網(wǎng)絡時代主流意識形態(tài)傳播的基本規(guī)律

陳昌勇

(皖西學院 文化與傳媒學院，安徽 六安 237012)

作為我國主流意識形態(tài)建設的重要途徑，傳播是使其由思想理論進入現(xiàn)實生活的重要通道，也是促進社會民眾接納吸收和理解認同的關鍵[1]。在互聯(lián)網(wǎng)迅速融入到人們的學習、工作和生活且數(shù)字化生存成為常態(tài)的時代，主流意識形態(tài)傳播既要與新傳播情境相適應，又要與傳播系統(tǒng)的整體環(huán)節(jié)相對接。本文立足于傳播學的經(jīng)典認識，從影響傳播效果取得的幾個最重要因素——主體、對象、內容、渠道入手，在闡明其多元多變多樣的基礎上，對網(wǎng)絡時代我國主流意識形態(tài)傳播的基本規(guī)律進行探討。

1 傳播者：共同體規(guī)律

人們在共同的條件、目標下所結成的團體、集體，就是共同體。共同體的產(chǎn)生原因和具體樣式盡管多種多樣，但基本維系和核心指向并無多大差異，如都強調多元共在、對話交流、互融共進等價值取向。打造傳播者共同體，是主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡條件下實現(xiàn)更有力、更有效傳播的需要。

1.1 宏觀層面：傳播主體多元化的現(xiàn)實使然

舊媒體時代，我國的主流意識形態(tài)傳播主體比較單一，主要是黨和政府及其掌握的權威機構。如今，在黨和政府主動賦權以及網(wǎng)絡新媒體表達權下放的雙重影響下，我國主流意識形態(tài)的傳播者，實際上包含了每一個有言論權力的組織、媒體和公民個人。從組織機構看，主要由黨政文宣部門、高等院校、社科院所以及民間組織構成；從媒體形態(tài)看，既包括傳統(tǒng)和新型的主流媒體，也包括傳統(tǒng)和新型的商業(yè)媒體以及個人自媒體；從人員構成看，則涵蓋了黨政官員、專家學者、普通民眾在內的所有人。

面對傳播主體多元化的現(xiàn)實，要進一步思考：怎樣做才能既充分發(fā)揮各方作用，又不各自為陣，實現(xiàn)1+1>2的效果。實際來看，結成良好有序的傳播者共同體，以共同體思維激發(fā)動力、凝聚合力，十分必要。

1.2 中觀層面：主流意識形態(tài)全員傳播的必然

特別需要指出的是，如今數(shù)量龐大的網(wǎng)民也成了主流意識形態(tài)的傳播者，這對于主流話語隊伍的壯大是十分有利的。習近平總書記在講話中指出，“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，包括新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)絡意見領袖在內的網(wǎng)絡人士大量涌現(xiàn)。在這兩個群體中，有些經(jīng)營網(wǎng)絡、是搭臺的，有些網(wǎng)上發(fā)聲、是唱戲的，往往能左右互聯(lián)網(wǎng)的議題，能量不可小覷?！堰@些人中的代表性人士納入到統(tǒng)戰(zhàn)工作視野?！盵3]325習近平總書記的講話，以開放共存的共同體思維提醒我們，要去團結、去爭取包括普通網(wǎng)民在內的各行各業(yè)人士，使之成為主流意識形態(tài)傳播的重要力量。

1.3 微觀層面：多元主體競合共生的應然

第一，傳播者共同體可以幫助相互之間互鏡互鑒、取長補短。一方面，黨政官員、專家學者下沉到基層，可以向基層人員學習如何說大眾話，解決話語脫離群眾的問題；而基層干部多方請教問詢，又可以完善其知識結構，解決理論素養(yǎng)不足問題。另一方面，普通民眾、個人自媒體、網(wǎng)絡意見領袖等雖然獲得了傳播者資格，但他們尚未形成為主流意識形態(tài)發(fā)聲的話語自覺，他們還需要一定的引領，交流互動無疑是思想導航和話語引領的有效方式。為此，要注重構建基于共同體的能力提升機制并完善其效用發(fā)揮的方法路徑。

第二，傳播者共同體可以促進相互之間開展對話、彌合分歧。不同類型的傳播者，話語特征、話語訴求多有不同。譬如，官方機構、主流媒體、黨政官員長于宣傳性的政治話語，偏好宏觀敘事，與主流意識形態(tài)具有高度的同向一致性；高等學校、科研院所、專家學者長于說服性的理論話語，注重從學術角度進行解讀和闡釋，話語敘事的獨立性較強；民間組織、普通大眾、個人自媒體長于大眾性的生活話語，喜歡關注日常現(xiàn)象、微觀世界，話語敘事的現(xiàn)實功利性比較突出。共同體的對話理念，對于話語場域的互動交融、和聲共振，以及立主導、謀共識的目標達成，意義非凡。

2 受傳者：針對性規(guī)律

與傳播者相似，主流意識形態(tài)的受傳者也非常廣泛，涵蓋了不同職業(yè)、不同年齡、不同文化層次的所有人。由于不同人群的生活環(huán)境、認知習慣、利益訴求、價值取向以及信息偏好和需求都存在較大差異，特別是基層社會的經(jīng)濟文化形態(tài)、思想道德標準、人生價值追求等更是復雜多樣，在思想意識領域實現(xiàn)廣泛的民意相通、民心相向并不容易。由此，根據(jù)受傳者的特點確定傳播目的、內容和方式，然后開展有針對性的傳播，相當重要。受傳者針對性規(guī)律，是指主流意識形態(tài)傳播效果在很大程度上取決于傳播者對傳播對象的了解程度，取決于是否根據(jù)不同群體及個人的特點開展傳播。實際來看，受傳者針對性規(guī)律主要體現(xiàn)在分層化和精準化的傳播實踐層面上。

2.1 包容性目標設定下的分層化傳播

受眾群體的多樣性，使得主流意識形態(tài)在傳播的目標設定上，應在確保同質性的前提下，保持一定的層次和張力。也就是說，“以馬克思主義為指導，以中國特色社會主義共同理想為主題，以愛國主義為核心的民族精神和改革創(chuàng)新為核心的時代精神作精髓”[4]，這個根本目標是一致的，但就不同層次的人群而言，所提出的具體目標要求應當有所不同。

比如，關于紅色文化傳播，對于黨員干部來說，應當用以滋養(yǎng)初心、淬煉靈魂，從中汲取信仰的力量、查找黨性的差距、校準前進的方向上來進行；而對于廣大民眾而言，主要應使他們了解發(fā)生在當?shù)氐募t色人物、紅色事件及其蘊含的意義。又如，作為社會總體意識形態(tài)的不同層面，國家意識形態(tài)是代表社會最普遍利益的觀念體系，要向所有人推廣；黨的意識形態(tài)是代表社會中最先進的思想觀念，應針對全體黨員、先進分子進行傳播，并逐步向整個社會擴散；而民間意識形態(tài)中的積極因素代表了群眾中的高尚精神元素，主要在基層社會中發(fā)揮其正能量作用[5]。

2.2 大數(shù)據(jù)等新技術支持下的精準化推介

基于受眾層次結構和群體傾向的傳播比個性化推薦要早很多，這是與信息傳播技術的發(fā)展進程相一致的。但從傳播效果進一步提升的角度來講，最好是針對不同受眾推送不同的內容。今天，大數(shù)據(jù)等新一代信息技術在傳播領域的運用，賦能增大了主流意識形態(tài)傳播的針對性。

具體而言，只要受眾上網(wǎng)，就會在網(wǎng)上留下痕跡，而碎片化的痕跡經(jīng)過大數(shù)據(jù)的關聯(lián)分析，就可以實現(xiàn)對受眾的精確畫像，進而實現(xiàn)信息內容的精準化推介。首先，大數(shù)據(jù)挖掘技術可以通過QQ、微博、微信及其他網(wǎng)上活動記錄，自動生成詳實的用戶個人“簡歷”，包括性別、年齡、民族、地域、職業(yè)以及興趣愛好、知識層次、社交關系、思想境界、情緒情感等；其次，大數(shù)據(jù)分析技術可以將所收集到的信息進行聚合分析、圖譜繪制，繼而掌握傳播對象的各種需求，包括現(xiàn)實需求和未來需求等；最后，大數(shù)據(jù)推送技術可以對傳播對象“自覺接受意識形態(tài)傳播內容進行判斷，再通過符合需求的產(chǎn)品推送，完成主流意識形態(tài)從漫灌向滴灌的傳播?！盵6]

企業(yè)在實施資金管理的過程中，通過確保資金預算的合理性能夠實現(xiàn)對未來發(fā)展方向的有效規(guī)劃，且能夠詳細了解企業(yè)內部資金的詳細使用情況。企業(yè)資金預算內容主要包括收入、成本、費用等預算以及資金預算。在我國市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景影響下，當代企業(yè)在實際運行過程中，其資金狀況很容易受到市場變動的影響而發(fā)生變化。由此，在資金管理中進行管理會計應做到對資金預算的不斷完善，并結合對實際市場變動情況的考慮，對其對出合理調整。另外，企業(yè)在進行資金預算管理的過程中，應結合對企業(yè)自身發(fā)展情況的考慮，確保資金規(guī)劃工作得以落實，以此保證資金預算精準性得到有效提高，從而為實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。

以上作用機制充分顯示了大數(shù)據(jù)等新型信息技術精準定位傳播對象、精準把握對象需求、精準投放內容產(chǎn)品的強大效力。因此，懂得大數(shù)據(jù)，用好大數(shù)據(jù)，對實現(xiàn)主流意識形態(tài)的適切適配傳播，具有十分重要的意義。

3 傳播內容：易受性規(guī)律

網(wǎng)絡時代是信息膨脹的時代，網(wǎng)上各種各樣信息在激烈爭奪網(wǎng)民有限注意力的同時，必然會分散他們對主流意識形態(tài)話語的關注。再加上主流意識形態(tài)話語內容多是以理論樣態(tài)存在著，如果不加以一定的編碼處理，直接把體系龐大、邏輯性強、深奧復雜、艱深難懂的理論拿來用于傳播，效果肯定不好。由此，要特別重視主流意識形態(tài)傳播內容及其表現(xiàn)形式的優(yōu)化創(chuàng)新，使之易于被理解和被接受。

3.1 內容本身的易受性追求

首先，傳播內容要具體實在，做到不抽象、不籠統(tǒng)、不空洞。宣傳說教、理論灌輸、概念推導、脫離實際生活從不是主流意識形態(tài)傳播內容的標簽。因為這樣的內容非但不能引起人們的接收和接受興趣，甚至有可能會造成對意識形態(tài)話語的誤解和偏見，滋生抵觸情緒。為此，取消概念化、簡單化、庸?；?，不好高騖遠，以具體實在的內容促進言之有物，應視作主流意識形態(tài)傳播的注腳。

其次，傳播內容要聯(lián)系實際，做到見人、見事、見心。真實的內容最精彩，百姓的故事最生動。主流意識形態(tài)傳播在內容上要找準與群眾和實踐的結合點，力求貼近實際、貼近生活、貼近基層。比如，聯(lián)系干部群眾在脫貧攻堅、抗擊疫情、抗洪救災中的感人事跡宣傳脫貧攻堅精神、抗疫精神、抗洪精神，聯(lián)系本地區(qū)本單位的情況宣傳推送大家看得見摸得著的好人好事、凡人善舉，一定能獲得極大的共情共鳴效應。

最后，傳播內容要融入日常，做到落細、落小、落實。得其大者可以兼其小，宏大敘事的國家夢，也是具體而微的個人夢。主流意識形態(tài)傳播內容的編制，要善于把大處著眼與小處入手結合起來，在落細、落小、落實上下功夫。比如，對于社會主義核心價值觀的傳播，只推介其24字表達是不夠的，還要注意將其融入到日常工作、學習和生活中，使人們能夠在近距離感知它、領悟它，這樣才能增進核心價值觀的涵化作用。

3.2 形式表現(xiàn)的感性化創(chuàng)意

社會主義意識形態(tài)作為我國主流意識形態(tài)傳播的既定性內容，其本身是理性的，但在表現(xiàn)形式上完全可以做到感性化。比如，可以借助生活化語言、視覺化設計、故事性表達等修辭敘事，綜合運用圖文、聲音、短視頻、微電影、微動畫、網(wǎng)頁、H5等多種感性化的創(chuàng)意形式，來提升話語內容的易受性。

2019年7月，中央廣播電視總臺為配合“不忘初心、牢記使命”主題教育，出品了一組題為《物印初心》的時政報道。該組報道將單一的圖文稿件豐富為專題集納頁、可視化圖解、動態(tài)立體海報、互動二維碼、微視頻、開篇動畫等各種鮮活靈動的形式，具有表現(xiàn)形式全和情感體驗深的特點。這種表現(xiàn)形式全很好地適應了全媒體時代下融合傳播的需要，情感體驗深則充分體現(xiàn)了主流意識形態(tài)感性化傳播的魅力。

必須指出，在信息技術飛速發(fā)展、形式創(chuàng)新大有可為的當下，任何傳播都不能單純追求表現(xiàn)形式的花樣翻新，而要致力于形式與內容的有機結合。主流意識形態(tài)傳播，因其目的要求的既定性指向，更要強調聚焦內容，強調一切形式都是為內容服務，強調有意義前提下的有意思呈現(xiàn)。

4 傳播渠道：全媒體規(guī)律

傳播渠道，是依托媒體而形成的信息傳播途徑和通道[7]。傳統(tǒng)媒體時代，我國的主流意識形態(tài)話語傳播，一直依賴印刷媒體、廣電媒體和通訊社等傳播系統(tǒng)。網(wǎng)絡信息化的發(fā)展，尤其是以媒介融合為特征的全媒體時代的到來，使主流意識形態(tài)傳播在渠道使用上出現(xiàn)了新變化，即“以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡、手機等為代表的新媒體以及基于網(wǎng)絡技術的自媒體之間交相呼應”[8]。主流意識形態(tài)傳播渠道的全媒體規(guī)律，就是要適應這一變化，以守正創(chuàng)新的姿態(tài)，構筑多元化、全方位、立體式、深層次的傳播格局。

4.1 對傳統(tǒng)媒體渠道的堅守

報刊、廣播、電視尤其是黨報、黨刊、黨臺等傳統(tǒng)主流媒體有其得天獨厚的優(yōu)勢，一直以來都是馬克思主義理論傳播的主陣地。面對網(wǎng)絡新媒體快速發(fā)展的形勢，當前傳統(tǒng)媒體要注重自我挖潛，如：“加強報道的選題策劃、主動設置議題，辦好黨報黨刊理論版，辦好廣播電視的理論專欄，保證理論宣傳的版面、欄目、時長，推出更多讀者愿看、愛看的優(yōu)秀理論圖書和理論文章等。”[9]應該說，秉持新品和精品意識，努力以深度內容、權威公信來贏得好感和認同，仍然是傳統(tǒng)媒體進行主流意識形態(tài)傳播的王道。

4.2 對網(wǎng)絡新媒體渠道的創(chuàng)新運用

主流意識形態(tài)傳播必須正視受眾轉場流動的問題。以網(wǎng)站、兩微一端一抖等為代表的網(wǎng)絡新媒體，因其即時、互動、海量、賦權、深度個性化等特點，形成了新的傳播優(yōu)勢，受到很多人特別是年輕人的歡迎。由此，主流意識形態(tài)傳播渠道要積極實施數(shù)字化、網(wǎng)絡化戰(zhàn)略，全面向網(wǎng)絡、智能手機、移動終端延伸，不斷推出導向正確、格調高雅、形式多樣、貼近受眾、服務性強的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品[10]219。2016年10月，新華社精心打造的系列網(wǎng)絡直播《紅色追尋——三個年輕人的長征路》，用互聯(lián)網(wǎng)手段，將網(wǎng)絡直播與紅色文化聯(lián)姻，為廣大網(wǎng)民提供了一場集時尚性、觀賞性、藝術性和文化性于一體的精神盛宴，有效傳播和弘揚了偉大的長征精神。

4.3 對融媒體渠道的積極介入

全媒體的面上意思是全渠道、全類目、全覆蓋，而其深層指向則是矩陣式架構、跨媒體融合、集群化發(fā)展，是集圖文媒體、音頻媒體、視頻媒體、社交媒體等于一體的融媒體。在傳播實踐中，融媒體可以充分發(fā)揮社(報社和雜志社)、臺(電臺和電視臺)、站(網(wǎng)站)、屏(室內外電子大屏)、號(微博和微信公眾號)、端(客戶端APP)、播(網(wǎng)絡直播)等各平臺優(yōu)勢，變各自散打為協(xié)同發(fā)聲，以產(chǎn)生強大傳播合力和話語聲量。譬如，融媒體傳播主流意識形態(tài)的典范——中共中央宣傳部傾力打造的“學習強國”平臺，通過聚合主流媒體強國號及地方平臺的精華資源，以智變融合的思路將優(yōu)質內容與黨員群體相勾連，在全國掀起了全黨看黨媒的學習熱潮?！皩W習強國”這一多媒體呈現(xiàn)、多資源聚合、多技術應用的融媒體平臺，對推進主流思想、核心價值的融合傳播產(chǎn)生了重要的示范作用[11]。