“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下飼料企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新

周政希， 羅志明

（1.桂林醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院，廣西桂林541199；2.桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院，廣西桂林541004）

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，從而帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)水平（張罡等，2020）。我國(guó)高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，在其背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了變化，選擇更為多樣、個(gè)性更為突出、購(gòu)買(mǎi)行為更為及時(shí)、經(jīng)濟(jì)成本更低，這些不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，也反應(yīng)在市場(chǎng)行為中（趙永勝，2020）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)不能再沿用傳統(tǒng)、老舊營(yíng)銷方式，而是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)當(dāng)向營(yíng)銷全球化、成本更低、傳播效率更快、對(duì)象更精準(zhǔn)及涉及渠道更多樣方向發(fā)展。飼料企業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量不僅會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，也會(huì)影響到飼料行業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展。本文以飼料企業(yè)為例，探究在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下飼料企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的新形式和新趨勢(shì)，并找出當(dāng)前存在的問(wèn)題和不足，在借鑒國(guó)內(nèi)外研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出可供參考的建議和對(duì)策，為我國(guó)飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下飼料企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，飼料企業(yè)主動(dòng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)相結(jié)合，推出了一系列線上、線下相融合的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，這種生產(chǎn)-營(yíng)銷-配送的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)（侯銀莉，2019），不僅加速了飼料產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，加快了農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)度，也為飼料產(chǎn)品的銷售提供了平臺(tái)和渠道，有利于進(jìn)一步提升飼料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌化建設(shè)效率，進(jìn)而帶動(dòng)飼料行業(yè)的發(fā)展。

1.1 線上營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新 飼料企業(yè)在線上營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新主要在于以下幾個(gè)方面：第一，建立了飼料企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站、公眾號(hào)和應(yīng)用APP。一些飼料企業(yè)規(guī)模較大，人力資源和資金較為充足，且企業(yè)管理者具有創(chuàng)新思維和品牌意識(shí)，往往會(huì)重視企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。最為常見(jiàn)的是營(yíng)銷網(wǎng)站，飼料企業(yè)會(huì)將企業(yè)的文化、品牌形象、主營(yíng)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)渠道、生產(chǎn)車間及專業(yè)技術(shù)等在營(yíng)銷網(wǎng)站上展示，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇和比較。也有的企業(yè)建立了公眾號(hào)，定期向消費(fèi)者推送公司的產(chǎn)品，展示企業(yè)的形象，這種營(yíng)銷形式更為新穎，能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，久而久之提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度和信心。應(yīng)用APP門(mén)檻相對(duì)較高，是指在移動(dòng)手機(jī)、設(shè)備的應(yīng)用市場(chǎng)上提供電子商店服務(wù)，這種營(yíng)銷形式適用于消費(fèi)者基數(shù)較大的企業(yè)，且營(yíng)銷服務(wù)要求更高，但能顯著提升企業(yè)的形象和品牌知名度。第二，新媒體營(yíng)銷形式。隨著新媒體、自媒體的火熱，企業(yè)也主動(dòng)利用這些新興平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，例如有的飼料企業(yè)注冊(cè)了抖音、今日頭條等賬戶，向消費(fèi)者科普飼料產(chǎn)品知識(shí)，推送企業(yè)的廣告，新媒體營(yíng)銷定位較為精準(zhǔn)，成本低廉，且時(shí)效性、溝通性更強(qiáng)（劉智凱等，2019），是當(dāng)前最受歡迎的營(yíng)銷形式之一。第三，社群營(yíng)銷。社群營(yíng)銷是基于社交媒體，利用口口相傳、互相推薦等形式進(jìn)行營(yíng)銷的手段，這種營(yíng)銷具有熟人效應(yīng)，更易被消費(fèi)者接受（王戰(zhàn)等，2019），有的飼料企業(yè)就利用社群營(yíng)銷建立了消費(fèi)網(wǎng)，進(jìn)一步挖掘了潛在的消費(fèi)者。

1.2 線下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新 除了線上營(yíng)銷外，飼料企業(yè)的線下?tīng)I(yíng)銷也與“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密結(jié)合，推出了線下廣告和活動(dòng)營(yíng)銷推廣等服務(wù)。一方面，飼料企業(yè)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)推送了一些線下廣告，依托著信息技術(shù)，飼料企業(yè)能從用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)偏好、注意力、價(jià)格敏感程度等數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵信息，進(jìn)而有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告推送。相比于過(guò)去在傳統(tǒng)媒介上刊登飼料產(chǎn)品信息，如報(bào)紙、雜志、電視等媒體，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的線下?tīng)I(yíng)銷更具精準(zhǔn)性，覆蓋對(duì)象更多樣，營(yíng)銷內(nèi)容也更具針對(duì)性和個(gè)性化，能有效提升營(yíng)銷的效率和質(zhì)量。另一方面，開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷推廣服務(wù)，飼料企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，結(jié)合飼料產(chǎn)品的銷售區(qū)域數(shù)據(jù)、潛在市場(chǎng)分析等，有目的性地開(kāi)展飼料產(chǎn)品地推、展銷會(huì)等營(yíng)銷服務(wù)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下飼料企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷精確性不足 營(yíng)銷服務(wù)的精確性不足是當(dāng)前飼料企業(yè)存在的問(wèn)題之一。由于部分飼料企業(yè)對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，因此在提供飼料產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)時(shí)會(huì)存在營(yíng)銷對(duì)象的偏差，盲目低質(zhì)的進(jìn)行廣告的投放，高價(jià)格的飼料產(chǎn)品營(yíng)銷廣告可能被推送至價(jià)格敏感性客戶，而平價(jià)飼料產(chǎn)品也可能被推送給大型企業(yè)集團(tuán)或者偏向于定制的消費(fèi)者，錯(cuò)誤的營(yíng)銷對(duì)象會(huì)造成營(yíng)銷資金的浪費(fèi)，營(yíng)銷效果也無(wú)法滿足企業(yè)的預(yù)期。

2.2 營(yíng)銷成本過(guò)高 “互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)可以達(dá)到降低營(yíng)銷成本的目的，但由于飼料企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)運(yùn)用不夠成熟，尚處于研究發(fā)展階段，反而會(huì)短暫地造成企業(yè)營(yíng)銷成本過(guò)高。發(fā)展初期，由于飼料企業(yè)需要進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)借鑒，聘請(qǐng)外部專家進(jìn)行指導(dǎo)，采買(mǎi)設(shè)備，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷平臺(tái)等活動(dòng)，這會(huì)在企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上產(chǎn)生額外的資金，因此建設(shè)期間需要增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。部分飼料企業(yè)的管理者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，對(duì)前期的資金投入無(wú)法正確看待，反而抑制了飼料企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷轉(zhuǎn)型（涂嶺，2020）。此外，還有的飼料企業(yè)營(yíng)銷能力較弱，對(duì)新媒體、信息技術(shù)掌握不牢固，無(wú)法直接通過(guò)新的營(yíng)銷媒介與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，只能通過(guò)第三方或外包單位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，中間代理層會(huì)增加營(yíng)銷的成本，甚至從中獲取營(yíng)銷提成，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也有所上升（王寧娟，2021）?？傊捎谖覈?guó)的飼料企業(yè)缺乏核心“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的技術(shù)和能力，加大了營(yíng)銷成本和營(yíng)銷難度。

2.3 營(yíng)銷形式不夠多 影響飼料企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的重要因素是營(yíng)銷形式，廣泛的營(yíng)銷形式能使得不同定位的飼料產(chǎn)品匹配到更為合適的消費(fèi)者，且更多的曝光、推廣力度，能增強(qiáng)品牌可識(shí)別性，提升消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。但當(dāng)前飼料企業(yè)的營(yíng)銷形式還不夠多，特別是與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合的營(yíng)銷形式相對(duì)較少，具體存在的問(wèn)題如下：一方面，飼料企業(yè)參與“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)的占比還不高，飼料企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷為主，以拓寬經(jīng)銷商、代理商為主要的營(yíng)銷渠道來(lái)增加銷量。這是因?yàn)橐?guī)模較小的民營(yíng)飼料企業(yè)，由于其生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占比有限，大規(guī)模的營(yíng)銷消耗的資金過(guò)多，銷量提升的空間有限，再加上其缺乏相關(guān)人才和資金，會(huì)限制這些飼料企業(yè)參與“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)的積極性。另一方面，即使部分大型飼料企業(yè)在探索“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)，但對(duì)最新的營(yíng)銷服務(wù)形式、內(nèi)容、管理等方面還與其他行業(yè)存在較大的差距，只能應(yīng)用營(yíng)銷形式中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)的探索深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（楊文貞，2020）。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下飼料企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)策

3.1 利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷 飼料企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)是拓寬市場(chǎng)、提升企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的關(guān)鍵，目前在營(yíng)銷服務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，把握住發(fā)展趨勢(shì)，就是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、積累企業(yè)資金的關(guān)鍵機(jī)遇。飼料企業(yè)要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)的及時(shí)性、低成本性、高效率性等優(yōu)勢(shì)，立足于企業(yè)的飼料產(chǎn)品定位和銷售對(duì)象，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。一方面，飼料企業(yè)要基于現(xiàn)有的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和未來(lái)的企業(yè)發(fā)展定位、戰(zhàn)略目標(biāo)，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等手段，對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)情況、購(gòu)買(mǎi)頻率、關(guān)注內(nèi)容、價(jià)格區(qū)間進(jìn)行充分的調(diào)研，進(jìn)而確定企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象及消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，進(jìn)而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷方案（楊凱，2016）。第二方面，飼料企業(yè)要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣泛覆蓋、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)思維，對(duì)不同類型的飼料產(chǎn)品、不同的消費(fèi)者制定有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷形式，進(jìn)而更容易獲得營(yíng)銷對(duì)象的認(rèn)可，獲得良好的營(yíng)銷反饋。

3.2 減少中間代理縮減營(yíng)銷成本 降低營(yíng)銷成本是飼料企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要原因之一，要進(jìn)一步壓低企業(yè)的營(yíng)銷成本，需要提升企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟練運(yùn)用程度，減少營(yíng)銷過(guò)程的中間商環(huán)節(jié)，直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系。一方面，飼料企業(yè)的管理者要提升對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)的重視程度，將“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，增加資金投入，重視營(yíng)銷人才、計(jì)算機(jī)人才的引進(jìn)，切實(shí)提升飼料企業(yè)的營(yíng)銷科技化、智能化能力，減少企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部采購(gòu)，從而降低營(yíng)銷成本。另一方面，飼料企業(yè)也要嘗試與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，減少代理和中間商，進(jìn)而能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效果、營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行更準(zhǔn)確的把握和調(diào)整，以此降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。總的來(lái)說(shuō)，飼料企業(yè)要通過(guò)人才儲(chǔ)備、技術(shù)手段、經(jīng)驗(yàn)積累等方面來(lái)降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，充分發(fā)揮出“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)（宋治國(guó)，2016）。

3.3 拓寬多樣營(yíng)銷渠道和形式 飼料企業(yè)存在的營(yíng)銷渠道單一，這會(huì)制約飼料企業(yè)乃至飼料行業(yè)的發(fā)展，因此拓寬營(yíng)銷渠道種類和形式勢(shì)在必行。對(duì)飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要向“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域較為成熟的行業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)借鑒和學(xué)習(xí)，如電子商務(wù)、服裝外貿(mào)等行業(yè)，幫助企業(yè)掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的技巧。飼料企業(yè)之間可以建立密切聯(lián)系，成立相關(guān)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，互相傳授經(jīng)驗(yàn)、聘請(qǐng)外部專家進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。另一方面，飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)嘗試新興的營(yíng)銷方式，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)直播十分火熱，不少農(nóng)產(chǎn)品、小微企業(yè)加入直播營(yíng)銷的行列中，獲得了較好的成效，飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷趨勢(shì)，拓寬新媒體營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷、應(yīng)用商店?duì)I銷、直播營(yíng)銷等渠道，為飼料企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)造更多機(jī)遇。

4 結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，飼料企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型十分必要，不少飼料企業(yè)已經(jīng)在嘗試新的營(yíng)銷方式，并推出了結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷形式。但絕大部分飼料企業(yè)仍存在營(yíng)銷精確性不足，“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合不深，營(yíng)銷成本過(guò)高，營(yíng)銷渠道和形式單一等問(wèn)題。只有充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少中間代理縮減營(yíng)銷成本，拓寬多樣營(yíng)銷渠道和形式，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型中積累企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。