(fā)展。本文從梳理傳播研究與認(rèn)知科學(xué)的結(jié)合發(fā)展路徑入手，理清了認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的定義、理論和方法。對(duì)當(dāng)前認(rèn)知神經(jīng)視角下的傳播研究做了議題與案例的剖析。最后就認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)目前遭遇到的兩項(xiàng)批判做了討論與回應(yīng)。

一、從行為到認(rèn)知：傳播研究的范式轉(zhuǎn)移

（一）傳播學(xué)研究的行為主義困局

20 世紀(jì)30 年代，行為主義浪潮席卷了社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。在行為主義的指導(dǎo)下，社會(huì)科學(xué)的研究視角將人類(lèi)的內(nèi)部加工過(guò)程視作無(wú)須關(guān)注的“隱藏機(jī)制”，大腦是難以觸及的“黑箱”，科學(xué)研究?jī)H需關(guān)注輸入刺激與輸出反應(yīng)間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種“刺激—反應(yīng)”（Stimulus-Response,S-R）的研究范式也對(duì)傳播學(xué)造成了深遠(yuǎn)的影響。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳播研究經(jīng)驗(yàn)學(xué)派遵循行為主義的導(dǎo)向，形成了以問(wèn)卷調(diào)查法、行為實(shí)驗(yàn)法、觀察法為主導(dǎo)的傳播學(xué)經(jīng)典研究方法。問(wèn)卷調(diào)查是各類(lèi)傳播研究中最常采用的方法。但問(wèn)卷作為一種離線(xiàn)的研究方法，并不能實(shí)時(shí)獲取被調(diào)查對(duì)象最真實(shí)的行為與心理反應(yīng)。其得以成立和稱(chēng)為科學(xué)的研究方法存在兩個(gè)前提。第一，問(wèn)卷所調(diào)查的能力和狀態(tài)必須是穩(wěn)定的。對(duì)于那些會(huì)隨著情境快速變化的，不能脫離單一情境的變量，調(diào)查無(wú)法獲取準(zhǔn)確的結(jié)果。第二，受調(diào)查對(duì)象對(duì)認(rèn)知和元認(rèn)知的自我知覺(jué)是對(duì)所測(cè)內(nèi)容與態(tài)度的精確測(cè)量。問(wèn)卷調(diào)查是一種事后的離線(xiàn)方法，調(diào)查對(duì)象在問(wèn)卷中所反映的信息，均是自我知覺(jué)的結(jié)果。在這個(gè)自我知覺(jué)過(guò)程中個(gè)體會(huì)受到各種因素的影響，其中最為典型的是心理學(xué)研究中的“要求特征”（demand characteristics）。要求特征指的是受調(diào)查對(duì)象或被試者會(huì)對(duì)研究的目的做出猜測(cè)，并思考研究者希望自身以何種方式應(yīng)答，并依此對(duì)問(wèn)卷或?qū)嶒?yàn)做出其認(rèn)為的正確反應(yīng)。即被研究者會(huì)猜測(cè)研究意圖，并在此指導(dǎo)下對(duì)研究進(jìn)行反應(yīng)，而非做出符合自己最真實(shí)認(rèn)知的反應(yīng)。斯坦福大學(xué)的認(rèn)知神經(jīng)學(xué)家Steven Quartz 認(rèn)為，“不管調(diào)查問(wèn)卷的效標(biāo)有多么客觀，最終仍然是經(jīng)過(guò)大腦后期加工以后的判斷，而實(shí)際上很多需求來(lái)自前期的信息加工處理。”[1]

問(wèn)卷調(diào)查法以被調(diào)查內(nèi)容的穩(wěn)定性和被調(diào)查者的認(rèn)知與元認(rèn)知等同于最終的行為選擇為前提假設(shè)。但這兩個(gè)前提并不是在各個(gè)研究中都存在的。特別對(duì)于第二點(diǎn)前提，其依賴(lài)于人的理性選擇，但“理性正如現(xiàn)代決策論和概率論闡明的那樣，是演繹推理的、符合邏輯的、前后一致的，當(dāng)應(yīng)用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估人類(lèi)行為時(shí)，經(jīng)?？梢杂^察到對(duì)標(biāo)準(zhǔn)情況的偏離”[2]。

行為實(shí)驗(yàn)法是傳播學(xué)研究另外一個(gè)被廣泛應(yīng)用的研究方法。其優(yōu)勢(shì)在于實(shí)驗(yàn)研究有嚴(yán)格的條件控制。在控制了各類(lèi)無(wú)關(guān)變量之后，研究所關(guān)注的關(guān)鍵自變量與因變量間的關(guān)系能夠被清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。行為實(shí)驗(yàn)法將不同的刺激類(lèi)型作為因變量輸入給實(shí)驗(yàn)被試，之后觀察被試產(chǎn)生的反應(yīng)，這與行為主義的“刺激—反應(yīng)”研究范式直接契合。

這類(lèi)實(shí)驗(yàn)研究有著控制嚴(yán)格、變量明確、結(jié)果清晰的優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)同樣顯著。行為研究的指標(biāo)單一，僅有反應(yīng)時(shí)和反應(yīng)結(jié)果這兩個(gè)指標(biāo)。二者均是間接測(cè)量指標(biāo)，對(duì)于不同條件下被試的反應(yīng)時(shí)快慢及反應(yīng)結(jié)果的正確率高低，只能間接推導(dǎo)不同條件的加工難度。行為實(shí)驗(yàn)所有指標(biāo)都只能反應(yīng)綜合加工過(guò)程的差異，難以分離具體認(rèn)知過(guò)程。對(duì)于條件間的差異，研究者只能明了兩條件間一快一慢、一易一難，但這些差異是出現(xiàn)于哪個(gè)認(rèn)知過(guò)程，是感知層面的加工快慢，是注意資源的分配多寡，是記憶提取的難易，還是行為輸出的路徑差異？這些問(wèn)題研究者很難通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)的結(jié)果做出回答。

基于行為主義視角開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查和行為實(shí)驗(yàn)等方法，開(kāi)創(chuàng)了從行為視角探究傳播過(guò)程的研究傳統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上形成了大量的研究成果。但行為主義視角放棄了刺激與行為對(duì)應(yīng)關(guān)系背后隱藏機(jī)制的探討，使得相關(guān)研究只能停留于現(xiàn)象層級(jí)的映射關(guān)系，無(wú)法支撐持續(xù)的傳播學(xué)理論創(chuàng)新，這也直接導(dǎo)致了傳播研究近二三十年一直進(jìn)展緩慢。

傳播學(xué)研究的發(fā)展進(jìn)程，面臨著“研究問(wèn)題的多元復(fù)雜性，同時(shí)還要面對(duì)研究方法、研究范式雙重匱乏的尷尬境況”[3]。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊和人工智能高速發(fā)展的今天，新興媒體技術(shù)和現(xiàn)象呈爆炸式的增長(zhǎng)。行為主義視角下的問(wèn)卷調(diào)查法、行為實(shí)驗(yàn)法難以回答當(dāng)前新媒體環(huán)境中的諸多傳播學(xué)問(wèn)題。相關(guān)方法已無(wú)力對(duì)新現(xiàn)象、新心態(tài)做出描述與理解，更遑論預(yù)測(cè)與干預(yù)。傳播學(xué)研究亟須調(diào)整思路，打破行為主義的局限，吸納新技術(shù)、新范式，才可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的理論與應(yīng)用創(chuàng)新。

（二）認(rèn)知科學(xué)的興起

就在傳播學(xué)努力構(gòu)建自身的學(xué)科體系，尋求方法和理論上的突破之時(shí)，認(rèn)知主義革命悄然到來(lái)，認(rèn)知科學(xué)逐漸興起，并在20 世紀(jì)70 年代成為顯學(xué)，逐漸融入了人文社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。

認(rèn)知主義與行為主義最大的不同就在于研究范式與取向的差異。行為主義主張忽略行為背后的“隱藏機(jī)制”，只需關(guān)注人在受到刺激后做出的反應(yīng)，遵循“刺激—反應(yīng)”（Stimulus-Response,S-R）的范式。而認(rèn)知主義則主張要研究那些不能直接觀察的內(nèi)部機(jī)制和過(guò)程，否定刺激與反應(yīng)的聯(lián)系是直接、機(jī)械的，遵從“刺激—有機(jī)認(rèn)知—反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response,S-O-R）的研究思路，重點(diǎn)探討刺激與反應(yīng)之間有機(jī)體的內(nèi)部變化。這里所謂的認(rèn)知，便是人們?cè)谑艿酱碳ぶ?，有機(jī)體對(duì)刺激的內(nèi)部加工和對(duì)過(guò)往知識(shí)的提取及應(yīng)用的過(guò)程。人的認(rèn)知機(jī)制通常包括了感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、語(yǔ)言、情緒、情感等行為主義研究不予探討的內(nèi)部過(guò)程。

“認(rèn)知科學(xué)”便是在認(rèn)知主義指導(dǎo)下，基于信息加工理論開(kāi)展的探討人類(lèi)心智研究的一個(gè)研究門(mén)類(lèi)。信息加工理論從機(jī)能上將人腦與計(jì)算機(jī)設(shè)備進(jìn)行類(lèi)比，把行為主義忽略的內(nèi)部加工機(jī)制看作類(lèi)似于計(jì)算機(jī)的信息加工系統(tǒng)，認(rèn)為人的認(rèn)知過(guò)程就是對(duì)輸入信息的加工過(guò)程，力圖建立人類(lèi)內(nèi)部活動(dòng)的量化模型；涉及個(gè)體如何注意、選擇和接收信息，如何對(duì)信息進(jìn)行內(nèi)部編碼，如何激活過(guò)往的記憶內(nèi)容用于處理當(dāng)前任務(wù)，以及如何利用這些信息做出決策和指導(dǎo)自身的行為。

（三）傳播研究中認(rèn)知科學(xué)的三次登場(chǎng)

行為主義為傳播學(xué)提供了經(jīng)典的研究范式，幫助傳播學(xué)穩(wěn)固了學(xué)科體系，但隨著“新的傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律不斷突破傳統(tǒng)傳播學(xué)研究的閾限”[3]，陳舊的研究范式反倒成為理論與應(yīng)用研究突破的桎梏。而認(rèn)知科學(xué)則為傳播學(xué)帶來(lái)了不同的研究取向，為學(xué)科的持續(xù)發(fā)展提供了新的可能，但二者的結(jié)合幾經(jīng)波折。在傳播學(xué)的發(fā)展過(guò)程中，認(rèn)知科學(xué)有三次“登場(chǎng)”[4]，這三次登場(chǎng)，都是認(rèn)知與傳播研究深度融合的契機(jī)，但早期的兩次結(jié)合都只呈現(xiàn)了短暫的光輝，后便迅速地消退了。

第一次結(jié)合只出現(xiàn)在單一的研究中，隨后傳播研究中認(rèn)知因素的測(cè)量消失了大約三十年，原因是以傳播學(xué)和心理學(xué)為代表的人文社會(huì)科學(xué)快速地、大規(guī)模地轉(zhuǎn)向了行為主義的取向。在媒介研究中包含認(rèn)知主義取向的研究第二次出現(xiàn)，是在行為主義傳統(tǒng)的后期，但也僅誕生了寥寥幾項(xiàng)研究成果，之后再次被遺忘。認(rèn)知及生理心理測(cè)量在媒介研究中又缺席了幾十年。直到社會(huì)科學(xué)全面擁抱認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，傳播研究者才大規(guī)模地利用心率、皮膚電、腦電成分等指標(biāo)，來(lái)探究信息傳播與接收過(guò)程中人的內(nèi)部心理狀態(tài)。

認(rèn)知科學(xué)在傳播研究中的第一次登場(chǎng)，是1933 年的一項(xiàng)電影內(nèi)容的影響力研究。這項(xiàng)研究是對(duì)傳播學(xué)產(chǎn)生重大影響的佩恩基金會(huì)研究中的一項(xiàng)。愛(ài)荷華州立大學(xué)的溫德?tīng)枴ご餍粮瘢╓endell S.Dysinger）和克里斯蒂安·拉克米克（Christian A.Ruckmick）是佩恩基金會(huì)研究小組的成員，他們的研究目的是發(fā)現(xiàn)成人和青少年對(duì)電影中各種情節(jié)產(chǎn)生的情感反應(yīng)[5]。在他們報(bào)告的一系列的實(shí)驗(yàn)室中，研究者讓年齡在6～50 歲的被試者觀看當(dāng)時(shí)的熱門(mén)電影，同時(shí)用液體電極聯(lián)通被試的兩個(gè)手指，測(cè)量出皮膚電阻。還用皮革的帶子纏在手臂上來(lái)記錄脈搏數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)對(duì)與影片中的“色情”場(chǎng)景，16 歲的被試者比其他任何年齡的被試者的喚醒水平都更高，16 歲個(gè)體間也存在差異。研究得出的結(jié)論是，電影對(duì)人產(chǎn)生的影響帶有特異性，必須根據(jù)個(gè)體心理和生理特質(zhì)進(jìn)行調(diào)節(jié)與判斷。這一研究發(fā)現(xiàn)支持了個(gè)體外部和內(nèi)部?jī)煞矫娴闹匾?。但這種帶有顯著認(rèn)知取向的思維方式被聲勢(shì)日益浩大的行為主義所淹沒(méi)。

第二次登場(chǎng)，到了20 世紀(jì)70 年代初，心理學(xué)已經(jīng)放棄了行為主義的教條，贊成信息加工的原則[6]，傳播學(xué)沒(méi)有迅速跟上這一步伐，但也出現(xiàn)了零星的幾項(xiàng)研究。這個(gè)時(shí)期，傳播學(xué)者使用生理指標(biāo)作為因變量，但這些研究大多是使用生理測(cè)量來(lái)證明傳播學(xué)變量和生理變化之間的“刺激—反應(yīng)”聯(lián)系，依然遵循著行為主義路徑，相關(guān)研究也沒(méi)有得到學(xué)界的重視，在“理論與設(shè)備的牽絆中被束之高閣”[7]。其中的代表性研究是道爾夫·茲爾曼（Dolf Zillmann）的興奮轉(zhuǎn)移理論的測(cè)試[8]和愛(ài)德華·多納斯坦（Edward Donnerstein）憤怒水平與攻擊性行為研究[9]。

第三次登場(chǎng)，伴隨著20 世紀(jì)90 年代的“認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)革命”，使得包括傳播學(xué)和心理學(xué)在內(nèi)的許多社會(huì)科學(xué)徹底擺脫了行為主義的桎梏，逐漸形成了各學(xué)科的認(rèn)知神經(jīng)研究范式。

這一時(shí)期，巴倫·李維斯（Byron Reeves）使用腦電圖（Electro-encephalogram,EEG）的研究，把認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的視角第一次帶入傳播學(xué)研究中[4]。安妮·朗（Annie Lang）出版了影響廣泛的《媒介心理反應(yīng)測(cè)量》[10]。《牛津媒介心理學(xué)手冊(cè)》涵蓋了神經(jīng)科學(xué)與媒介心理的研究成果[11]。2013—2015年，國(guó)際傳播協(xié)會(huì)（The International Communicationn Association,ICA）促成了連續(xù)三次主題為“進(jìn)化、生物學(xué)與大腦”的預(yù)備會(huì)議。羅伯特·F·波特（Robert.F.Potter）等的《傳播與認(rèn)知科學(xué)》[4]和麥克·J·比蒂（Michael.J.Beatty）等的《傳播的生物學(xué)維度：視角、方法與研究》[12]等著作的出版，清晰地指明了認(rèn)知神經(jīng)傳播研究的理論、路徑與方法，標(biāo)志著認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)已然誕生。

二、認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)：新的研究范式

“認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)”（Cognitive Neuroscience）這一術(shù)語(yǔ)最早由美國(guó)心理學(xué)家George Miller 在20世紀(jì)70 年代提出。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是在傳統(tǒng)的心理學(xué)、生理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、信息科學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程等多學(xué)科交叉的層面上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興學(xué)科。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在細(xì)胞、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、腦區(qū)、全腦等各個(gè)層次上對(duì)人類(lèi)各種認(rèn)知心理活動(dòng)和神經(jīng)機(jī)制開(kāi)展研究。主要的研究?jī)?nèi)容包括感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、語(yǔ)言、情緒、情感等。它是認(rèn)知科學(xué)的最新進(jìn)展，是認(rèn)知主義指導(dǎo)下多學(xué)科和神經(jīng)科學(xué)交叉的產(chǎn)物，“相關(guān)研究致力于闡明人類(lèi)認(rèn)知活動(dòng)的腦機(jī)制”[13]。

“認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)”（Cognitive Neurocommunication）作為傳播學(xué)與認(rèn)識(shí)神經(jīng)科學(xué)的交叉學(xué)科，旨在“運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究范式、分析工具與技術(shù)設(shè)備，研究傳播學(xué)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的各種相關(guān)問(wèn)題”[14]。認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的發(fā)展，將傳播學(xué)與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)深度融合，對(duì)傳播學(xué)的研究有著重大意義。

第一，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)發(fā)展，可以突破傳統(tǒng)行為的桎梏，將傳播研究擴(kuò)展到人類(lèi)認(rèn)知過(guò)程，從根源上探討傳播的路徑與效果，是現(xiàn)有學(xué)科研究?jī)?nèi)容和范式的擴(kuò)展。第二，認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)可以將研究視野從原有通過(guò)問(wèn)卷和訪談獲取的受眾意識(shí)層面，擴(kuò)展到無(wú)法自我覺(jué)知和報(bào)告的潛意識(shí)層面，在效果研究角度，可將原有的短期、中期與長(zhǎng)期效果擴(kuò)展至接收媒介信息當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的瞬時(shí)效果。第三，從學(xué)科發(fā)展層面，認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)必將發(fā)展為代表傳播研究最前沿的，具有一定獨(dú)立研究體系的傳播領(lǐng)域新的細(xì)分學(xué)科，是未來(lái)傳播學(xué)跨學(xué)科發(fā)展的方向和學(xué)科體系“新的增長(zhǎng)點(diǎn)”[3]。

目前，認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的發(fā)展已經(jīng)為傳播學(xué)帶來(lái)了范式和理論的突破及方法層面的技術(shù)革新。

（一）范式與理論的突破

基于行為主義的經(jīng)典傳播學(xué)研究范式阻礙了傳播學(xué)理論的持續(xù)更新，引發(fā)了學(xué)界對(duì)于范式轉(zhuǎn)換的憂(yōu)慮。在《Communication Theory》期刊2013年的第1 期和第4 期中，刊發(fā)了Lang 與Perloff 兩位學(xué)者關(guān)于傳播學(xué)研究危機(jī)的對(duì)話(huà)[15，16]。二者在傳播學(xué)當(dāng)前面臨的核心危機(jī)上存在不同見(jiàn)解，但也達(dá)成了五項(xiàng)共識(shí)。一是傳播研究有一個(gè)被稱(chēng)為大眾傳播或媒體效應(yīng)的研究范式。二是在傳播學(xué)發(fā)展的30 年里，領(lǐng)域內(nèi)不斷呈現(xiàn)出學(xué)科研究方法和議題的碎片化。三是經(jīng)典的傳播理論并沒(méi)有高度的推廣性，僅預(yù)測(cè)了傳播現(xiàn)象中的小部分變化。四是針對(duì)傳播理論的修訂，在不增加解釋力和概括性的基礎(chǔ)上變得越來(lái)越繁復(fù)。五是在傳播研究中，越來(lái)越多的研究開(kāi)始基于不同的理論假設(shè)，提出不同層面的問(wèn)題，并使用跨學(xué)科的新方法。Lang 認(rèn)為，隨著撼動(dòng)學(xué)科根本的理論危機(jī)的顯現(xiàn)，傳播學(xué)需要經(jīng)歷一場(chǎng)革命性的變化[17]。

二者的對(duì)話(huà)也引起了其他人文社會(huì)科學(xué)研究者的共鳴。大腦的內(nèi)部活動(dòng)是人類(lèi)認(rèn)知、情感、意識(shí)和行為的生理基礎(chǔ)，本是人文社會(huì)科學(xué)研究不可繞過(guò)的核心議題。但在認(rèn)知革命出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的人文社會(huì)科學(xué)對(duì)人類(lèi)認(rèn)知的研究手段大都限于內(nèi)省法和行為主義指導(dǎo)下的觀察、問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)。相關(guān)研究過(guò)程不可避免地受到了“要求特征”“實(shí)驗(yàn)者效應(yīng)”等個(gè)體主觀因素和測(cè)量間接性等方法客觀因素的影響。而認(rèn)知神經(jīng)技術(shù)正是打破傳統(tǒng)范式的藩籬，實(shí)現(xiàn)人腦內(nèi)部過(guò)程直接測(cè)量的關(guān)鍵。

Lang 提出的動(dòng)機(jī)化媒介訊息加工的有限容量理論模型（Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing,LC4MP）[18]是到目前為止，認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)研究中影響最為廣泛的理論模型。該理論模型被認(rèn)為是繼涵化理論、使用與滿(mǎn)足理論、社會(huì)認(rèn)知理論、議程設(shè)置之后媒介認(rèn)知研究中的最為重要的成果[7]。

LC4MP 假定人類(lèi)的大腦是個(gè)容量有限的處理器，在使用媒體期間，大腦的認(rèn)知資源會(huì)被自動(dòng)且連續(xù)地分配給信息的編碼、存儲(chǔ)和檢索[18]。LC4MP 將認(rèn)知神經(jīng)測(cè)量放在模型研究中的關(guān)鍵位置，其目的在于讓研究者在面對(duì)涉及如媒介內(nèi)容加工這樣復(fù)雜的刺激時(shí)，能夠用最前沿的生理技術(shù)觀察人類(lèi)的心理認(rèn)知過(guò)程。

目前LC4MP 作為一個(gè)理論模型工具，已被廣泛地運(yùn)用在廣告效果、媒介暴力、動(dòng)機(jī)激活、信息處理相關(guān)的腦電指標(biāo)等研究中[19]。模型從提出至今，也得到不斷驗(yàn)證和完善，2017 年出版的《國(guó)際媒介效果百科全書(shū)》（The International Encyclopedia of Media Effects）收錄了該理論模型[7]。作為認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)目前最重要的理論成果，該理論模型不斷地接受實(shí)證研究的檢驗(yàn)，不斷助力傳播學(xué)研究，產(chǎn)生出新的研究成果，其發(fā)展也不斷證明著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)的結(jié)合是學(xué)科未來(lái)理論和范式發(fā)展的重要方向。

（二）技術(shù)與方法的革新

在上文提到的認(rèn)知科學(xué)在傳播學(xué)研究中的前兩次登場(chǎng)，采用的都是傳統(tǒng)的膚電和心電等生理測(cè)量手段，包括目前傳播學(xué)效果研究領(lǐng)域廣泛使用的眼動(dòng)研究，都屬于認(rèn)知研究的范疇，并不能歸類(lèi)到認(rèn)知神經(jīng)研究。這類(lèi)研究突破了傳統(tǒng)行為研究中不考慮人體內(nèi)部指標(biāo)的局限，擴(kuò)展了研究設(shè)計(jì)的變量和研究議題的范疇。但從根本上而言，包括最前沿的眼動(dòng)技術(shù)在內(nèi)，這類(lèi)研究依然是對(duì)認(rèn)知過(guò)程的間接測(cè)量。比如眼動(dòng)研究中的注視點(diǎn)和注視時(shí)間指標(biāo)，被試對(duì)于某個(gè)視覺(jué)對(duì)象的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于其他對(duì)象，這可以間接推導(dǎo)該對(duì)象能夠更好地吸引被試的注意，但并不能夠直接將注視時(shí)間指標(biāo)對(duì)應(yīng)到注意這個(gè)大腦認(rèn)知加工過(guò)程上。相比之下，膚電和心電測(cè)量的間接性更強(qiáng)。

而認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的崛起，不單克服了傳統(tǒng)行為研究的種種局限性，還彌補(bǔ)了上述認(rèn)知研究的間接性，直接測(cè)量人腦的認(rèn)知神經(jīng)變化，為人類(lèi)傳播行為的認(rèn)知研究打開(kāi)了新的視角。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，旨在通過(guò)神經(jīng)電生理技術(shù)及神經(jīng)成像技術(shù)，如事件相關(guān)電位（Event-related Potential,ERP）、功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI）、功能性近紅外光譜技術(shù)（functional Near-infrared Spectroscopy,fNIRS）、腦磁圖（Magnetoencephalography，MEG）、經(jīng)顱磁刺激（Transcranial Magnetic Stimulation,TMS）和正電子發(fā)射斷層顯像（Positron Emission Tonaography,PET）等前沿的認(rèn)知科學(xué)技術(shù)手段，打破傳統(tǒng)行為和認(rèn)知研究中的間接推論模式。打開(kāi)人腦這一“黑箱”，直接分離和探明人類(lèi)各項(xiàng)認(rèn)知過(guò)程中的腦神經(jīng)機(jī)制。

目前各領(lǐng)域研究中，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)應(yīng)用最為廣泛的是事件相關(guān)電位（Event-related Potential,ERP）和功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI）兩項(xiàng)技術(shù)。

事件相關(guān)電位（Event-related Potential,ERP）及其技術(shù)基礎(chǔ)腦電圖（Electro-encephalogram,EEG）是通過(guò)將電極接觸在被試頭皮上，以測(cè)量被試腦部的電信號(hào)變化的方式來(lái)研究人們的認(rèn)知過(guò)程。其中的ERP 指的是外加一種特定刺激（事件），作用于被試的感覺(jué)系統(tǒng)，在給予刺激或消除刺激時(shí)，在對(duì)應(yīng)腦區(qū)引起的電位變化[20]。使用腦電研究可以克服傳統(tǒng)研究中單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)和難以區(qū)分具體認(rèn)知過(guò)程的缺點(diǎn)，通過(guò)在不同刺激條件下，各個(gè)腦電成分的波幅和潛伏期變化，來(lái)直接推導(dǎo)對(duì)應(yīng)的認(rèn)知加工過(guò)程的強(qiáng)度與執(zhí)行時(shí)間。其基本原理是通過(guò)鎖定刺激，并疊加平均的方式分離出與傳播研究中重點(diǎn)關(guān)注的認(rèn)知加工過(guò)程相關(guān)的腦電成分。

ERP 和EEG 技術(shù)有著極高的時(shí)間分辨率，對(duì)大腦電位變化的記錄可以精確到毫秒級(jí)。但腦電研究也存在一定的缺陷。由于大腦是個(gè)不均勻的導(dǎo)體，加之ERP 和EEG 是無(wú)創(chuàng)的研究技術(shù)，僅能在頭皮進(jìn)行電位變化的記錄，因而不能很好地開(kāi)展空間研究。就比如在前額中線(xiàn)位置記錄到某一個(gè)刺激誘發(fā)了該區(qū)域的腦電產(chǎn)生了最顯著的變化，但由于人腦的導(dǎo)電性的不均勻，并不能推論該刺激誘發(fā)了前額中線(xiàn)腦區(qū)的神經(jīng)激活，即該類(lèi)研究的空間分辨率低，更多的用于認(rèn)知時(shí)間進(jìn)程研究，而非空間定位研究。

與ERP 技術(shù)相反，功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI）技術(shù)擁有空間分辨率高，但時(shí)間分辨率低的特點(diǎn)?！禢ature》雜志曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在2010 年后，使用fMRI 技術(shù)的研究呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)[21]。fMRI 技術(shù)可以用毫米級(jí)的空間分辨率，顯示大腦各個(gè)區(qū)域內(nèi)靜脈毛細(xì)血管中血液氧合狀態(tài)，即含氧血紅蛋白的變化所引起的磁共振信號(hào)的微小變化。其功能性層面的原理是，當(dāng)大腦某個(gè)區(qū)域參與了某項(xiàng)認(rèn)知活動(dòng)，那該區(qū)域的含氧血紅蛋白會(huì)出現(xiàn)變化，以應(yīng)對(duì)腦區(qū)能量需求的增加。因而通過(guò)對(duì)這一指標(biāo)的前后對(duì)比測(cè)量，就可以知曉某一個(gè)特定的認(rèn)知加工過(guò)程激活了哪些腦區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知加工過(guò)程與大腦物理位置的對(duì)應(yīng)。但當(dāng)某一認(rèn)知加工激活某個(gè)腦區(qū)的時(shí)候，血氧狀態(tài)并不是像大腦電位一樣發(fā)生實(shí)時(shí)的變化的，血氧狀態(tài)的變化有延時(shí)性，加之頭部掃描需要一定的時(shí)間，因而fMRI 研究的時(shí)間分辨率并不如ERP 研究那么高，更多的用于定位研究，而非時(shí)間進(jìn)程研究。

卡喬波（Cacioppo）等提出fMRI 可以與傳播學(xué)研究相結(jié)合的三個(gè)路徑，并以此提出了三個(gè)基本的研究問(wèn)題[22]。1.一個(gè)傳播現(xiàn)象涉及的特定心理過(guò)程可定位到特定腦區(qū)嗎？2.在特定傳播任務(wù)中是否能找到與其相關(guān)心理過(guò)程對(duì)應(yīng)的腦區(qū)激活？3.不同的傳播現(xiàn)象是否有不同或一致的處理機(jī)制？對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的考察和回答是未來(lái)認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)腦定位研究的重要方向。

ERP 具有高時(shí)間分辨率，低空間分辨率的特點(diǎn)，而fMRI 又有高空間分辨率和低時(shí)間分辨率的特性，因而在研究中結(jié)合這兩種工具的優(yōu)勢(shì)，將這兩種技術(shù)相結(jié)合，也是目前認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)研究的前沿方法。

三、認(rèn)知神經(jīng)視角下的傳播研究

（一）認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的基本議題

喻國(guó)明提出，認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)研究有四個(gè)基本議題，分別是：傳播渠道研究、傳播內(nèi)容研究、傳播對(duì)象研究、傳播者研究[3]。

傳播渠道研究的理論基礎(chǔ)是麥克盧漢的“媒介即信息”理論。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)人的認(rèn)知方式的塑造作用。限于技術(shù)手段的不足，過(guò)往研究難以直接探討認(rèn)知方式，但認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的相關(guān)技術(shù)設(shè)備可以探究人的不同認(rèn)知加工過(guò)程，這就為渠道研究提供了很好的考察指標(biāo)。研究者可以嘗試通過(guò)使用不同的傳播渠道，特別是對(duì)比傳統(tǒng)媒介和新興媒體對(duì)受眾認(rèn)知加工過(guò)程的影響，這將為傳統(tǒng)媒體及新興媒體的發(fā)展提供指導(dǎo)。

傳播內(nèi)容研究是傳統(tǒng)傳播學(xué)領(lǐng)域的重要研究議題，相關(guān)研究大都通過(guò)改變內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，或話(huà)語(yǔ)的表述方式來(lái)誘發(fā)受眾反應(yīng)的改變。認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)為反應(yīng)的采集提供了更多的指標(biāo)，且視覺(jué)空間選擇性注意力和聲音注意力研究也是傳統(tǒng)內(nèi)容研究可以實(shí)現(xiàn)突破的重要方面[23]。

傳播對(duì)象研究受眾的差異及受眾群體的劃分同樣是傳播學(xué)研究的經(jīng)典議題，過(guò)往研究多使用自我報(bào)告法獲取研究材料，屬于離線(xiàn)測(cè)量，總體可靠性較低。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的手段為可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的在線(xiàn)測(cè)量，為獲取不同受眾的瞬時(shí)信息加工數(shù)據(jù)提供了便利。

傳播者研究的形象對(duì)于信息傳播效果的影響同樣受益于認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的發(fā)展。其中的代表性研究是使用fMRI 技術(shù)對(duì)奧巴馬與希拉里的競(jìng)選廣告進(jìn)行了觀看者的腦激活強(qiáng)度對(duì)比，發(fā)現(xiàn)奧巴馬的競(jìng)選廣告能夠引發(fā)被試更強(qiáng)烈的認(rèn)知神經(jīng)激活活動(dòng)[24]。使用這一范式，傳播者的研究可以拓展到不同性別、年齡、外貌特質(zhì)、聲音特質(zhì)等對(duì)傳播效果的影響。

（二）說(shuō)服的認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制研究

自卡爾·霍夫蘭提出說(shuō)服研究以來(lái)，說(shuō)服相關(guān)的研究已經(jīng)成為傳播學(xué)研究中最為重要的組成部分。同樣，說(shuō)服研究也是認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)最核心的研究議題之一。相關(guān)研究早期集中在探明典型說(shuō)服效應(yīng)的神經(jīng)機(jī)制。典型的代表是Klucharev 等人在相關(guān)腦機(jī)制研究中，考察了“專(zhuān)家權(quán)力”（expert power）對(duì)說(shuō)服中的態(tài)度和記憶的調(diào)節(jié)作用[25]。專(zhuān)家語(yǔ)境下積極的語(yǔ)義闡述與大腦激活強(qiáng)度相關(guān)聯(lián)，并且專(zhuān)家權(quán)力激活了參與記憶形成的海馬和海馬旁回，強(qiáng)化了后續(xù)記憶效應(yīng)，以及尾狀核的態(tài)度效應(yīng)。

過(guò)往的行為和認(rèn)知研究發(fā)現(xiàn)，有效信息會(huì)改變?nèi)藗冏晕覉?bào)告的態(tài)度，但這些自我報(bào)告并不一定能預(yù)測(cè)行為的變化。Falk 等人的fMRI 研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)服性信息的神經(jīng)信號(hào)反應(yīng)可預(yù)測(cè)被試下一周的行為變化[26]。這個(gè)研究是第一個(gè)能證明神經(jīng)信號(hào)可預(yù)測(cè)被試現(xiàn)實(shí)行為的fMRI 研究，F(xiàn)alk 也提出，神經(jīng)科學(xué)可以補(bǔ)充其他現(xiàn)有的心理測(cè)量方法，用以預(yù)測(cè)受眾行為。這種通過(guò)神經(jīng)指標(biāo)預(yù)測(cè)行為結(jié)果的研究方法，超出了實(shí)驗(yàn)研究本身，甚至在某種程度上回應(yīng)了學(xué)界對(duì)于認(rèn)知神經(jīng)研究生態(tài)效度的質(zhì)疑。另有同類(lèi)型研究表明認(rèn)知神經(jīng)指標(biāo)可以用于預(yù)測(cè)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)決策和臨床結(jié)果[27]，這也是過(guò)往自我報(bào)告研究無(wú)法企及的。

健康傳播研究作為說(shuō)服研究的分支，同樣是認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的重要研究領(lǐng)域。如戒煙相關(guān)的健康信息傳播研究，就有了一定的神經(jīng)科學(xué)研究進(jìn)展。有研究者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)側(cè)前額葉皮層（MPFC）區(qū)域的活動(dòng)與成功戒煙的行為結(jié)果間存在一定的相關(guān)關(guān)系[28]。一項(xiàng)針對(duì)戒煙者自我控制的認(rèn)知神經(jīng)研究，發(fā)現(xiàn)右額下回、補(bǔ)充前運(yùn)動(dòng)區(qū)等腦區(qū)的激活與煙癮減弱有關(guān)[29]。Falk 還將fMRI 技術(shù)擴(kuò)展到預(yù)測(cè)公共健康運(yùn)動(dòng)的結(jié)果預(yù)測(cè)上，發(fā)現(xiàn)與自我處理相關(guān)的大腦系統(tǒng)活動(dòng)可以預(yù)測(cè)個(gè)體對(duì)健康信息的反應(yīng)[30]。

此外，近年來(lái)在廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)中與說(shuō)服相關(guān)的研究也出現(xiàn)了明顯的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)取向，認(rèn)知神經(jīng)技術(shù)能夠比其他獲取手段更快捷、更準(zhǔn)確地獲取受眾信息?？傮w而言，認(rèn)知神經(jīng)獲取高質(zhì)量信息的成本更低，并能夠?yàn)閺V告和營(yíng)銷(xiāo)人員提供無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)手段獲得的數(shù)據(jù)，能夠揭示顯性的消費(fèi)行為背后的隱性心理機(jī)制，比如逐步探明了受眾的心理計(jì)算過(guò)程[31]。在這個(gè)維度上，學(xué)界與業(yè)界達(dá)成了利益與興趣的一致。甚至催生出了認(rèn)知神經(jīng)廣告學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這類(lèi)細(xì)分研究領(lǐng)域。

四、對(duì)認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)的批判與回應(yīng)

認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)及其他領(lǐng)域的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究，目前雖作為各學(xué)科最為前沿的發(fā)展方向，但相關(guān)范式及其前身生理學(xué)的研究，從出現(xiàn)之初便一直遭到批判。相關(guān)的批判主要集中在兩個(gè)角度，其一是對(duì)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究還原論傾向的批判，其二是對(duì)相關(guān)實(shí)驗(yàn)研究限制過(guò)于嚴(yán)格導(dǎo)致的生態(tài)效度底下的批判。

從還原論角度展開(kāi)的批判將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究定義為“生理決定心理”的研究，相關(guān)支持者秉持心理和精神并非生理層面的因素，具有獨(dú)立性，無(wú)法用生理角度的指標(biāo)解釋的觀點(diǎn)。部分的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究者也容易陷入單一神經(jīng)指標(biāo)決定人類(lèi)精神的還原論傾向。此外，fMRI 等高空間分辨率技術(shù)的應(yīng)用，早期還被批判為“新顱相學(xué)”。

但現(xiàn)有的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究，并非簡(jiǎn)單地將精神和心理等同于大腦的某項(xiàng)指標(biāo)。李其維提出，人類(lèi)認(rèn)知活動(dòng)的神經(jīng)科學(xué)研究可在多個(gè)層次上展開(kāi)，包括跨多腦區(qū)聯(lián)動(dòng)、大規(guī)模皮層、區(qū)域性神經(jīng)回路、單個(gè)神經(jīng)元、突觸及其神經(jīng)遞質(zhì)、離子通道、生物化學(xué)、基因、分子生物學(xué)、分子、化學(xué)鍵等[32]。通過(guò)不同層面的研究，可以回答與人類(lèi)認(rèn)知相關(guān)的不同層面的問(wèn)題。ERP、fMRI 等技術(shù)的廣泛應(yīng)用與相互結(jié)合，也突破了單一技術(shù)和單一解釋角度的限制，從時(shí)間、空間等多個(gè)維度分析某一認(rèn)知心理過(guò)程，而且相關(guān)神經(jīng)指標(biāo)可以和過(guò)往的行為指標(biāo)相互對(duì)應(yīng)比較，這比傳統(tǒng)的問(wèn)卷的單一答案和行為實(shí)驗(yàn)中的反應(yīng)時(shí)和正確率指標(biāo)能夠更好地接近和描述人類(lèi)的心理認(rèn)知過(guò)程。人類(lèi)關(guān)于“精神”“心理”“心靈”的定義，也會(huì)隨著不同層次的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究得到不斷的修訂。

相關(guān)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究的第二類(lèi)批判集中在生態(tài)效度不高這一問(wèn)題上。生態(tài)效度或者稱(chēng)為外部效度不單是認(rèn)識(shí)神經(jīng)科學(xué)研究的問(wèn)題，也是所有人文社科領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)室研究存在的問(wèn)題。以傳播心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究為例，相關(guān)研究大都在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，由于實(shí)驗(yàn)法的特性，須對(duì)研究不關(guān)注的無(wú)關(guān)變量做嚴(yán)格的排除或控制，其中就包括但不限于溫度、濕度、光照強(qiáng)度、噪音強(qiáng)度、刺激呈現(xiàn)設(shè)備的大小、視覺(jué)材料的大小、長(zhǎng)短、復(fù)雜度、聲音材料的響度等。這樣嚴(yán)格的控制條件，在很多時(shí)候與日常生活的一般傳播場(chǎng)景并不一致，那這種實(shí)驗(yàn)室研究得出的結(jié)論，是否真的能代表日常傳播場(chǎng)景中人的大概率反應(yīng)？實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題到目前都很難有一個(gè)讓大部分人滿(mǎn)意的解答。

引入認(rèn)知神經(jīng)技術(shù)之后，這種實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景與日常場(chǎng)景不一致的情況被進(jìn)一步拉大。以ERP 研究為例，除了傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)研究的控制變量之外，為了能實(shí)時(shí)記錄到大腦電位變化，被試者需要戴上一頂腦電記錄帽，目前學(xué)界使用最為廣泛的是濕電極帽，即戴上帽子之后，還需要在帽子中注入生理鹽水和淀粉的混合物作導(dǎo)電之用。此外，由于腦電數(shù)據(jù)會(huì)受到肌肉電流的干擾，因而在部分實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者會(huì)要求被試者盡可能控制自己的眨眼和面部肌肉的運(yùn)動(dòng)。這種情況幾乎不會(huì)出現(xiàn)在任何日常生活的傳播場(chǎng)景中。fMRI 研究的情況更甚，由于設(shè)備運(yùn)行期間有較高的噪音，因而大部分研究都需要被試者佩戴耳塞，且由于設(shè)備特性，大部分研究被試者是躺著完成的。再加上由于成像精度的要求，會(huì)限制被試者的頭部運(yùn)動(dòng)，因而很多設(shè)備還需被試戴上一個(gè)固定位置的面罩才能進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。這種情況下采集到的認(rèn)知神經(jīng)數(shù)據(jù)是否能代表人的正常認(rèn)知加工？相關(guān)結(jié)論是否能推導(dǎo)到一般的傳播行為？被試者是否激活一種特定狀態(tài)的反應(yīng)模式？這些問(wèn)題一直限制著相關(guān)研究的生態(tài)效度。

但隨著技術(shù)的發(fā)展，實(shí)驗(yàn)環(huán)境與日常環(huán)境差異較大的情況正在彌合。以ERP 研究為例，現(xiàn)在已出現(xiàn)了部分使用干電極的便攜式腦電設(shè)備。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，被試者無(wú)須坐在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，也不用使用導(dǎo)電膏，只需戴一頂帽子，在日常的生活場(chǎng)景中，完成某些傳播任務(wù)便可。這樣大大降低了實(shí)驗(yàn)環(huán)境的特異性。此外fMRI 研究限于技術(shù)的發(fā)展，還未有通用的小型化設(shè)備，但相關(guān)研究可以通過(guò)擴(kuò)大樣本量，改變實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和使用元分析的方法來(lái)減小生態(tài)效度層面的缺陷。