女大學(xué)生針織毛衫色彩偏好的眼動(dòng)分析

鄭梅婷，張技術(shù)

（常熟理工學(xué)院 紡織服裝與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

0 引言

色彩靠視覺(jué)傳遞信息，是服飾中重要的視覺(jué)語(yǔ)言，常常以不同形式的組合搭配影響著人們的情感。當(dāng)色彩在色相、明度和純度上出現(xiàn)差異時(shí)，會(huì)對(duì)人的心理造成新的刺激，從而帶來(lái)不同程度的好惡度，最終影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。有學(xué)者指出，未來(lái)色彩將可能成為推動(dòng)消費(fèi)的核心要素。

本研究是在充分進(jìn)行調(diào)查和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，在一定程度上拓展理論研究的廣度和深度，可以作為傳統(tǒng)服裝消費(fèi)行為理論的有益補(bǔ)充。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)樣本和被試對(duì)象均面向大學(xué)生消費(fèi)群體，因此研究成果可以為開展面向大學(xué)生的服裝設(shè)計(jì)提供參考。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.1 問(wèn)卷調(diào)查

本次問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放200 份，有效問(wèn)卷184 份，調(diào)查對(duì)象主要為高校女大學(xué)生人群。其中50.42%的受訪者表示擁有很多針織毛衫；有32.23%的受訪者表示擁有不多針織毛衫；有17.35%的受訪者表示擁有很少針織毛衫，并且都表示偏愛(ài)簡(jiǎn)單大方風(fēng)格的針織毛衫款式。從中發(fā)現(xiàn)較多女大學(xué)生對(duì)針織毛衫很重視，可以說(shuō)針織毛衫是其冬季里必不可少的服裝。圖1（a）調(diào)查了針織毛衫顏色的影響程度，70.5%的受訪者認(rèn)為針織毛衫顏色對(duì)于她們來(lái)說(shuō)影響很大，27.0%的受訪者認(rèn)為影響一般，2.5%的受訪者認(rèn)為影響不大?？梢钥闯龃蟛糠值呐髮W(xué)生認(rèn)為購(gòu)買針織毛衫時(shí)，針織毛衫的顏色對(duì)她們影響很大。圖1（b）測(cè)試了女大學(xué)生對(duì)顏色變化的敏感程度，47.5%的受訪者對(duì)此非常敏感，36.0%的受訪者比較敏感，16.5%的受訪者不太敏感。大部分女大學(xué)生表示對(duì)這種顏色變化的情況敏感，就像在網(wǎng)上買下某款服裝，最后收到的實(shí)物與照片上的不符，出現(xiàn)較為明顯的色差，甚至是細(xì)微的變化都是她們比較在意的。圖1（c）調(diào)查了女大學(xué)生對(duì)針織毛衫顏色的喜好，可以看出大部分人的選擇偏向于活潑明快的顏色，選擇綠色的有44 人，占總?cè)藬?shù)的18.18%；選擇藍(lán)色的有49 人，占總?cè)藬?shù)的20.24%；選擇紫色的有41 人，占總?cè)藬?shù)的16.94%。其次是偏向于暗沉的顏色，如選擇黑色的有39 人，占總?cè)藬?shù)的16.11%；選擇棕色的有33 人，占總?cè)藬?shù)的13.63%；其余選擇紅色、橙色、黃色、白色的人分別占到4.54%、3.71%、2.89%、3.76%。

圖1 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

1.2.1 實(shí)驗(yàn)樣本

根據(jù)確定好的顏色樣本，用Photoshop 軟件進(jìn)行處理，每種顏色根據(jù)5 個(gè)不同純度等級(jí)和明度等級(jí)，制作女大學(xué)生所喜好針織毛衫色彩的不同純度和明度的實(shí)驗(yàn)樣本。每種顏色搭配樣本共6 張圖，每張圖5款，共30 款。

1.2.2 被試對(duì)象選擇

被測(cè)試對(duì)象為年輕的女大學(xué)生群體，測(cè)試人數(shù)有24 人，被測(cè)人員無(wú)色盲色弱，視力正常，排除異常數(shù)據(jù)，最后篩選出有效的測(cè)試樣本為20 個(gè)。

1.2.3 測(cè)試方法與要求

利用EyeLine1000 軟件，主要通過(guò)控件的鏈接和屬性設(shè)置、時(shí)間設(shè)置以及實(shí)驗(yàn)圖片插入等步驟，安排眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的程序設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)圖片由不同色彩的針織毛衫組合而成，每?jī)蓮垖?shí)驗(yàn)圖片之間插入1 張空白圖片，共形成6 個(gè)刺激。實(shí)驗(yàn)中，將每個(gè)刺激所呈現(xiàn)的時(shí)間設(shè)置為6s，整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程持續(xù)大約2～3min。

2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

2.1 實(shí)驗(yàn)熱圖分析

依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，可知女大學(xué)生的色彩偏好依次是紫色、藍(lán)色、綠色、棕色和灰色，因此對(duì)5 種顏色的針織毛衫進(jìn)行色彩處理（如圖2 所示），再進(jìn)一步對(duì)被測(cè)試者的視線注視次數(shù)進(jìn)行整理，最后生成熱點(diǎn)圖。在眼動(dòng)儀后臺(tái)按照每款衣服的輪廓選定區(qū)域，被測(cè)試者視線每經(jīng)過(guò)一次，就會(huì)被記錄下來(lái)，受到關(guān)注度最高的為紅色區(qū)域，其次為黃色，關(guān)注度最低的是綠色。

從圖2 可知，熱點(diǎn)圖中被測(cè)試者的視覺(jué)焦點(diǎn)基本都在明度較高、純度較低的顏色上。比如紫色系針織毛衫中，受試者的注意力主要集中在色系偏淡的淡紫色針織毛衫上；灰色系針織毛衫中，主要集中在純度較低的淡灰色針織毛衫上。而棕色系、黃色系和藍(lán)色系等針織毛衫的主要焦點(diǎn)集中在兩款深淺相差較大的針織毛衫上，因此需要通過(guò)凝視時(shí)間做進(jìn)一步的喜好程度分析。除此之外，還對(duì)不同色系的針織毛衫熱點(diǎn)圖進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)她們的主要焦點(diǎn)集中在藍(lán)色和灰色針織毛衫上。

2.2 凝視時(shí)間分析

將紫、灰、棕、綠、藍(lán)五組中的5 款針織毛衫的關(guān)注時(shí)間初始數(shù)據(jù)進(jìn)行提取并整理，表1 為圖2 的6 張圖片中5 款針織毛衫的關(guān)注時(shí)間的均值統(tǒng)計(jì)表。用SPSS軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，其結(jié)果顯示的顯著性水平大于0.05，可以對(duì)其做進(jìn)一步的單因素方差分析，針織毛衫的關(guān)注時(shí)間單因素方差分析見(jiàn)表2。

圖2 紫、灰、棕、綠、藍(lán)色等色系針織毛衫熱點(diǎn)圖例

表1 針織毛衫的關(guān)注時(shí)間均值統(tǒng)計(jì)表

表2 針織毛衫的關(guān)注時(shí)間單因素方差分析

紫色系的針織毛衫中，F(xiàn) 均值為2.1460，p 均值為0.2986＞0.5,被測(cè)試者對(duì)針織毛衫款式的關(guān)注時(shí)間沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差異，綜合熱點(diǎn)圖和關(guān)注時(shí)間均值，可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)試者對(duì)純度很低、明度較高的紫色針織毛衫感興趣，即第五款，其次是第二款和第四款紫色針織毛衫。

灰色系的針織毛衫中，F(xiàn) 均值為2.3134，p 均值為0.2974＞0.5,被測(cè)試者對(duì)針織毛衫款式的關(guān)注時(shí)間沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差異，綜合熱點(diǎn)圖和關(guān)注時(shí)間均值，可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)試者對(duì)純度較低、明度較高的灰色針織毛衫感興趣，即第五款，其次是第二款和第四款灰色針織毛衫。

棕色系的針織毛衫中，F(xiàn) 均值為2.8034，p 均值為0.2896＞0.5,被測(cè)試者對(duì)針織毛衫款式的關(guān)注時(shí)間沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差異，綜合熱點(diǎn)圖和關(guān)注時(shí)間均值，可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)試者對(duì)純度較低、明度較高的棕色針織毛衫感興趣，即第二款，其次是第五款和第四款棕色針織毛衫。

綠色系的針織毛衫中，F(xiàn) 均值為3.3716，p 均值為0.2472＞0.5,被測(cè)試者對(duì)針織毛衫款式的關(guān)注時(shí)間沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差異，綜合熱點(diǎn)圖和關(guān)注時(shí)間均值，可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)試者對(duì)純度較低、明度高的綠色針織毛衫感興趣，即第四款，其次是第二款和第五款綠色針織毛衫。

藍(lán)色系的針織毛衫中，F(xiàn) 均值為2.4342，p 均值為0.2338＞0.5，被測(cè)試者對(duì)針織毛衫款式的關(guān)注時(shí)間沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差異，綜合熱點(diǎn)圖和關(guān)注時(shí)間均值，可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)試者對(duì)純度很低、明度較高的藍(lán)色針織毛衫感興趣，即第五款，其次是第四款和第二款藍(lán)色針織毛衫。

五款不同顏色的針織毛衫中，F(xiàn) 均值為1.4833，p均值為0.1837＞0.5，被測(cè)試者對(duì)針織毛衫款式的關(guān)注時(shí)間沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差異，綜合熱點(diǎn)圖和關(guān)注時(shí)間均值，可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)試者對(duì)藍(lán)色和灰色的針織毛衫感興趣，即第二款和第四款。

3 結(jié)果討論

綜上所述，高校的女大學(xué)生更偏愛(ài)純度較低、明度較高的針織毛衫，符合調(diào)查問(wèn)卷中女大學(xué)生所喜好的簡(jiǎn)單大方的針織毛衫類型。其中還針對(duì)五款不同顏色的針織毛衫做進(jìn)一步的研究，得出她們對(duì)藍(lán)色和灰色的針織毛衫感興趣，這為女大學(xué)生針織毛衫色彩設(shè)計(jì)和開發(fā)提供了可參考的理論依據(jù)。

4 結(jié)語(yǔ)

色彩是極富表現(xiàn)力的，起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的作用，消費(fèi)者的色彩選擇也往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。因此，在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，色彩是不可缺少的重要存在。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在針織毛衫開發(fā)與銷售的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分利用色彩營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，豐富針織毛衫的多樣性，這將有助于品牌核心凝聚力的形成。