體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用設(shè)計(jì)手段塑造價(jià)值觀的策略

摘要：在經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生轉(zhuǎn)變后，人們的消費(fèi)形式演化出了新形態(tài)。相對(duì)于以往的以錢(qián)換物，如今消費(fèi)者更期待能用錢(qián)為心儀的意識(shí)形態(tài)投票，體驗(yàn)式營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)為了固定客源，勢(shì)必要在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)客戶開(kāi)展說(shuō)服工作，而體驗(yàn)式營(yíng)銷立足于某種意識(shí)形態(tài)，其造成的影響更為隱秘和深遠(yuǎn)，企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也有了較為具體的行動(dòng)目標(biāo)。這樣的行為邏輯容易裹挾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，出現(xiàn)粉飾不良意識(shí)形態(tài)、創(chuàng)造不合理需求的問(wèn)題，背離設(shè)計(jì)改善生活的初衷。分析體驗(yàn)式營(yíng)銷，究其本質(zhì)，觀察它如何運(yùn)用設(shè)計(jì)手段塑造消費(fèi)者的價(jià)值觀，取長(zhǎng)補(bǔ)短，及時(shí)糾錯(cuò)，方能讓消費(fèi)市場(chǎng)良性發(fā)展，為設(shè)計(jì)實(shí)踐提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷;設(shè)計(jì);體驗(yàn);價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1004-9436（2021）17-0-03

物質(zhì)文明發(fā)展至今，人們消費(fèi)的產(chǎn)品不再局限于生存所需。文化市場(chǎng)興起之后，花費(fèi)金錢(qián)為心儀的品牌故事投票便成為當(dāng)今市場(chǎng)的常態(tài)。比起手中有形的產(chǎn)品，超脫物質(zhì)形態(tài)、富有鼓動(dòng)性的品牌神話更能展現(xiàn)品牌的價(jià)值，顧客將從了解品牌、試用和購(gòu)買(mǎi)這些舉動(dòng)中得到商家專向供應(yīng)的快樂(lè)——原本最該關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量只需維持在正常水平即可，這種現(xiàn)象最終被解釋為顧客想獲得美好的體驗(yàn)。

消費(fèi)傾向的脫實(shí)向虛昭示著消費(fèi)者的價(jià)值觀已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)多種技術(shù)、藝術(shù)和資方都紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，可消費(fèi)的事物無(wú)疑增多了，在選擇日益豐富的環(huán)境中生活已久的消費(fèi)者自然會(huì)源源不斷地產(chǎn)生各種新的需求。然而，商家顯然做不到事事滿足，亦難以和每一位潛在消費(fèi)者無(wú)障礙溝通。因此，如何回應(yīng)變更迅速的消費(fèi)需求，如何調(diào)整營(yíng)銷模式中各方面的權(quán)重，如何運(yùn)用有限的設(shè)計(jì)力量與宣傳資料達(dá)成最佳營(yíng)銷效果，如何保障消費(fèi)者的黏性，便成為每個(gè)企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

當(dāng)下被廣泛討論的體驗(yàn)式營(yíng)銷便是多次調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略后的結(jié)果。它為何能對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生引導(dǎo)甚至起到塑造作用，還需從營(yíng)銷模式的構(gòu)建與發(fā)展緣由切入和探討。

1 需求結(jié)構(gòu)的改變引起營(yíng)銷模式的改變

1.1 營(yíng)銷模型應(yīng)需調(diào)整

營(yíng)銷的雙方是企業(yè)與顧客，兩者之間相互關(guān)系形成的關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)提供物，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此經(jīng)濟(jì)提供物可以作為識(shí)別交換雙方關(guān)系是否改變的工具。經(jīng)濟(jì)提供物改變則會(huì)重塑“相互滿足的交換關(guān)系”，這必然會(huì)帶動(dòng)營(yíng)銷模式的調(diào)整[1]。

營(yíng)銷模式經(jīng)歷了以下幾種變化：從商品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，再發(fā)展到現(xiàn)今的體驗(yàn)營(yíng)銷。與之相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系便是商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在商品經(jīng)濟(jì)階段，《營(yíng)銷管理》將營(yíng)銷定義為“誘發(fā)目標(biāo)觀眾對(duì)某一商品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所釆取的種種行動(dòng)”，商品營(yíng)銷所關(guān)注的重點(diǎn)是交易——產(chǎn)品與價(jià)值的互換[2]。這時(shí)顧客的消費(fèi)目的是擁有物質(zhì)以維持生活，因此他們更在乎以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)得實(shí)用的產(chǎn)品，其余部分考慮較少。為了達(dá)成交易的目的，業(yè)界發(fā)展出一組戰(zhàn)術(shù)性的策略組合，即十分流行的“4Ps”組合：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、Promotion（促銷）[2]。例如，商店的打折、多買(mǎi)多送等壓價(jià)促銷方式，只需確保產(chǎn)品質(zhì)量，略微調(diào)低價(jià)格即可，所有的營(yíng)銷策略都圍繞著商品本身展開(kāi)，而這個(gè)策略雖然簡(jiǎn)單提及了服務(wù)，但在此階段服務(wù)只作為商品的附加增值項(xiàng)目，交易的過(guò)程短暫且粗暴，一旦成交，交易也就結(jié)束了，銷售者和顧客的關(guān)系也到此為止。

1.2 體驗(yàn)成為消費(fèi)主因

在消費(fèi)品被商品化后，顧客的需求不斷發(fā)展，愈發(fā)追求輕松與享受，因此能提供更好消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)就開(kāi)始迅猛發(fā)展，于是商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟(jì)。這時(shí)服務(wù)越過(guò)商品成為營(yíng)銷最主要的因素，相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷也就此產(chǎn)生。“與商品營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)‘交易不同，服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是‘接觸，因?yàn)樵谙蝾櫩吞峁┓?wù)時(shí)，有許多要與顧客進(jìn)行接觸的點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)管理水平的高低將會(huì)決定顧客獲得服務(wù)質(zhì)量的高低?！盵2]因此，營(yíng)銷模型加入了People（人）、Physical evidence（有形展示）和Process（過(guò)程），被擴(kuò)充為“7Ps”。

但消費(fèi)需求日益膨脹，使消費(fèi)者對(duì)專家?guī)椭鉀Q問(wèn)題的單向服務(wù)模式不再滿意，轉(zhuǎn)而更注重消費(fèi)過(guò)程對(duì)自身價(jià)值認(rèn)同的影響程度。顧客不僅僅會(huì)關(guān)注物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品和與銷售方之間的還價(jià)過(guò)程，還需要在消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高層次的滿足——即自我實(shí)現(xiàn)。他們不但要親身參與，還要在這個(gè)過(guò)程中獲得某種認(rèn)同，獲得良好的體驗(yàn)，追尋他們的理想生活模式，最終得以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。因此，針對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行形象規(guī)劃的設(shè)計(jì)顯得更為重要。達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的理念也有許多企業(yè)嘗試過(guò)，最常見(jiàn)的便是附加環(huán)保概念的商品，以消費(fèi)的方式保護(hù)地球，讓顧客也成為維護(hù)環(huán)境的一分子，將購(gòu)買(mǎi)行為上升為履行社會(huì)責(zé)任，以此促進(jìn)銷售。

體驗(yàn)式營(yíng)銷雖以自我實(shí)現(xiàn)為最終目的，但最為注重的是“體驗(yàn)”。這一術(shù)語(yǔ)剛剛進(jìn)入學(xué)界不久，還未被廣泛且深入地研究過(guò)，目前對(duì)于它的定義是“在企業(yè)提供的現(xiàn)實(shí)或虛擬的場(chǎng)景中，顧客將自己作為事件中的一員主動(dòng)參與表演所產(chǎn)生的深刻而難忘的感覺(jué)”[3]。這些變化正是因?yàn)轭櫩蛯⒏嗪x賦予消費(fèi)，是能動(dòng)調(diào)整需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的結(jié)果。

2 營(yíng)銷中主客關(guān)系轉(zhuǎn)變及其影響

2.1 設(shè)計(jì)前需重新閱讀市場(chǎng)

顯然，隨著顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程設(shè)計(jì)參與度的上升，營(yíng)銷模式就會(huì)隨著顧客主動(dòng)性的增強(qiáng)而發(fā)生改變。在商品作為主要交換物品的時(shí)代，企業(yè)最具主動(dòng)性，而到了體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)已然居于相對(duì)被動(dòng)的位置，傳統(tǒng)的注意力份額營(yíng)銷和“更佳捕鼠器”模式便不那么有效了。

由此，企業(yè)就需要從其他的思維角度切入，爭(zhēng)取給顧客帶來(lái)新鮮感——主客關(guān)系改變之后，顧客就不再受信息封閉影響，不再是只能在有限選項(xiàng)中作出選擇的被動(dòng)方，他們開(kāi)始對(duì)自身的消費(fèi)行為作出更多層次的解釋，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所提出各種要求，并積極尋找替代品。如今的文化正統(tǒng)不再能充分傳達(dá)消費(fèi)者所需的觀點(diǎn)，所以人們開(kāi)始期待這些可供消費(fèi)和選擇的品牌能夠運(yùn)用自身的品牌符號(hào)和視覺(jué)形象為他們的意識(shí)形態(tài)“發(fā)聲”，這就使落入“更佳捕鼠器”慣性思維陷阱的企業(yè)難以再受到青睞，消費(fèi)者并不希望企業(yè)剝奪他們的話語(yǔ)權(quán)。于是，企業(yè)就需要重新閱讀市場(chǎng)，將其主要任務(wù)從制作堅(jiān)固耐用的生活必需品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)過(guò)渡到為消費(fèi)者的生活理念代言，肩負(fù)起為顧客描繪未來(lái)理想生活圖景的責(zé)任。因此，要吸引這些渴望被看見(jiàn)、被關(guān)注的消費(fèi)者，既能反客為主又不容易招致反感的定制體驗(yàn)便是時(shí)下最有效的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)策略。

2.2 文化表述成為設(shè)計(jì)工作核心

何為體驗(yàn)？廣為接受的解釋是“消費(fèi)者基于個(gè)人價(jià)值，通過(guò)對(duì)生活和情境的感官感受和心理認(rèn)可而產(chǎn)生的一種精神需求”[4]。企業(yè)怎樣創(chuàng)造深刻體驗(yàn)？主要依靠文化表述。文化表述，即對(duì)某種文化進(jìn)行表達(dá)。相對(duì)于常常使用“青春”“品味”“傳世招牌”這些抽象概念的注意力份額營(yíng)銷，文化表述能以某種文化為基礎(chǔ)，再挑選出人類生活中重要的方方面面，提供更加具體的方向和動(dòng)機(jī)，甚至成為精神支柱的象征，解釋關(guān)于身份、主張、抱負(fù)和價(jià)值的疑問(wèn)。如此就能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中體驗(yàn)自己渴望的理想和價(jià)值。因此，體驗(yàn)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作需從甄選合適的文化內(nèi)核開(kāi)始，對(duì)其進(jìn)行包裝、闡釋或者分解重組，使之易讀易懂，方便傳播與銷售。

耐克是個(gè)善用文化表述、創(chuàng)造良好體驗(yàn)并借此成功的典型企業(yè)。耐克曾也深受技術(shù)思維的影響，其認(rèn)為只要自己的跑鞋性能佳，消費(fèi)者就會(huì)前赴后繼地為其買(mǎi)單，因此其所有廣告設(shè)計(jì)都圍繞著跑鞋使用的尖端技術(shù)而展開(kāi)。但現(xiàn)實(shí)是普通買(mǎi)家不理解也不關(guān)心跑鞋運(yùn)用了何種技術(shù)，還覺(jué)得耐克對(duì)性能的過(guò)度褒獎(jiǎng)無(wú)異于王婆賣(mài)瓜，使得耐克遭遇銷售瓶頸。而耐克把競(jìng)技賽跑運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人拼搏精神作為宣傳主題后卻迎來(lái)了第一次飛躍。當(dāng)時(shí)美國(guó)人民正急于找到某種追逐美國(guó)夢(mèng)的精神支撐，而耐克正好打出了“Just Do It”（想做就做）的廣告標(biāo)語(yǔ)，運(yùn)用簡(jiǎn)潔的無(wú)襯線字體搭配運(yùn)動(dòng)健將的堅(jiān)韌形象，將克服困難、艱苦奮斗的品格和跑鞋聯(lián)系在一起，還在自己的專賣(mài)店中精心還原了各種使用場(chǎng)景，輔助消費(fèi)者更快地進(jìn)入角色，這讓那些迷茫卻懷抱夢(mèng)想的美國(guó)青年飽受鼓舞，耐克的業(yè)績(jī)也再度迎來(lái)了上升。

在這一系列故事型廣告中，每個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員都被設(shè)計(jì)成頻繁遭受歧視的形象，但他們?nèi)阅茉谀涂诵闹ο芦@得勝利，成為冠軍，所以消費(fèi)者一旦穿上耐克的跑鞋也會(huì)獲得相應(yīng)的力量去逐夢(mèng)，這些贊揚(yáng)個(gè)人努力的廣告成功打動(dòng)了當(dāng)時(shí)十分渴望跨越階層的美國(guó)人民，讓他們相信自己穿上耐克鞋就能表現(xiàn)得更好?？梢?jiàn)，耐克在廣告設(shè)計(jì)中采用的文化表述對(duì)消費(fèi)者的自我認(rèn)同產(chǎn)生了重要影響，并將他們的購(gòu)買(mǎi)行為升格為一場(chǎng)自我意識(shí)的覺(jué)醒與解放運(yùn)動(dòng)。而消費(fèi)者如果認(rèn)同了這些表述，那么在被問(wèn)及耐克帶給他們?cè)鯓拥捏w驗(yàn)時(shí)，他們傾向于給出堅(jiān)定且積極的評(píng)價(jià)。

3 過(guò)度營(yíng)銷體驗(yàn)的隱患

3.1 生活模式的定義權(quán)被讓渡

消費(fèi)者之所以對(duì)體驗(yàn)趨之若鶩，其本質(zhì)還是在滿足自身追求美好生活的愿望。而體驗(yàn)式營(yíng)銷先利用設(shè)計(jì)與傳播手段向消費(fèi)者傳達(dá)他們的品牌符號(hào)，將挑選過(guò)的文化進(jìn)行層層包裝和再解讀，再以試用產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情景強(qiáng)化顧客的認(rèn)知，讓夢(mèng)想顯得唾手可得，只需購(gòu)買(mǎi)便可讓其孵化成真，既有精神層面的滿足又有感官的真切體驗(yàn)，原本就被品牌故事與神話吸引的消費(fèi)者就更加相信這次消費(fèi)能讓他更接近理想中的生活。畢竟品牌的產(chǎn)品理念不僅解答了顧客對(duì)生活某方面的困惑，還應(yīng)用了設(shè)計(jì)手段使產(chǎn)品具有一定的藝術(shù)價(jià)值和收藏意義，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較高的信賴和黏性。再者，由于品牌產(chǎn)品的包裝形式常在年輕人所喜愛(ài)的亞文化中選取設(shè)計(jì)主題，因此在增加零售、迎合快消費(fèi)節(jié)奏方面也有所成效。

因此，消費(fèi)者在消費(fèi)中逐漸形成的理想生活模式，就會(huì)被企業(yè)選用的文化表述手段反復(fù)拆解并加以引導(dǎo)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和依賴度越高，就更容易不假思索地接收品牌定義的模式，進(jìn)而將理想生活模式的定義權(quán)逐漸讓渡給企業(yè)。此時(shí)雙方的關(guān)系似乎又退回了服務(wù)營(yíng)銷階段：顧客只需付款獲得操作結(jié)果，企業(yè)會(huì)充分發(fā)揮其專業(yè)性為顧客排憂解難，而對(duì)于消費(fèi)是否合理則避而不談。

3.2 趣緣圈子強(qiáng)化不合理價(jià)值觀引導(dǎo)

企業(yè)會(huì)關(guān)注在消費(fèi)群體中出現(xiàn)的新思潮，但為保證其文化表述有足夠的分量，企業(yè)需要包攬其產(chǎn)品理念的最終解釋權(quán)。就像教會(huì)都聲稱他們對(duì)圣經(jīng)的解讀才是唯一的、正確的，樂(lè)不思蜀的消費(fèi)者就是他們的信徒，而要讓信徒更為狂熱，不僅要讓他們深諳其絕對(duì)性，還要讓他們將這種認(rèn)知進(jìn)行二次傳播。單個(gè)顧客的想法總是千變?nèi)f化的，但身處社會(huì)關(guān)系之中的人難以維持自己的判斷。當(dāng)消費(fèi)者被錨定在一個(gè)表面上其樂(lè)融融的趣緣圈子中時(shí)，就很可能為維護(hù)人際關(guān)系而逐級(jí)接受不合理消費(fèi)，而為了更好地詮釋產(chǎn)品理念，產(chǎn)品也可能會(huì)被過(guò)度設(shè)計(jì)，造成不必要的資源浪費(fèi)。

因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷在初期確實(shí)是顧客自我意識(shí)覺(jué)醒并積極和企業(yè)互動(dòng)而誕生的產(chǎn)物，但在模式逐漸成形后仍難逃萬(wàn)物皆可商品化的定律，且其影響更為隱秘，難以被置身其中的消費(fèi)者覺(jué)察。此時(shí)，主客關(guān)系的天平又開(kāi)始搖晃，雙方關(guān)系甚至有了倒退之勢(shì)，體驗(yàn)式營(yíng)銷的弊端逐漸顯露。按照這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，買(mǎi)賣(mài)雙方很可能會(huì)走向雙輸?shù)木置?，致使企業(yè)騎虎難下，消費(fèi)者選擇有限，設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力也因機(jī)械地為某種文化或觀念爭(zhēng)取粉絲而受到限制。

4 結(jié)語(yǔ)

無(wú)盡開(kāi)發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展模式造成了如今這種局面。在這一環(huán)境下，消費(fèi)對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的意義被高估了。體驗(yàn)式營(yíng)銷看似創(chuàng)造了很多新事物，實(shí)際上仍處于重現(xiàn)商品化的過(guò)程，只是在以前，對(duì)于文化的消費(fèi)還未如此興盛，商品承載的文化屬性還未如此之強(qiáng)。但消費(fèi)不應(yīng)當(dāng)沒(méi)有盡頭，體驗(yàn)式營(yíng)銷在當(dāng)下或許是適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的，但在更多資本進(jìn)入文創(chuàng)市場(chǎng)后，其野蠻生長(zhǎng)的勢(shì)頭被有限的資源所遏制，此類奪取最終解釋權(quán)的圈地式開(kāi)發(fā)的破壞性就日益明顯，因此建立合理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是企業(yè)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接下來(lái)應(yīng)該思考和解決的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：陳旎（1997—），女，福建莆田人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。