后疫情時代地方博物館傳播困境與對策研究

豐碩 王安霞

摘要：疫情的突發(fā)與蔓延給我國博物館帶來了巨大沖擊，地方博物館受地域、資金、政策等限制面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，博物館不得不適應(yīng)當(dāng)前形勢，加速傳播方式及內(nèi)容向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。本文以中國灤州皮影博物館為研究對象，結(jié)合時代背景總結(jié)其傳播現(xiàn)狀及困境，分析數(shù)字媒體對其傳播的影響，進(jìn)一步探討后疫情時代中國灤州皮影博物館的傳播對策，為后疫情時代地方博物館傳播發(fā)展提供借鑒思路。

關(guān)鍵詞：后疫情;中國灤州皮影博物館;傳播;數(shù)字媒體

中圖分類號：G266 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-0-04

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，極大地影響了社會生活和人員流動，給所有國家、行業(yè)都帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。聯(lián)合國教科文組織與國際博物館協(xié)會于2020年5月18日發(fā)布的報告顯示，全球近8.5萬座博物館（占全球博物館總數(shù)的90%）因受疫情影響已經(jīng)閉館，其他博物館為了防止疫情蔓延也不得不減少或直接取消線下展覽項目、活動項目，疫情或致全球13%的博物館永久關(guān)閉，我國5 000多家博物館響應(yīng)國家號召也相繼閉館。2021年聯(lián)合國教科文組織發(fā)布全球10.4萬家博物館現(xiàn)狀報告，數(shù)據(jù)顯示疫情導(dǎo)致線下流量減少，相關(guān)運(yùn)轉(zhuǎn)秩序陷入混亂，博物館收入、文化影響力下降。2021年初很多博物館不得不再次關(guān)閉，全球博物館在疫情暴發(fā)一年之后依然十分脆弱。疫情的暴發(fā)倒逼博物館不得不適應(yīng)當(dāng)前形勢，加速博物館傳播內(nèi)容及傳播方式從依賴館藏文物靜態(tài)展覽向使用數(shù)字技術(shù)智能化傳播方向轉(zhuǎn)型，依托數(shù)字媒體，提供線上服務(wù)，開展各種云展覽、直播講解、微課堂等活動，跟上“數(shù)字化發(fā)展”新潮流。

但由于我國博物館發(fā)展結(jié)構(gòu)不平衡，博物館間存在極大差距，積極利用數(shù)字媒體優(yōu)勢保持與提高文化傳播影響力的大多是在國家政策、館藏資源、資金援助、人才技術(shù)等方面有極大優(yōu)勢的國家級博物館，而地方性博物館迫于各種原因只能閉館等待疫情好轉(zhuǎn)，疫情的沖擊讓地方性博物館的文化保護(hù)傳承與傳播陷入困境，地方性博物館的數(shù)字化建設(shè)及數(shù)字化宣傳還有很長的路要走。本文以中國灤州皮影博物館為例，通過分析其困境研究對策，為我國后疫情時代地方博物館的發(fā)展提供思路。

1 后疫情時代中國灤州皮影博物館傳播現(xiàn)狀及困境

1.1 傳播內(nèi)容缺失、形式單一

中國灤州皮影博物館共分為五個展廳，即灤州皮影歷史發(fā)展介紹廳、灤州皮影劇目相關(guān)皮影展廳、灤州皮影人砌末展廳、灤州皮影長卷展廳、灤州皮影制作過程展廳，內(nèi)部還設(shè)有可唱打演繹皮影的展示廳以及可供觀眾體驗皮影雕刻與上色的體驗廳。線下傳播與大多傳統(tǒng)地方博物館一樣，主要依賴館藏文物的展覽，具有強(qiáng)烈的依賴性與主觀性，這兩種特性使博物館的傳播渠道和內(nèi)容單一，從而導(dǎo)致觀眾數(shù)量始終處于不太理想的狀態(tài)。受疫情影響，中國灤州皮影博物館不得不閉館，待疫情好轉(zhuǎn)、旅游經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，中國灤州皮影博物館依靠第三方平臺——灤州古城網(wǎng)、戲劇網(wǎng)、紅色文化中心微信公眾號、青春灤州微信小程序等開始探索線上傳播方式，試圖改善博物館的傳播現(xiàn)狀。但過低的網(wǎng)頁瀏覽量、評論互動量、點贊量說明線上傳播效果依舊不理想，單一的形式與內(nèi)容難以吸引疫情期間偏好融合圖文、音頻的多媒體與數(shù)字化信息，注重信息體驗的觀眾的注意力。線上內(nèi)容仍然停留在傳統(tǒng)方式所傳達(dá)給受眾的淺層信息層面，即地理位置、占地面積、館內(nèi)概況、灤州皮影特點概述等，忽略了部分重要信息的介紹，如對重點藏品的相關(guān)圖片與文字介紹等，也并未對館藏皮影信息進(jìn)行深入挖掘，表達(dá)也未精心設(shè)計，造成線上傳播表層信息模糊、沒有深度內(nèi)容，視覺沖擊弱，受眾不愿意在淺層信息上浪費(fèi)時間與經(jīng)濟(jì)成本，缺失的信息內(nèi)容與單一的傳播方式不利于中國灤州皮影博物館的有效宣傳。

1.2 數(shù)字媒體應(yīng)用缺乏，專業(yè)人才短缺

中國灤州皮影博物館在后疫情時代并未建立自己的網(wǎng)站，而是依靠第三方網(wǎng)站及微信、抖音等社交媒體傳播館內(nèi)基本信息，手機(jī)移動端及視頻推廣則完全被忽略，相比其他優(yōu)秀博物館，中國灤州皮影博物館還停留在初步探索階段，數(shù)字媒體應(yīng)用大部分還是空白。由此可以看出，皮影不僅在保護(hù)與修復(fù)方面有迫切的人才需求，在后疫情時代數(shù)字媒體傳播成為主流，傳統(tǒng)皮影逐漸被邊緣化的背景下，中國灤州皮影博物館專業(yè)宣傳的缺失、專業(yè)傳播人才的短缺問題更為嚴(yán)峻。而現(xiàn)實是地方小型博物館受地域、資金等限制，難以吸引與留住博物館所需要的高素質(zhì)人才。中國灤州皮影博物館線上傳播信息依附于旅游公司和其他平臺，負(fù)責(zé)宣發(fā)推送的工作人員并不了解博物館陳設(shè)變化情況，導(dǎo)致館內(nèi)信息模糊、館內(nèi)信息更新跟不上館內(nèi)活動變化，觀眾無法獲得準(zhǔn)確的博物館即時資訊。中國灤州皮影博物館在后疫情時代因數(shù)字媒體應(yīng)用缺乏、人才短缺，博物館傳播內(nèi)容與館藏資源無法協(xié)調(diào)統(tǒng)一、寶貴資源浪費(fèi)，無法實現(xiàn)博物館保護(hù)文物、傳播文化、傳承傳統(tǒng)的目標(biāo)。

1.3 傳播意識淡薄，宣傳能力不足

中國灤州皮影博物館較少根據(jù)觀眾需求推出相應(yīng)的傳播內(nèi)容，只是將傳播活動所涉及的數(shù)字媒體作為一種傳播工具和手段，未上升到傳播背景與條件的層面，未合理使用博物館現(xiàn)有媒介實現(xiàn)最大限度地傳播有限的藏品資源。在網(wǎng)站平臺上搜索相關(guān)信息，只能得到地理位置、開館時間及館藏文字介紹等信息，信息不準(zhǔn)確全面很容易讓大眾產(chǎn)生不信任感，在抖音上的云直播也只是介紹了線下導(dǎo)覽人員帶領(lǐng)游客游覽時的講解內(nèi)容，中國灤州皮影博物館只將數(shù)字媒體作為疫情期間對外傳播的工具，博物館工作人員并不關(guān)心在后疫情時代與整體數(shù)字化時代背景下傳播效果的具體實現(xiàn)與達(dá)成方式，只關(guān)心是否在博物館傳播活動中應(yīng)用了數(shù)字媒體手段[1]，這足以反映中國灤州皮影博物館的運(yùn)營理念及傳播意識都以皮影藏品為核心。在后疫情時代，因受到館藏物品類型、數(shù)量、宣傳規(guī)模的限制，地方性博物館影響力較小，社會對其認(rèn)知與了解程度較低，缺乏社會關(guān)注的博物館會失去其建立與發(fā)展的現(xiàn)實意義。

2 后疫情時代數(shù)字媒體對中國灤州皮影博物館傳播的影響

2.1 實現(xiàn)藏品資源共享，加強(qiáng)館際交流合作

數(shù)字媒體傳播可以將受疫情影響的灤州皮影博物館藏品數(shù)字化，以圖文聲像的載體形式多元化、立體化地呈現(xiàn)藏品，使藏品展示不再受限于中國灤州皮影博物館本身的時間、空間、展陳環(huán)境、藏品的收藏條件、藏品與展地大小，通過數(shù)字媒體傳播途徑，能進(jìn)一步發(fā)揮中國灤州皮影博物館收藏、研究、傳承、保護(hù)的職能，讓觀眾能隨時隨地零距離觀賞博物館藏品，獲取相關(guān)資訊，實現(xiàn)資源共享。此外，數(shù)字媒體傳播還能將手藝人珍藏的皮影數(shù)字化，填補(bǔ)館內(nèi)資料空白，可供利用的皮影數(shù)字信息資源更系統(tǒng)、多樣。同時，中國灤州皮影博物館利用數(shù)字媒體進(jìn)行傳播，有利于與其他博物館相互溝通學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，縮減與其他博物館之間的差距，為博物館間的交流合作提供便利。如國內(nèi)九大博物館結(jié)合抖音展開線上“云游”、八大博物館利用淘寶直播聯(lián)手推出“云出游”等活動。通過直播、視頻互動等多種形式運(yùn)用3D、AI、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）等技術(shù)使觀眾于線上身臨其境般觀賞精品館藏，這樣不僅能增強(qiáng)館際間的交流合作，還能讓觀眾足不出戶享受視覺盛宴。

2.2 提升中國灤州皮影博物館的公眾形象與影響力

后疫情時代，主要依靠傳統(tǒng)傳播方式的中國灤州皮影博物館處于失聲狀態(tài)，數(shù)字媒體可以打破其傳播的時空限制，依托計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑數(shù)字化平臺，可以實現(xiàn)各類信息的迅速傳播，且容易進(jìn)行多方整合。觀眾不受空間、時間的限制，隨時隨地點擊、瀏覽感興趣的內(nèi)容，同時可以在社交媒體平臺上發(fā)布、分享感興趣的博物館文化。原社交媒體平臺傳播內(nèi)容的進(jìn)一步完善、話題熱度的進(jìn)一步升溫，使博物館實現(xiàn)文化傳播、文化共享、文化共建的良性循環(huán)發(fā)展，從而提高博物館的社會影響力。博物館知名度的提升是其建立良好公眾形象的前提，博物館知名度提升意味著觀眾群的擴(kuò)展及傳播范圍的擴(kuò)大，博物館傳播的數(shù)字媒體應(yīng)用能擴(kuò)大博物館的傳播群體與傳播范圍，塑造較好的公眾形象，提升影響力。如故宮博物院針對館藏資源打造專屬的反差萌皇帝IP，以“朕”自稱，用詼諧幽默的語氣與大眾頻繁互動，提高了故宮博物院的曝光度，提升了其品牌形象與影響力。

2.3 帶動灤州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高文化競爭力

中國灤州皮影博物館代表著該地區(qū)獨有的文化與屬性，館內(nèi)藏品不僅是皮影的展示，同樣也是積淀的深厚文化內(nèi)涵的展示。后疫情時代，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化不僅受到外來文化輸入與科技技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)的文化傳播方式也處于停滯狀態(tài)，博物館數(shù)字媒體傳播的合理應(yīng)用有利于打破這種僵局，如故宮博物院利用自身資源與研究優(yōu)勢，將自身文化屬性與數(shù)字媒體相結(jié)合，與北京電視臺、華傳文化、春田影視聯(lián)合制作大型文化季播綜藝節(jié)目《上新了故宮》，該節(jié)目在愛奇藝平臺上線，以全新視角，讓觀眾零距離全方位地了解故宮文化，探尋故宮中歷史人物及古跡文物背后的故事，并鼓勵大眾參與線上投稿，與頂尖設(shè)計師聯(lián)手，結(jié)合故宮文化打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅帶動了城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也提高了文化競爭力。

3 后疫情時代中國灤州皮影博物館數(shù)字媒體傳播對策

3.1 打造數(shù)字矩陣與云上數(shù)字平臺

數(shù)字媒體具有即時性、互動性、廣泛性等特征，與傳統(tǒng)的博物館傳播方式相比，不僅可以打破傳播的時空限制，還可以依托計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑一個無限廣闊的數(shù)字化平臺，各類信息可以在平臺上實時發(fā)布并得到迅速傳播，不斷接受多方傳者的整合。受眾也不受空間、時間的限制，能隨時隨地點擊、瀏覽自己感興趣的博物館內(nèi)容，并在社交媒體平臺上發(fā)布、分享感興趣的博物館文化，進(jìn)一步豐富和完善原社交媒體平臺的傳播內(nèi)容，打造話題熱度，實現(xiàn)博物館文化傳播、文化共享、文化共建的良性循環(huán)，從而擴(kuò)大博物館的社會影響力。文化傳播在疫情期間并不樂觀，作為故宮博物院副院長，朱鴻文表示，2019年故宮博物院的線下瀏覽人次達(dá)1 933萬，2020年因為疫情的影響斷崖式下跌到358萬人次。雖然線下傳播情況不容樂觀，但故宮博物院的線上傳播內(nèi)容與途徑一直在更新，在固有的數(shù)字媒體傳播矩陣上與其他平臺跨界合作打造了“云游故宮”等數(shù)字化平臺[2]。以期在疫情期間做好人民群眾、文化體驗、文化場所間的橋梁，以彌補(bǔ)疫情給博物館造成的損失，讓傳統(tǒng)文化得到較好的傳承與傳播[3]。

后疫情時代，傳播形式與內(nèi)容單一的中國灤州皮影博物館因經(jīng)濟(jì)、政策、人才等局限不能像國家級博物館一樣對數(shù)字媒體有較好的利用，但仍可以借鑒具有影響力的博物館的解決方案。灤州皮影博物館可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，低成本匯聚各地人力資源，請求第三方平臺提供技術(shù)支持，打造屬于自己的網(wǎng)站平臺，延伸灤州皮影博物館職能。及時在社交媒體上注冊博物館官方賬號，如微博、抖音、微信等，利用社交媒體特性分享博物館資訊及博物館日常，拓寬傳播渠道;與其他平臺、其他博物館合作，開展“云上皮影”直播或展覽活動;利用互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的特性集思廣益，對網(wǎng)絡(luò)資源、優(yōu)質(zhì)社會資源進(jìn)行整合，完成館藏資源的建設(shè)與拓展[3]。

3.2 數(shù)字傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、互動化

上海博物館利用數(shù)字矩陣平臺內(nèi)容整合性強(qiáng)的特點，推出更具結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，并未將“董其昌書畫藝術(shù)大展”直接搬到線上，而是為網(wǎng)端量身定制交互式觀展模式，通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與量化分析手段對著名的明代書畫家董其昌展開數(shù)字化信息研究與展示。上海博物館將數(shù)字化技術(shù)與館內(nèi)的董其昌書畫藝術(shù)資源及累積的相關(guān)研究數(shù)據(jù)等有效結(jié)合，展現(xiàn)董其昌三次南游山川名勝的時間、地點、人物、事件，觀眾點擊屏幕中的相關(guān)按鈕，便能全覽董其昌品鑒創(chuàng)作書畫過程等。上海博物館還引入了能夠?qū)χ袊糯L畫元素及特征等進(jìn)行自動抓取與聚類的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，從而吸引了大眾，引發(fā)了大眾線上游覽熱潮。而中國灤州皮影博物館內(nèi)容開發(fā)的深度不夠，缺乏對展品內(nèi)容、主題、文物故事的長期研究和相關(guān)積累，無法進(jìn)行深度數(shù)字結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)譯。所以首先要將皮影劇目、道具、皮影制作過程，以及唱打演繹等進(jìn)行全方位、結(jié)構(gòu)化、多媒體式的解讀;其次在實現(xiàn)灤州皮影博物館360度全方位呈現(xiàn)館陳展覽內(nèi)容的基礎(chǔ)上，有效提取并使用博物館累積的文物數(shù)字資源，將數(shù)字技術(shù)與虛擬交互技術(shù)融入館藏展品細(xì)節(jié)展示、展品關(guān)聯(lián)信息、展品信息延伸方面，構(gòu)建具有交互體驗的虛擬空間，以滿足公眾后疫情時代不斷增長的審美需求[4]。例如，將劇目拍攝下來，隨著演繹過程的推進(jìn)，將劇目中唱腔特點、所用到的皮影道具的藝術(shù)特征、舞臺布置等提取出來，進(jìn)行可視化表達(dá)，觀眾也可根據(jù)自己需求點擊自己感興趣的環(huán)節(jié)。

3.3 數(shù)字傳播內(nèi)容IP化

敦煌研究院將傳統(tǒng)文化IP資源結(jié)合數(shù)字媒體打造“云游敦煌”小程序，10天瀏覽總量達(dá)600萬;故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人在“全景故宮”在線賞雪。中國灤州皮影博物館擁有豐富的皮影藏品資源，需要對其系統(tǒng)進(jìn)行分析梳理，思考如何將其文化資源提煉成具有獨特性與不可復(fù)制性的特色民族文化象征符號。在大眾傳播、團(tuán)體傳播、人群傳播等信息傳播活動中象征符號是最重要的工具，傳播活動都離不開象征符號，高效的信息流通與文化的傳播互動是建立在博物館內(nèi)部文化資源的梳理整合與有效提煉基礎(chǔ)之上的[5]。再將象征符號結(jié)合產(chǎn)品，以游戲、動漫、文學(xué)、表情包等形式實現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用，打造屬于中國灤州皮影博物館的IP傳播內(nèi)容。

4 結(jié)語

后疫情時代，地方博物館要順應(yīng)時代潮流，加快傳播方式及內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，最大限度地回應(yīng)公眾需求，實現(xiàn)藏品資源共享，加強(qiáng)館際交流合作，提升其公眾形象、影響力，帶動城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高文化競爭力。但在追求吸睛出奇的視覺需求與滿足商業(yè)性需求的前提下，為創(chuàng)造出符合大眾文化消費(fèi)口味的作品，過度強(qiáng)調(diào)娛樂很容易忽略文化深層內(nèi)涵，這就要求地方博物館在保持原有優(yōu)勢的前提下，認(rèn)真思考博物館的傳播職能，在合理運(yùn)用數(shù)字媒體的同時注重文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 胡琦，熊坤新.民族特色博物館的文化傳播與互動研究[J].黑龍江民族叢刊，2016（4）：115-120.

作者簡介：豐碩（1995—），女，河北廊坊人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。

王安霞（1962—），女，江蘇常州人，博士，教授，研究方向：包裝設(shè)計與傳統(tǒng)文化設(shè)計。