基于社交經(jīng)濟的營銷策略分析

楊雪 常闖 周瑩 范甜甜(綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院)

■ 社交經(jīng)濟的含義

所謂社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在互聯(lián)網(wǎng)空間、以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的新型經(jīng)濟形態(tài)，它是基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的社交關(guān)系，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的經(jīng)濟形態(tài)。社交經(jīng)濟在生活中我們最常接觸的就是社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。

■ 社交經(jīng)濟的特性及運作模式

社交經(jīng)濟它不僅具有快捷性、體驗性、直接性、邊際效益遞增性等特點，它還具有讓營銷實現(xiàn)虛擬化、精準化的特點，可以不斷的與客戶進行溝通，滿足客戶的個性需求，通過情感連接讓社交經(jīng)濟不斷傳播信息來擴大影響力以及增強品牌的價值。

社交經(jīng)濟具有裂變屬性和私域運維等優(yōu)勢，是一套沒有天花板的商業(yè)運營模式。社交網(wǎng)絡(luò)運營商與其他參與者之間無非是兩種關(guān)系：一種是合作關(guān)系；另一種是買賣關(guān)系。合作關(guān)系也就是其他參與者為社交運營商提供社交平臺所需要的產(chǎn)品或是服務(wù)，來滿足客戶的需求，在從客戶那里得到收益后進行分成；像網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)游戲運營商和游戲平臺商，他們都是屬于這一類。買賣關(guān)系也其他參與者付費購買社交平臺商上一些有價值的活動。例如零售企業(yè)進駐社交網(wǎng)絡(luò)。

■ 社交經(jīng)濟的表現(xiàn)形式

（一）社交新零售

社交新零售是社交經(jīng)濟發(fā)展下的一種新的商業(yè)模式。社交新零售是指利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具、基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、從事商品或服務(wù)銷售的行為是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。與此同時社交新零售也是線下實體店和線上社交電商完美結(jié)合的產(chǎn)物。更是利用社交經(jīng)濟做出的創(chuàng)新。社交新零售最大的不同在于對利潤分配上做了改變。以前的零售，消費者只是個冤大頭；而社交新零售，消費者不但將低價高品質(zhì)的貨物拿到手，還可以賺錢。簡單來說就是：花本來該花的錢，賺本來賺不到的錢?！叭?、貨、場”三要素仍然不可分割，社交新零售的獲益者是消費者，也是消費商。幫助消費者獲得更高的購物效率，以及更好的體驗性、即得性、便捷性，幫助企業(yè)用更低的運營成本獲得更高的收益。社交新零售便是隨著全球性社交網(wǎng)絡(luò)的成熟而發(fā)展起來的一種社交經(jīng)濟的新型商業(yè)模式。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟是指在網(wǎng)絡(luò)平臺上一些具有高人氣網(wǎng)紅會依據(jù)自己的喜好眼光等為粉絲推薦貨物從中獲取收益，即依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型商業(yè)模式，是從網(wǎng)紅的發(fā)掘與培養(yǎng)，到依托網(wǎng)紅上萬粉絲群體進行定向營銷，并將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力并最終實現(xiàn)變現(xiàn)的一個過程。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起成為時代的必然趨勢很大程度上取決于新媒體平臺的開放性。網(wǎng)紅們是以開直播的方式來分享商品的間接形式，將人氣成為網(wǎng)紅主要依托的自體，因為大多數(shù)的媒體都是免費開放的，所以在網(wǎng)絡(luò)上推廣的成本相比于實體線下銷售的方式成本更低廉。像20年的雙十一活動中李佳琦和薇婭各自推薦了超過100款產(chǎn)品，這些商品幾乎都是被大家所熟知的品牌，每件產(chǎn)品得到的推薦時間在3分鐘左右，部分產(chǎn)品甚至只有一分鐘的時間。即使只有1分鐘，品牌商們也都想要爭取。品牌商楊子得知薇婭“雙十一”期間的平均報價為15萬元，正常境況下的報價只有5萬元左右。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下想要成為網(wǎng)紅并不是難事，但想要成為流量頂端的“帶貨人”還是得要看天時地利人和。

（三）粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟是明星藝人和他們的粉絲關(guān)系上建立出的一種營銷行為。提到粉絲，大家腦海里可能會立即浮現(xiàn)大街圍堵，機場接機等經(jīng)典場面，但粉絲在資本市場的貢獻并不僅僅體現(xiàn)在圍追堵截上，而是體現(xiàn)在其強大的購買力上。例如肖戰(zhàn)僅用了4天時間便打破了紀錄，數(shù)據(jù)碾壓所有藝人拿下了“帶貨王”的稱號，直接斷層奪冠！商品一上架就遭到粉絲的瘋搶。由此可見，隨著社交媒體的發(fā)展粉絲經(jīng)濟已經(jīng)不再是一個資本市場邊緣的話題，已然成為一個備受矚目的資本市場研究課。

學(xué)者研究目前粉絲經(jīng)濟基本可分為三種模式。第一種是以

偶像明星為核心的明星經(jīng)濟模式。以前的經(jīng)紀公司打造歌手、演員，而現(xiàn)在的娛樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的明星與二三十年前有所不同，這些職業(yè)性的稱呼全明星偶像已經(jīng)被這類帶有消費性和經(jīng)濟性的稱呼所取代了。把偶像商業(yè)化運作進行比較成熟的代表是韓國。在韓國偶像是屬于藝人的一種，職業(yè)化屬性明顯。歌手和演員區(qū)分嚴格。與歌手和演員相比偶像更像是一個被經(jīng)紀公司打造出來的商品。防彈少年團BTS在今年2月份發(fā)行最新專輯《MAPOFTHE SOUL：7》據(jù)韓國公認音樂排行榜“Gaon Chart”12日公布的2020年2月專輯排行榜顯示，防彈少年團的正規(guī)4輯《MAP OF THE SOUL: 7》在發(fā)行后僅用9天的時間銷量就達411.4843萬張，排在第一位。社交媒體在偶像為核心的經(jīng)營模式的成功中的關(guān)鍵因素。粉絲不僅可以與偶像互動提供明星代言品牌的信息反饋，粉絲還可以通過社交媒體形成一個粉絲內(nèi)部的圈子可以進行資源共享；第二種模式是一種IP運營模式，以內(nèi)容作為核心。IP運營模式與明星經(jīng)濟模式的區(qū)別是IP模式是以內(nèi)容為基礎(chǔ)；第三種模式是一種去中心化的模式。該模式可以稱作合伙人商業(yè)模式。這種模式也是現(xiàn)在自媒體平臺主要的運營模式。這種模式的做法是以粉絲社群為核心進行運營。比如大家熟悉的羅輯思維，它就是依托粉絲社群打造出了一系列相關(guān)產(chǎn)品。

（四）流量經(jīng)濟

流量經(jīng)濟是指“五流”即為：“信息、貨物、人才、技術(shù)、資金”這五個要素，這五種要素的流動過程是互相交流在一起。只要有一種要素流動，就會使其他要素跟著一起流動。要想實現(xiàn)流量經(jīng)濟，主要依靠平臺和條件。它們在情況不同時，起到主流的因素也不同。微信平臺中占據(jù)主流的是人流和信息流，而支付寶中的主導(dǎo)因素則是資金流。為了能讓流量經(jīng)濟生產(chǎn)出更多的經(jīng)濟效益，越來越多的APP平臺推出了更多的延伸功能。如微信推出了小程序的設(shè)計，能讓用戶投入更多的時間在微信上，而且這些小程序中的游戲，當你不能通關(guān)的時候它會向用戶推薦一種看廣告就可以免費復(fù)活的設(shè)定，這使用戶在使用微信中產(chǎn)生更多流量消耗。

■ 社交經(jīng)濟的發(fā)展趨勢

（一）社交經(jīng)濟能夠讓消費者形成真實的閉環(huán)互動關(guān)系，重新奪取信息和利益分配的能力

社交經(jīng)濟讓互動和交易的成本大幅度降低，從而令優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價得以實現(xiàn)，而消費者的支付也得以下降；社交經(jīng)濟能夠內(nèi)生出獨特的共享內(nèi)容，從而徹底改變內(nèi)容者與消費者之間的單向關(guān)系。社交經(jīng)濟是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)化和裂變最有利解決方案，場景可以從根本上激發(fā)購買，形成剛需和流量；亞文化是核心驅(qū)動商業(yè)模式是推動力；內(nèi)容產(chǎn)生有效鏈接+社群是整個鏈條的驅(qū)動力量。（亞文化，又稱小文化是指集體文化或副文化成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象）。流量沉淀、運營、轉(zhuǎn)化和裂變，短期內(nèi)聚集種子用戶進行消費者裂變。

（二）經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大、經(jīng)濟范圍不斷擴展、經(jīng)濟內(nèi)容的不斷創(chuàng)新、經(jīng)濟價值不斷提升

在這個以生產(chǎn)為主的社會，資源逐漸成為較為珍貴的東西，所以，如何能夠利用有限的資源，來達到利益的最大化，并且通過個性化需求的滿足，來增加付費內(nèi)容，創(chuàng)造出更多的價值就變得尤為的重要。構(gòu)筑自己的核心內(nèi)容，盡量讓連接的成本趨近于零，同時建設(shè)屬于自己的社群——這便是社交經(jīng)濟的戰(zhàn)略訴求。

■ 社交經(jīng)濟的營銷運營怎么做

（一）打造超級IP

打造超級社交經(jīng)濟的超級IP，要有鮮明的表現(xiàn)形式、故事、普世元素和價值觀。這樣才能在日新月異的當今社會吸引眼球，營造社交。

（二）形成亞文化和共同價值觀

人們生活在共同認可和維系的法律秩序、公序良俗和價值觀的社會里，可以通過社交經(jīng)濟共享同一種價值觀，來打造社交經(jīng)濟。

（三）場景化塑造

可以通過吸引人的場景，營造氛圍，如迪士尼巨大的城堡場景，讓人親臨其境，來發(fā)展社交經(jīng)濟。

（四）內(nèi)容輸出(你的產(chǎn)品是什么?產(chǎn)品組合和生態(tài)是什么)

在營銷時要突出重點，把核心內(nèi)容展示給消費者，輸出重要內(nèi)容，告訴消費者所售的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合和核心價值等。

（五）持續(xù)運營

營銷應(yīng)該積極存在，讓社交經(jīng)濟有熱度，被人們熟知，才能創(chuàng)造經(jīng)濟。

（六）轉(zhuǎn)化和裂變

營銷不能單一，要多元化，在故事、文化等中轉(zhuǎn)化和裂變出新的元素，為社交經(jīng)濟創(chuàng)造價值。

（七）社群管理及運營

營銷也需要管理，例如明星粉絲群的群主，社群要科學(xué)的管理和運營，不能放任發(fā)展，消費者基數(shù)大，不科學(xué)的管理社群會造成社交經(jīng)濟的反噬。

時代的進步使得社交經(jīng)濟的發(fā)展日益壯大，電商平臺和媒體傳播也為社交經(jīng)濟提供了充足的發(fā)展條件。社交經(jīng)濟它抓住了這個時代客戶的心理，推出共享經(jīng)濟解決資源閑置；利用網(wǎng)紅明星效應(yīng)獲取收益；還有為滿足消費者欲望的社交新零售等也正是這些條件讓它成為了發(fā)展的必然趨勢。在本次研究中，我們僅考慮了一些現(xiàn)有的因素，沒考慮到人的性格和各界的聯(lián)系，在現(xiàn)實經(jīng)濟中還有新興經(jīng)濟體和行業(yè)的沖擊沒考慮到，在未來我們會把這些都考慮到。