互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為的效應(yīng)分析及規(guī)制路徑選擇

楊 明

一、問(wèn)題的提出

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們?cè)陂喿x或欣賞作品時(shí)，對(duì)于媒體所加載的廣告毫無(wú)干預(yù)的可能。即使是互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸興起的早期階段，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于廣告發(fā)布依然沒(méi)有主動(dòng)性可言。但是，隨著針對(duì)騷擾性廣告的攔截技術(shù)的出現(xiàn)，以及兩者之間不斷對(duì)抗所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)用戶在廣告面前的被動(dòng)地位有了根本性的改變。由于能夠降低用戶利用作品的時(shí)間成本，近年來(lái)廣告屏蔽軟件的使用率急劇增長(zhǎng)。據(jù)公平頁(yè)公司（PageFair）發(fā)布的《網(wǎng)站攔截狀況：2017年全球廣告攔截報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，“盡管廣告屏蔽有向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，PC端的互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽仍然持續(xù)增長(zhǎng)，截止2016年12月，有超過(guò)6億部終端設(shè)備使用廣告屏蔽軟件，其中62%是移動(dòng)設(shè)備，38%是PC端設(shè)備”?！?〕PageFair，The State of the Blocked Web：2017 Global Adblock Report，p.4，Blockthrough（Mar.20，2020），https：／／blockthrough.com／blog／adblockreport／.到了2019年底，5.27億手機(jī)用戶的瀏覽器自動(dòng)運(yùn)行廣告屏蔽軟件，相較于2016年12月增長(zhǎng)了64%，而盡管PC端設(shè)備運(yùn)行廣告屏蔽軟件的數(shù)量同比下降了16%，但仍然達(dá)到了2.36億?！?〕PageFair，Growth of the Blocked Web：2020 PageFair Adblock Report，p.4，Blockthrough（Mar.20，2020），http：／／blockthrough.com／2020／02／06／2020－adblock－report－3.必須指出的是，雖然緣起于對(duì)騷擾性廣告的攔截，但從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，屏蔽軟件并不能精準(zhǔn)區(qū)分騷擾性廣告與正常的商業(yè)廣告，因而互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)被不加區(qū)分地全部屏蔽。

廣告收入是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要利潤(rùn)來(lái)源，而廣告收入又與平臺(tái)流量息息相關(guān)，因此，以網(wǎng)站流量為媒介，屏蔽軟件最終會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的收益產(chǎn)生影響。本杰明·席勒（Benjamin Shiller）等人的研究發(fā)現(xiàn)，“根據(jù)2013—2016年的數(shù)據(jù)，廣告屏蔽軟件的使用率每上升1%，就會(huì)導(dǎo)致周期為35個(gè)月的網(wǎng)站流量下降約0.6%”?！?〕Benjamin Shiller et al.，Will Ad Blocking Break the Internet？，National Bureau of Economic Research Working Paper No.w23058，p.2，January 2017，Available at SSRN（Mar.20，2020），https：／／ssrn.com／abstract＝2903705.關(guān)于廣告收入的損失，公平頁(yè)公司和奧多比公司（Adobe）的一項(xiàng)聯(lián)合統(tǒng)計(jì)研究顯示，“2015年的全球數(shù)字媒體廣告收入因屏蔽軟件遭受了約218億美元的損失，……預(yù)計(jì)到2016年損失可能會(huì)達(dá)到414億美元”?！?〕PageFair＆Adobe，The Cost of Ad Blocking：2015 Ad Blocking Report，p.3，7，Blockthrough（Sept.25，2018），https：／／blockthrough.com／2015／08／10／ad－blocking－report.正因?yàn)閾p失巨大，“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局”（IAB，Internet Advertising Bureau）曾經(jīng)言辭激烈地譴責(zé)道：“簡(jiǎn)單明了，廣告屏蔽就是搶劫——利用消費(fèi)者的不滿和冒險(xiǎn)屬性來(lái)扭曲民主資本主義經(jīng)濟(jì)的敲詐勒索之陰謀。”〔5〕同前注〔3〕，Benjamin Shiller et al.文，第5頁(yè)。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局的立場(chǎng)決定了其評(píng)價(jià)更多地是一種情感宣泄，而司法裁判和學(xué)理探討自然不能有失偏頗、僅憑市場(chǎng)一側(cè)的反應(yīng)就對(duì)廣告屏蔽行為進(jìn)行法律上的定性。實(shí)際上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為的定性問(wèn)題，一直以來(lái)在我國(guó)也的確存在較大爭(zhēng)議。具體說(shuō)來(lái)，爭(zhēng)議分為兩個(gè)層次：根本性的分歧在于，是否應(yīng)當(dāng)對(duì)屏蔽行為施以法律規(guī)制；而在對(duì)之持肯定態(tài)度的“陣營(yíng)”中，選擇何種規(guī)制路徑也存在著不同的觀點(diǎn)。與司法界基本持“廣告屏蔽構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”〔6〕典型判例如，優(yōu)酷訴獵豹瀏覽器案，北京市第一中級(jí)人民法院（2014）一中民終字第3283號(hào)民事判決書(shū)；愛(ài)奇藝訴極路由案，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2014）京知民終字第79號(hào)民事判決書(shū)；愛(ài)奇藝訴VST全聚合案，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2015）滬知民終字第728號(hào)民事判決書(shū)；聚力訴Adsafe凈網(wǎng)大師案，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2016）滬73民終字第34號(hào)民事判決書(shū)等。不過(guò)，“騰訊訴世界星輝案”和“湖南快樂(lè)陽(yáng)光公司訴廣州唯思軟件公司案”的一審判決與在先判例大相徑庭，法官以“消費(fèi)者選擇權(quán)”和“公共利益”為由判定廣告屏蔽行為并不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，然而兩案的一審判決最終均被二審?fù)品耍蹍⒁?jiàn)兩案的二審判決書(shū)：北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2018）京73民終字第558號(hào)民事判決書(shū)；廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2018）粵73民終字第1022號(hào)民事判決書(shū)］。由此可見(jiàn)，我國(guó)司法界對(duì)廣告屏蔽行為保持著基本一致的否定性評(píng)價(jià)。的態(tài)度不同，學(xué)界對(duì)“規(guī)制廣告屏蔽行為”持否定意見(jiàn)者占多數(shù)，而且理?yè)?jù)各不相同，諸如技術(shù)中立、〔7〕代表性文獻(xiàn)如郭壬癸：《互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告屏蔽行為的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制研究》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2018年第8期，第50－59頁(yè)。消費(fèi)者利益保護(hù)、〔8〕代表性文獻(xiàn)如梁志文：《論〈反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉下廣告屏蔽軟件的合法性判斷》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2018年第1期，第12－20頁(yè)；周樨平：《競(jìng)爭(zhēng)法視野中互聯(lián)網(wǎng)不當(dāng)干擾行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)——兼評(píng)“非公益必要不干擾原則”》，載《法學(xué)》2015年第5期，第92－104頁(yè)。隱私保護(hù)、〔9〕代表性文獻(xiàn)，同前注〔1〕，調(diào)研報(bào)告，第12頁(yè)。技術(shù)對(duì)抗有利于技術(shù)進(jìn)步、〔10〕代表性文獻(xiàn)如龍小寧：《廣告屏蔽技術(shù)的經(jīng)濟(jì)分析（下）——不勞而獲的寄生性競(jìng)爭(zhēng)or商業(yè)模式創(chuàng)新的助推器？》，載《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)》總第156期（2020年），第30－35頁(yè)；張廣良：《具有廣告過(guò)濾功能瀏覽器開(kāi)發(fā)者的競(jìng)爭(zhēng)法責(zé)任解析》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2014年第1期，第8－11頁(yè)；孔祥俊：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新思維——知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法前沿問(wèn)題》，中國(guó)法制出版社2013年版，第238－239頁(yè)。不能扼殺“創(chuàng)造性毀滅”〔11〕“創(chuàng)造性毀滅（creative destruction）理論”是約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）最有名的學(xué)說(shuō)，其基本含義是，創(chuàng)新最終將會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)造性毀滅，在毀滅現(xiàn)有的壟斷勢(shì)力的同時(shí)它會(huì)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和生產(chǎn)方法。Joseph A.Schumpeter，Capitalism，Socialism and Democracy，3rd edition，Harper＆Row，1950，pp.84－85.式的技術(shù)創(chuàng)新，〔12〕代表性文獻(xiàn)如LU Bingbin，The Unique Chinese Legal Approach to Online Ad Blocking：Is It in the Right Direction？，33 Computer Law＆Security Review 786，786－801（2017）。等等。持肯定意見(jiàn)者則基本都是在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的框架下展開(kāi)論證，分析利用一般條款來(lái)規(guī)制廣告屏蔽具有正當(dāng)性、合理性；〔13〕代表性文獻(xiàn)如葉明、張潔：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法視角下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屏蔽行為的違法性認(rèn)定研究》，載《中國(guó)應(yīng)用法學(xué)》2020年第4期，第35－48頁(yè)；龍?。骸兑曨l廣告屏蔽類(lèi)案件中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為認(rèn)定的再思考》，載《法律科學(xué)》2021年第4期，第117－131頁(yè)。但也有學(xué)者提出，屏蔽軟件可類(lèi)比規(guī)避作品“接觸控制措施”的技術(shù)手段，因而能夠用著作權(quán)法來(lái)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為?！?4〕參見(jiàn)王遷：《論規(guī)制視頻廣告屏蔽行為的正當(dāng)性——與“接觸控制措施”的版權(quán)法保護(hù)相類(lèi)比》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第3期，第59－80頁(yè)；See John L.Hemmer，The Internet Advertising Battle：Copyright Laws Use to Stop the Use of Ad-Blocking Software，24 Temple Journal of Science，Technology＆Environmental Law 479，482－490（2005）；Bradley Hamburger，Digital Video Recorders，Advertisement Avoidance，and Fair Use，23 Harvard Journal of Law＆Technology 567，580－584（2010）。

盡管學(xué)界反對(duì)規(guī)制者甚多，但是，置巨額廣告收入之損失于不顧，前述諸多理?yè)?jù)是否足夠充分？筆者認(rèn)為，多數(shù)觀點(diǎn)實(shí)際上回避了該如何看待廣告屏蔽行為所造成的損害的問(wèn)題，其所表達(dá)的不過(guò)是一些抽象的價(jià)值判斷，況且，即使是公共政策選擇層面，反對(duì)規(guī)制者的論證也難言可靠，因?yàn)榫图夹g(shù)實(shí)質(zhì)而言，正常的廣告與騷擾性廣告難以區(qū)分，那么，對(duì)后者是否也不予規(guī)制呢？另外，雖然“技術(shù)對(duì)抗促進(jìn)創(chuàng)新說(shuō)”注意到了應(yīng)當(dāng)區(qū)分長(zhǎng)、短期效應(yīng)，并認(rèn)為“廣告屏蔽能夠激勵(lì)廣告發(fā)布者提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，降低消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)”，〔15〕CHEN Yuxin＆LIU Qihong，Signaling through Advertising when Ad Can Be Blocked，F(xiàn)orthcoming，Marketing Science，Available at SSRN（Mar.18，2021），https：／／ssrn.com／abstract＝3399883.以及“廣告屏蔽促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)諸如跳過(guò)廣告的新技術(shù)”，〔16〕Anthony J.Dukes，LIU Qihong＆ SHUAI Jie，Skippable Ads：Interactive Advertising on Digital Media Platforms，Available at SSRN（Mar.18，2021），https：／／ssrn.com／abstract＝3169629.但是該學(xué)說(shuō)的論證缺陷也十分明顯：其一，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)關(guān)，平臺(tái)也不是廣告的制作者和提供者；其二，廣告屏蔽行為針對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)并不是平臺(tái)提供的內(nèi)容，從廣告交易本身可知，“平臺(tái)會(huì)積極通過(guò)與屏蔽技術(shù)的對(duì)抗來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡”這一說(shuō)法是缺乏邏輯的；其三，所謂技術(shù)對(duì)抗促使技術(shù)進(jìn)步也只是技術(shù)層面的一廂情愿，廣告屏蔽導(dǎo)致的結(jié)果其實(shí)只是實(shí)施者的套利，并不產(chǎn)生其他的社會(huì)福利，相反，屏蔽與反屏蔽之間的技術(shù)對(duì)抗會(huì)導(dǎo)致顯著的社會(huì)成本，因而無(wú)法得出“可以產(chǎn)生更高的社會(huì)總收益”〔17〕同前注〔10〕，龍小寧文，第33頁(yè)。的結(jié)論。

由此可見(jiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為的定性，本質(zhì)上是在衡量該行為所產(chǎn)生之長(zhǎng)、短期效應(yīng)的基礎(chǔ)上，判斷廣告屏蔽對(duì)社會(huì)整體福利的影響，從而最終進(jìn)行公共政策選擇。當(dāng)然，即使應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告屏蔽施以法律規(guī)制，也不是對(duì)此類(lèi)行為作一般性的否定評(píng)價(jià)，具體案件是在相應(yīng)的制度框架下進(jìn)行個(gè)案裁判的，而且，不同主體之間的廣告屏蔽爭(zhēng)議，其“損失”與“效應(yīng)”問(wèn)題常常會(huì)有較大的差異。

以下，本文首先基于廣告屏蔽的技術(shù)原理，判斷互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為是否給網(wǎng)站造成損失，以及，在確有損失時(shí)運(yùn)用定量分析的方法來(lái)衡量其大??；其次，通過(guò)分析“廣告＋免費(fèi)內(nèi)容”這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基本商業(yè)模式，揭示廣告屏蔽影響產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的實(shí)質(zhì)；再次，在損失客觀存在的前提下，分別從短期和長(zhǎng)期效應(yīng)的角度，對(duì)廣告屏蔽給消費(fèi)者剩余、社會(huì)整體福利所造成的影響展開(kāi)經(jīng)濟(jì)分析；最后，基于規(guī)制的法理內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)行法的制度框架和規(guī)則體系，探討規(guī)制廣告屏蔽的具體路徑。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為所致?lián)p失的定量分析

在具體分析損失之前，筆者認(rèn)為有必要交待兩個(gè)前提：第一，本部分所分析的“損失”指的是短期效應(yīng)意義上廣告屏蔽所產(chǎn)生的直觀后果，長(zhǎng)期效應(yīng)意義上的“損失”將在下文有關(guān)“消費(fèi)者剩余、社會(huì)整體福利”的部分中探討；第二，本部分針對(duì)的是網(wǎng)站所遭受的損失，因?yàn)榫突ヂ?lián)網(wǎng)廣告所引發(fā)的三方主體結(jié)構(gòu)——廣告提供者（產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者）、廣告發(fā)布者（網(wǎng)站）、消費(fèi)者——來(lái)看，當(dāng)發(fā)生廣告屏蔽時(shí)，消費(fèi)者短期內(nèi)是受益者，而廣告提供者則可通過(guò)與網(wǎng)站之間的合同安排來(lái)避免損失（例如通過(guò)增加廣告位或延長(zhǎng)播放時(shí)長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)屏蔽造成的影響），〔18〕前述CHEN Yuxin和LIU Qihong的研究認(rèn)為，屏蔽技術(shù)有利于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高、以及廣告質(zhì)量的提高，從而將廣告提供者作為廣告屏蔽導(dǎo)致的損失方。參見(jiàn)同前注〔15〕，CHEN Yuxin＆LIU Qihong文。實(shí)際上，該研究忽略了合同機(jī)制對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用，因而與商業(yè)實(shí)踐并不吻合，廣告提供者能夠利用合同安排來(lái)規(guī)避損失，自無(wú)投入額外成本的動(dòng)力，況且，不斷提高產(chǎn)品乃至廣告的質(zhì)量，是任何想要持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必然會(huì)采取的策略，因而不能認(rèn)為廣告屏蔽的發(fā)生與之有邏輯關(guān)聯(lián)性。因此，真正需要分析的對(duì)象是網(wǎng)站。

司法實(shí)踐中，網(wǎng)站作為原告首先應(yīng)當(dāng)就其因廣告屏蔽而遭受的損失進(jìn)行舉證，這里涉及兩方面的證明內(nèi)容——是否有損失發(fā)生、損失的具體金額。對(duì)于前者，通過(guò)揭示廣告屏蔽的技術(shù)原理即可達(dá)到證明目的；至于后者，原告通常是提交相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的損失主張。不過(guò)，想要說(shuō)服法官認(rèn)可數(shù)據(jù)與損失之間的因果關(guān)系并非易事，一方面是因?yàn)樯婕敖?jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)采信的證據(jù)制度尚不完善，另一方面是因?yàn)榉ü僭谝罁?jù)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算損失的方法論上存在不足。正因?yàn)槿绱?，法官在損害賠償計(jì)算的問(wèn)題上更偏好適用法定賠償?shù)姆椒ā＞蛿?shù)據(jù)與損失的關(guān)系而言，純粹的邏輯解釋難免令人有主觀性過(guò)強(qiáng)之感，尤其是在難以獲取直觀證據(jù)的情況下，所以有必要依賴科學(xué)的方法來(lái)解決數(shù)據(jù)與損失計(jì)算之間的連接問(wèn)題。對(duì)此筆者認(rèn)為，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)上的回歸分析法是可取之道，如果原告舉證的數(shù)據(jù)能夠支持變量之間成立回歸分析式，那么藉此公式即可得到損失的量化結(jié)果，從而提高損失認(rèn)定的可靠性和說(shuō)服力。

（一）廣告屏蔽是否導(dǎo)致網(wǎng)站損失：基于技術(shù)原理的判斷

互聯(lián)網(wǎng)廣告早期主要是貼片廣告和暫停廣告，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)站商業(yè)模式的不斷發(fā)展，廣告形式越來(lái)越豐富，例如浮層廣告、信息流廣告、特殊壓屏條廣告等，不一而足，但是，以視頻形式投放廣告〔19〕參見(jiàn)李穎、糜志彬：《有關(guān)視頻網(wǎng)站盈利模式及廣告屏蔽技術(shù)的背景、原理和初步思考》，載《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》2018年6月12日，來(lái)源于http：／／www.ciplawyer.cn／html／qtjz／20180612／139296.html，2020年4月20日訪問(wèn)。仍然是網(wǎng)站、尤其是視頻網(wǎng)站當(dāng)下最重要的廣告盈利形式。就以視頻網(wǎng)站來(lái)觀察，視頻形式的廣告與供用戶觀看的內(nèi)容產(chǎn)品被存儲(chǔ)于網(wǎng)站的不同服務(wù)器，按照不同地址對(duì)二者進(jìn)行編碼，因而會(huì)生成不同的URL地址；正常情況下，當(dāng)用戶點(diǎn)擊所要觀看之內(nèi)容的鏈接時(shí)，網(wǎng)站會(huì)向存儲(chǔ)廣告和內(nèi)容產(chǎn)品的服務(wù)器均發(fā)出指令，從而分別從不同的URL地址調(diào)用廣告和內(nèi)容，最終在用戶面前呈現(xiàn)為“廣告＋內(nèi)容”的播放。

針對(duì)這一運(yùn)行機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽主要通過(guò)兩種技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)：〔20〕以下關(guān)于技術(shù)內(nèi)容的介紹，同上注，李穎、糜志彬文；以及《adblockplus.js簡(jiǎn)要分析》，載CSDN專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)者社區(qū)，來(lái)源于http：／／blog.csdn.net／woweiwokuang0000／article／details／42041449，2020年4月20日訪問(wèn)。其一，廣告元素隱藏，即在設(shè)置過(guò)濾規(guī)則時(shí)將廣告的域名寫(xiě)入其中，從而使瀏覽器在加載內(nèi)容時(shí)會(huì)屏蔽符合規(guī)則的部分。其基本原理是，通過(guò)設(shè)計(jì)特定的過(guò)濾規(guī)則，使得廣告的URL地址與之相符，從而屏蔽廣告資源的下載；或者，將ID選擇器或類(lèi)選擇器設(shè)置為特定樣式，旨在使符合過(guò)濾規(guī)則的廣告元素在網(wǎng)頁(yè)上不顯示。其二，請(qǐng)求阻斷，即在瀏覽器程序代碼中預(yù)先寫(xiě)入廣告搜索過(guò)濾引擎，從而在觸發(fā)條件發(fā)生時(shí)將廣告屏蔽掉；其技術(shù)過(guò)程表現(xiàn)為，由于廣告和內(nèi)容產(chǎn)品存放在不同的服務(wù)器（URL地址不同），通過(guò)對(duì)URL中domain（cookie所在的域）和path（cookie所在的目錄）的字符串的前綴或后綴進(jìn)行正則匹配，〔21〕所謂正則匹配，是指用正則表達(dá)式來(lái)描述的一種字符串匹配的模式，而正則表達(dá)式是一組描述字符串特征的字符。即能將廣告和內(nèi)容產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，進(jìn)而可以對(duì)廣告施以針對(duì)性的攔截。

由上可知，元素隱藏方式的廣告屏蔽，其結(jié)果就是廣告中的特定元素（極致的情況就是廣告的全部?jī)?nèi)容）得不到顯示，被過(guò)濾的元素在用戶眼前呈現(xiàn)為黑框，若全部元素被過(guò)濾規(guī)則匹配，則整個(gè)廣告頁(yè)面就呈現(xiàn)為黑框。必須指出的是，此時(shí)用戶雖然看到的是黑框，但實(shí)際上廣告仍然被播放了，也就是說(shuō)，這種廣告屏蔽方式并不能節(jié)省免費(fèi)用戶（不愿意支付會(huì)員費(fèi)而不看廣告的用戶）的時(shí)間。由于廣告的非正常播放，廣告提供者支付廣告費(fèi)卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的對(duì)價(jià)，因而就廣告合同來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站已構(gòu)成違約，需要對(duì)廣告提供者予以賠償。很顯然，廣告屏蔽最終會(huì)造成網(wǎng)站的損失。

再來(lái)看請(qǐng)求阻斷方式的廣告屏蔽，其在技術(shù)上是專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)站服務(wù)器的特定機(jī)制，行為上表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)器的“欺騙”：當(dāng)用戶點(diǎn)擊內(nèi)容產(chǎn)品的鏈接時(shí)，網(wǎng)站即向存放廣告的服務(wù)器發(fā)出指令，故其誤以為廣告將會(huì)被播放，但實(shí)際上，該指令被屏蔽軟件或?yàn)g覽器插件所阻斷、并沒(méi)有真正到達(dá)服務(wù)器。所以外觀上，“請(qǐng)求阻斷”使得“廣告＋內(nèi)容”的播放形式被直接剝離了其中的廣告部分，而內(nèi)在地，分別存儲(chǔ)廣告和內(nèi)容的服務(wù)器上形成的播放數(shù)據(jù)是不一致的，二者之差即可用來(lái)衡量屏蔽行為的發(fā)生數(shù)量。至于廣告被阻止播放最終將導(dǎo)致網(wǎng)站的損失，道理與前一種屏蔽方式相同。

通過(guò)揭示廣告屏蔽的技術(shù)原理和過(guò)程，我們不難明白該行為會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站遭受損失的原因，但是，屏蔽行為的數(shù)量還不是損失大小的直接證據(jù)，網(wǎng)站的損失大小還得通過(guò)收入來(lái)反映，因此，這就需要我們找出“屏蔽行為數(shù)量”與“網(wǎng)站收入”之間的量化關(guān)系，才能在司法裁判中真正解決損失大小的計(jì)算問(wèn)題。

（二）衡量損失大小的回歸分析

如前所述，筆者認(rèn)為回歸分析法是確定“屏蔽行為數(shù)量”與“網(wǎng)站收入”之間量化關(guān)系的恰當(dāng)工具，這是因?yàn)?，如果能夠成功生成回歸分析模型，我們也就得到了自變量與因變量之間的線性關(guān)系式，從而可以計(jì)算損失的具體數(shù)值?；貧w分析的基本思路為：將具體案件中相關(guān)變量的數(shù)據(jù)輸入計(jì)量分析軟件（常用軟件如Eviews），如果數(shù)據(jù)能夠通過(guò)一系列檢驗(yàn)，我們就能得到可靠的線性回歸模型，從而對(duì)變量之間的相關(guān)性做出判斷，并最終確定具體的損失額。以司法實(shí)踐中常見(jiàn)的屏蔽視頻網(wǎng)站廣告為例，基于分析對(duì)象為“廣告屏蔽量”和“網(wǎng)站收入”，考慮數(shù)據(jù)的獲得可能性，我們可選擇以下變量：

自變量：

——廣告播放失敗量（F）〔22〕廣告播放失敗量，是指分別存儲(chǔ)廣告和內(nèi)容的服務(wù)器所記錄的播放次數(shù)之差。用戶每點(diǎn)擊鏈接一次，即在服務(wù)器上記載一次播放，基于“廣告＋內(nèi)容”的模式，如果不發(fā)生屏蔽，兩個(gè)服務(wù)器上的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是一致的。在計(jì)量分析中，對(duì)于自變量的選取一般會(huì)選取相對(duì)純粹的數(shù)據(jù)，即其本身的變化受其他因素影響較小；由于網(wǎng)絡(luò)故障也可能導(dǎo)致廣告播放失敗，所以廣告屏蔽率其實(shí)是比廣告播放失敗量更加純粹的數(shù)據(jù)，但網(wǎng)站服務(wù)器只可能記錄廣告播放失敗量的數(shù)據(jù)，而且，網(wǎng)絡(luò)故障發(fā)生的可能性并不會(huì)改變廣告屏蔽率與廣告播放失敗量之間的正相關(guān)關(guān)系，故以廣告播放失敗量來(lái)進(jìn)行計(jì)量分析是合理的。

——視頻網(wǎng)站總成本（X）

因變量：

——視頻網(wǎng)站貼片廣告收入（TY）

——視頻網(wǎng)站會(huì)員包月收入（MY）

——會(huì)員總收入（ZY）

接下來(lái)，將上述自變量和因變量的原始數(shù)據(jù)輸入Eviews軟件，逐步展開(kāi)單位根檢驗(yàn)、殘差項(xiàng)檢驗(yàn)、JJ協(xié)整檢驗(yàn)、格蘭杰因果檢驗(yàn)，目的在于分析數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性、顯著性、誤差、長(zhǎng)期平穩(wěn)、協(xié)整關(guān)系及因果關(guān)系。如果網(wǎng)站的數(shù)據(jù)能夠通過(guò)前述四步檢驗(yàn)，就能在Eviews中生成回歸模型了，為了防止可能出現(xiàn)的異方差，〔23〕如果隨機(jī)誤差項(xiàng)具有不同的方差，則稱回歸模型存在異方差性。分別對(duì)以上變量取對(duì)數(shù)，得到新的函數(shù)序列，記為L(zhǎng)N（F）、LN（X）、LN（TY）、LN（MY）、LN（ZY）。不過(guò)，我們還需要對(duì)模型生成時(shí)可以同時(shí)在Eviews中獲得的以下參數(shù)進(jìn)行觀察，以判斷回歸模型的可靠性及準(zhǔn)確性，包括：擬合優(yōu)度（R-Squared）〔24〕擬合優(yōu)度越高，解釋變量對(duì)被解釋變量的可解釋性也就越高。及修正的擬合優(yōu)度（Adjusted R-squared）、〔25〕在回歸模型中，即使增加多個(gè)在事實(shí)上無(wú)關(guān)的變量，也會(huì)小幅度增加擬合優(yōu)度的數(shù)值，使得其看似很高，但是這種情況下擬合優(yōu)度的數(shù)值是無(wú)意義的。計(jì)算修正的擬合優(yōu)度值正是為了解決這個(gè)問(wèn)題，使得結(jié)果參數(shù)更有意義。顯著性F檢驗(yàn)、變量顯著性T檢驗(yàn)、杜賓和瓦森（D.W.）檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)這些分析，如果相關(guān)指標(biāo)均支持回歸模型的可靠性和準(zhǔn)確性，我們即可分別針對(duì)LN（TY）、LN（MY）、LN（ZY）的三個(gè)回歸模型進(jìn)行分析，并依據(jù)其公式計(jì)算網(wǎng)站因屏蔽所遭受之損失的具體數(shù)值。

下文，筆者以我國(guó)屏蔽視頻網(wǎng)站廣告的一個(gè)真實(shí)案件為例證，〔26〕出于保密的原因，本文不能披露該案的具體信息。另外，對(duì)該案展開(kāi)回歸分析的過(guò)程是：原告根據(jù)筆者的指引，在Eviews8.0中輸入原始數(shù)據(jù)，依次進(jìn)行各步檢驗(yàn)，繼而生產(chǎn)回歸模型。此處的回歸公式及本文附件所列之表格系由原告反饋給筆者。具體展現(xiàn)如何通過(guò)回歸分析來(lái)計(jì)算網(wǎng)站的損失。前述各步驟之檢驗(yàn)和分析的結(jié)果請(qǐng)參見(jiàn)本文附件，可以看到，相關(guān)指標(biāo)均支持回歸模型的可靠性和準(zhǔn)確性。最終得到LN（TY）、LN（ZY）、LN（MY）分別與LN（F）和LN（X）之間的線性回歸模型，具體如下：

LN（TY）＝18.07920＋0.119705LN（F）-0.091022LN（X），其表明：視頻網(wǎng)站貼片廣告收入TY與廣告播放失敗量F為正相關(guān)關(guān)系，且在對(duì)數(shù)化后每當(dāng)LN（F）增長(zhǎng)1，LN（TY）增長(zhǎng)0. 119705；而TY與視頻網(wǎng)站總成本X之間成負(fù)相關(guān)關(guān)系，且LN（X）每增長(zhǎng)1，LN（PY）減少0.091022。

LN（MY）＝0.271657-0.082992LN（F）＋1.016917LN（X），其表明：視頻網(wǎng)站包月類(lèi)型會(huì)員收入MY與廣告播放失敗量F為負(fù)相關(guān)關(guān)系，且在對(duì)數(shù)化后每當(dāng)LN（F）增長(zhǎng)1，LN（MY）減少0. 082992；而MY與視頻網(wǎng)站總成本X之間也為正相關(guān)關(guān)系，且LN（X）每增長(zhǎng)1，LN（MY）增長(zhǎng)1.016917。

LN（ZY）＝0.165970－0.079702LN（F）＋1.0200021LN（X），其表明：視頻網(wǎng)站會(huì)員總收入ZY與廣告播放失敗量F為負(fù)相關(guān)關(guān)系，且在對(duì)數(shù)化后每當(dāng)LN（F）增長(zhǎng)1，LN（ZY）減少0. 079702；而ZY與視頻網(wǎng)站總成本X之間為正相關(guān)關(guān)系，且LN（X）每增長(zhǎng)1，LN（ZY）增長(zhǎng)1.020002。

基于以上公式，我們針對(duì)該案即可得到如下結(jié)論：

第一，自變量F和X分別與因變量TY、MY、ZY是線性相關(guān)的，也就是說(shuō)，它們之間存在因果關(guān)系。

第二，因變量MY、ZY與自變量F均為負(fù)相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明廣告屏蔽對(duì)視頻網(wǎng)站的會(huì)員收入具有負(fù)面影響，根據(jù)LN（F）的系數(shù)與MY、ZY的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，即可得出廣告屏蔽導(dǎo)致會(huì)員收入的減少量。

第三，因變量TY與自變量F為正相關(guān)關(guān)系，此時(shí)我們需要進(jìn)一步分析TY與F正相關(guān)的原因，例如網(wǎng)站是否采取了廣告位單價(jià)上漲、改變廣告收費(fèi)方式、或者加大廣告投放量等措施，從而排除廣告屏蔽對(duì)廣告收入存在正面影響。

第四，因變量TY與自變量X是負(fù)相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明廣告屏蔽對(duì)視頻網(wǎng)站的負(fù)面影響非常大——即使加大成本投入，其貼片廣告收入依然是減少的。廣告屏蔽導(dǎo)致貼片廣告收入的減少量可以根據(jù)LN（X）的系數(shù)、自變量X的原始數(shù)據(jù)以及企業(yè)的會(huì)計(jì)成本核算方法來(lái)計(jì)算。

第五，根據(jù)上面的計(jì)算結(jié)果，我們可以得出視頻網(wǎng)站因廣告屏蔽所遭受的具體損失額。當(dāng)然，該數(shù)額只是作為參考值，法院還可以根據(jù)個(gè)案中的一些具體細(xì)節(jié)（如網(wǎng)絡(luò)故障、廣告價(jià)格變化等）來(lái)最終確定賠償金額。

三、從“廣告＋免費(fèi)內(nèi)容”模式看廣告屏蔽對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響

損失的存在尚不足以說(shuō)明廣告屏蔽就具有可歸責(zé)性，我們還應(yīng)當(dāng)將之放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的宏觀背景之下進(jìn)行觀察，以判斷該行為對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的影響是否達(dá)到了法律應(yīng)予干預(yù)的程度。廣告屏蔽針對(duì)的是典型的廣告驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，付費(fèi)廣告是網(wǎng)站的重要利潤(rùn)來(lái)源，網(wǎng)站以其提供的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，藉此來(lái)?yè)Q得用戶的關(guān)注（即點(diǎn)擊）、從而形成流量數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站即可對(duì)廣告進(jìn)行定價(jià)?！?7〕See David S.Evans，The Economics of the Online Advertising Industry，7 Review of Network Economics 359，362（2008）.因此，用戶流量是網(wǎng)站與廣告提供者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的“底氣”，而廣告收入則是其能夠?yàn)橛脩籼峁懊赓M(fèi)內(nèi)容”的“本錢(qián)”，這正是線上平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)之所在，即通過(guò)收集數(shù)據(jù)形成大規(guī)模數(shù)據(jù)集，從而利用數(shù)據(jù)集與生俱來(lái)的范圍經(jīng)濟(jì)之效應(yīng)?！?8〕參見(jiàn)［西班牙］伯廷·馬騰斯：《線上平臺(tái)經(jīng)濟(jì)政策面面觀（上）》，刁琳琳譯，載《比較》2017年第2輯，中信出版社2017年版，第114頁(yè)。如果不能看清這一交易結(jié)構(gòu)之整體，就容易對(duì)“廣告＋免費(fèi)內(nèi)容”模式產(chǎn)生誤解，實(shí)際上，阻斷內(nèi)容播放的廣告系由免費(fèi)用戶點(diǎn)擊特定內(nèi)容所觸發(fā)，這是網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)、進(jìn)而形成數(shù)據(jù)集的過(guò)程，免費(fèi)用戶不能關(guān)閉或跳過(guò)此類(lèi)廣告才能保證數(shù)據(jù)集的有效形成，如果互聯(lián)網(wǎng)廣告被屏蔽，用戶的點(diǎn)擊行為就不會(huì)觸發(fā)廣告的播放，從而導(dǎo)致前述之廣告定價(jià)方法失靈。因此，“免費(fèi)內(nèi)容”對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并非真正意義上的無(wú)對(duì)價(jià)，免費(fèi)用戶所要付出的是觀看廣告的時(shí)間，而屏蔽軟件所破壞的正是視頻網(wǎng)站與該類(lèi)用戶之間的交易關(guān)系。

（一）免費(fèi)的原理

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有“高固定成本、低邊際成本”〔29〕Carl Shapiro＆Hal R.Varian，Information Rules：AStrategic Guide to the Network Economy，Harvard Business Press，1999，p.3.的基本特點(diǎn)，也就是說(shuō)，作為具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)，網(wǎng)站提供各種內(nèi)容的邊際成本會(huì)降至極低的水平，這是免費(fèi)模式形成的根本原因。此時(shí)，網(wǎng)站依靠邊際成本定價(jià)以獲取足夠回報(bào)就難以實(shí)現(xiàn)了，解決問(wèn)題的一種方式是賦予產(chǎn)品或服務(wù)提供者以壟斷權(quán)，使之能夠在邊際成本等于邊際收益的條件下定價(jià)?！?0〕此處涉及的是關(guān)于“壟斷者利潤(rùn)最大化的條件”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，See Paul Samuelson＆William Nordhaus，Economics，19th edition，Mc GrawHill，2009，pp.180－182。但在無(wú)法賦予生產(chǎn)者以壟斷地位的情況下，另一種可行的辦法就是尋找或創(chuàng)造新的稀缺。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與海量的信息相比，有限的可支配時(shí)間就變得稀缺，因此，消費(fèi)者的時(shí)間由于具有了注意力價(jià)值而成為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪的重要資源。消費(fèi)者時(shí)間的稀缺性解釋了，為什么用戶流量、用戶活躍度在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代是衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功與否的重要指標(biāo)，以免費(fèi)的方式來(lái)盡可能多地攫取用戶時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者就可以通過(guò)某種交易形式將之轉(zhuǎn)化為收益。向廣告商出售流量就是其中已經(jīng)非常成熟的模式。

由是可知，對(duì)于所謂的免費(fèi)內(nèi)容，用戶是要以自己的注意力（時(shí)間）來(lái)交換的，當(dāng)然，用戶也可以通過(guò)支付會(huì)員費(fèi)的方式來(lái)節(jié)約自己的時(shí)間。從字面上看，“免費(fèi)”有兩種不同的涵義，一是不支付金錢(qián)，另一是不支付任何對(duì)價(jià)，網(wǎng)站與免費(fèi)用戶之間的交易顯然是以第一種解釋為基礎(chǔ)的；實(shí)際上，商業(yè)實(shí)踐中的免費(fèi)交易形式基本都是如此，消費(fèi)者所支付的對(duì)價(jià)不過(guò)是被隱蔽在“免費(fèi)”的外衣之下了。就形成機(jī)理而言，免費(fèi)交易之所以能夠進(jìn)行，必然依賴于交叉補(bǔ)貼的支撐，消費(fèi)者雖然不用為其所獲得的商品或服務(wù)直接支付金錢(qián)，但仍需支付一定的對(duì)價(jià)，具體體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者所采取的特定交叉補(bǔ)貼模式之中。所謂交叉補(bǔ)貼，即用其他項(xiàng)目中收取的費(fèi)用來(lái)補(bǔ)償某一免費(fèi)項(xiàng)目的成本，〔31〕交叉補(bǔ)貼模型最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾斯特爾·詹姆斯（Estelle James）提出來(lái)的，關(guān)于這一概念的涵義及相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的描述，See Estelle James，How Nonprofits Grow：A Model，2 Journal of Policy Analysis and Management 350，352（1983）。包括直接交叉補(bǔ)貼、三方市場(chǎng)、免費(fèi)加收費(fèi)模式和非貨幣市場(chǎng)這四種類(lèi)型。〔32〕參見(jiàn)［美］克里斯·安德森：《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》，蔣旭峰、馮斌、璩靜譯，中信出版社2015年版，第20－27頁(yè)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“廣告＋免費(fèi)內(nèi)容”模式采用的是最為典型的“三方市場(chǎng)”結(jié)構(gòu)，在這種三方市場(chǎng)的交叉補(bǔ)貼模式中：用戶無(wú)需為內(nèi)容支付金錢(qián)，網(wǎng)站以廣告收入來(lái)一定程度地補(bǔ)償運(yùn)營(yíng)成本，廣告提供者因獲得用戶流量而愿意支付廣告費(fèi)。這里存在兩項(xiàng)交易，一如下圖所示：網(wǎng)站與用戶之間的交易I、網(wǎng)站與廣告提供者之間的交易II，網(wǎng)站對(duì)交易I的交叉補(bǔ)貼來(lái)源于廣告提供者，即交易I需要有交易II的支撐才能正常運(yùn)行，但網(wǎng)站要想讓交易II得以順利，就必須從交易I中順利獲得用戶流量。

上圖中，用戶向網(wǎng)站支付時(shí)間以免費(fèi)獲得相關(guān)內(nèi)容，廣告提供者則向網(wǎng)站支付廣告費(fèi)以購(gòu)買(mǎi)用戶的時(shí)間，網(wǎng)站通過(guò)向廣告提供者出售用戶時(shí)間以獲得廣告收入、從而支撐免費(fèi)內(nèi)容的提供。需說(shuō)明一點(diǎn)，上圖中的“流量”與“用戶觀看廣告的時(shí)間”是直接對(duì)應(yīng)的，因?yàn)榍拔囊呀?jīng)提及，用戶點(diǎn)擊內(nèi)容鏈接而觸發(fā)廣告的播放，免費(fèi)用戶只有看完廣告之后才能接觸到內(nèi)容，所以在沒(méi)有外界干擾的情況下，用戶點(diǎn)擊數(shù)（即流量）也就是廣告播放量。

由于時(shí)間的稀缺性，用戶的時(shí)間和注意力因此具有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也解釋了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者為何能夠銷(xiāo)售節(jié)約用戶時(shí)間的增值服務(wù)——因?yàn)橛脩粼敢鉃楣?jié)約時(shí)間而付費(fèi)；反之，用戶為了節(jié)約金錢(qián)而付出時(shí)間，也是交易的本質(zhì)所決定的?！皟?yōu)酷訴獵豹瀏覽器案”中法院已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，該案判決明確指出：“免費(fèi)視頻加廣告的模式是視頻網(wǎng)站最為主要的商業(yè)模式，在這一模式下，用戶需要支付一定時(shí)間成本觀看廣告，但無(wú)須支付經(jīng)濟(jì)成本?！薄?3〕北京市第一中級(jí)人民法院（2014）一中民終字第3283號(hào)民事判決書(shū)。概言之，網(wǎng)站為用戶提供了兩種選擇，或是支付金錢(qián)、或是付出時(shí)間，所謂用戶有“選擇是否觀看廣告”的自由，只是在這一框架下才有意義。如果用戶選擇付出時(shí)間，那么由此而觸發(fā)廣告播放就能為網(wǎng)站帶來(lái)極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的用戶流量，當(dāng)該流量因外界干擾而與廣告播放量無(wú)法對(duì)等起來(lái)時(shí)，網(wǎng)站就會(huì)因此遭受廣告收入損失，自然應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告屏蔽予以規(guī)制。

（二）免費(fèi)背后的廣告屏蔽與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

就“廣告＋免費(fèi)內(nèi)容”的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，廣告時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容的需求量（點(diǎn)擊量）之間存在著價(jià)格與產(chǎn)量之間的一般規(guī)律，也就是說(shuō)，越短的廣告時(shí)長(zhǎng)可以帶來(lái)越高的需求量、廣告時(shí)長(zhǎng)的增加則會(huì)導(dǎo)致需求量的下降?！?4〕See Milton Friedman，Price Theory，Aldine Publishing Company，1976，p.13.因而，當(dāng)廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一定程度時(shí)，用戶不會(huì)再有愿意支付更長(zhǎng)的時(shí)間去獲取內(nèi)容，這就是“需求抑制價(jià)格”原理的體現(xiàn)。用戶在廣告時(shí)長(zhǎng)不可接受的情況下選擇離開(kāi)，正是其行使消費(fèi)者選擇權(quán)的體現(xiàn)，用戶會(huì)去市場(chǎng)中尋找以更低價(jià)格（廣告時(shí)長(zhǎng)更短、甚至沒(méi)有廣告）提供同一內(nèi)容的網(wǎng)站，而網(wǎng)站之間的充分競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將免費(fèi)內(nèi)容的價(jià)格推至提供該產(chǎn)品的邊際成本水平。

不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)生活中的內(nèi)容市場(chǎng)，用戶對(duì)文學(xué)藝術(shù)作品的偏好存在較大差異，作品彼此之間也不會(huì)實(shí)現(xiàn)完全替代，因此，即使可以自由進(jìn)入，內(nèi)容市場(chǎng)也不會(huì)表現(xiàn)為完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，而是更多地呈現(xiàn)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，長(zhǎng)期均衡的結(jié)果是使得網(wǎng)站在高于邊際成本水平上所獲得的利潤(rùn)，剛好能夠覆蓋其固定成本，且不會(huì)更多?！?5〕See Austan Goolsbee，Steven Levitt＆Chad Syverson，Microeconomics，2nd edition，Worth Publishers，2016，pp.456－457.此時(shí)的價(jià)格等于內(nèi)容平臺(tái)行業(yè)的平均成本，如果將該價(jià)格換算為以時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量的廣告形式，其高低取決于網(wǎng)站對(duì)用戶支付的單位時(shí)長(zhǎng)的估值。然而，由于屏蔽軟件的出現(xiàn)，用戶不必付出時(shí)間即可獲得免費(fèi)的內(nèi)容，因而前述估值變得毫無(wú)意義，與此同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)模式也將難以為繼。進(jìn)而，隨著價(jià)格機(jī)制的失靈，市場(chǎng)無(wú)法通過(guò)資源配置來(lái)調(diào)節(jié)供求關(guān)系。

應(yīng)當(dāng)看到，混合的免費(fèi)模式同樣也是瀏覽器市場(chǎng)所采用的商業(yè)模式，具言之，瀏覽器本身并不收費(fèi)，用戶在使用瀏覽器時(shí)，會(huì)同時(shí)使用瀏覽器端口所接入的搜索服務(wù)、內(nèi)容訪問(wèn)服務(wù)等；而用戶使用這些功能本身也是免費(fèi)的，瀏覽器廠商只是借助免費(fèi)的瀏覽器及其服務(wù)功能來(lái)吸引用戶、從而形成流量，進(jìn)而通過(guò)付費(fèi)廣告的方式來(lái)獲取盈利。那么，一如上文之圖示，在交易II中，用戶流量也是瀏覽器廠商為付費(fèi)廣告進(jìn)行定價(jià)的基礎(chǔ)和依據(jù)，只不過(guò)在用戶流量的統(tǒng)計(jì)口徑方面，瀏覽器廠商與網(wǎng)站存在差異，前者表現(xiàn)為瀏覽器的用戶數(shù)量，后者是用戶點(diǎn)擊免費(fèi)內(nèi)容觸發(fā)的廣告播放量。正常情況下，瀏覽器作為一個(gè)接入搜索服務(wù)、信息門(mén)戶、特定應(yīng)用程序或網(wǎng)站服務(wù)的流量接口，其應(yīng)當(dāng)依賴以下產(chǎn)品特質(zhì)來(lái)吸引用戶：高速穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)功能和下載功能、準(zhǔn)確快速的搜索匹配功能、便捷高效的用戶界面、精準(zhǔn)的信息推送、對(duì)用戶安全和隱私的保護(hù)，等等；但是，如果瀏覽器具有屏蔽廣告的功能，這對(duì)用戶會(huì)更加具有吸引力，一方面使得網(wǎng)站失去了其本應(yīng)獲得的用戶時(shí)間，另一方面會(huì)改變用戶對(duì)瀏覽器的消費(fèi)偏好，一定程度地增加了具有屏蔽廣告之功能的瀏覽器用戶數(shù)量。這種用戶流量的此消彼長(zhǎng)，難免令人對(duì)其正當(dāng)性產(chǎn)生疑問(wèn)。

互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)品與瀏覽器之間是互補(bǔ)性產(chǎn)品的關(guān)系，前者為主要產(chǎn)品、后者是次級(jí)產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品相結(jié)合、同時(shí)工作，使得其整體能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。〔36〕See Carl Shapiro，Aftermarkets and Consumer Welfare：Making Sense of Kodak，63 Antitrust Law Journal 483，486（1995）.對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系，存在一種常見(jiàn)的誤解，即認(rèn)為二者之間僅為合作關(guān)系，其實(shí)這只描述了它們共同創(chuàng)造價(jià)值的情形，而互補(bǔ)產(chǎn)品之間也會(huì)有分配新增價(jià)值的時(shí)候，此時(shí)它們是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。就瀏覽器產(chǎn)商與網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，以用戶流量為定價(jià)基礎(chǔ)的付費(fèi)廣告交易，即雙方分配新增價(jià)值的情形，假設(shè)內(nèi)容產(chǎn)品的需求量在一定時(shí)期內(nèi)是穩(wěn)定的，那么此時(shí)二者爭(zhēng)奪用戶流量的競(jìng)爭(zhēng)性一面就暴露無(wú)遺。于是我們就不難明白，內(nèi)容產(chǎn)品與瀏覽器之間的互補(bǔ)關(guān)系為何是導(dǎo)致前述用戶流量此消彼長(zhǎng)的根本原因，也使得網(wǎng)站失去用戶流量的定性極具迷惑性。創(chuàng)造價(jià)值與分配價(jià)值本就是一個(gè)硬幣的兩面，在流量爭(zhēng)奪的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瀏覽器廠商與網(wǎng)站在付費(fèi)廣告市場(chǎng)中分配價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不容忽視，如果內(nèi)容平臺(tái)自身還進(jìn)入次級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)的話，更是如此；反之亦然。

所以，瀏覽器廠商想要吸引用戶，應(yīng)當(dāng)依賴于自身產(chǎn)品的質(zhì)量、以及不斷提高生產(chǎn)效率，但不能是通過(guò)對(duì)他人產(chǎn)品的利用，也即將內(nèi)容產(chǎn)品所吸引的用戶直接轉(zhuǎn)化為自己的流量。正如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織所建議的：“針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)該采用如下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：經(jīng)營(yíng)者并非依靠他自己所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，而是依靠不正當(dāng)?shù)乩盟说呐蛘吖室庖云墼p或誤導(dǎo)的方式來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。”〔37〕World Intellectual Property Organization，Introduction to Intellectual Property Theory and Practice，Kluwer Law International Ltd.，1997，p.251.屏蔽廣告功能帶給瀏覽器的差異優(yōu)勢(shì)實(shí)際上來(lái)自網(wǎng)站上的內(nèi)容，而非屏蔽技術(shù)自身的進(jìn)步，這種優(yōu)勢(shì)具有暫時(shí)性和不穩(wěn)定性：從短期看，廣告屏蔽給網(wǎng)站所造成的損失若致其收入無(wú)法彌補(bǔ)短期可變成本，〔38〕關(guān)于可變成本、短期可變成本的含義，See Joseph Stiglitz＆Carl Walsh，Principles of Microeconomics，3rd edition，W.W.Norton＆Company，Inc.，2002，p.142。就會(huì)迫使網(wǎng)站減少免費(fèi)內(nèi)容的供給；而從長(zhǎng)期看，如果廣告屏蔽帶來(lái)的壓力導(dǎo)致網(wǎng)站無(wú)法通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容彌補(bǔ)其相應(yīng)之固定成本，那么網(wǎng)站最終將退出免費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)。很明顯，不論是短期抑或長(zhǎng)期效應(yīng)，廣告屏蔽均會(huì)造成免費(fèi)內(nèi)容的供給減少，因而必須通過(guò)法律規(guī)制予以矯正?！熬哿υVAdsafe凈網(wǎng)大師案”的終審判決書(shū)就體現(xiàn)了這一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：“如果沒(méi)有如聚力公司的視頻分享網(wǎng)站，則大摩公司運(yùn)營(yíng)的涉訴軟件‘看視頻不等待’功能成為無(wú)本之木、無(wú)源之水，不存在運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和價(jià)值意義?！薄?9〕上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2016）滬73民終字第34號(hào)民事判決書(shū)。

總而言之，網(wǎng)站和瀏覽器廠商都是以用戶流量來(lái)為付費(fèi)廣告定價(jià)的：對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其定價(jià)能力來(lái)源于自身產(chǎn)品的質(zhì)量；對(duì)于提供具有廣告屏蔽功能之瀏覽器的廠商而言，其利用該功能所增加的用戶流量其實(shí)是來(lái)自他人提供的產(chǎn)品，某種意義上來(lái)說(shuō)即流量劫持。至于用戶一側(cè)，其消費(fèi)者選擇權(quán)的行使本應(yīng)是不接受價(jià)格時(shí)離開(kāi)，同時(shí)承擔(dān)無(wú)法獲得相關(guān)產(chǎn)品的結(jié)果，或是尋找提供同一產(chǎn)品但價(jià)格更低的經(jīng)營(yíng)者。不論是瀏覽器廠商抑或用戶，均無(wú)權(quán)要求網(wǎng)站必須以用戶愿意支付的價(jià)格（時(shí)間）、甚至是在無(wú)任何對(duì)價(jià)的情況下提供內(nèi)容產(chǎn)品。

四、廣告屏蔽對(duì)社會(huì)整體福利的影響

在反對(duì)規(guī)制廣告屏蔽的諸多理?yè)?jù)中，“屏蔽技術(shù)從長(zhǎng)期看有利于創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步”的觀點(diǎn)廣受支持。所謂有利于創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，即指社會(huì)整體福利的增加。社會(huì)整體福利等于生產(chǎn)者剩余與消費(fèi)者剩余之和，本文第二部分對(duì)廣告屏蔽是否給網(wǎng)站帶來(lái)?yè)p失進(jìn)行了量化分析，通過(guò)該方法估算出的損失大小，也就是廣告屏蔽對(duì)生產(chǎn)者剩余的影響；接下來(lái)還需評(píng)估該行為對(duì)消費(fèi)者剩余的影響，從而綜合兩方面因素，得出有關(guān)社會(huì)整體福利的最終結(jié)論。

消費(fèi)者剩余亦稱消費(fèi)者福利，指的是低于需求曲線但高于價(jià)格的部分，代表了消費(fèi)者對(duì)每一單位產(chǎn)品的估價(jià)與產(chǎn)品價(jià)格之差的總和。〔40〕See Simon Bishop＆ Mike Walker，The Economics of EC Competition Law：Concepts，Application and Measurement，3rd edition，Sweet＆Maxwell Ltd.，2009，p.28；Supra note 30，p.96.我國(guó)最初頒行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱“反法”）時(shí)就以第1條對(duì)“消費(fèi)者利益”作了宣示性的保護(hù)，但一直以來(lái)，盡管司法裁判中經(jīng)常使用這一概念，卻從未對(duì)之進(jìn)行界定，以釋明其范圍；而且，司法裁判對(duì)“消費(fèi)者利益”的討論常常呈現(xiàn)為靜態(tài)觀察，而實(shí)踐中，被訴行為對(duì)消費(fèi)者的影響一定是動(dòng)態(tài)的。將“消費(fèi)者利益”具像為“消費(fèi)者福利”，實(shí)際上就是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析的方法來(lái)估量被訴行為對(duì)消費(fèi)者的影響，一定程度上能夠克服前述缺陷、以增強(qiáng)結(jié)論的說(shuō)服力。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間呈現(xiàn)為一種動(dòng)態(tài)博弈的狀態(tài)。就利用內(nèi)容產(chǎn)品的交易而言，免費(fèi)用戶是金錢(qián)敏感型消費(fèi)者，其付出的是時(shí)間成本，金錢(qián)對(duì)該類(lèi)用戶的效用是大于時(shí)間的；付費(fèi)用戶（會(huì)員或單次購(gòu)買(mǎi)者）是時(shí)間敏感型消費(fèi)者，其付出的是金錢(qián)成本，時(shí)間對(duì)該類(lèi)用戶的效用大于金錢(qián)。基于此，如果廣告屏蔽不受規(guī)制，那么，免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶以及網(wǎng)站三者之間的動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系可作如下描述：①?zèng)]有屏蔽時(shí)，免費(fèi)用戶的消費(fèi)者福利記為a，付費(fèi)用戶的消費(fèi)者福利記為b，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生產(chǎn)者剩余記為s，此時(shí)的社會(huì)整體福利記為w。②當(dāng)廣告屏蔽開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，a會(huì)增加，b不變。網(wǎng)站廣告費(fèi)的支付方式有兩種，一是預(yù)交費(fèi)，另一種是先投放后結(jié)算，我們不難理解，前者不受廣告屏蔽的影響，但若為后者，屏蔽會(huì)導(dǎo)致s減少，因?yàn)樵谟脩袅髁坎蛔兊那闆r下廣告播放量下降了。而即使是預(yù)交費(fèi)，網(wǎng)站也必須在下一個(gè)結(jié)算周期對(duì)廣告提供者進(jìn)行補(bǔ)償（增加播放時(shí)長(zhǎng)或延長(zhǎng)投放時(shí)間），因此只要超過(guò)一個(gè)結(jié)算周期，s終將是下降的，更不用說(shuō)長(zhǎng)期了。于是我們可以判斷，短期內(nèi)w可能會(huì)上升，但時(shí)間一長(zhǎng)，w即會(huì)下降到比沒(méi)有屏蔽時(shí)更低的水平。而且，只要廣告屏蔽持續(xù)存在一定時(shí)間，付費(fèi)用戶可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M(fèi)用戶，尤其是包月用戶，這種變化會(huì)很快發(fā)生，繼而導(dǎo)致s下降得更多（因?yàn)檫€要從s中減去會(huì)員費(fèi)），最終使w下降得更加明顯。③毫無(wú)疑問(wèn)，針對(duì)廣告屏蔽行為，網(wǎng)站將很快采取應(yīng)對(duì)措施，直接的反擊即減少免費(fèi)內(nèi)容的供給數(shù)量，〔41〕網(wǎng)站減少免費(fèi)內(nèi)容的供給，才能有效避免那些目的在于不看廣告的付費(fèi)會(huì)員選擇不再續(xù)費(fèi)的行為。將這部分內(nèi)容變?yōu)楦顿M(fèi)用戶專(zhuān)享。此時(shí)，a會(huì)減少到比沒(méi)有屏蔽時(shí)更低的水平，雖然b不變，但w已然開(kāi)始下降。長(zhǎng)期來(lái)看，由于免費(fèi)內(nèi)容數(shù)量減少，針對(duì)免費(fèi)用戶流量的廣告銷(xiāo)售也會(huì)隨之減少，因此c仍將下降。為了彌補(bǔ)這部分c的損失，網(wǎng)站還會(huì)采取會(huì)員費(fèi)和單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上漲的應(yīng)對(duì)措施，從而導(dǎo)致b也將減少，在此情形下，w的下降幅度會(huì)更大。由此可知，廣告屏蔽行為若長(zhǎng)期存在，必將引致網(wǎng)站同時(shí)采取減少免費(fèi)內(nèi)容供給和內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)格上漲的反擊措施，〔42〕相較于技術(shù)對(duì)抗，網(wǎng)站采取減少免費(fèi)內(nèi)容供給和會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的措施，不會(huì)增加自己的經(jīng)營(yíng)成本。因此從自利的角度看，網(wǎng)站通常不存在開(kāi)展技術(shù)對(duì)抗的激勵(lì)。從而導(dǎo)致用戶的消費(fèi)者福利（無(wú)論a或b）減少。

如果網(wǎng)站不改變內(nèi)容產(chǎn)品的供給、而是選擇與廣告屏蔽行為進(jìn)行技術(shù)對(duì)抗，情況又將如何呢？技術(shù)對(duì)抗是需要額外投入成本的，不妨將屏蔽技術(shù)提供者的此項(xiàng)成本記為c1、網(wǎng)站的該成本記為c2，那么：即使網(wǎng)站通過(guò)技術(shù)對(duì)抗能夠維持原有供給，也不過(guò)是a和b不變，但因?yàn)閏1、c2的支出，w顯然是下降的；如果技術(shù)對(duì)抗非常成功，網(wǎng)站就會(huì)產(chǎn)生減少免費(fèi)內(nèi)容的激勵(lì)，從而導(dǎo)致a下降，免費(fèi)用戶的消費(fèi)偏好又決定了其不會(huì)因此轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，故b不會(huì)增加，w依然是下降的；而若技術(shù)對(duì)抗失敗，c1成為沉沒(méi)成本，c2之中因?qū)苟粩嘣黾拥牟糠滞瑯邮浅翛](méi)成本，所以w會(huì)顯而易見(jiàn)地下降。綜前所述，即使會(huì)出現(xiàn)屏蔽與反屏蔽的技術(shù)對(duì)抗，其也只會(huì)引發(fā)社會(huì)成本的增加，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)整體福利的下降。

還須指出的是，廣告屏蔽所引發(fā)的技術(shù)對(duì)抗并不會(huì)促進(jìn)實(shí)質(zhì)意義的技術(shù)進(jìn)步，無(wú)論哪種屏蔽方式，都是圍繞瀏覽器做文章，因此，所謂的技術(shù)對(duì)抗不過(guò)是：在屏蔽技術(shù)一側(cè)，無(wú)外乎破解瀏覽器、或?qū)g覽器使用插件；而在網(wǎng)站一側(cè)，要么對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的URL地址加密、要么對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品本身加密（即將內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)置為特定格式，未經(jīng)許可的瀏覽器是無(wú)法播放的）。從技術(shù)發(fā)展的歷史來(lái)看，加密技術(shù)都被一一破解了（攻防之間終究是攻更為容易），而最終獲勝的屏蔽技術(shù)也看不出對(duì)社會(huì)進(jìn)步有何實(shí)質(zhì)性的積極意義。這是因?yàn)?，?dāng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向減少免費(fèi)內(nèi)容的供給時(shí)，屏蔽技術(shù)也將失去繼續(xù)“進(jìn)步”的激勵(lì)。概言之，廣告屏蔽技術(shù)除了能在短期內(nèi)幫助實(shí)施者實(shí)現(xiàn)套利之外，對(duì)社會(huì)整體福利并無(wú)益處。

基于前文對(duì)“廣告＋免費(fèi)內(nèi)容”之商業(yè)模式的解析可知，免費(fèi)內(nèi)容所加載之廣告的播放時(shí)長(zhǎng)和會(huì)員費(fèi)是網(wǎng)站對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的兩種方式。由于廣告屏蔽會(huì)促使網(wǎng)站采取一定的應(yīng)對(duì)措施，而應(yīng)對(duì)措施引發(fā)成本，這些成本最終又轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因此，屏蔽出現(xiàn)后的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于沒(méi)有屏蔽時(shí)的價(jià)格。將前者記為P1、后者記為P2，即有P1＞P2。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)“消費(fèi)者福利”的基本分析模型〔43〕具體可參考Paul Belleflamme＆Martin Peitz，Industrial Organization：Markets and Strategies，Cambridge University Press，2010，p.25?？芍?dāng)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)格從P2上升到P1時(shí)，無(wú)論是免費(fèi)用戶、抑或付費(fèi)用戶，其支出的成本都將上漲，由此引發(fā)消費(fèi)者福利的損失。這其中：①相較于沒(méi)有廣告屏蔽時(shí)，原有用戶流失了一部分，即那些因?yàn)椴辉钢Ц陡叩膬r(jià)格而選擇放棄內(nèi)容產(chǎn)品的用戶，他們所帶走的流量，也就對(duì)應(yīng)著損失掉的消費(fèi)者福利；②對(duì)于愿意留下來(lái)的用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格以繼續(xù)觀看視聽(tīng)內(nèi)容，但其消費(fèi)者福利自然是減少的。

以上從不同視角解釋了廣告屏蔽為何會(huì)導(dǎo)致社會(huì)整體福利的下降，而本文尚未涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位的情況，若是那樣，作為應(yīng)對(duì)廣告屏蔽的措施，網(wǎng)站甚至還可能會(huì)對(duì)廣告提供者漲價(jià)，從而對(duì)社會(huì)整體福利產(chǎn)生更大的消極影響。因此，即使考慮反壟斷規(guī)制對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的約束，廣告屏蔽導(dǎo)致社會(huì)整體福利下降的結(jié)論也是可靠的。

五、規(guī)制廣告屏蔽的路徑選擇及其展開(kāi)

技術(shù)、商業(yè)與法律之間的邏輯關(guān)聯(lián)，不過(guò)是科技發(fā)展影響人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)具像，圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為定性而展開(kāi)的爭(zhēng)論非常生動(dòng)地呈現(xiàn)了三者之間的關(guān)系。上文從“損失”與“福利效應(yīng)”兩方面分析了廣告屏蔽所產(chǎn)生的影響，并得出“對(duì)該行為施以法律規(guī)制具有正當(dāng)性和合理性”的結(jié)論。不過(guò)，問(wèn)題仍未最終解決，接下來(lái)需要回答的是，規(guī)制的具體路徑應(yīng)當(dāng)如何選擇？

（一）著作權(quán)法規(guī)制的兩種思路

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的通常是享有著作權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品，而廣告屏蔽又令其遭受損失，因此，基于這兩方面的因素，以著作權(quán)侵權(quán)來(lái)規(guī)制廣告屏蔽的確是可行之方案。已有少數(shù)學(xué)者展開(kāi)了這方面的研究，例如約翰·赫莫爾（John Hemmer）認(rèn)為，“網(wǎng)站所有者基于著作權(quán)法享有控制其視聽(tīng)作品播放方式的排他性權(quán)利，廣告屏蔽行為干擾了網(wǎng)站對(duì)該項(xiàng)權(quán)利的行使，構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)”；〔44〕同前注〔14〕，John L.Hemmer文，第483頁(yè)。勒德·斯諾（Ned Snow）則指出，“屏蔽行為改變了著作權(quán)作品在線播放的版本，相當(dāng)于是產(chǎn)生了未經(jīng)授權(quán)的衍生作品”?！?5〕Ned Snow，The TiVo Question：Does Skipping Commercials Violate Copyright Law？，56 Syracuse Law Review 27，33（2005）.筆者認(rèn)為，兩種“著作權(quán)侵權(quán)說(shuō)”均難以成立，理由在于：①無(wú)論是哪一種學(xué)說(shuō)，都必須以視頻網(wǎng)站系內(nèi)容產(chǎn)品的著作權(quán)人為前提，否則網(wǎng)站無(wú)權(quán)提起侵權(quán)之訴，可是商業(yè)實(shí)踐中網(wǎng)站所提供的視聽(tīng)作品，其著作權(quán)人很多時(shí)候并不是網(wǎng)站自身；②就前者而言，著作權(quán)人享有的控制作品播放的權(quán)利，針對(duì)的是未經(jīng)授權(quán)而播放作品之部分或整體，視頻網(wǎng)站用戶觀看作品不存在授權(quán)的問(wèn)題，而廣告屏蔽軟件并不對(duì)視聽(tīng)作品的內(nèi)容做任何改變，只是使得作品可以在無(wú)廣告的情形下被播放，因此，認(rèn)為加載廣告的播放方式屬于播放權(quán)的權(quán)利范圍，顯然是對(duì)該項(xiàng)著作財(cái)產(chǎn)權(quán)的擴(kuò)張解釋?zhuān)狈χ鳈?quán)法依據(jù)；③關(guān)于后一種觀點(diǎn)，無(wú)論是前置廣告、浮窗廣告抑或加框廣告，其與視聽(tīng)作品本身都是截然分離的，因而，將加載了廣告的視聽(tīng)作品視為不同于原視聽(tīng)作品的衍生作品，不符合著作權(quán)法基本原理。概言之，網(wǎng)絡(luò)用戶使用屏蔽軟件觀看視聽(tīng)作品的行為，并未改變著作權(quán)法意義上的作品傳播，亦未產(chǎn)生新的所謂衍生作品，因而將廣告屏蔽定性為著作權(quán)侵權(quán)、進(jìn)而施以相應(yīng)之規(guī)制，當(dāng)屬適法錯(cuò)誤。

不過(guò)，筆者想指出的是，雖然著作權(quán)侵權(quán)的思路不妥，但也不是說(shuō)在著作權(quán)法制度框架下完全無(wú)法規(guī)制廣告屏蔽行為。連接二者的關(guān)鍵詞就是“技術(shù)”——著作權(quán)法構(gòu)建了保護(hù)技術(shù)措施的相關(guān)制度，廣告屏蔽本身就是技術(shù)的體現(xiàn)，因此，利用前者來(lái)規(guī)制后者是一個(gè)合理的思路。王遷教授即從這一視角展開(kāi)了深入探討?！?6〕同前注〔14〕，王遷文，第59－80頁(yè)。筆者認(rèn)為，這一規(guī)制思路需滿足一個(gè)重要前提，即互聯(lián)網(wǎng)廣告可以被看作是控制用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品的技術(shù)措施。從技術(shù)的角度而言，將廣告視為一種技術(shù)措施并無(wú)不妥，因?yàn)閺V告就是一種手段，令免費(fèi)用戶以付出時(shí)間（無(wú)論其看或不看廣告）為對(duì)價(jià)方能利用內(nèi)容產(chǎn)品，這與著作權(quán)法上所說(shuō)的“接觸控制措施”沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。所以，提供廣告屏蔽軟件也就構(gòu)成提供規(guī)避“接觸控制措施”的技術(shù)手段。然而應(yīng)當(dāng)看到，著作權(quán)法保護(hù)技術(shù)措施，并不意味著提供規(guī)避“接觸控制措施”之技術(shù)手段的行為即屬著作權(quán)侵權(quán)，盡管有不少國(guó)家的立法及學(xué)術(shù)探討的確是這么認(rèn)為的?！?7〕主張?zhí)峁┮?guī)避“接觸控制措施”之技術(shù)手段的行為構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)，具體又有“保護(hù)復(fù)制權(quán)說(shuō)”“保護(hù)接觸權(quán)說(shuō)”與“間接保護(hù)版權(quán)說(shuō)”等不同觀點(diǎn)。參見(jiàn)王遷：《版權(quán)法保護(hù)技術(shù)措施的正當(dāng)性》，載《法學(xué)研究》2011年第4期，第88－100頁(yè)?？刂平佑|是為了保障著作權(quán)人從其作品上充分獲取收益，但著作權(quán)法未進(jìn)行“接觸權(quán)”的權(quán)利配置，因而提供此種技術(shù)手段的行為并不構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。這正是技術(shù)措施思路與著作權(quán)侵權(quán)思路的根本區(qū)別。

（二）路徑選擇的產(chǎn)業(yè)和法理基礎(chǔ)

以著作權(quán)法來(lái)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為，依賴于“將廣告視為技術(shù)措施”這一前提，不難想象，這種認(rèn)知必定會(huì)引發(fā)激烈爭(zhēng)議。那么，是否存在更加合適的規(guī)制路徑？我們不妨回到交易結(jié)構(gòu)來(lái)分析。如前所述，廣告屏蔽行為指向的是網(wǎng)站提供的內(nèi)容產(chǎn)品，究其本質(zhì)，是對(duì)網(wǎng)站提供內(nèi)容產(chǎn)品之商業(yè)模式的破壞?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)用戶是否完整觀看了廣告無(wú)關(guān)，而是取決于廣告播放的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，屏蔽軟件的作用是阻止了廣告的播放，“看不看”與“播不播”是絕對(duì)不能劃等號(hào)的，因此，用戶點(diǎn)擊所要觀看的內(nèi)容時(shí)觸發(fā)廣告的播放，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式的有效運(yùn)行具有重要意義。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式揭示了網(wǎng)站和用戶之間的供需關(guān)系，以及背后的對(duì)價(jià)關(guān)系，即：網(wǎng)站通過(guò)供給吸引用戶從而形成流量，最終直接或間接地利用流量來(lái)收回成本、取得利潤(rùn)。毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容平臺(tái)是基于視聽(tīng)產(chǎn)品的供求關(guān)系來(lái)定價(jià)的，而在確定交易條件時(shí)，平臺(tái)會(huì)受到兩方面的約束，一為替代供給帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一為反壟斷法帶來(lái)的規(guī)制壓力。在此交易結(jié)構(gòu)中，用戶的談判地位由供給的替代程度決定，但對(duì)于價(jià)格（無(wú)論是時(shí)間抑或金錢(qián)），用戶只能接受或離開(kāi)，并沒(méi)有任何談判空間。由于內(nèi)容平臺(tái)的交易條件是事先公開(kāi)的，因而在不觸發(fā)反壟斷規(guī)制的前提下，用戶自愿交易的權(quán)利不會(huì)受到侵害。但是，廣告屏蔽軟件的介入打破了原有的交易結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)性地改變了用戶的交易地位，而這種改變卻不是經(jīng)過(guò)雙方磋商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并導(dǎo)致了內(nèi)容平臺(tái)受損。

由于有了屏蔽軟件的幫助，用戶顯然不會(huì)愿意通過(guò)談判的方式與視頻網(wǎng)站重新達(dá)成交易，因而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其原有交易失敗。相應(yīng)地，我們就需要思考一個(gè)問(wèn)題：法律對(duì)于這種交易失敗是否要設(shè)定規(guī)則來(lái)矯正？筆者認(rèn)為答案是肯定的。早在17世紀(jì)，英國(guó)哲學(xué)家托馬斯·霍布斯（Thomas Hobbes）就已經(jīng)注意到了減少不合作所帶來(lái)的損失的重要性，他認(rèn)為在合作剩余的劃分上很少能達(dá)到足夠的理性，即使在談判沒(méi)有阻礙時(shí)也是一樣的?！?8〕霍布斯沒(méi)有明確用這些術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)該思想，但這一論點(diǎn)遍布在其經(jīng)典著作《利維坦》之中。See Robert Cooter＆Thomas Ulen，Law and Economis，6th edition，Pearson Education，Inc.，2012，p.92 and note 14.這就是后人所稱之“規(guī)范的霍布斯定理”，即“構(gòu)建法律以使私人磋商失敗造成的損害最小化”?！?9〕Robert Cooter，The Cost of Coase，11 The Journal of Legal Studies 1，18－19（1982）.著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯（Ronald Coase）也給法律制定者提供了同樣的規(guī)范指導(dǎo)，即所謂“規(guī)范的科斯定理”——“構(gòu)建法律是為了消除私人協(xié)商的障礙”?！?0〕同上注，第18頁(yè)。鑒于現(xiàn)行法律對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式并沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)權(quán)賦權(quán)，以及，前文對(duì)廣告屏蔽行為的分析圍繞“損失”和“效應(yīng)”這兩個(gè)焦點(diǎn)展開(kāi)，我們可以從中提煉出關(guān)涉定性問(wèn)題的三個(gè)基本要素：商業(yè)模式無(wú)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)站受有損失、社會(huì)整體福利下降。因此筆者認(rèn)為，以反法來(lái)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為是最為妥當(dāng)?shù)模艘?guī)制路徑能夠涵蓋前述全部三個(gè)要素，對(duì)干擾和破壞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的行為有著直觀的適應(yīng)性。

（三）反法裁判邏輯下的檢視

如所周知，我國(guó)反法適用的裁判邏輯包含兩個(gè)思路：一是判斷被訴行為是否屬于反法所明確列舉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，若是，則自當(dāng)有反法規(guī)制之適用；二是如果被訴行為并非反法規(guī)定的任何類(lèi)型，則應(yīng)進(jìn)而分析是否應(yīng)當(dāng)適用“一般條款”（反法第2條）來(lái)規(guī)制該行為。當(dāng)然，無(wú)論適用哪一條思路，都需要滿足一個(gè)共同的前提——原、被告之間須存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

就第一個(gè)思路來(lái)說(shuō)，可能選擇的法條為反法第12條第二款第（四）項(xiàng)：“其他妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為?！钡柚赋龅氖?，該條款之適用以滿足反法第12條開(kāi)頭部分所規(guī)定的限定條件為前提，即“經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，通過(guò)影響用戶選擇或者其他方式，實(shí)施下列妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為”。因此，將該裁判思路適用于廣告屏蔽時(shí)會(huì)面臨法律解釋上的兩個(gè)難點(diǎn)：其一，廣告是否屬于內(nèi)容平臺(tái)所提供之產(chǎn)品的組成部分？其二，是否能夠認(rèn)為廣告被屏蔽即導(dǎo)致了內(nèi)容平臺(tái)上的產(chǎn)品無(wú)法正常運(yùn)行？只有兩者的答案均為肯定，才能有反法第12條的適用。但是，對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題做肯定回答顯然太過(guò)牽強(qiáng)，將廣告視為網(wǎng)站產(chǎn)品的組成部分，一是與常識(shí)不符、亦無(wú)任何先例可循，二是即便如此則應(yīng)當(dāng)屬于著作權(quán)法規(guī)制的范疇了?！?1〕就像“著作權(quán)侵權(quán)”思路主張者所說(shuō)的，視聽(tīng)作品與廣告構(gòu)成了一個(gè)整體性作品。同前注〔14〕，John L.Hemmer文，第479－498頁(yè)。

那么，剩下的就是第二個(gè)思路了。按照我國(guó)最高人民法院所確立的適用規(guī)則，滿足如下條件時(shí)得有反法“一般條款”之適用：不屬反法所明確列舉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；給原告的合法權(quán)益造成實(shí)際損害；違反誠(chéng)信原則和公認(rèn)的商業(yè)道德?！?2〕參見(jiàn)山東省食品進(jìn)出口公司、山東山孚集團(tuán)有限公司、山東山孚日水有限公司訴馬達(dá)慶、青島圣克達(dá)誠(chéng)貿(mào)易有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案，最高人民法院（2009）民申字第1065號(hào)民事裁定書(shū)。上文分析了反法明確列舉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不能涵蓋廣告屏蔽，“損失”要件也已經(jīng)討論過(guò)了，因此，最后那項(xiàng)要件成為能否適用反法“一般條款”的關(guān)鍵。很顯然，最高人民法院的本意是通過(guò)規(guī)則設(shè)定來(lái)約束“一般條款”的適用，但學(xué)界對(duì)于該條款被濫用的擔(dān)憂卻絲毫沒(méi)有因此而減輕?！?3〕代表性的研究如吳峻：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法一般條款的司法適用模式》，載《法學(xué)研究》2016年第2期，第134－153頁(yè)；蔣舸：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法一般條款的關(guān)系——以圖示的認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性為分析視角》，載《法學(xué)研究》2019年第2期，第118－136頁(yè)。誠(chéng)實(shí)信用和商業(yè)道德雖具有規(guī)范價(jià)值，但如果缺乏規(guī)則化的裁判方法，其就只能表現(xiàn)為公平、正義或是其他道德層面的要求，從而使得司法裁量權(quán)的運(yùn)用極具主觀色彩，這是學(xué)者們擔(dān)憂反法“一般條款”泛道德化、易被濫用的根源。所以，為了解決這一難題，就需要對(duì)該條款進(jìn)行原則規(guī)則化的處理，結(jié)合特定方法論的運(yùn)用，使得法官能夠?qū)φ\(chéng)實(shí)信用和商業(yè)道德展開(kāi)客觀分析，以增強(qiáng)反法“一般條款”司法適用的可操作性。為此，筆者主張引入“社會(huì)整體福利”這一經(jīng)濟(jì)參數(shù)，作為衡量被訴行為是否違反誠(chéng)信原則和公認(rèn)之商業(yè)道德的客觀標(biāo)準(zhǔn)；具體到廣告屏蔽，如果前兩個(gè)要件能夠得到滿足，且該行為還導(dǎo)致了社會(huì)整體福利的下降，即可認(rèn)定亦滿足了最后一個(gè)要件。與目前司法實(shí)踐中純粹的主觀判斷、乃至泛道德化的判斷相比，這一裁判方法得出的結(jié)論顯然更有說(shuō)服力。

（四）反法適用之“存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的前提判斷

所有反法規(guī)制案件實(shí)際上都還面臨一個(gè)隱性的前提問(wèn)題，即原、被告之間須存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。只有當(dāng)答案是肯定的，反法規(guī)制才能夠啟動(dòng)。一如前述，網(wǎng)站和瀏覽器廠商均為平臺(tái)型企業(yè)，它們利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)〔54〕網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指，“如果某產(chǎn)品的每個(gè)用戶的效用是該產(chǎn)品或與其兼容的產(chǎn)品的其他用戶數(shù)量的遞增函數(shù)，則該產(chǎn)品被認(rèn)為具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。同前注〔43〕，Paul Belleflamme＆Martin Peitz文，第549頁(yè)。從市場(chǎng)各側(cè)吸引盡可能多的用戶。由于市場(chǎng)中充斥著信息不對(duì)稱，企業(yè)只能通過(guò)收集和利用大規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)克服，只不過(guò)在傳統(tǒng)的線下交易中，這樣的搜尋成本非常高；而互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展改變了這一狀況，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引用戶關(guān)注的邊際成本變得近乎于零，當(dāng)其吸引的用戶流量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，即有能力對(duì)市場(chǎng)各側(cè)進(jìn)行匹配，也就是成為了平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激勵(lì)下，平臺(tái)會(huì)竭盡所能地通過(guò)收集用戶數(shù)據(jù)來(lái)形成信息優(yōu)勢(shì)，從而不斷鞏固自己在相關(guān)市場(chǎng)中的地位，因此，流量爭(zhēng)奪對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，通過(guò)以用戶流量為對(duì)象的交易，它們能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)其免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的交叉補(bǔ)貼。“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型匹配的工具包括：付費(fèi)廣告、商業(yè)搜索和自然搜索”，〔55〕同前注〔28〕，伯廷·馬騰斯文，第114頁(yè)。這說(shuō)明了用戶流量具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的原因，是以在外部性激勵(lì)與內(nèi)生性動(dòng)力的作用下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的劃分被打破，企業(yè)圍繞用戶流量展開(kāi)跨界競(jìng)爭(zhēng)成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的常見(jiàn)形態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變，傳統(tǒng)觀念下對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的認(rèn)知就需要進(jìn)行重塑。已有學(xué)者指出，應(yīng)當(dāng)從“觀察經(jīng)營(yíng)者之間是否存在著經(jīng)濟(jì)利益上的相互制約關(guān)系”〔56〕劉繼峰、王俊林主編：《競(jìng)爭(zhēng)法：規(guī)制與案例》第1輯，法律出版社2016年版，第215頁(yè)。的角度，來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在與否。筆者認(rèn)為，用戶流量就是平臺(tái)之間相互制約的要素，瀏覽器開(kāi)發(fā)商與內(nèi)容平臺(tái)在付費(fèi)廣告市場(chǎng)中直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，是典型的用戶流量爭(zhēng)奪。廣告屏蔽的問(wèn)題在于，瀏覽器廠商利用該功能將原本屬于內(nèi)容平臺(tái)的用戶流量轉(zhuǎn)移到自己這里，進(jìn)而得以開(kāi)展付費(fèi)廣告的交易，由此造成的結(jié)果是，用戶利用了網(wǎng)站的免費(fèi)內(nèi)容，但用戶點(diǎn)擊量與廣告播放量之間的直接對(duì)應(yīng)關(guān)系被切斷，使得網(wǎng)站再也無(wú)法通過(guò)廣告銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)內(nèi)容帶來(lái)的用戶流量所對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？梢?jiàn)，瀏覽器廠商對(duì)內(nèi)容平臺(tái)所形成的制約不是依賴于自身產(chǎn)品的質(zhì)量，而恰恰是對(duì)其用戶流量的“劫取”。由此可以看到，“騰訊訴世界星輝案”一審判決所認(rèn)為的，“‘廣告＋內(nèi)容’和廣告屏蔽均是商業(yè)模式的一種，二者之間可以展開(kāi)自由競(jìng)爭(zhēng)”，〔57〕北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院（2017）京0105民初字第70786號(hào)民事判決書(shū)。顯然是弄錯(cuò)了雙方當(dāng)事人之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的原因，將廣告屏蔽視為一種商業(yè)模式更是有違經(jīng)濟(jì)常識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與傳統(tǒng)的線下交易相比，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，用戶流量成為各類(lèi)線上交易主體共同的利潤(rùn)來(lái)源。相同的利潤(rùn)來(lái)源使得我們可以從邏輯上得出結(jié)論，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不再與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分直接關(guān)聯(lián)，而是呈現(xiàn)擴(kuò)張之勢(shì)，所謂跨界競(jìng)爭(zhēng)正是對(duì)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的描繪，因此，認(rèn)為瀏覽器廠商與內(nèi)容平臺(tái)之間存在實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是恰當(dāng)?shù)?。不過(guò)，為了避免邏輯判斷可能出現(xiàn)的偏差，我們還可以根據(jù)本文第二部分所做的量化分析來(lái)驗(yàn)證這一結(jié)論，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系與損失是邏輯相關(guān)的，故對(duì)二者進(jìn)行量化分析可適用統(tǒng)一的方法論。具體而言，由LN（TY）、LN（ZY）和LN（MY）的回歸模型可知：①因變量ZY、MY與自變量F均為負(fù)相關(guān)關(guān)系，故原、被告之間存在實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是一個(gè)可靠的判斷；②雖然因變量TY與自變量F為正相關(guān)關(guān)系，但由于廣告屏蔽會(huì)促使網(wǎng)站采取轉(zhuǎn)移損失的策略，如加入投放量、漲價(jià)等，因而能夠證明廣告屏蔽對(duì)廣告收入存在負(fù)面影響，在這種情況下，判斷原、被告之間存在實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系仍然是合理的。

六、結(jié)論

盡管尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）早在1995年就出版了《數(shù)字化生存》，宣示“從原子到比特的轉(zhuǎn)變是不可逆的、無(wú)法抑制的”，〔58〕Nicholas Negroponte，Being Digital，Hodder and Stoughton，1995，p.4.但是，人們真正意識(shí)到“數(shù)字化生存”已成為一個(gè)關(guān)乎所有人的切實(shí)問(wèn)題，還是近十年的事情，也就是從“大數(shù)據(jù)時(shí)代”〔59〕一般認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”成為一個(gè)規(guī)范性概念被廣泛承認(rèn)和使用，源于著名學(xué)術(shù)刊物《Nature》于2008年9月4日出版的“Big Data Special”專(zhuān)刊，其中刊載了Lynch C.，Big Data：How Do Your Data Grow？，455 Nature 28，28－29（2008）等系列文章。作為一個(gè)嚴(yán)肅的命題被用以描述社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活開(kāi)始。對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶流量就是其數(shù)字化生存的命脈，是其競(jìng)爭(zhēng)力之所在。在我們冠之以“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的今天，流量爭(zhēng)奪不僅是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的寫(xiě)照，亦是跨界競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。長(zhǎng)期以來(lái)圍繞廣告屏蔽行為所產(chǎn)生的爭(zhēng)議，未能抓住“用戶流量”這個(gè)核心要素來(lái)解析“廣告＋免費(fèi)內(nèi)容”之商業(yè)模式，因而始終停留在抽象的價(jià)值判斷層面進(jìn)行可規(guī)制性的爭(zhēng)論。

有鑒于此，本文在批評(píng)反對(duì)規(guī)制廣告屏蔽之諸理由的基礎(chǔ)上，以一個(gè)真實(shí)案件為例證，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的回歸分析法，證明廣告屏蔽會(huì)給網(wǎng)站造成損失，并衡量損失之大??；繼而，本文通過(guò)解析內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析的方法厘清了免費(fèi)的實(shí)質(zhì)，以及蘊(yùn)含于廣告屏蔽之中的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，進(jìn)一步論證了無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期效應(yīng)，廣告屏蔽均會(huì)導(dǎo)致社會(huì)整體福利下降，因而有規(guī)制之必要。

在此基礎(chǔ)上，本文分析了以著作權(quán)法規(guī)制廣告屏蔽的兩種思路的可行性，并從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和“規(guī)范的霍布斯定理”出發(fā)，論證了將廣告屏蔽定性為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更為妥當(dāng)。進(jìn)而，本文遵循我國(guó)反法裁判邏輯對(duì)屏蔽行為進(jìn)行審視，明確了對(duì)之的規(guī)制體現(xiàn)為反法“一般條款”的適用。而面對(duì)如何判斷是否違反了誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德之難題，本文主張引入“社會(huì)整體福利”這一參數(shù)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)分析來(lái)完成原則規(guī)則化的適法過(guò)程。至于容易被忽視的判定原、被告之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的問(wèn)題，本文主張一方面從“流量競(jìng)爭(zhēng)”的角度進(jìn)行邏輯判斷，另一方面可以延用損失衡量時(shí)的回歸分析法予以驗(yàn)證。

一言以蔽之，本文旨在強(qiáng)調(diào)，方法論對(duì)于探討如何規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽行為具有重要意義。量化分析能夠有效避免傳統(tǒng)定性分析中的泛抽象價(jià)值化、泛道德化缺陷，從而有助于在司法實(shí)踐中充分發(fā)揮法院優(yōu)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之營(yíng)商環(huán)境的重要作用。

附件：視頻網(wǎng)站廣告屏蔽案的量化分析步驟及其結(jié)果

第一步，單位根檢驗(yàn)。

表1 原始序列的單位根檢驗(yàn)結(jié)果

表2 一階差分序列單位根檢驗(yàn)結(jié)果

第二步，殘差項(xiàng)檢驗(yàn)。

表3 殘差序列的一階單位根檢驗(yàn)結(jié)果

第三步，JJ協(xié)整檢驗(yàn)。

表4 LN（TY）與LN（F）、LN（X）之間的協(xié)整關(guān)系

表5 LN（ZY）與LN（F）、LN（X）之間的協(xié)整關(guān)系

表6 LN（MY）與LNF、LNX之間的協(xié)整關(guān)系

第四步，格蘭杰因果檢驗(yàn)。

格蘭杰因果檢驗(yàn)最終結(jié)果會(huì)存在四種可能性，以該案中的變量F、TY為例，分別是：變量F對(duì)變量TY有單向影響、TY對(duì)F有單向影響、F與TY之間是雙向影響、F與TY是相互獨(dú)立的。該案格蘭杰因果檢驗(yàn)的結(jié)果是，自變量對(duì)因變量有單向影響，故該檢驗(yàn)通過(guò)。

第五步，回歸分析。

該案中相關(guān)參數(shù)的情況是：①擬合優(yōu)度高；②修正的擬合優(yōu)度支持“在［0，1］的范圍內(nèi)越接近1越好”這一判斷；③F檢驗(yàn)支持回歸方程總體上是線性關(guān)系；④T檢驗(yàn)支持被解釋變量對(duì)解釋變量的影響程度顯著；⑤D.W.檢驗(yàn)的結(jié)果是0＜D.W.＜dL，即自變量之間存在正自相關(guān)關(guān)系，對(duì)之的解釋為，廣告屏蔽勢(shì)必會(huì)帶來(lái)自變量F的增加，那么視頻網(wǎng)站采取應(yīng)對(duì)措施就會(huì)導(dǎo)致自變量X的增加。