AR技術(shù)在品牌形象視覺化傳播中的增強(qiáng)性研究

摘? 要：AR技術(shù)應(yīng)用在品牌形象視覺化中，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)的品牌形象與虛擬視覺呈現(xiàn)之間的空間轉(zhuǎn)換，使虛擬信息與真實(shí)世界交互融合。品牌形象從設(shè)計(jì)形態(tài)到傳播方式的轉(zhuǎn)變，帶來了更加豐富的品牌形象設(shè)計(jì)的視覺化表現(xiàn)形式，傳遞給用戶沉浸式的品牌形象識(shí)別感受和審美價(jià)值。AR技術(shù)的應(yīng)用將成為虛擬品牌形象視覺化表達(dá)的重要手段，為品牌形象設(shè)計(jì)在數(shù)字化時(shí)代探索新的發(fā)展方向，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：AR技術(shù);品牌形象;視覺化傳播;增強(qiáng)性

一、引言

做產(chǎn)品要注重品牌形象的塑造，品牌形象是企業(yè)文化或產(chǎn)品特征最直觀的視覺體現(xiàn)。好的品牌形象設(shè)計(jì)，不僅可以有效吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，AR技術(shù)的應(yīng)用為品牌形象在視覺化傳播中帶來了更加現(xiàn)實(shí)、更具立體感的視覺效果。AR技術(shù)在視覺呈現(xiàn)和傳播中的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)感使品牌形象更加深入人心。

二、AR技術(shù)的廣泛應(yīng)用

增強(qiáng)了對(duì)真實(shí)世界的現(xiàn)實(shí)表達(dá)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，縮寫為VR），是20世紀(jì)發(fā)展起來的一項(xiàng)全新的實(shí)用技術(shù)，其基本實(shí)現(xiàn)方式是計(jì)算機(jī)模擬虛擬環(huán)境從而給人以環(huán)境沉浸感。隨著社會(huì)的進(jìn)步，VR技術(shù)已逐步成為一個(gè)新的科學(xué)技術(shù)被廣泛應(yīng)用到藝術(shù)與科技領(lǐng)域[1]。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR技術(shù)）是一種將虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合的技術(shù)，運(yùn)用多媒體、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，使計(jì)算機(jī)生成的文字、圖像、三維模型等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實(shí)世界中，兩者信息互為補(bǔ)充，從而增強(qiáng)了對(duì)真實(shí)世界的現(xiàn)實(shí)表達(dá)[2]。

通俗地講，VR是一個(gè)將人的思維沉浸式體驗(yàn)在一個(gè)逼真的虛擬世界里去實(shí)現(xiàn)各種巧妙的活動(dòng)，而AR則是在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中去疊加虛擬的數(shù)據(jù)，分析客觀世界的相關(guān)信息。兩者相互成就，現(xiàn)實(shí)和虛擬結(jié)合交互于身臨其境的寬闊空間，使人們的種種設(shè)想得以實(shí)現(xiàn)，為受眾帶來更加極致的體驗(yàn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，為AR技術(shù)將虛擬事物在現(xiàn)實(shí)中更好地被呈現(xiàn)出來做出了充足的準(zhǔn)備，其中，交互式的體驗(yàn)是Touch switch的關(guān)鍵。它是一種用戶處于現(xiàn)實(shí)世界，帶上設(shè)備，通過自動(dòng)識(shí)別或按鈕觸碰，讓用戶看到虛擬東西和實(shí)際物品相互交叉的場(chǎng)景，從而獲得在現(xiàn)實(shí)世界中無法獲得的視覺、聽覺、嗅覺等感官感知，讓人沉浸在全感官體驗(yàn)當(dāng)中。它的出現(xiàn)和發(fā)展給信息傳播帶來了多樣化的方式，不但提高了信息傳遞的效率，而且還對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了新的媒介，從而取得更佳的視覺效果。

三、AR技術(shù)在品牌形象視覺化傳播中的應(yīng)用

（一）交互式設(shè)計(jì)

“AR”品牌形象視覺化設(shè)計(jì)以多種形態(tài)出現(xiàn)，從二維視覺形態(tài)到三維視覺空間的發(fā)展，讓人通過佩戴設(shè)備，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中展現(xiàn)對(duì)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語等品牌形象整體設(shè)計(jì)又有了一個(gè)重新的視覺認(rèn)識(shí)。通過AR技術(shù)的呈現(xiàn)，使大眾在視野中看到設(shè)計(jì)師如何構(gòu)思創(chuàng)建品牌的樣子：先確定品牌名，再呈現(xiàn)出品牌的標(biāo)志及包裝，可以看到設(shè)計(jì)師去掉了不必要的元素，尋找出最簡(jiǎn)單的圖形，在圖形與字體的無數(shù)次組合之下，展示出簡(jiǎn)潔扼要的圖形標(biāo)志形象。簡(jiǎn)約明亮的顏色和圖形組合應(yīng)用于產(chǎn)品包裝或廣告設(shè)計(jì)及視覺傳播中，使整體的結(jié)合簡(jiǎn)練且直抒胸臆，外在形象的VI和內(nèi)在意象的MI形神兼?zhèn)涞腃I品牌形象，以多維度的方式直接表明品牌形象的內(nèi)在精神氣韻，不僅能精準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)品牌氣質(zhì)，還在視覺上更富有張力，達(dá)到很高的辨識(shí)度。AR的交互式體現(xiàn)，不僅可以讓用戶感受到品牌形象的塑造，以及在圖形上、色彩上，品名、包裝、廣告語等方面的一致性，而且在整個(gè)容納的AR視覺空間還可以沖擊視覺心理，享受互動(dòng)性美的體驗(yàn)過程。

在人們可以看到的現(xiàn)實(shí)世界之外，還可以看到產(chǎn)品上我們所需要的信息，如此才真正實(shí)現(xiàn)了一個(gè)人和世界的互動(dòng)。而通過“AR”使得品牌相互作用的方式，可以達(dá)到多層次、多維度的視覺空間，讓虛擬和現(xiàn)實(shí)的世界相融合的交互式設(shè)計(jì)來打破以往二維的品牌形象在空間中的局限，讓用戶與品牌形象在視覺化傳播中有更多的互動(dòng)性、參與性，讓用戶對(duì)品牌形象產(chǎn)生新的記憶度，讓參與虛擬與現(xiàn)實(shí)兩者中相生的視覺體驗(yàn)，形成線上與線下的融合。

例如，2020年下半年，蘋果發(fā)布會(huì)以藍(lán)色漸變彩帶方式組成蘋果品牌標(biāo)志的AR模型，蘋果經(jīng)典的標(biāo)志以動(dòng)態(tài)視覺3D效果播放在顯示屏上，當(dāng)你觸摸標(biāo)志時(shí)會(huì)產(chǎn)生AR動(dòng)畫，完美地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，豐富了視覺體驗(yàn)。于此可以看出，AR技術(shù)將是未來應(yīng)用于品牌形象視覺化傳播方面最時(shí)尚的感官技術(shù)之一。

（二）視覺擬物化設(shè)計(jì)

AR技術(shù)品牌形象視覺化設(shè)計(jì)可以為大眾帶來超出現(xiàn)實(shí)的視覺體驗(yàn)，AR技術(shù)將現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體進(jìn)行充分的表達(dá)，擬造出帶有親和度的視覺場(chǎng)景，使聽覺、嗅覺等多處感官產(chǎn)生共鳴，營(yíng)造出虛擬現(xiàn)實(shí)的真實(shí)場(chǎng)面，產(chǎn)生動(dòng)態(tài)效果，貫穿整個(gè)品牌形象，讓人們?nèi)ジ惺芸吹降漠嬅?，聽到擬造的聲音，形成全新的虛擬現(xiàn)實(shí)畫面。AR技術(shù)的應(yīng)用選擇借用智能手機(jī)為虛擬和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，展現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備的靈活性，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)下，規(guī)劃視覺路線，產(chǎn)生獨(dú)特的感官交流和多樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)概念下的闡釋[3]。

視覺擬物化設(shè)計(jì)需要諸多設(shè)計(jì)元素，AR技術(shù)會(huì)直接給予品牌形象超越現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)交互體驗(yàn)，使人們產(chǎn)生更多的認(rèn)知效果，為品牌形象在視覺化傳播中打開了一扇新的大門。兩者的結(jié)合，使品牌形象在AR技術(shù)虛擬的環(huán)境下，更具真實(shí)性，產(chǎn)生遐想的空間，貼近現(xiàn)實(shí)生活，產(chǎn)生感性化的互動(dòng)，而讓人們能夠迅速地鎖定品牌。由此，AR技術(shù)對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)中視覺擬物化和趣味化的設(shè)計(jì)，在整體風(fēng)格符合品牌概念的同時(shí)，彰顯出其中滿藏著體驗(yàn)的樂趣與驚喜，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以有效抓住人們視覺焦點(diǎn)并起到引導(dǎo)作用。當(dāng)人們?cè)谡_的操作下用設(shè)備進(jìn)行相應(yīng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的掃描時(shí)，即可與品牌產(chǎn)生交互，采用適當(dāng)?shù)闹黧w動(dòng)態(tài)，將現(xiàn)實(shí)與虛擬轉(zhuǎn)換，給予人們更多的想象空間和更美的視覺空間。

四、AR技術(shù)對(duì)品牌形象視覺化傳播中的增強(qiáng)性影響

（一）增強(qiáng)視覺趣味性

AR技術(shù)應(yīng)用于品牌形象視覺化傳播中，可以讓受眾體驗(yàn)超脫現(xiàn)實(shí)并與虛擬世界互動(dòng)，增強(qiáng)視覺趣味性，讓受眾在感受品牌形象時(shí)可在虛空中感知品牌的全息形象。品牌的輔助圖形、吉祥物等一系列形象參數(shù)通過AR技術(shù)能夠帶給受眾輕松、有趣的視覺感受。

如果設(shè)計(jì)師為一個(gè)食品品牌做一系列的品牌形象設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)好的具有統(tǒng)一性的品牌視覺形象與AR技術(shù)結(jié)合，只要人們拿出電子設(shè)備通過掃描產(chǎn)品的logo，即可出現(xiàn)畫面逼真的環(huán)境、吉祥物以及食品品牌的漫畫場(chǎng)景。你還可設(shè)計(jì)屬于自己特立獨(dú)行的人物形象，通過觸感切換模式，讓你在畫面中遨游暢享。通過畫面進(jìn)行互動(dòng)交流，既能夠讓你感受到視覺的趣味性，又可以讓你了解到標(biāo)志設(shè)計(jì)背后的奇思妙想及品牌的核心思想和USP主打賣點(diǎn)，在感官互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地起到促進(jìn)銷售的效應(yīng)。

如2016年麥當(dāng)勞推出的“炸雞味”AR眼鏡，它是由麥當(dāng)勞餐盒打造而成的，通過掃描，可以參與以滑雪為主題的虛擬現(xiàn)實(shí)小游戲，形成三維動(dòng)態(tài)的效果展現(xiàn)在受眾視野中。身臨其境地體驗(yàn)滑雪，給受眾帶來穿越時(shí)空的視覺驚喜。親身感受充滿魅力的視覺化數(shù)字世界，增強(qiáng)了大眾的消費(fèi)體驗(yàn)感，提升了品牌在消費(fèi)者心中的吸引力。

（二）觸發(fā)感官聯(lián)覺性

每一個(gè)人對(duì)周圍的世界都有其不同的體驗(yàn)，而這種聯(lián)覺能力是與生俱來的，但是它會(huì)隨著時(shí)間的流逝、身體的長(zhǎng)大而消頓。AR技術(shù)對(duì)品牌形象對(duì)視覺化傳播在感官上可以觸發(fā)聯(lián)覺性，進(jìn)入虛擬的世界，產(chǎn)生另一種知覺心象，觸發(fā)另一種視覺幻象，帶來無限的想象聯(lián)覺空間，使大眾更加生動(dòng)全面地感知產(chǎn)品和品牌。通過通感的動(dòng)態(tài)符號(hào)和色彩的應(yīng)用，也更加容易使人們產(chǎn)生聯(lián)覺，激發(fā)情感，形成深刻的視覺記憶點(diǎn)，去感知、想象、理解品牌，從而達(dá)到品牌所在行業(yè)的品類及個(gè)性識(shí)別性。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌一個(gè)特別的身份證明，一個(gè)統(tǒng)一的理念和視覺形象系統(tǒng)，通過標(biāo)志傳達(dá)的信息給人們?cè)谝曈X上形成記憶點(diǎn)，讓人們過目不忘。在產(chǎn)品包裝和品牌形象傳播中，AR技術(shù)的介入，通過電子終端對(duì)標(biāo)志logo進(jìn)行掃描，在虛擬的環(huán)境中，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的信息、用途和產(chǎn)品發(fā)展史，也會(huì)出現(xiàn)視頻、游戲、漫畫等多種內(nèi)容。AR技術(shù)的應(yīng)用使包裝外表減少了可有可無的信息，不僅提高了包裝的整體設(shè)計(jì)，還增強(qiáng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺沖擊力，全新的消費(fèi)體驗(yàn)與用戶感受促進(jìn)了人們的消費(fèi)欲望與購(gòu)買意愿。

（三）提升品牌識(shí)別性

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的較量，而品牌的較量首先就是品牌形象的設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌高度的概括和符號(hào)化的體現(xiàn)，標(biāo)志的快速識(shí)別性原則更加有利于人們將同一企業(yè)產(chǎn)品不同的類型區(qū)分開來，給人直觀的視覺沖擊力，勝過文字的視覺語言。在數(shù)字時(shí)代，極簡(jiǎn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，一方面，增強(qiáng)了標(biāo)志的識(shí)別性和功能性，另一方面，又符合當(dāng)下時(shí)代的大眾審美需求[4]。通過AR技術(shù)在品牌形象視覺化傳播中的應(yīng)用，呈現(xiàn)出品牌形象簡(jiǎn)約的圖形、色彩、運(yùn)動(dòng)路徑和鏡頭等系統(tǒng)的視覺視角，或者呈現(xiàn)出品牌的歷史、行業(yè)的領(lǐng)軍人物，使畫面更質(zhì)感和高光，為現(xiàn)實(shí)生活平添一絲靈動(dòng)的氣息和豐富的知識(shí)含量，使動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的表達(dá)既充分又靈活。

如今，數(shù)字媒體快速的發(fā)展，虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在品牌形象視覺化傳播中的應(yīng)用，豐富多彩的動(dòng)態(tài)化視覺，把全息的品牌形象呈現(xiàn)于大家的視野中，打破了品牌形象視覺化傳播的單一的表達(dá)形式。品牌形象視覺是品牌文化、理念、服務(wù)、質(zhì)量等品牌因素的視覺化象征，合適的設(shè)計(jì)形式和視覺傳達(dá)效果將品牌展現(xiàn)在大眾眼前有一個(gè)良好的第一印象[5]。

五、結(jié)語

AR技術(shù)在品牌形象視覺化傳播中的應(yīng)用，打破了視覺傳播中靜態(tài)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。在科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，把虛擬與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合添加到品牌形象視覺化傳播中去，這種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，充分展現(xiàn)了品牌形象在傳播中呈現(xiàn)給大眾視覺上的多元化，提升了人們的感官感受。AR 技術(shù)擴(kuò)大、增強(qiáng)了品牌形象虛擬與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行互動(dòng)的新的功能視野，采用3D、動(dòng)畫視頻等多種形式表達(dá)品牌形象，給其帶來了新的無限可能性。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用不僅給受眾帶來了新的視覺沖擊力和形象記憶點(diǎn)，還使品牌形象在視覺化傳播中可以更加簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)其理念，在視覺上得到平衡和認(rèn)知上的心理滿足，所以，在這個(gè)科技日新月異的時(shí)代，AR技術(shù)將是增強(qiáng)品牌形象視覺化傳播中新的方向和手段。

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[5]孫紹君. 百年中國(guó)品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2013.

作者簡(jiǎn)介：梁苗洋，遼寧師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)視覺傳達(dá)碩士研究生。

通訊作者：關(guān)慧良，遼寧師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、研究生導(dǎo)師。研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)、品牌形象塑造、包容性設(shè)計(jì)等。