河南特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化探析

吳金珂

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動下，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售模式發(fā)生了巨大變革。市場上出現(xiàn)了一大批專門針對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店和專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的新發(fā)展方向。同時，我們又不得不正視在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的諸多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道問題、店鋪運(yùn)營問題等，這都是阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前，河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售正處于發(fā)展階段，很多理論和實踐經(jīng)驗尚不成熟，相關(guān)領(lǐng)域和農(nóng)業(yè)部門需要因地制宜，采取有效對策，才能更好地推動河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展機(jī)遇

河南地區(qū)優(yōu)越的自然條件在于擁有山地、平原、盆地等多種復(fù)雜的地勢結(jié)構(gòu)，加上不同地區(qū)地質(zhì)、水文的不同，形成了各地區(qū)不同特色的農(nóng)產(chǎn)品。從南部信陽、中部南陽等地的茶葉、大米，到北部新鄉(xiāng)、安陽的板栗、核桃，豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源決定了河南地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大潛力[1]。在這樣的背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社要大力度打造特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在原有農(nóng)產(chǎn)品資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場和消費(fèi)者的需要，進(jìn)行有針對性的生產(chǎn)和銷售活動，在保障企業(yè)獲得最大效益的同時，全面推動河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。

目前，河南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品交易量連年上升。河南農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)、河南農(nóng)業(yè)網(wǎng)、河南中藥信息網(wǎng)、河南花卉網(wǎng)、河南果木經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等一大批專業(yè)化農(nóng)業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，河南省農(nóng)產(chǎn)品絡(luò)營銷的信息環(huán)境已初步建立，這為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了大量的信息與發(fā)展空間。

從河南目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售情況來看，雖然在農(nóng)產(chǎn)品種類和營銷收入上處于國內(nèi)前列，但是缺乏真正有競爭力的知名品牌，很多高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品因為品牌價值不足，長期處于低端市場，賣不了高價，有些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)由于交通運(yùn)輸、銷售渠道等問題，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷。網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化能夠很好地解決這些問題，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品走出大山、走向市場、走進(jìn)千家萬戶，這是未來河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要發(fā)展方向。

2 河南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

由于河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、專業(yè)化程度低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不到位，很多產(chǎn)品質(zhì)量甚至遠(yuǎn)低于國家現(xiàn)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，特別在有些有害物質(zhì)殘留上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家有關(guān)部門限定的上限，給河南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷造成嚴(yán)重的阻礙，影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[2]。

2.2 物流等配套設(shè)施不完善

河南大部分地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，遠(yuǎn)不能滿足長距離商品的銷售運(yùn)輸需求?，F(xiàn)有的物流企業(yè)，商品運(yùn)輸成本高、周期長、運(yùn)輸管理手續(xù)繁雜，也沒有綠色通道。河南地區(qū)專業(yè)物流園只存在于鄭州、洛陽這樣的大城市，且大型專業(yè)快遞服務(wù)商數(shù)量少，能力不足。河南農(nóng)產(chǎn)品出口大部分是糧食、蔬菜、水果、花卉等生鮮產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的新鮮程度和外觀要求比較高。物流需要在保證新鮮的同時，保持農(nóng)產(chǎn)品的外觀不受損壞。很多物流公司冷鏈技術(shù)不完善，而且在農(nóng)產(chǎn)品裝卸、運(yùn)輸?shù)冗^程中，由于操作不規(guī)范，常常造成產(chǎn)品的表皮損傷，不僅影響外觀，還容易導(dǎo)致腐爛變質(zhì)，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售和顧客的滿意度造成一定影響。此外，很多物流公司對于農(nóng)產(chǎn)品的配送時效沒有保障，運(yùn)送周期過長，消費(fèi)者收到商品以后已經(jīng)過了最佳的使用和食用時間，這都是農(nóng)產(chǎn)品物流配套設(shè)施不完善導(dǎo)致的[3]。

2.3 產(chǎn)品銷售渠道單一

電商平臺銷售。近年來，河南基本實現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將網(wǎng)絡(luò)銷售作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，其中大部分通過專業(yè)的電商平臺如天貓、京東等以開網(wǎng)店的形式經(jīng)營自己的農(nóng)產(chǎn)品，但是由于這些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)散戶的網(wǎng)絡(luò)銷售能力有限，加上自身倉儲設(shè)施不完善，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品不耐儲存。

自媒體銷售。目前抖音、快手等短視頻應(yīng)用為廣大群眾所喜聞樂見，已經(jīng)成了他們?nèi)粘蕵返囊环N新的方式。各大博主和網(wǎng)絡(luò)主播也緊緊抓住這一契機(jī)，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，通過微信、微博及直播間帶貨等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式[4]。但是目前專業(yè)化的自媒體銷售運(yùn)營團(tuán)隊還很少，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者大多既是生產(chǎn)者，又是直播員，所謂的帶貨直播也只是簡單地展示商品特性，對于線上交易保障、產(chǎn)品售后服務(wù)等環(huán)節(jié)仍在探索階段，不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)，這種單一化的自媒體銷售模式還有很多問題亟待解決。

3 河南特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化對策

3.1 政策扶持促進(jìn)轉(zhuǎn)型

結(jié)合當(dāng)前國家對于“三農(nóng)”工作的有關(guān)政策，河南政府有關(guān)部門應(yīng)該有意識地將一部分財政資金向農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)方面傾斜，加大新型農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度。探索建立大型的專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)合作社，流轉(zhuǎn)農(nóng)村土地，解放勞動力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深加工。改變原來由人力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的傳統(tǒng)做法，改為由大型專業(yè)化機(jī)械按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化作業(yè)。根據(jù)不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類和級別，滿足高、中、低端客戶的需求。樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，以天然的有機(jī)肥代替農(nóng)藥和化肥，立足綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)，主打健康養(yǎng)生品牌。

同時，河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，要堅決執(zhí)行有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥等有害物質(zhì)殘留，進(jìn)一步明確市場標(biāo)準(zhǔn)，與市場接軌，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，贏得城市消費(fèi)者的信賴，從而提升農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2 加強(qiáng)物流運(yùn)輸配套設(shè)施建設(shè)

建立標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品物流基地，切實提高農(nóng)產(chǎn)品長距離專業(yè)化物流水平。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，要實現(xiàn)河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的較好發(fā)展，必須加大投入，根據(jù)區(qū)域合理規(guī)劃現(xiàn)代化的高標(biāo)準(zhǔn)的物流基地，借助地理位置優(yōu)勢，最大限度、最高效率地利用好交通，提高河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品長距離運(yùn)輸?shù)乃俣?，提升運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量。促進(jìn)物流的標(biāo)準(zhǔn)化，有效推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高信息化程度，整合農(nóng)產(chǎn)品跨境物流，探索新的物流模式，有效降低物流成本，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化物流模式創(chuàng)新。此外，還應(yīng)該建立相應(yīng)的倉儲和冷鏈設(shè)施，以便更好地保持生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，最大限度地延長農(nóng)產(chǎn)品的儲存時間。

3.3 豐富農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

訂單模式。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的需要，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。可以通過包田、包樹的形式，將整個區(qū)域內(nèi)產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，通過物流、快遞等方式，送到消費(fèi)者家中，這里的消費(fèi)者可以采取會員制購買定制服務(wù)。這種模式的優(yōu)點在于方便生產(chǎn)者有目的地進(jìn)行商品生產(chǎn)，不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售問題，但是對于生產(chǎn)者的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營有較高的要求。

直接營銷模式。即由商家直接對接產(chǎn)品的消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者只負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)。經(jīng)銷商、批發(fā)商和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人之間構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，經(jīng)銷商通過采集消費(fèi)者需求信息，反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，后者根據(jù)需要制定自己的種植規(guī)劃，按照訂單要求將產(chǎn)品供應(yīng)給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向消費(fèi)者進(jìn)行售賣。這種營銷模式目前占據(jù)市場比重比較大。

農(nóng)場直供模式。即農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過網(wǎng)上平臺賣給消費(fèi)者。這種模式需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者具有一定的電商平臺使用的專業(yè)知識和網(wǎng)店運(yùn)營能力。

線上線下相融合的模式。即消費(fèi)者線上買單、線下自提的模式。比如，網(wǎng)上預(yù)訂，然后利用社區(qū)超市售賣農(nóng)產(chǎn)品的方式。

3.4 店鋪精細(xì)化運(yùn)營

要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)鍵在于做好網(wǎng)店的精細(xì)化運(yùn)營。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，特別是通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺進(jìn)行銷售的，必須想方設(shè)法吸引到更多的顧客。最好的方法就是商家與消費(fèi)者換位思考，商家站在消費(fèi)者的角度去體驗店鋪的購物服務(wù)是否能夠滿足自己的需求及需要細(xì)化改進(jìn)的地方，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題去優(yōu)化自己的店鋪運(yùn)營。河南地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪精細(xì)化運(yùn)營可以從以下幾個方面入手：

（1）店鋪評分。顧客進(jìn)入一家店鋪，首先就能看到店鋪的各項評分。作為買家來說，店鋪評分是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的代名詞，因此要通過各種手段提高店鋪評分，這是抓住客戶的第一步。

（2）商品評價。據(jù)有關(guān)資料顯示，買家習(xí)慣在下單前瀏覽真實的買家秀，買家秀能直接反映出產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗，比如農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、口感等。產(chǎn)品好的評價越多，“以一傳十”的效果就越好。

（3）出貨時間。發(fā)貨時間越快，顧客體驗越好。同時也可以側(cè)面反映賣家的信譽(yù)。這就要求賣家要及時跟進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商庫存情況，避免出單后缺貨的情況，嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)化。

（4）店鋪首頁展示。商家應(yīng)當(dāng)通過圖片、視頻、詳情頁等方式，全方位展示自己的農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有一個更加直觀的感受。不同于線下售賣，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中消費(fèi)者只能通過商品展示來獲取產(chǎn)品的信息，因此有一個精美的店鋪首頁，將吸引消費(fèi)者進(jìn)店瀏覽。

（5）產(chǎn)品描述。描述中詳細(xì)說明農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、規(guī)格、營養(yǎng)價值、口感等，讓買家更明確自己的選擇，也可在描述中加入店鋪的宣傳語，引導(dǎo)買家關(guān)注。

4 結(jié)語

國家對于“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的政策是要把“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”擺在核心地位，這無疑給河南省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。文章通過系統(tǒng)分析河南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、網(wǎng)店運(yùn)營等角度，全面分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中存在的問題和原因，并通過查閱文獻(xiàn)資料、實地調(diào)查等方式，提出了合理化對策，希望有助于進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)營行為，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售突破瓶頸。