消費(fèi)主義影響下武漢老字號(hào)品牌的視覺文化研究

摘? 要：“老字號(hào)”品牌是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，是中華文化的結(jié)晶，凝聚著幾代人的辛苦與汗水。然而，在消費(fèi)環(huán)境改變、新興餐飲品牌強(qiáng)勢(shì)加入的這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，墨守成規(guī)的老字號(hào)品牌已逐漸沒落。因此，以消費(fèi)主義為切入點(diǎn)，定位武漢這座擁有悠久歷史的文化古城，研究如何讓餐飲老字號(hào)品牌走出困境，使其更好地適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)主義潮流，被更多的顧客認(rèn)可，對(duì)于振興老字號(hào)品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：武漢老字號(hào);消費(fèi)主義;品牌;視覺文化

基金項(xiàng)目：本文系武漢工程大學(xué)第十二屆研究生教育創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“老字號(hào)新形象——‘戶部巷品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新與推廣”（CX2020314）研究成果。

一、消費(fèi)主義概述

“消費(fèi)主義”是興起于二戰(zhàn)之后西方資本主義國(guó)家的一種有關(guān)消費(fèi)的價(jià)值觀念和生活方式，在消費(fèi)觀念方面強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)主義和享樂主義，即消費(fèi)的目的不是為了日常生活需要，而是為了滿足現(xiàn)代文化刺激起來的消費(fèi)欲望。

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這種盛行于西方的生活方式逐漸開始滲入中國(guó)社會(huì)，越來越多的消費(fèi)者開始注重時(shí)尚、品牌、品味，消費(fèi)也更多地具有了“享受”與“浪費(fèi)”的意味。在中國(guó)的大中城市，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，不僅消費(fèi)品更新?lián)Q代速度很快，甚至還出現(xiàn)了一些聞所未聞的消費(fèi)方式，比如分期付款、花唄付款、零首付付款等。同時(shí)，據(jù)《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)占據(jù)全球的1/3，30歲以下的人群承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)。由此可見，消費(fèi)主義對(duì)目前的中國(guó)社會(huì)造成了顯著的影響。

顧客作為消費(fèi)者，其消費(fèi)行為離不開一定的消費(fèi)環(huán)境。而消費(fèi)主義的潮流會(huì)讓消費(fèi)者更加注重生活水平的提高、會(huì)更青睞舒適的消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)，更希望能夠在商品的外包裝上獲得美的視覺感受。從20世紀(jì)90年代開始，我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)由原來的供不應(yīng)求變成供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段。而消費(fèi)者作為市場(chǎng)的主體，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生巨大影響，所以才有了“顧客就是上帝”的至理名言，即在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)樹立以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。

二、關(guān)于武漢老字號(hào)

作為近代中國(guó)內(nèi)地最大的工商業(yè)城市，武漢地處江漢平原東緣，居長(zhǎng)江與漢水之交，平漢、粵漢兩鐵路于此銜接，是南北文化交匯的地帶。這就使得絕大多數(shù)南北老字號(hào)聚集在武漢這座城市， 所以也就形成了武漢老字號(hào)特色種類齊全、囊括南北的局面。20世紀(jì)80年代，武漢市的飲食業(yè)貫徹國(guó)家、集體、個(gè)體一起上的方針，本土老字號(hào)品牌在此期間得到了迅速發(fā)展，各類餐館小吃積極營(yíng)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，以滿足不同層次的飲食消費(fèi)需要。一直到1993年，這些餐飲老字號(hào)始終占據(jù)著武漢市餐飲銷售的大半市場(chǎng)。然而，到了90年代中期，我國(guó)開始實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，進(jìn)行國(guó)有企業(yè)改革，加之洋快餐的涌入和新興餐飲品牌的興起，老字號(hào)開始慢慢走向衰敗。近10年間，老通城、福慶和、祈萬順等一些武漢餐飲老字號(hào)品牌在人們視線中陸續(xù)消失。

根據(jù)武漢市飲食服務(wù)管理處提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)今武漢市場(chǎng)上能看到的老字號(hào)不超過10家，大多數(shù)老字號(hào)品牌在近10年間都逐漸消失了。目前武漢僅存的老字號(hào)中，只有三成發(fā)展良好，其余的老字號(hào)均發(fā)展緩慢，步履維艱。越來越多的年輕人在提到武漢老字號(hào)的時(shí)候只能隱約想起一兩個(gè)，只有從20世紀(jì)60年代起經(jīng)歷過武漢老字號(hào)從輝煌到衰敗的人才會(huì)記得一些關(guān)于武漢老字號(hào)的歷史。

其實(shí)部分老字號(hào)也意識(shí)到了當(dāng)前品牌發(fā)展困難重重的問題，也采取了一些辦法，比如采取新的管理辦法、用加盟的方式招商引資等，但結(jié)果卻并不理想，還丟失了品牌傳承多年的好作風(fēng)和好傳統(tǒng)。

三、消費(fèi)主義對(duì)武漢老字號(hào)品牌的影響

（一）消費(fèi)人群的構(gòu)成與特征

1.消費(fèi)人群

消費(fèi)人群是指有消費(fèi)行為且具有一種或多種相同的特性或關(guān)系的群體，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購(gòu)物興趣以及年齡等劃分消費(fèi)群體。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中品牌常常會(huì)根據(jù)消費(fèi)群體的偏好喜愛，推出受人們歡迎的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的自身欲望。

調(diào)查問卷顯示，老字號(hào)品牌的男性和女性顧客比例分別為29%和71%，男女比例相差較大。從顧客的年齡分布上來看，18-24歲占75%，25-35歲占15.36%，36歲以上占9.38%，所占比例最大的年齡段是18-24歲，這一年齡段學(xué)生較多，有更多的空余時(shí)間可以光顧老字號(hào)品牌，而對(duì)于上班族來說，日常生活節(jié)奏較快，通常只會(huì)去某些自己認(rèn)可的、固定的老字號(hào)品牌店用餐。

2.消費(fèi)行為

消費(fèi)行為包括消費(fèi)者的需求心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等多個(gè)方面，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以加強(qiáng)品牌對(duì)市場(chǎng)與投資前景的預(yù)測(cè)，增加開拓有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

通過對(duì)武漢老字號(hào)品牌消費(fèi)者的調(diào)查問卷分析，可以將常去老字號(hào)品牌消費(fèi)的人群劃分為外地人和本地人兩類。外地人往往通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行武漢的美食攻略搜索或經(jīng)熟人推薦去尋覓漢味小吃，他們懷著獵奇心理去武漢各個(gè)老字號(hào)品牌門店進(jìn)行美食打卡;而武漢本地人，則一般具有固定的品牌用餐習(xí)慣，認(rèn)同常吃的某幾家老字號(hào)品牌文化，是這些老字號(hào)品牌的忠實(shí)顧客。總之，不管是外地人還是本地人，都對(duì)武漢的老字號(hào)品牌文化、武漢地域文化、正宗漢味小吃有著強(qiáng)烈的精神訴求。

3.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。本能性消費(fèi)心理與社會(huì)性消費(fèi)心理是消費(fèi)心理的兩種屬性。本能性消費(fèi)心理是由人的生理因素決定的，是自然狀態(tài)下心理需要的反映，也是人類全部消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)。如饑餓的人在他人的食物面前，可表現(xiàn)為忍耐、乞討或搶奪等不同狀態(tài)。而社會(huì)性消費(fèi)心理是由人所處的社會(huì)環(huán)境因素所決定的，是以某種生理因素為條件，在社會(huì)狀態(tài)下心理需要的反映。如人類由穿衣蔽體開始，發(fā)展為對(duì)美的追求，以及代表名譽(yù)地位、職業(yè)特征的等某種外在表現(xiàn)形式。良好的品牌視覺形象相當(dāng)于用無聲的語言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的決策，同時(shí)還有助于吸引消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，促進(jìn)品牌文化的傳播與發(fā)展。

老字號(hào)作為傳統(tǒng)品牌的代表，雖然從傳統(tǒng)意義上來說與現(xiàn)代意義上的品牌不同，但它是現(xiàn)代品牌的雛形，還具有轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代品牌的基礎(chǔ)。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，傳統(tǒng)品牌與新興品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，在這個(gè)供大于求的社會(huì)里，消費(fèi)者的選擇余地眾多，如何把握消費(fèi)者的心理，將老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)化成新時(shí)尚，獲得有巨大潛力的年輕一代消費(fèi)者認(rèn)可，是目前老字號(hào)品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)。

（二）武漢老字號(hào)品牌生存岌岌可危的原因

1.品牌形象單一

目前，大部分的武漢老字號(hào)品牌都存在著品牌視覺形象單一且老化的問題，例如福慶和（如圖1）、曹祥泰（如圖2）等，這些老字號(hào)品牌標(biāo)識(shí)都具有一個(gè)共同點(diǎn)，即大多是用傳統(tǒng)書法書寫的漢字。雖然漢字標(biāo)識(shí)可以體現(xiàn)品牌歷史厚重感與悠久傳統(tǒng)，但卻并不符合時(shí)代潮流，消費(fèi)者的眼光更容易被有創(chuàng)意、有想法的新興品牌吸引。在武漢，只有經(jīng)營(yíng)時(shí)間不少于50年的店鋪可申請(qǐng)“老字號(hào)”，所以這些老字號(hào)品牌都有幾十乃至上百年的歷史，有的品牌標(biāo)識(shí)從建立之初至今從未更換過，缺少完整規(guī)范的品牌視覺系統(tǒng)，在字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色等方面經(jīng)常出現(xiàn)混亂。

2.缺失地域性元素

武漢位于我國(guó)的中部，其地理因素使得武漢容易匯聚南北方的各類美食，但有利也有弊。利端是武漢市美食種類繁多，可滿足不同層次的需要;弊端則是眾多的外地美食使得本土傳統(tǒng)品牌逐漸失去了地域的獨(dú)特性。地域文化是一個(gè)區(qū)域的人類經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史活動(dòng)所創(chuàng)造的精神文化和物質(zhì)文化，具有獨(dú)特的區(qū)域特色。作為殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的佼佼者，每個(gè)老字號(hào)品牌背后都有一段艱辛的歷程，而武漢目前很多老字號(hào)品牌視覺形象均缺少地域文化元素，大多形象單一，大同小異，缺少文化底蘊(yùn)。

3.宣傳手段滯后

在新媒體時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的古話已不管用，光保證品質(zhì)也不一定會(huì)有銷量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的選擇依賴于電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體。與新興品牌的品牌宣傳手段相比，大多數(shù)武漢老字號(hào)都處于下風(fēng)。新一代的年輕消費(fèi)者不會(huì)記得有哪些老字號(hào)品牌，反而會(huì)知道哪里新開了一家“網(wǎng)紅店”。這些所謂的“網(wǎng)紅店”，一般都是靠在網(wǎng)絡(luò)、媒體中投放大量的宣傳廣告而出名，年輕的消費(fèi)群體自然會(huì)對(duì)其印象深刻。

4.商標(biāo)版權(quán)混亂

近年來搶注商標(biāo)的事情屢有發(fā)生，很多消費(fèi)者在看到類似商標(biāo)的時(shí)候都會(huì)在內(nèi)心質(zhì)疑是否正宗，但也無法根據(jù)品牌形象辨別。例如，因“蔡林記熱干面”而被大家熟知的武漢老字號(hào)品牌“蔡林記”（如圖3），也曾遭遇過品牌糾紛事件。有一家名為“蔡明緯風(fēng)味餐廳”的店在店鋪招牌（如圖4）、店內(nèi)形象、餐具碗筷上均使用“老蔡林記”的標(biāo)識(shí)，蔡林記公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后就對(duì)“蔡明緯風(fēng)味餐廳”發(fā)起訴訟。整個(gè)訴訟過程漫長(zhǎng)、取證艱難，耗時(shí)且費(fèi)力。這些情況顯示了武漢老字號(hào)在品牌形象版權(quán)保護(hù)上的意識(shí)薄弱，這樣的事情對(duì)于老字號(hào)來說，不管是口碑還是經(jīng)濟(jì)方面，都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

四、消費(fèi)主義影響下武漢老字號(hào)品牌的視覺改良對(duì)策

（一） 武漢老字號(hào)視覺形象基礎(chǔ)要素的設(shè)計(jì)思考

1.品牌標(biāo)志的傳統(tǒng)化延續(xù)

品牌標(biāo)志是品牌給人的第一印象，融合了品牌的文化背景、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神等內(nèi)容。品牌標(biāo)志作為一種“視覺語言”可以向消費(fèi)者傳達(dá)一些訊息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。老字號(hào)品牌的品牌標(biāo)志可以說是老字號(hào)的一張名片，人們往往可以通過老字號(hào)的品牌標(biāo)志了解其品牌的文化和歷史，因此，武漢老字號(hào)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要明確其自身品牌定位、找準(zhǔn)品牌調(diào)性，將傳統(tǒng)元素繼續(xù)傳承延續(xù)，設(shè)計(jì)出具有民族特色的品牌標(biāo)志。同時(shí)，為了順應(yīng)大眾審美，品牌標(biāo)志也要具有現(xiàn)代元素，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡點(diǎn)。

2.品牌標(biāo)志的個(gè)性化設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志是消費(fèi)者區(qū)分同類產(chǎn)品的一個(gè)訊號(hào)，為了突出每個(gè)品牌自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，老字號(hào)品牌標(biāo)志必須注重個(gè)性化設(shè)計(jì)。20世紀(jì)八九十年代，武漢老字號(hào)招牌大多采用的是金字招牌或紅色招牌，選用傳統(tǒng)的書法字體，雖說具有一定的古典韻味，但消費(fèi)者往往會(huì)混淆同類產(chǎn)品。所以，武漢老字號(hào)品牌要想突出品牌特色、吸引消費(fèi)者目光，必須充分考慮產(chǎn)品的屬性和特色，比如在字體或色彩上做出變化，將個(gè)性的字體和大膽的色彩融合進(jìn)老字號(hào)品牌，以凸顯老字號(hào)品牌的獨(dú)特魅力。

3.品牌標(biāo)志的地域化體現(xiàn)

每個(gè)地域都有著不同的地域文化，武漢老字號(hào)品牌作為武漢的一塊招牌，自然是要在品牌標(biāo)志上凸顯武漢的地域文化。目前很多武漢老字號(hào)品牌標(biāo)志仍然沿用元素融合的圖案樣式，認(rèn)為這樣才能充分體現(xiàn)地域文化。但隨著社會(huì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)者往往更喜歡簡(jiǎn)單大氣、清晰直觀的圖形標(biāo)志，如何將武漢地域文化元素進(jìn)行再提煉，設(shè)計(jì)成為簡(jiǎn)潔明了的品牌標(biāo)志，是武漢老字號(hào)品牌和設(shè)計(jì)需要共同研究的。總之，在老字號(hào)品牌的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，要敢于舍去細(xì)枝末節(jié)，大膽簡(jiǎn)化、提煉、演變圖形，使得老字號(hào)品牌標(biāo)志能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代氣息，從而得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二） 武漢老字號(hào)視覺形象應(yīng)用要素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

1.產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新

現(xiàn)如今，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)越來越受到消費(fèi)者的重視。隨著生活水平的不斷提高，人們更希望在商品的外包裝上獲得美的視覺感受。老字號(hào)品牌應(yīng)注重品牌的故事性，并在包裝設(shè)計(jì)中展示出來，既能展現(xiàn)品牌的歷史文化故事，又能為產(chǎn)品包裝增加一份趣味性。武漢目前比較成功的老字號(hào)品牌“汪玉霞”，在包裝設(shè)計(jì)上做的就格外用心（如圖5）。外包裝上的手繪圖案合理地運(yùn)用了吉慶街、豆皮大王等武漢的地域元素，同時(shí)結(jié)合大膽且復(fù)古的配色，突出其自身品牌，并且展現(xiàn)出了豐富的品牌故事性，讓人眼前一亮（如圖6）。

2.店鋪形象的改進(jìn)

武漢老字號(hào)品牌的店鋪形象可謂魚龍混雜，店鋪的服務(wù)水平參差不齊。細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況較好的品牌比較注重店鋪形象，而大多數(shù)的老字號(hào)品牌店鋪還是處于裝修簡(jiǎn)陋、服務(wù)態(tài)度冷淡、店內(nèi)衛(wèi)生較差的狀況。隨著同類餐飲店的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)力加大，老字號(hào)更應(yīng)注重其店鋪形象，比如以懷舊復(fù)古為著手點(diǎn)，勾起顧客的回憶與興趣，賦予品牌更多的感性利益。

（三）武漢老字號(hào)品牌視覺形象的宣傳營(yíng)銷策略

1.從消費(fèi)者角度出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)

老字號(hào)品牌經(jīng)過時(shí)間的沉淀，形成了其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式與理念，這些模式與理念是品牌多年風(fēng)雨的見證。然而時(shí)間在流逝，時(shí)代在變化，曾經(jīng)的模式和理念可能已不再適用。老字號(hào)品牌應(yīng)充分發(fā)揮品牌自身的優(yōu)勢(shì)和特色，在延續(xù)傳統(tǒng)的同時(shí)，要勇敢地進(jìn)行創(chuàng)新，而且不僅是產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新，在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)方式、產(chǎn)品與服務(wù)各方面都要積極創(chuàng)新，讓老字號(hào)品牌在新時(shí)代重新煥發(fā)出生機(jī)。

2.打造“網(wǎng)紅”標(biāo)簽

老字號(hào)品牌已經(jīng)不能再繼續(xù)自恃清高，打造老字號(hào)品牌的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽、借助網(wǎng)絡(luò)和媒體大力宣傳品牌十分必要。與新興品牌相比，在品牌宣傳方面老字號(hào)具有先天優(yōu)勢(shì)，有歷史、有知名度，只需要在宣傳方面稍微多下點(diǎn)功夫，就能引起消費(fèi)者極大的關(guān)注。在一個(gè)以情感為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感是傳達(dá)品牌最有效的方式之一。在品牌宣傳的過程中，可以將品牌與情感相結(jié)合，打造極具吸引力的“網(wǎng)紅品牌”“網(wǎng)紅食物”等，讓消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)生興趣，抱著“打卡網(wǎng)紅店”的興趣，與品牌產(chǎn)生共鳴，重新認(rèn)識(shí)品牌，提高對(duì)品牌的信賴度。

五、結(jié)語

武漢老字號(hào)品牌是武漢商業(yè)傳統(tǒng)文化和審美意蘊(yùn)的重要載體，也是武漢整座城市的縮影。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨激烈的今天，武漢老字號(hào)品牌迎來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，老字號(hào)品牌已不能再墨守成規(guī)，需要通過更新建設(shè)思路，跟上時(shí)代的腳步。本文從武漢老字號(hào)的品牌視覺文化作為切入點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)目前消費(fèi)主義的現(xiàn)狀，以顧客為導(dǎo)向，總結(jié)了當(dāng)前大多數(shù)武漢老字號(hào)品牌面臨的主要問題，提出了振興老字號(hào)的相關(guān)策略，希望能夠?yàn)槲錆h老字號(hào)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份微薄力量。

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作者簡(jiǎn)介：張佳怡，武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。