探析微信公眾平臺新聞傳播的娛樂化

于歐洋　侯慶彬　陳　曄

（長春工業(yè)大學，吉林　長春　　130000）

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探析微信公眾平臺新聞傳播的娛樂化

于歐洋侯慶彬陳曄

（長春工業(yè)大學，吉林長春130000）

摘要：微信公眾平臺的興起，為信息傳播增加了新的傳播途徑和方式。從2012年微信公眾平臺誕生到現(xiàn)在，各大媒體、資深媒體人、傳媒公司等紛紛開設微信公眾平臺，以期利用微信公眾平臺點對點傳播、精準推送、受眾準確等傳播優(yōu)勢來應對“微時代”的到來和發(fā)展。但是，在微信公眾平臺方興未艾之際，微信公眾平臺的新聞傳播中也出現(xiàn)了娛樂化、庸俗化等現(xiàn)象，這大大影響了用戶的體驗和使用感受。本文從新聞傳播的標題、傳播內(nèi)容、傳播形式等入手，探析微信公眾平臺新聞傳播的娛樂化現(xiàn)象。

關鍵詞：微信公眾平臺；娛樂化；新聞傳播；受眾

近年來，微信公眾平臺在話題制作、熱點發(fā)掘、深度延伸等方面展現(xiàn)出得天獨厚的優(yōu)勢，也不斷刷新媒介生態(tài)環(huán)境。但是，由于微信本身娛樂化的特性和種種社會因素，微信公眾平臺也出現(xiàn)了娛樂化、庸俗化等危害媒介生態(tài)平衡的現(xiàn)象。在多元化傳播中，微信公眾平臺新聞傳播過度娛樂化，對新聞的嚴謹性和輿論走向等方面將會造成嚴重的影響。

一、新聞標題庸俗化與新聞“標題黨”

傳統(tǒng)新聞標題往往和內(nèi)容在同一空間呈現(xiàn)出來。精彩的內(nèi)容可以有效地彌補標題的不完美，但是微信新聞標題與內(nèi)容不在同一空間內(nèi)。也就是說，如果標題不吸引人，將很難使用戶點開標題觀看內(nèi)容。因此，有些微信公眾平臺為了得到更多的閱讀量，往往在標題上大做文章。這也就催生了標題的庸俗化、娛樂化，導致越來越多的“標題黨”出現(xiàn)。

在當前的微信公眾平臺新聞轉播中，新聞標題庸俗化具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）過度利用明星、熱點事件以及網(wǎng)絡熱詞，導致新聞標題庸俗化

題好一半文，尤其是在微信公眾平臺傳播中，一個好的標題幾乎就等于成功。因此，在標題制作時，借用明星或熱點事件是無可厚非的，但是一定要做好度的把握。一些平臺為了增加新聞的采光點和閃亮點，以明星或事件粉飾新聞。例如，中國青年報微信公眾平臺在4月14日，關于科比退役的新聞標題《科比，即使告別了籃球，還有全世界陪伴你》和《不是誰的謝幕，都會讓我們笑中帶淚》。這兩個標題用“告別”“陪伴”“笑中帶淚”等字眼煽動人們的情感，以增加新聞的采光點和閃亮點來粉飾科比退役的新聞事實。

（二）放大某些元素，制造話題，導致新聞標題庸俗化

一些微信平臺為了增加懸念，引起人們的好奇心經(jīng)常會采用這種方式。例如，人民日報微信公眾平臺，4月21日發(fā)布的《涉及1億人！發(fā)改委剛剛定了這些大事》，該標題放大了“1億人”“大事”這些元素，讓人誤以為有大的福利出現(xiàn)。實際上正文報道的是關于房價、戶口改革的事情?？浯竽骋辉兀o人造成恐怖的心理，吸引人點擊閱讀。

二、新聞傳播內(nèi)容的“娛樂化”

一個平臺運營成功是建立在優(yōu)質的內(nèi)容資源上的。但是由于微信作為大眾傳播而具有的負面功能和微信媒介生態(tài)環(huán)境中新聞內(nèi)容的同質化、碎片化等因素，一些微信公眾平臺在閱讀量的利誘下大肆將新聞內(nèi)容娛樂化、庸俗化，以到達所謂的“好的傳播效果”。

在當前的微信媒介生態(tài)環(huán)境中，新聞內(nèi)容的娛樂化主要體現(xiàn)在選題角度和文本內(nèi)容的娛樂化上。

從選題角度上看，當前大多數(shù)微信公眾平臺在議程設置上為追求刺激性、新奇性，不斷減少硬新聞的比例，娛樂、犯罪、色情等軟新聞不斷增多。筆者對央視新聞公眾平臺4月11日～17日，7天內(nèi)的新聞選題分析匯總發(fā)現(xiàn)，在93篇新聞報道中，硬新聞約占20%，軟新聞約占68%，其他約占12%。

而且在處理災難、政治等類的硬新聞方面，為追求角度的新穎，往往采用“硬新聞軟著陸”的方式，從硬選題中找軟內(nèi)容。例如，關于2015年兩會的報道，人民日報微信公眾平臺3月12日的《七天五次講話！習近平兩會為這五種人“撐腰”》報道，就是將習主席五次講話進行“軟著陸”，將涉及的人群分成五類來軟化此則硬新聞。另外，在處理軟新聞上，除了大力還原新聞事件外，也會以煽情、炒作等方式從不同的視角吸人眼球，使新聞變得娛樂化。如上文提到的《寶寶連續(xù)抽搐，就因為這個動作！嬰兒千萬不能這樣哄》《科比，即使告別了籃球，還有全世界陪伴你》等都屬于這類現(xiàn)象。

從文本內(nèi)容上看，微信公眾平臺在重拾“內(nèi)容為王”的基礎上，為了迎合用戶，不斷增加閱讀量，除了在選題角度上做文章外，在文本內(nèi)容的呈現(xiàn)上也表現(xiàn)出娛樂化、庸俗化的特征。

（一）過度挖掘熱點事件和人物報道，導致文本內(nèi)容娛樂化

尤其在熱點人物上，新聞報道不僅局限于人物本身，而且對于人物的負面消息、隱私、感情、生活等各個方面都毫無保留地曝光，蓄意炒作，制造話題。不僅對當事人造成傷害，也在影響受眾的認知，污染了微信媒介的生態(tài)環(huán)境。例如，4月21日騰訊NBA的《籃球少了一個科比，我多了一個爸爸》報道，就是將文本內(nèi)容延伸到了科比的家庭、感情上來，蓄意制造話題。

（二）語言上口語化、網(wǎng)絡化導致文本內(nèi)容娛樂化

與傳統(tǒng)的新聞媒體相比，微信公眾平臺的傳播是借助網(wǎng)絡來進行的，并且具有隱蔽性、私密性等特征。當前，人們已經(jīng)厭倦了言傳式、枯燥式的千篇一律的說教報道，更多地傾向于有趣的私人訂制式的文章。因微信公眾平臺具有隱蔽性、私密性的特性以及詞語運用方面不受限制等特點，一些平臺為了爭取用戶、迎合受眾，便在推送內(nèi)容中大量運用口語詞匯和網(wǎng)絡詞匯。更有甚者將一些色情、血腥的詞匯、畫面等運用在微信傳播中，進一步加重了微信平臺內(nèi)容傳播的娛樂化。例如，4月3日，燕趙都市報微信公眾平臺在報道一起加油站爆炸事件時，就用了“被活活”“慘叫”等充滿血腥暴力的詞匯，而且配送了相關視頻，還有相關的現(xiàn)場圖片以及相關人員受傷的圖片。

（三）信息內(nèi)容的碎片化導致文本內(nèi)容娛樂化與假新聞的產(chǎn)生

在新聞傳播中，新聞事件的每一個要素都可以被放大傳播。而人們在接受新聞事件時，往往獲得的信息是碎片化的，因此產(chǎn)生的意見信息也是碎片化的。這也就無形中降低了新聞的嚴謹性，延長了受眾的信息接收時間。而且在這樣一個去中心化、碎片信息海量化的傳播中，受眾缺少權威的說教，再加上受眾自身理解信息的能力有限，對事件的認知往往會存在偏差，再通過朋友圈等放大事件，就出現(xiàn)了信息的扭曲、夸大，甚至讓一些偽觀點、偽命題得到傳播，導致出現(xiàn)假新聞。例如，央視新聞平臺就在4月25日《求證|孩子在商場丟失 在廁所找到時已被剃光頭？這條刷爆朋友圈的微信 警方這樣回應》報道中揭示了通過朋友圈放大的此事件為假新聞，同時也解釋了一些類似的假新聞。值得一提的是，這類事件在地方微信公眾平臺表現(xiàn)得更加明顯。

三、新聞內(nèi)容報道形式的趣味化、娛樂化

報道形式是新聞傳播中的重要一環(huán)。報道形式的多樣化、多渠道化與先進技術的發(fā)展有著密不可分的關系。微信公眾平臺致力于技術發(fā)展的同時，也在利用各種媒介優(yōu)勢。在強調(diào)受眾參與、增加用戶的背景下，一些平臺運用各種方法開發(fā)娛樂化手段。這在增加傳播手段的同時，無形中也造就了報道形式的趣味化、娛樂化。

在微信公眾平臺的傳播中，新聞內(nèi)容報道形式的趣味化、娛樂化具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）娛樂元素與先進技術的運用相結合導致報道形式的趣味化、娛樂化

微信公眾平臺新聞傳播充分利用當前的先進技術，促成了圖片、視頻、語音等多種傳播方式。借助微信的特性和傳播要求，開發(fā)了許多個性化內(nèi)容、定制化信息。為了吸引用戶閱讀，一些平臺在每天推送的內(nèi)容中就會過度使用網(wǎng)絡、漫畫、暴力、血腥、色情等圖片視頻的形式來傳播信息。甚至一些惡搞的網(wǎng)絡視頻、虛假迷信的信息也充斥其中。此外，在互動方面，自拍視頻、圖片、娛樂化文字也加劇了娛樂化。

筆者對燕趙都市報微信公眾平臺4月11日～17日這7天的新聞報道中的標題、圖片、視頻等娛樂元素的運用進行分析，發(fā)現(xiàn)在40篇報道中，漫畫（網(wǎng)絡）圖片運用占比40%，視頻運用占比12.5%，其他元素運用占比47.5%。

（二）版面安排、欄目設置導致報道形式的趣味化、娛樂化

在版面安排上，微信公眾平臺為了視覺上的美感、版面上的吸引力往往通過版面元素的合理配置來吸引人們的注意力，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的有機結合。在具體操作上，通過增加分割線、變換字體顏色、加大圖片、文章標題，突出強調(diào)視頻、文字、圖片等方式達到編排上的美感。

在欄目設置上，一是表現(xiàn)在欄目名稱的用詞上，為了誘導人們點擊，刻意娛樂化。例如，南寧圈微信公眾平臺下的“逛一下”“混圈子”等。再者就是欄目安排上往往匯聚整理視覺沖擊力、情感沖擊力強的新聞內(nèi)容，并且為提高用戶參與度開設了互動區(qū)等。例如，央視新聞旗下的“今日關注”，中國青年報旗下的“微社區(qū)”“中青新聞”等都是將優(yōu)質欄目、內(nèi)容進行匯總整理。

四、結語

娛樂是微信的本質屬性?；诖耍⑿殴娖脚_的新聞傳播勢必會受到娛樂化的影響。在信息碎片化、海量化，社交媒體多樣化的今天，如果不對這種娛樂化加以正確的認識，將不可避免地會影響媒介的生態(tài)環(huán)境。

因此，必須從新聞傳播的選題、內(nèi)容、標題、形式等方面把握，控制娛樂化。必須綜合多種因素，控制好新聞娛樂化的“度”，最大限度地把握和認識這種非偶然現(xiàn)象。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0317-01