主流媒體在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)造力分析
——以《主播說聯(lián)播》為例

文/楊映瑜

《新聞聯(lián)播》于1978年首播，陪伴了一代又一代人的成長，是央視王牌欄目，同時也是世界上觀眾最多的新聞節(jié)目。 《新聞聯(lián)播》敢于革故鼎新，并于2019年打造出火爆全網(wǎng)的 “周邊新產(chǎn)品”：《主播說聯(lián)播》。 這檔由央視主播原班人馬打造的短視頻節(jié)目，讓《新聞聯(lián)播》以另外一種方式火了起來，展現(xiàn)出主流媒體在短視頻領(lǐng)域的非凡創(chuàng)造力。

一、《主播說聯(lián)播》的誕生之路

2019年7月29日， 央視新聞官方微博發(fā)布了66秒豎屏短視頻的《主播說聯(lián)播》，視頻中的康輝走出《新聞聯(lián)播》演播廳，面帶笑容地說：“主播說聯(lián)播，今天我來說，說什么？ 說熱度，不是天氣的熱度，是《新聞聯(lián)播》的熱度……”截至9月1日，這條微博的點贊數(shù)達到了60萬。 視頻末尾，一句“該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子”標(biāo)志著《主播說聯(lián)播》的網(wǎng)紅之路正式開啟。

自7月30日起，《主播說聯(lián)播》 的播報場地又回到了《新聞聯(lián)播》的演播廳，并基本保持著每日更新的頻率。 從短視頻畫面上看，《主播說聯(lián)播》采取豎屏播放，時長基本控制在兩分鐘以內(nèi)，熟悉的《新聞聯(lián)播》深藍色背景，主播單獨播報，并大約占據(jù)畫面的三分之二。 康輝、海霞、剛強、歐陽夏丹、李梓萌等主播輪番坐鎮(zhèn)，但《主播說聯(lián)播》中的他們又與《新聞聯(lián)播》中不茍言笑的形象不太相同，這里更像是為這些央視名嘴提供了一個脫口秀平臺，讓觀眾們得以觀看到他們靈活機智的一面。

二、主播人格化，播報轉(zhuǎn)對話

在《主播說聯(lián)播》中，主播們可以充分展現(xiàn)他們自己的個人特色，并在短短的兩分鐘內(nèi)，不斷強化主播的“在場感”。 每期《主播說聯(lián)播》的開場白都固定為“主播說聯(lián)播，今天我來說”。 以第一人稱“我”來敘事，這在《新聞聯(lián)播》中是無法看到的，但在《主播說聯(lián)播》 中卻不斷被重復(fù), 且試圖與作為觀眾的“你”產(chǎn)生交流，由此主播與觀眾能夠產(chǎn)生“對話式”效果。 如主播郭志堅：“這兩天，上海一家美資聯(lián)合超市火了……但因為客流量大，該超市宣布從即日起進行限流，是的，你沒聽錯，超市因為顧客太多而限流！ ”在這樣的人稱轉(zhuǎn)換下，原本嚴肅的敘事風(fēng)格變得輕松愉快， 主播與觀眾們的距離進一步縮小，嚴肅的“國臉”也展現(xiàn)出更親切可感的面貌。

不同于《新聞聯(lián)播》，在《主播說聯(lián)播》中，主播們除了以第一人稱敘事外，最直觀的轉(zhuǎn)變就在于主播們的肢體動作和語態(tài)變化。 在《主播說聯(lián)播》中，傳統(tǒng)的播報方式被打破，既然是“說聯(lián)播”，主播們的風(fēng)格就要從播報式轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ捠剑?通過對表情、動作、語氣、語態(tài)的處理，主播們得以展現(xiàn)自己對新聞事件的個性化態(tài)度和情緒。 總體來看，主播們在《主播說聯(lián)播》中的姿態(tài)顯得放松而親切，他們面帶柔和的微笑，肢體隨著播報而自然舒展，表達出的情緒也更加多樣化：高興、欣慰、驚訝、調(diào)侃、無奈、贊許、安慰……通過表達情緒，進而感染觀眾，從而達到“共情”，這便是對話式風(fēng)格的特點。

如何精準(zhǔn)地把握語氣與姿態(tài)，拿捏好亦莊亦諧間的微妙分寸，這無疑都對主播們的業(yè)務(wù)能力提出了更高的要求。 主播們的生動演繹，無疑能讓觀眾們更深切地感受到主播們的情感，他們的形象更加立體、飽滿，也更富“親切感、真實感”。

為了更好地擴大《主播說聯(lián)播》節(jié)目的影響力，主播的個人身份也在反復(fù)地被強調(diào)。 《主播說聯(lián)播》的微博話題都會帶上“主播”字樣甚至主播本人的名字，如“央視主播推薦的網(wǎng)紅打卡地”“央視主播專門為老師們錄短視頻”“李梓萌今天提到了一個反?，F(xiàn)象”“海霞期待和手捧紅磚朗誦的農(nóng)民工交流”等等。 通過強調(diào)主播的個人身份，主播的“人格魅力”進一步展現(xiàn)，微視頻的知名度也跟著大幅提高，兩者由此形成雙贏局面。 《主播說聯(lián)播》的微博評論及轉(zhuǎn)發(fā)量都較高，觀眾也愿意在微博評論區(qū)發(fā)表自己的看法，并與主播們互動。 這都是主播“人格魅力”所帶來的良好效益，通過發(fā)揮主播們的知名優(yōu)勢，使《主播說聯(lián)播》在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

三、消解“神圣感”,語言“接地氣”

學(xué)者詹姆斯·凱瑞認為：“傳播是一種 ‘儀式’，是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。 ”①《新聞聯(lián)播》作為中國最權(quán)威的電視新聞節(jié)目，其本身正是傳播儀式的具象化。 學(xué)者布爾迪厄指出：“作為傳播媒介的電視，是‘社會的煉金術(shù)’和‘神圣化儀式’的制造者，更是與普羅大眾密切相關(guān)的公共機構(gòu)。 ”②《新聞聯(lián)播》通過每晚七點的準(zhǔn)時播出，形成了一套重復(fù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式，最終達到 “作為一種制度化的達到社會團結(jié)的方式，它能把個體與神圣的、非日常的世界聯(lián)系起來”③的作用。 中國每天都有數(shù)億民眾在觀看《新聞聯(lián)播》，而這樣的情形甚至可以追溯至幾十年前，通過逐年的積累，《新聞聯(lián)播》已在尋常百姓的日常生活中打下了深深的烙印。 在經(jīng)年累月的觀看下，《新聞聯(lián)播》為國民塑造了主流的價值觀，并強化了人們的愛國情懷。

從傳播儀式的角度看，《新聞聯(lián)播》具有天然的“神圣感”，這是由時間、地點、符號(言語、文字、畫面、動作)等多元素共同決定的。 《新聞聯(lián)播》每晚七點準(zhǔn)時播出，時長一般情況下都是三十分鐘，伴隨著磅礴大氣的交響樂，片頭畫面徐徐展開“新聞聯(lián)播”四個大字，都給人以莊重沉穩(wěn)感。 《主播說聯(lián)播》的發(fā)布時間則不固定，大致是在晚上十點至十一點間，恰好是人們的睡前時段，受眾的生理狀態(tài)決定了它的整體基調(diào)必然是輕松的，因此《主播說聯(lián)播》往往將輕音樂作為背景音，并經(jīng)常插入一些活潑的音效，給觀眾帶來舒緩與愉悅。

《新聞聯(lián)播》的嚴肅性在言語、文字間也是處處可見。 首先，《新聞聯(lián)播》的字體彰顯著理性和權(quán)威。其次，《新聞聯(lián)播》的語言官方、正式、嚴肅，大量政策性文件詞語，如推進、加強、防止等屢見于報道中，使得新聞具有濃厚的發(fā)布意味和宣傳意圖。

不同于《新聞聯(lián)播》，《主播說聯(lián)播》在外觀呈現(xiàn)上完全是另一種風(fēng)格。 《主播說聯(lián)播》的字幕則更顯靈動，無論是用輕快明亮的大號字體，還是用流行的特殊字體進行強調(diào)， 甚至是在字幕中加入表情包，都可見《主播說聯(lián)播》在受眾上力求達到另一種突破，為觀眾增強短視頻的可看性和理解度。

《新聞聯(lián)播》也曾試著加入“流行元素”。 例如，2014年第一期《新聞聯(lián)播》，在節(jié)目即將結(jié)時，伴隨著一段全國各地喜迎新年景象的風(fēng)光片，主播康輝的畫外音徐徐說道：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014就是愛你一世，那就讓《新聞聯(lián)播》和您一起傳承著一生一世的愛和正能量吧！ ”。 但很明顯，《新聞聯(lián)播》的用語仍處在“一本正經(jīng)地賣萌”階段。 《主播說聯(lián)播》卻可以大量運用口語，特別是諺語、俗語、網(wǎng)絡(luò)流行語、雙關(guān)語，使得觀眾能會心一笑。 主播歐陽夏丹說道：“做任何事情，都不能踩著西瓜皮往下溜……摔成啥樣，那就真的不好說了。 ”視頻中的主播們表情意味深長、充滿內(nèi)涵，搭配或“明懟”或暗諷的語氣，觀眾們才發(fā)覺印象中嚴肅的主播們原來可以這么“可愛”，其形象變得更加親切可感，《主播說聯(lián)播》因此也成為了一檔“接地氣”的短視頻節(jié)目，并受到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧。

四、采用觀眾視角，力求“公眾先行”

大眾傳播媒體具有“議程設(shè)置”的功能，即媒體的新聞報道與信息傳播將不同“議題”的重要性進行排序，從而影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。④媒體對某一事件加強報道，那么在公眾的意識中， 這一事件也就會被認為更加重要，關(guān)注程度也就越高。 大眾傳播媒體通過議程設(shè)置功能， 將公眾的注意力匯集到它所報道的新聞事實上。

作為短視頻節(jié)目的《主播說聯(lián)播》在議程設(shè)置上充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢——根據(jù)當(dāng)天熱點實時調(diào)整議題，迎合大眾的碎片化觀看需求，與觀眾平等交流。 雖然《主播說聯(lián)播》所談?wù)摰男侣勈聦嵈蟛糠衷醋杂凇缎侣劼?lián)播》，但在兩分鐘內(nèi)只能講述極其有限的事實，因此選取哪一則新聞，如何報道并解讀這則新聞就成為了難點，下面以新聞“穩(wěn)定生豬生產(chǎn)”為例，試分析兩檔節(jié)目在報道方式上的不同?！缎侣劼?lián)播》 的報道是：“農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門有關(guān)負責(zé)人介紹了國務(wù)院辦公廳《關(guān)于穩(wěn)定生豬生產(chǎn)促進轉(zhuǎn)型升級的意見》有關(guān)情況……鼓勵利用農(nóng)村集體建設(shè)用地和荒山、荒溝、荒丘、荒灘‘四荒地’發(fā)展生豬生產(chǎn)。 ”⑤

《主播說聯(lián)播》的解說則是:“穩(wěn)住豬肉價格，把有點飄的‘二師兄’拽下來，是當(dāng)前讓大家牽腸掛肚的大事。 今天聯(lián)播有條新聞?wù)f，多部委近來出臺一系列穩(wěn)定生豬生產(chǎn)的政策舉措，這套既解決眼前問題又兼顧長遠發(fā)展的組合拳一出，‘二師兄’怕是飄不到多高，在高處也飄不了多久了……讓大家可以踏踏實實地吃肉，‘二師兄’才是大家喜歡的‘二師兄’！ ”⑥

兩者對比，可以發(fā)現(xiàn)明顯的不同。 《新聞聯(lián)播》側(cè)重報道有關(guān)政策及財政措施，并運用了大量的專業(yè)術(shù)語，強調(diào)生豬生產(chǎn)業(yè)的宏觀層面，選取的是政府視角，觀眾需要有一定的認知水平才能推導(dǎo)出這些事實背后與自身相關(guān)的信息。 《主播說聯(lián)播》則進一步解讀了政策及財政資金背后的意義，采取的是觀眾視角，并直截了當(dāng)?shù)馗嬖V觀眾——豬肉價格一定會降下來。 將“豬肉”比喻為“二師兄”，能讓觀眾會心一笑，而“踏踏實實”“飄不了多久”等詞語的運用，更給人舉重若輕的安全感，畢竟，“吃肉”這件“小事”，才是普通群眾真正關(guān)心的“大事”。 《主播說聯(lián)播》聚焦于與尋常百姓生活關(guān)系最密切的時事新聞，通過化繁為簡、生動形象、詼諧幽默的解說方式，體現(xiàn)了鮮明的“公眾先行”特征。

當(dāng)然，《主播說聯(lián)播》 所選取的新聞事實并不全部來自于《新聞聯(lián)播》。 如“中國男籃惜敗波蘭隊”這一消息被《主播說聯(lián)播》播報，但未出現(xiàn)在當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》中，而是由于該新聞引起廣大網(wǎng)友的熱議并登上當(dāng)天微博熱搜， 因此 《主播說聯(lián)播》也報道了這條體育兼娛樂新聞，并由主播李梓萌送上對中國男籃的祝福，是體現(xiàn)“公眾先行”的另一有力證明。

結(jié)語

《新聞聯(lián)播》作為中央廣播電視總臺的一檔經(jīng)典節(jié)目，在新媒體崛起后，跨媒介敘事成為了另一種思路，《主播說聯(lián)播》順勢而生，為觀眾展現(xiàn)出央視主播和《新聞聯(lián)播》的另一種面貌。

《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺涉水短視頻領(lǐng)域的成功之作，為當(dāng)下良莠不齊的新媒體環(huán)境注入了“一股清流”，其經(jīng)驗值得為其他主流媒體所借鑒。

注釋：

①〔美〕詹姆斯·W.凱瑞：《作為文化的傳播》，丁末譯，北京：華夏出版社，2005年，第40頁。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年，第75頁。

③許加彪：《國家聲音與政治景觀：〈新聞聯(lián)播〉的結(jié)構(gòu)和功能分析》，《現(xiàn)代傳播 （中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2009年第4期，第15-17頁。

④張?。骸渡鐣D(zhuǎn)型與 “超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)” 的形成———對〈新聞聯(lián)播〉的深度解讀》,《學(xué)習(xí)與探索》2009年第4期，第5-8頁。

⑤國新辦：《穩(wěn)定生豬生產(chǎn)， 保障市場供應(yīng)》2019年9月11日。

⑥經(jīng)濟網(wǎng)：央視主播郭志堅喊話“二師兄”：《別太 飄 啊》，http://www.ceweekly.cn/2019/0912/267945.shtml，2019年9月12日。