鄉(xiāng)村振興背景下龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

（廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

特色農(nóng)產(chǎn)品是在特定條件下孕育而成的，代表了一個(gè)地域的風(fēng)土人情，彰顯了地域文化特色。我們可以通過(guò)打造特色品牌，搭建推廣平臺(tái)來(lái)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)施文化戰(zhàn)略走文化創(chuàng)新發(fā)展之路，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與特色農(nóng)產(chǎn)品文化的協(xié)同發(fā)展，形成品牌效應(yīng)。

1 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品概述

1.1 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品

龍巖作為閩西地域的代表，全市土地面積19027km2，森林覆蓋率高，具有良好的特色農(nóng)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，品種繁多且前景廣闊，根據(jù)龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志劃分，具體種類見(jiàn)表1。

1.2 龍巖發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的意義

首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的不二法門(mén)。近年來(lái)，龍巖市一直在尋求鄉(xiāng)村振興人才、先進(jìn)理念等儲(chǔ)備性資源，積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，著力提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也引進(jìn)百香果、藍(lán)莓等新型特色農(nóng)產(chǎn)品。其次，龍巖作為內(nèi)陸鄰海城市，具有良好的地理優(yōu)勢(shì)，是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)延伸兩翼、對(duì)接兩洲、拓展腹地的交通樞紐與重要通道。所以，我們要把握各種機(jī)遇，落實(shí)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，促進(jìn)龍巖以特色農(nóng)產(chǎn)品為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

2.1 線下?tīng)I(yíng)銷模式

2.1.1 批發(fā)商批發(fā)、零售商零售的渠道

以菜市場(chǎng)、便利店、超市、賣場(chǎng)為代表的門(mén)店零售一直是現(xiàn)階段龍巖市特色農(nóng)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷渠道。為了滿足消費(fèi)者需求，零售門(mén)店都引進(jìn)一些本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品，特別是在一些旅游景點(diǎn)，特色農(nóng)產(chǎn)品會(huì)吸引游客購(gòu)買，這也是商鋪的主要賣點(diǎn)之一。

2.1.2 農(nóng)業(yè)合作組織營(yíng)銷渠道

龍巖本地存在一些農(nóng)業(yè)合作組織，專門(mén)從事農(nóng)產(chǎn)品加工經(jīng)營(yíng)工作。這種農(nóng)業(yè)合作組織整合了農(nóng)民的資源，集中了加工農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)，一定程度上使農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)共享以及共同風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任機(jī)制。農(nóng)業(yè)合作組織使得農(nóng)民擁有高于獨(dú)立賣家的談價(jià)議價(jià)能力，同時(shí)由于信息的共享和資源的合并，銷售市場(chǎng)的客戶數(shù)量也得以豐富。

2.2 線上營(yíng)銷模式

2.2.1 電商自營(yíng)模式

近年來(lái)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上電商自營(yíng)途徑的選擇有很多，淘寶、京東、拼多多等交易平臺(tái)都深受用戶們喜愛(ài)。

2.2.2 新媒體營(yíng)銷模式

農(nóng)民使用抖音、快手等一系列短視頻軟件推廣自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面。此外，微信朋友圈以及美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)也承擔(dān)了營(yíng)銷媒介。

3 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品品牌影響力不足

現(xiàn)階段龍巖農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上雖存在不同品牌，但各品牌知名度均較低，且品牌廠商相對(duì)分散，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，尚未樹(shù)立鮮明的特色。此外，同種農(nóng)產(chǎn)品加工品牌過(guò)于多樣化，對(duì)專精打造地方特色品牌具有不利影響。同時(shí)，龍巖整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也缺乏宣傳，造成消費(fèi)者缺少對(duì)龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

3.2 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道過(guò)分依賴

龍巖屬于三線城市，雖然近年來(lái)物流交通網(wǎng)不斷完善，可是物流配送渠道仍然不夠通暢。受疫情影響，春節(jié)期間新羅區(qū)小胖農(nóng)場(chǎng)的5000只番鴨面臨滯銷。交通物流受阻、餐館普遍停業(yè)，成本隨之上升，一系列問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。因此過(guò)分依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可能會(huì)導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品銷量停滯不前，若不能及時(shí)優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，再遇像疫情這樣的突發(fā)事件可能會(huì)出現(xiàn)更嚴(yán)重的問(wèn)題。龍巖的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集市等線下零售市場(chǎng)數(shù)量以及規(guī)模均大于專業(yè)市場(chǎng)，缺乏相對(duì)完整的運(yùn)輸鏈條，物流配送難以做到有規(guī)模、有計(jì)劃。

3.3 線上銷售存在弊端

特色農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特性廣受消費(fèi)者偏愛(ài)。大部分居民購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇口碑較好的，因此需要其擁有價(jià)格、質(zhì)量的突出優(yōu)勢(shì)。線上銷售也涌現(xiàn)出一系列問(wèn)題，如線上產(chǎn)品無(wú)法完全滿足個(gè)人需求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，商家展示的圖片或視頻與實(shí)物有差別、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低下，“假貨”多，特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)品牌的方法缺失等諸多問(wèn)題。另外隨著線上銷售逐漸成為潮流，一系列的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亂象也不斷出現(xiàn)。

3.4 缺乏完善的物流體系

建立完善的物流體系是做好營(yíng)銷工作的重要保障。如果農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道各方面配置合理，將會(huì)使物流達(dá)到最優(yōu)，營(yíng)銷范圍也達(dá)到最廣。但目前龍巖市農(nóng)產(chǎn)品在配送方面存在許多不足，物流配送發(fā)展體系尚未健全，運(yùn)輸條件較為落后，營(yíng)銷渠道較為單一，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品主要以B2B、B2C的渠道流通。其次，龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品的配送渠道較為分散，大多都是獨(dú)立配送，缺乏整合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送、信息處理等科學(xué)的配送系統(tǒng)。此外，龍巖市以分散、小規(guī)模、多樣化為特征的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為主，在配送模式上也較為分散，成本較高。龍巖市大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送通過(guò)相對(duì)分散的農(nóng)戶、小型經(jīng)營(yíng)商、個(gè)體運(yùn)輸商流通，這種渠道的組織化程度不高，難以獲得物流營(yíng)銷的規(guī)模效益。

3.5 營(yíng)銷渠道溯源，生產(chǎn)者缺乏積極性

目前龍巖農(nóng)民生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)存在自發(fā)性和主觀性。市場(chǎng)上談價(jià)議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)主要集中在批發(fā)商、零售商，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者地位較低，生產(chǎn)意愿低下。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以散戶為主，集中種植養(yǎng)殖的生產(chǎn)者較少，未能整合資源，因此也給農(nóng)民增加了不少成本負(fù)擔(dān)。所以，為了更好的傳承和發(fā)揚(yáng)生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品，政府相關(guān)部門(mén)需要制定相關(guān)政策來(lái)激勵(lì)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷，“留住”更多的農(nóng)民。

4 基于鄉(xiāng)村振興背景下龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

4.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相互融合的產(chǎn)物，具有高度的融合性、較強(qiáng)的滲透性和輻射力，而特色農(nóng)產(chǎn)品也因其獨(dú)有的“特色”而與眾不同。不妨將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品相互融合，將創(chuàng)意分別導(dǎo)入農(nóng)產(chǎn)品的“種植、加工、包裝、營(yíng)銷”四個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，有利于更好地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。例如，龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品之一的蜜柚可以借鑒“大興玻璃西瓜”的模式，將未成熟的西瓜裝進(jìn)有機(jī)玻璃罩內(nèi)，等西瓜長(zhǎng)到和玻璃罩一樣大時(shí)，灌入特制的保鮮液，抑制西瓜生長(zhǎng)，使其成為可供長(zhǎng)期觀賞的藝術(shù)品。其次，還可以給一些水果農(nóng)產(chǎn)品穿“新衣”，如彩繪水果等。我們還可以用文案訴說(shuō)特色農(nóng)產(chǎn)品的故事，用精美的包裝表達(dá)對(duì)勞動(dòng)人民的敬畏，讓農(nóng)產(chǎn)品富有歷史內(nèi)涵。谷粒類的包裝可以選用牛皮紙搭配紙?zhí)?、綿紙加以樸實(shí)的書(shū)法，從而賦予其更高的文化價(jià)值，有利于品牌文化的延伸。

4.2 拓展線下銷售渠道

對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品，我們可以拓展下游客戶群體，增大客戶量。如今在學(xué)校、政府、企業(yè)等也存在著廣闊的銷售市場(chǎng)。例如，我們可以面向高校準(zhǔn)畢業(yè)生招聘實(shí)習(xí)生，也可以和福建本地高校合作，將大學(xué)生們的社會(huì)實(shí)踐基地與特色農(nóng)產(chǎn)品的培育基地結(jié)合起來(lái)，讓學(xué)生能夠更深入的了解特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)在各地區(qū)設(shè)立特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)及種植農(nóng)場(chǎng)，設(shè)置親自采摘、觀光旅游等項(xiàng)目活動(dòng)。

4.3 采用新型線上營(yíng)銷方式

農(nóng)戶一般通過(guò)微信朋友圈、微信群、短視頻等進(jìn)行宣傳，但是他們的信息很難被消費(fèi)者捕捉到，不利于有效營(yíng)銷。而且短視頻觀看次數(shù)低、朋友圈轉(zhuǎn)載量不大等問(wèn)題嚴(yán)重。對(duì)此，我們可以嘗試與有一定影響力的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)或名人達(dá)成合作，達(dá)到“1+1＞2”的營(yíng)銷效果。

4.4 完善物流配送體系

在傳統(tǒng)的B2B、B2C渠道基礎(chǔ)上，采用一種新型FABC模式，加設(shè)代理商的流通環(huán)節(jié)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，從而打破地域配送的限制，甚至可以出口到海外地區(qū)。我們要提高對(duì)物流配送的重視，加快建設(shè)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施，完善物流配送體系。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)廣招賢才，加快專業(yè)化人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)熟練掌握物流理論研究與實(shí)務(wù)、電子網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子理論和實(shí)務(wù)等專業(yè)的人才，同時(shí)也要加強(qiáng)現(xiàn)代物流創(chuàng)新思維的教育宣傳力度。

4.5 建立營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制

特色農(nóng)產(chǎn)品的特色之處在于創(chuàng)新生產(chǎn)，要加大政府的支持力度，建立專用研發(fā)資金。此外，政府應(yīng)當(dāng)成立農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)中心，建設(shè)專業(yè)化人才隊(duì)伍，出臺(tái)相關(guān)政策，大力推廣宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品，建立對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的有效激勵(lì)機(jī)制。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施，國(guó)家各項(xiàng)政策對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品不再“冷”，這對(duì)農(nóng)民來(lái)講是一個(gè)機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合地域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以此基礎(chǔ)來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷渠道，獲取更多流量，增加客戶訂單數(shù)量等資源，這對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展具有重大意義。