B站UGC基于社群生態(tài)理論的發(fā)展研究

文/趙頤南

視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩 （納斯達(dá)克證券代碼：BILI）于北京時(shí)間2020年5月19日發(fā)布了2020年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表。 嗶哩嗶哩（B站）CEO陳睿表示B站第一季度營(yíng)收23.2億元， 運(yùn)營(yíng)支出為10.747億元， 虧損為5.442億元，相比去年同期多虧損3.067億元，這已經(jīng)是B站連續(xù)第十一年虧損了。

5G技術(shù)已經(jīng)被大規(guī)模商用，這也是視頻傳媒的核心推動(dòng)力，意味著無(wú)論視頻的長(zhǎng)短，都將迎來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 隨著視頻用戶生產(chǎn)內(nèi)容的崛起，視頻流量爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。 B站作為國(guó)內(nèi)最大UGC視頻平臺(tái)， 若不能在爭(zhēng)奪戰(zhàn)中有效地利用流量變現(xiàn)，將在之后的虧損消耗戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。 為致敬五四青年節(jié)，B站嘗試“破圈”，推出視頻《后浪》，未來(lái)是屬于年輕人的，B站是擁有最大的年輕人聚集的平臺(tái)，但作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，若不能分享巨額流量帶來(lái)的消費(fèi)紅利， 那么將不再具有被投資價(jià)值。 不能尋求突破口做到流量有效變現(xiàn)。 ，那么面對(duì)B站的將是無(wú)盡的虧損運(yùn)行和背后投資者的重新審視。

一、“破圈”時(shí)期的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和瓶頸

（一）“破圈”行為將會(huì)導(dǎo)致社區(qū)化的生態(tài)環(huán)境被破壞

B站起步于2013年， 作為一個(gè)專攻于二次元社區(qū)文化的視頻網(wǎng)站。 其用戶特點(diǎn)鮮明，受眾定位準(zhǔn)確且狹窄。 這導(dǎo)致了網(wǎng)站前期發(fā)展用戶基數(shù)累積緩慢， 但是用戶黏度很高。 隨著B站的商業(yè)化逐步發(fā)展，其“破圈”將是必須要經(jīng)歷的過(guò)程。B站視頻內(nèi)容的覆蓋面不斷增加，初始的“二次元社區(qū)”在B站的生存空間逐漸被淡化，從最初的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺(tái)不斷轉(zhuǎn)變，涵蓋了直播、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。

二次元社區(qū)生態(tài)被不斷地糅雜， 原有用戶在B站發(fā)展的過(guò)程中不斷地被流失，新舊用戶之間的沖突也開始顯現(xiàn)。 對(duì)于B站來(lái)言，用戶的黏性正在被多元化的內(nèi)容瓦解。 在B站的發(fā)展與轉(zhuǎn)型之間，新舊用戶之間的平衡是當(dāng)前最大的核心問(wèn)題。

（二）受眾面積小，用戶增值服務(wù)容易到達(dá)頂峰

B站在眾多的視頻平臺(tái)中，完全以內(nèi)容取勝，緊扣住年輕人的熱愛。2020年的B站晚會(huì)中，相比于衛(wèi)視的頂級(jí)流量與明星的加盟，B站準(zhǔn)確分析年輕受眾的興趣，將游戲、鬼畜、流行、二次元、古典樂等之間完美搭配，打造出更年輕、更時(shí)尚，且包容萬(wàn)象的一個(gè)跨年晚會(huì)。

B站的會(huì)員收入和廣告收入增長(zhǎng)172%，月平均付費(fèi)用戶達(dá)到1340萬(wàn)人。 在沒有無(wú)會(huì)員廣告的播放和超前點(diǎn)播等多種付費(fèi)模式的誘惑下，B站的作法對(duì)于平臺(tái)增值服務(wù)來(lái)說(shuō)， 只能通過(guò)用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或獨(dú)家內(nèi)容來(lái)刺激用戶的增值服務(wù)。 “Z世代”成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 普遍對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)較高，對(duì)視頻消費(fèi)行為具有鮮明的特點(diǎn)。 這就使得B站的增值服務(wù)發(fā)展迅速且頂峰可見，若不能有效地拓展受眾用戶，增值服務(wù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將逐漸被年齡劃分所瓦解。

（三）UP主年級(jí)偏小，內(nèi)容生產(chǎn)易受外界干擾

“Z世代” 指的是1990年至2009年之間出生的人。 QuestMoblie統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，B站中82%的用戶都集中與 “Z世代”。 B站的優(yōu)勢(shì)是年輕的受眾群體，B站的風(fēng)險(xiǎn)也是受眾結(jié)構(gòu)過(guò)于單一——年輕。 正如《后浪》中所講到的一樣，年輕且富有激情。B站的內(nèi)容生產(chǎn)主要來(lái)源于“Z世代”。

“Z世代”因?yàn)槟挲g結(jié)構(gòu)的單一，易受到外界刺激進(jìn)而被相同思想的社群團(tuán)體所吸收接納。 B站作為國(guó)內(nèi)最大UGC輸出，部分UP主的視頻質(zhì)量和價(jià)值觀易受到外界干擾，發(fā)布與當(dāng)代主流價(jià)值觀不和、B站傳播文化相悖的文化①。 在網(wǎng)絡(luò)中充斥的多重價(jià)值觀的影響下，“Z世代” 相比以往所經(jīng)歷的傳播時(shí)代，更難構(gòu)建起固定的價(jià)值觀。②B站的UP主年齡組成較小， 對(duì)自我的認(rèn)同感和表現(xiàn)欲有很高的要求，他們崇尚自我，尋求個(gè)性的展現(xiàn)，具體表現(xiàn)為極端的個(gè)人主義價(jià)值觀， 容易導(dǎo)致B站UGC內(nèi)容一味尋求不同，偏離主流價(jià)值觀導(dǎo)向。

（四）依附于流量的游戲代理具有不確定性

B站的營(yíng)收主要來(lái)源于游戲的代理， 在接受索尼融資后，獲得了大量的游戲動(dòng)漫IP資源。 結(jié)合其年輕的受眾群體，B站的用戶基數(shù)大，游戲的轉(zhuǎn)化率高這幾大特點(diǎn)，使得在視頻市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，B站因其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，擁有了視頻市場(chǎng)82%的年輕人。

代理網(wǎng)絡(luò)游戲指游戲開發(fā)商將某款游戲的運(yùn)營(yíng)權(quán)利授權(quán)于運(yùn)營(yíng)商。 該運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)在指定區(qū)域內(nèi)的游戲運(yùn)行和維護(hù)。 資助研發(fā)游戲指企業(yè)要負(fù)責(zé)游戲的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)并進(jìn)行推廣。 B站雖然依靠流量在游戲代理方面發(fā)展火熱，但是很大程度上還是受制于研發(fā)游戲的投入，B站對(duì)于游戲的研發(fā)始終缺少動(dòng)力。 雖然對(duì)于游戲代理的運(yùn)營(yíng)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了B站自主研發(fā)游戲的收入。 對(duì)于代理所得的紅利還是很大程度上依靠于B站強(qiáng)大的流量。

因B站只做文化平臺(tái)的服務(wù)者， 雖然有大批優(yōu)秀的流量，卻沒有自己的游戲資源。 對(duì)于游戲開發(fā)商而言，代理的側(cè)重點(diǎn)是流量，B站若不能很好地維護(hù)現(xiàn)有流量，提高用戶的使用體驗(yàn)，僅靠流量所帶來(lái)的游戲代理營(yíng)收具有很大的不確定性， 這也是B站所隱藏的巨大潛在風(fēng)險(xiǎn)。

二、 基于社群創(chuàng)建基礎(chǔ)下的可持續(xù)發(fā)展道路

B站的社區(qū)模型基礎(chǔ)是OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）。 這是B站區(qū)別于其他所有視頻平臺(tái)的特征。 2016年《我在故宮修文物》在B站走紅， 在央視播出時(shí)大眾卻沒有給出很高的觀看熱情。 意味著B站的受眾對(duì)于ACG以外有更多元的內(nèi)容需要。2020年跨年晚會(huì)B站首次進(jìn)行“破圈”嘗試，獲得了豆瓣9.1的高分。 這也是B站開始“破圈”的開端。 疫情來(lái)襲，B站同央視新聞和Figure一起推出的紀(jì)錄片《在武漢》，也引起了巨大的反響。③

（一）加強(qiáng)“破圈”之后的不同社區(qū)之間的壁壘

從“最美的夜”到《后浪》再到《如海》，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，“破圈” 所要平衡的社會(huì)文化差別是新的文化群體和原有的生態(tài)社群之間所存在的差異。對(duì)于一個(gè)具有上億MAU的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)， 每走一步都必須亦步亦趨。首先必須調(diào)節(jié)好原有的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，在擴(kuò)大生態(tài)圈的同時(shí)，如何做到原有生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)完整性和內(nèi)容純粹性，這是B站在“破圈”路上應(yīng)該要時(shí)刻遵循的規(guī)則。 B站原有受眾的內(nèi)容接受純度較高， 涵蓋方面集中，這是B站得以快速發(fā)展的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

1.擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)，做好內(nèi)容的優(yōu)化和精準(zhǔn)投放

“正確的內(nèi)容營(yíng)銷，不僅可以吸引更多元的用戶選擇B站，而且可以增強(qiáng)原有用戶的文化認(rèn)同感。 ”陳睿表示要將B站作為以內(nèi)容為中心的社區(qū)，認(rèn)為B站在發(fā)展的路徑上， 需要保持著原有社區(qū)的內(nèi)容不變，但逐漸地會(huì)擴(kuò)大社區(qū)的覆蓋面積。 在保留原有社區(qū)的內(nèi)容投放基礎(chǔ)上，原有的社區(qū)生態(tài)環(huán)境便不會(huì)被打破，不會(huì)為老用戶的使用體驗(yàn)帶來(lái)不適。

在“破圈”的過(guò)程中，保持原有用戶的社區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)， 其中最主要的便是做好內(nèi)容的優(yōu)化分發(fā)，為原有用戶提供一個(gè)內(nèi)容相對(duì)純粹和保持原生態(tài)的視頻內(nèi)容推薦。 將不同生態(tài)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)推薦至有不同需求的用戶群體，打造多元化社區(qū)空間的小眾群體生態(tài)。 利用視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)投放和內(nèi)容優(yōu)化， 將受眾群體歸類不同的用戶畫像中心集群，分別給出不同的內(nèi)容優(yōu)化投放算法，營(yíng)造出相對(duì)用戶黏性較大的社群， 做到保持原有用戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)社團(tuán)文化來(lái)吸引愛好相同的潛在用戶，不斷多元化地發(fā)展，順利出圈。

2.多元化文化輸出的同時(shí)，保證原有社區(qū)文化的獨(dú)立性

B站在更多元化的道路上的發(fā)展， 會(huì)讓原有受眾群體認(rèn)為這是一種不純粹。 文化的多元增加雖然會(huì)喪失B站原有的生態(tài)環(huán)境，但長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)看，多元化內(nèi)容可以更好地滿足受眾的不同需求，也會(huì)賦予B站文化原創(chuàng)的生機(jī)與活力。 在B站的受眾群體中，老用戶覺得新用戶對(duì)內(nèi)容認(rèn)同感不夠，對(duì)平臺(tái)也沒有特殊的感情，平臺(tái)不夠堅(jiān)定，因而有一定的不包容性。 新用戶的不斷涌入會(huì)使得老用戶對(duì)平臺(tái)的黏度減小，這對(duì)于社區(qū)生態(tài)的擴(kuò)大來(lái)說(shuō)及其不利。B站在“破圈”的過(guò)程中，應(yīng)盡量地建立不同的社區(qū)生態(tài)，降低不同黏度的用戶接觸可能，在盡力維護(hù)原有社區(qū)生態(tài)的條件下再發(fā)展新的社群。

（二）著力發(fā)展用戶對(duì)于B站品牌的認(rèn)同感

對(duì)于B站的品牌定位， 需要廣大用戶不斷成長(zhǎng)來(lái)適應(yīng)激烈的市場(chǎng)變化， 錢朝旭等人構(gòu)建了以品質(zhì)—服務(wù)—信任—符號(hào)為核心的四階段品牌成長(zhǎng)框架④，不同的階段應(yīng)對(duì)不同的品牌成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。 B站作為陪伴當(dāng)代年輕人時(shí)間最長(zhǎng)的視頻平臺(tái)，其品牌具有一定的號(hào)召力。 打造高質(zhì)量的視頻品牌，進(jìn)而將B站符號(hào)化，是B站發(fā)展的長(zhǎng)久之策。

1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，打造高質(zhì)量視頻平臺(tái)

用戶對(duì)B站的認(rèn)可程度， 第一印象來(lái)自于其所提供的UGC質(zhì)量。 陳睿表示2020年第一季度用戶增長(zhǎng)的原因其一便是B站UGC內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)保障和B站原有社區(qū)生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。 B站從開始創(chuàng)立一路走到現(xiàn)在，將內(nèi)容輸出作為整個(gè)品牌的立足基石。 在發(fā)展過(guò)程中，B站不斷提升滿足用戶的使用需求的同時(shí)保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，吸引更多的用戶參與到B站的社群當(dāng)中。 在潛移默化中，加強(qiáng)用戶對(duì)B站品牌的文化認(rèn)同感。

2.整治不良內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)

在B站的生態(tài)建設(shè)中， 高成本投入平衡社區(qū)文化板塊， 將各個(gè)社群之間對(duì)彼此的影響降到最低。其一，積極打擊營(yíng)銷賬號(hào)遏制一些惡搞、夸張、涉嫌低俗的視頻內(nèi)容，B站用戶對(duì)視頻的審美要求高，對(duì)不擅長(zhǎng)自我表達(dá)的高流量明星進(jìn)行篩選。 以優(yōu)化了的“關(guān)注數(shù)”核心算法作為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的評(píng)定依據(jù)。 極大限度地制止了低質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)與傳播。其二，推出“小黑屋”等社群管理規(guī)則，將具有惡意煽動(dòng)言論的UP主和用戶禁封，情節(jié)嚴(yán)重者還會(huì)永久封號(hào)。 風(fēng)紀(jì)委員會(huì)進(jìn)行監(jiān)督檢查，及時(shí)處理違規(guī)操作，有效肅清B站的生態(tài)文化環(huán)境。

3.加強(qiáng)文化認(rèn)同感，建立用戶情感依賴

B站擁有一批黏度極高的用戶， 在與用戶之間的情感累積的基礎(chǔ)上以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝同時(shí)賦予用戶文化認(rèn)同感⑤， 將用戶對(duì)內(nèi)容的理性認(rèn)同升華至有情感依賴的社區(qū)文化建設(shè)中。 在不斷文化輸出和認(rèn)同中，建立對(duì)B站品牌的信任和擁護(hù)。在長(zhǎng)久的文化認(rèn)同浸潤(rùn)下，受眾會(huì)反哺于品牌文化的構(gòu)建中。

4.維護(hù)社區(qū)符號(hào)文化，共同構(gòu)建品牌文化

B站發(fā)展迅速，以最初的“二次元”文化為主導(dǎo)，在動(dòng)漫、游戲、美妝、網(wǎng)課等領(lǐng)域有較強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)力。 以獨(dú)特的會(huì)員考核制度擁護(hù)了解二次元文化。在2020年的跨年晚會(huì)上，B站徹底展現(xiàn)了屬于年輕人獨(dú)有的文化符號(hào)。 利用伴隨年輕人成長(zhǎng)的符號(hào)為線索，挖掘記憶深處的情感共鳴，最終取得了巨大的成功。 目前B站正嘗試逐步突破次元壁，成為全網(wǎng)DAU最大的視頻文化輸出平臺(tái)。

（三）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告投入，提高社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

2020年第一季度，在疫情的影響下，B站的MAU（月活躍用戶）增長(zhǎng)顯著，同樣增加的是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷費(fèi)用（占比26%，超過(guò)2019同期300%）。B站以往追求MAU增長(zhǎng)的做法，是已經(jīng)淘汰的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代的弊病，一味地追求流量為主。在5G世代，流量紅利在很大程度上已經(jīng)達(dá)到發(fā)展頂峰。 如果不能合理地利用流量變現(xiàn)，那么追求MAU的增長(zhǎng)將會(huì)耗費(fèi)大量的發(fā)展?jié)摿?，?dǎo)致提前到達(dá)瓶頸期，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)因此而缺少研發(fā)、維護(hù)等資金，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。

1.精細(xì)廣告投放，注重高轉(zhuǎn)化率廣告

B站由于發(fā)展初期的承諾，主打“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”，在挽留住用戶的同時(shí)，也限制了作為視頻平臺(tái)的很大一部分收入來(lái)源。 承諾不添加貼片廣告，其主要目的是為了提供給用戶更好的觀看體驗(yàn)。 如果可以在保證用戶的使用體驗(yàn)，或者利用分級(jí)消費(fèi)模式，面向?qū)?nèi)容需要更好、需求更準(zhǔn)確的受眾群體投放短小而富有創(chuàng)意的廣告，從而更好地利用廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

在投放廣告時(shí)， 有效率的照顧用戶負(fù)面情緒，最大限度地投放廣告，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做到精準(zhǔn)廣告投放，利用內(nèi)容選擇廣告受眾群體，將受眾的內(nèi)容需求分級(jí)， 初級(jí)內(nèi)容做到不投放任何廣告，最大化地提升觀看體驗(yàn)。 對(duì)內(nèi)容不斷精細(xì)化的同時(shí)，將受眾的需求也不斷地分級(jí)。 到受眾為了內(nèi)容愿意花費(fèi)時(shí)間去觀看廣告，或者選擇不接受廣告，從而錯(cuò)過(guò)內(nèi)容。 這時(shí)候依然留下的受眾便是對(duì)內(nèi)容有高的需求，投放相關(guān)的廣告，既可以做到受眾群體的精細(xì)化選擇，又可以做到廣告的轉(zhuǎn)化率最大化。 在整體環(huán)境下，不影響觀看體驗(yàn)的同時(shí)做到廣告的轉(zhuǎn)化率最高。 做到定向投放廣告類型。 做到高回報(bào)率和高轉(zhuǎn)化率的廣告收入。 通過(guò)提搞廣告收入來(lái)彌補(bǔ)連續(xù)的營(yíng)運(yùn)虧損。

2.有效利用社群營(yíng)銷，發(fā)掘潛在消費(fèi)者

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造, 提供出售, 并同別人交換和價(jià)值, 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 而社群營(yíng)銷則需要通過(guò)某一集群吸引相同的興趣愛好者，隱形影響到消費(fèi)群體內(nèi)部，網(wǎng)稱“種草”。 越來(lái)越多的社群利用用戶消費(fèi)心理學(xué)，準(zhǔn)確把握用戶的心理進(jìn)而推動(dòng)其潛在的消費(fèi)行為⑥。

利用UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）吸收相同的潛在消費(fèi)群體，通過(guò)大數(shù)據(jù)的后臺(tái)分類，將具有相同愛好和需求的人形成區(qū)塊。 充分利用社群營(yíng)銷中的三感交觸（參與感、成就感、尊重感）：通過(guò)UP主的分享和用戶彈幕溝通特點(diǎn)，增加用戶的參與感；通過(guò)種草成功的用戶分享體驗(yàn)，滿足一定條件后和UP連線直播種草，給與用戶成就感；確保廣告的真實(shí)性、產(chǎn)品的可推薦程度、用戶的可接受程度，提升用戶的尊重感；充分考慮被種草人的心里變化過(guò)程，準(zhǔn)確把握種草之后的潛在消費(fèi)意識(shí)，提升消費(fèi)意愿。 對(duì)種草行為充分尊重并給與肯定，推廣種草經(jīng)歷的心路歷程，體驗(yàn)到被認(rèn)同和被分享的快感。 利用眾包時(shí)代的宣傳優(yōu)勢(shì)， 鎖定具高轉(zhuǎn)化率的廣告投放人群，拉動(dòng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買力。

（四）互動(dòng)儀式鏈緊密結(jié)合游戲用戶群體

B 站最大的收入來(lái)源便是游戲的代理收入。2020年4月9日，嗶哩嗶哩宣布獲得索尼（SONY）的4億美元戰(zhàn)略投資， 索尼將持有B站的發(fā)行股份的4.98%。 索尼致力于做大其在中國(guó)的娛樂和游戲市場(chǎng)。 但是國(guó)內(nèi)娛樂游戲市場(chǎng)一直被游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易等壟斷。 在接受到索尼的融資后，B站將有更大的娛樂后臺(tái)去提高游戲收入，索尼的入股將提供給B站大量的動(dòng)漫和游戲IP， 兩者形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的形勢(shì)，將大力發(fā)展收益較高的手機(jī)游戲。

網(wǎng)絡(luò)游戲社群，一直是玩家交流經(jīng)驗(yàn)和尋找游友的重要場(chǎng)合。 韓亞峰指出，互動(dòng)儀式的理論核心是相互關(guān)注。 社區(qū)內(nèi)成員需要靠著共同的興趣相互影響，在喚起個(gè)人身份認(rèn)同感的同時(shí)，積累了情感能量，從而更積極地投入到社群中，形成社群特定的符號(hào)⑦。B站最大的優(yōu)勢(shì)便是具有最大流量的代理商，擁有極大規(guī)模的游戲玩家，單純地以內(nèi)容綁定玩家的做法長(zhǎng)久會(huì)出現(xiàn)疲乏。 而以社群的形式綁定玩家，為玩家提供一個(gè)類似于游戲歸屬的平臺(tái)。 在此平臺(tái)玩家可以分享與被分享，提供不同游戲的社群，即使沒有代理權(quán)的游戲也可以做到保證大量的游戲玩家。 而玩家便是取得代理權(quán)的關(guān)鍵。

1.形成社群互動(dòng)儀式鏈，做有感情的游戲社群

在互動(dòng)儀式鏈形成的初期，需要有相同興趣愛好的用戶聚集，交替回話的同時(shí)激發(fā)集體興趣⑧。 通過(guò)彈幕交互和游戲經(jīng)驗(yàn)、攻略分享，快速建立起社群中的情感連接，通過(guò)情感鏈接迅速將具有同樣的游戲需求的受眾聚集到特征鮮明、內(nèi)容豐富且專業(yè)的社群。 通過(guò)反向作用，已形成的情感連接將會(huì)把握社群成員之間的互動(dòng)節(jié)奏，產(chǎn)生更細(xì)微的情感共鳴，產(chǎn)生正向積極傳播。 從而在保有原受眾群體的基礎(chǔ)上，更快速吸收新的受眾，擴(kuò)大完善不同的社群游戲生態(tài)環(huán)境， 提供更良好友善的游戲氛圍，提高游戲玩家的黏度和對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感、 自我歸屬感，做到提高游戲代理的收入。

2.培養(yǎng)社群意見領(lǐng)袖，發(fā)揮用戶自身價(jià)值

社群意見領(lǐng)袖的存在會(huì)對(duì)社群的大眾意見進(jìn)行潛意識(shí)影響，B站平臺(tái)可以通過(guò)意見領(lǐng)袖與社群成員進(jìn)行更好的服務(wù)工作。 對(duì)于社群內(nèi)游戲的BUG、 非法獲利等問(wèn)題進(jìn)行探索， 讓社區(qū)成員參與到游戲和社區(qū)的建設(shè)中，提高社區(qū)成員的集體榮譽(yù)感和責(zé)任感。 當(dāng)用戶的社交需求、自我展示需求與認(rèn)同需求被滿足之后， 社群成員獲得一定的滿足感，獲得強(qiáng)大的情感能量累積后，將反哺于社群建設(shè)中，會(huì)更有效地提高用戶社群黏度和原有用戶對(duì)新用戶的接納包容度。

結(jié)語(yǔ)

B站不斷地完善自身內(nèi)容的構(gòu)建和社區(qū)生態(tài)的多元化擴(kuò)大。 在不斷地為“破圈”，為可持續(xù)發(fā)展做出改變。 從剛開始的“二次元”縱向領(lǐng)域發(fā)展到現(xiàn)在的多元化橫向發(fā)展，不斷地嘗試著自身的變革與擴(kuò)大。 在面對(duì)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻巨頭的壓制和抖音、快手等短視頻播放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，B站唯有在保持初心的路上不斷探索， 尋找適合自身的發(fā)展道路。 “破圈”將勢(shì)在必行。 只有不斷地提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在5G即將到來(lái)的短視頻為主的傳媒時(shí)代迅速發(fā)力，搶占市場(chǎng)。

注釋：

①糜舒涵：《新媒體環(huán)境下的青年亞文化狂歡——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例》，《傳媒論壇》2020年第10期，第157-136頁(yè)。

②張靜：《影響我國(guó)青少年道德判斷能力的因素分析》，《思想教育研究》2013年第12期， 第93-96頁(yè)。

③李帆：《論文化自信視域下國(guó)產(chǎn)網(wǎng)生紀(jì)錄片的年輕化表達(dá)——以B站自制紀(jì)錄片為例》，《出版廣角》2020年第9期，第74-76頁(yè)。

④錢旭潮、王雪薇、陳清爽：《品牌成長(zhǎng)過(guò)程中價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)路徑研究——基于價(jià)值共創(chuàng)視角》，《管理現(xiàn)代化》第2020第3期，第106-111頁(yè)。

⑤張妍旭：《社交媒體中跨文化傳播的文化認(rèn)同》，《文學(xué)教育(上)》2020年3期，第156-158頁(yè)。

⑥段文秀、 鄭煜：《基于興趣的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷——以豆瓣為例》，《中外企業(yè)家》2020第8期，第83頁(yè)。

⑦蔣旭峰：《網(wǎng)絡(luò)游戲的社群營(yíng)銷策略及其倫理反思——以〈魔獸世界〉為例》，《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年第14期，第127-133頁(yè)。

⑧王堃：《游戲網(wǎng)絡(luò)社群中的互動(dòng)儀式鏈傳播模型探究》，《視聽》第2018第2期，第96-97頁(yè)。