加油站服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略研究

陳德良

(中國(guó)石化銷售股份有限公司江蘇石油分公司，江蘇 南京210000)

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年末我國(guó)燃油汽車保有量已接近4億輛，居世界首位。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)加油站的需求日益強(qiáng)烈。目前我國(guó)加油站總量已達(dá)11.9萬(wàn)座，雖數(shù)量增長(zhǎng)較快但區(qū)域分布并不平衡，主要分布在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的國(guó)省道兩側(cè)和城區(qū)[1]。加油站行業(yè)雖有民營(yíng)企業(yè)參與其中，但主要業(yè)務(wù)仍由中石油、中石化和中海油（簡(jiǎn)稱“三桶油”）所壟斷，控制權(quán)較為集中。由于“三桶油”打通了從石油開采、煉化到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，與民營(yíng)加油站相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和新能源汽車的發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)加油站營(yíng)銷模式仍面臨較大挑戰(zhàn)。

1.國(guó)內(nèi)加油站主要的經(jīng)營(yíng)模式

1.1 所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相統(tǒng)一的模式

一是自主經(jīng)營(yíng)模式。自主經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是加油站股東與管理層高度一致，這種模式是當(dāng)前加油站經(jīng)營(yíng)的主流模式。一方面以“三桶油”為代表的國(guó)有加油站雖然名義最終控股方為國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)管理委員會(huì)，但實(shí)踐中此類加油站多由各企業(yè)直接派員管理，往往認(rèn)為其屬于自主經(jīng)營(yíng)。另一方面，部分民營(yíng)加油站由于連鎖規(guī)模較小，股東資金實(shí)力不足且加油站行業(yè)經(jīng)理人制度不完善，很難建立起標(biāo)準(zhǔn)的公司治理結(jié)構(gòu)，一般也采取股東直接經(jīng)營(yíng)模式。

二是合資經(jīng)營(yíng)模式。合資經(jīng)營(yíng)模式下，主要由合資各方共同對(duì)加油站生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行管理。加油站雖不屬于重資產(chǎn)行業(yè)，但由于其經(jīng)營(yíng)涉及?；芳耙兹家妆?，其開業(yè)審批流程較為復(fù)雜；同時(shí)國(guó)內(nèi)油品貨源被“三桶油”高度壟斷，民營(yíng)加油站獨(dú)立運(yùn)營(yíng)壓力較大，在加油站油品采購(gòu)和安全防護(hù)環(huán)節(jié)往往采用合資方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。合資經(jīng)營(yíng)模式的主要問題在于，一方面國(guó)內(nèi)加油站合資經(jīng)營(yíng)模式不規(guī)范，合資方的股份占比大多未進(jìn)行工商登記，而是采用協(xié)議模式予以確認(rèn)，容易產(chǎn)生產(chǎn)權(quán)糾紛。另一方面，所有權(quán)人通過合資模式收取固定收益，通過名股實(shí)債方式出租加油站經(jīng)營(yíng)權(quán)的問題依然存在。

1.2 所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的經(jīng)營(yíng)模式

所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的加油站管理模式，主要包括以下三種。一是委托經(jīng)營(yíng)模式。加油站委托經(jīng)營(yíng)，主要是指加油站所有權(quán)人通過與被委托人簽訂協(xié)議，由被委托方負(fù)責(zé)加油站日常經(jīng)營(yíng)管理，雙方通過協(xié)議對(duì)加油站利潤(rùn)分成予以明確。二是租賃經(jīng)營(yíng)模式。主要是指出租方與承租方簽訂租賃協(xié)議，約定將加油站在一定期限內(nèi)租賃給承租方經(jīng)營(yíng)，承租方根據(jù)租賃合同約定變更加油站工商登記信息后，采用自主經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。三是特許經(jīng)營(yíng)模式。在實(shí)踐中，主要是指民營(yíng)加油站通過與“三桶油”簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，采用授權(quán)方所特有的商標(biāo)、裝修設(shè)計(jì)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理的運(yùn)營(yíng)模式。由于上述三種所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的經(jīng)營(yíng)模式在安全、管理等方面存在較多薄弱環(huán)節(jié)，我國(guó)采用上述經(jīng)營(yíng)模式的加油站數(shù)量占比較低。

2.當(dāng)前我國(guó)加油站服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

上世紀(jì)50年代，美國(guó)人尼爾·博登首次提出了4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)被總結(jié)為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四個(gè)方面。除上述四點(diǎn)外，當(dāng)前我國(guó)加油站服務(wù)營(yíng)銷在非油業(yè)務(wù)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判方面也存在較多問題，亟需完善。

2.1 員工營(yíng)銷意識(shí)有待轉(zhuǎn)變

對(duì)以“三桶油”為代表的國(guó)有加油站而言，加油站員工主要為勞務(wù)派遣工，并不具備企業(yè)正式員工身份，其市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不足的主要原因包括以下幾方面。首先，由于加油站工作環(huán)境較差、24小時(shí)輪流值班且薪酬待遇較低，加油站工作本身對(duì)就業(yè)者吸引力不足。這就導(dǎo)致加油站基層員工進(jìn)入門檻較低，素質(zhì)參差不齊。員工進(jìn)入加油站后經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)即開始上崗，而企業(yè)又對(duì)員工缺乏后續(xù)培訓(xùn)，導(dǎo)致基層員工的主要技能僅限于簡(jiǎn)單的加油業(yè)務(wù)，缺乏服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。其次，對(duì)多數(shù)民營(yíng)加油站而言，企業(yè)股東為控制人員成本，員工薪酬未與加油站業(yè)務(wù)量等主要績(jī)效指標(biāo)掛鉤，多數(shù)員工僅按月領(lǐng)取固定薪酬，員工缺乏營(yíng)銷服務(wù)工作積極性。再次，不論其性質(zhì)屬于國(guó)有還是民營(yíng)，處于車流量較大、客源較為豐富位置的加油站，基層員工工作量已趨于飽和，加油站本身不存在營(yíng)銷需求；而對(duì)于車流量較少的加油站，由于基層員工缺少與客戶面對(duì)面營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷意識(shí)提升也無(wú)從談起。

2.2 營(yíng)銷策略規(guī)劃設(shè)計(jì)不完善

營(yíng)銷策略規(guī)劃應(yīng)包含產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道等多個(gè)方面，但目前我國(guó)加油站營(yíng)銷服務(wù)仍停留在加油辦卡、贈(zèng)送紙巾和玻璃水等初級(jí)階段，在油品品質(zhì)提升和用戶細(xì)分方面仍存在明顯缺陷。一是產(chǎn)品品質(zhì)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但“三桶油”所控制加油站的油品品質(zhì)并非由加油站所決定，而是由其上級(jí)單位統(tǒng)一調(diào)配。油品標(biāo)準(zhǔn)提高主要依靠國(guó)家政策驅(qū)動(dòng)，企業(yè)自身社會(huì)責(zé)任感缺失，環(huán)保意識(shí)不足。二是油品價(jià)格并非完全由加油站掌握，主要依靠接受上級(jí)指令，加油站油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)靈活性較差。雖然對(duì)油品品類和標(biāo)號(hào)進(jìn)行了劃分，但對(duì)不同客戶需求進(jìn)行細(xì)分的程度依然較低。油品定價(jià)過低可能喪失部分愿支付更高價(jià)格用戶帶來的收益；定價(jià)過高又可能造成客戶資源流失。三是營(yíng)銷渠道主要以面對(duì)面的加油辦卡打折和贈(zèng)送低價(jià)值贈(zèng)品為主，營(yíng)銷渠道單一且贈(zèng)品對(duì)客戶的吸引力不足。而線上營(yíng)銷仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)加油站服務(wù)營(yíng)銷的推動(dòng)作用不明顯。

2.3 非油品業(yè)務(wù)發(fā)展滯后

傳統(tǒng)加油站非油品業(yè)務(wù)仍主要以便利店為主，其他汽車相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展滯后，主要問題在于對(duì)汽車周邊市場(chǎng)的拓展力度不足。汽車作為第二次工業(yè)革命的重要發(fā)明，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷程后，其相關(guān)周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè)已逐漸成熟。形成了從汽車研發(fā)制造、銷售及金融、美容及內(nèi)飾、加油、修理和二手車等一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。油品作為汽車使用過程中重要的消耗品，加油站在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。由于我國(guó)的成品油市場(chǎng)并非處于完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，與英美等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家存在明顯區(qū)別。在國(guó)內(nèi)不論是國(guó)有還是民營(yíng)企業(yè)，能從事加油站經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的往往對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中其他處于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的領(lǐng)域缺乏進(jìn)入興趣，主要原因一方面在于傳統(tǒng)加油站的主營(yíng)業(yè)務(wù)是加油服務(wù)，在汽車金融、道路救援、汽車美容及車輛周邊產(chǎn)品銷售等領(lǐng)域，缺乏專業(yè)人才儲(chǔ)備。另一方面，由于國(guó)內(nèi)加油站利潤(rùn)率較高，且大部分位置較好的加油站業(yè)務(wù)繁忙，缺乏發(fā)展其他汽車相關(guān)服務(wù)的動(dòng)力。

3.我國(guó)加油站服務(wù)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施

國(guó)內(nèi)加油站面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其服務(wù)營(yíng)銷水平的提高，一方面應(yīng)切實(shí)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)和能力；另一方面應(yīng)通過大力發(fā)展非油業(yè)務(wù)，拓展加油站的盈利模式。同時(shí)在發(fā)展戰(zhàn)略制定中應(yīng)強(qiáng)化對(duì)加油站業(yè)務(wù)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判，增強(qiáng)前瞻性。

3.1 提升員工素質(zhì)和服務(wù)水平

國(guó)營(yíng)加油站依靠壟斷地位享受政策紅利的時(shí)代正逐漸遠(yuǎn)去，通過提升員工素質(zhì)，打造一支素質(zhì)過硬的營(yíng)銷和服務(wù)隊(duì)伍，強(qiáng)化加油站服務(wù)營(yíng)銷能力，成為未來提高加油站盈利水平的必然選擇。具體來說應(yīng)主要從以下幾方面著手，一是切實(shí)增強(qiáng)加油站基層管理人員和員工的營(yíng)銷意識(shí)。營(yíng)銷意識(shí)是企業(yè)文化的重要組成部分，推進(jìn)加油站競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)文化建設(shè)，是增強(qiáng)員工服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的重要渠道。二是加油站上級(jí)單位應(yīng)通過建立基層員工的定期培訓(xùn)機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有員工營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)。三是在加油站經(jīng)營(yíng)過程中不斷完善績(jī)效考核機(jī)制，將加油站基層管理人員和員工的個(gè)人薪酬與成品油營(yíng)銷業(yè)績(jī)掛鉤，充分調(diào)動(dòng)員工工作的積極性。四是借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家成品油銷售成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化加油站成品油銷售品牌建設(shè)。同時(shí)充分利用微博、微信等新媒體，拓展加油站成品油銷售的線上營(yíng)銷渠道。惟其如此，加油站才能建立起完善的服務(wù)營(yíng)銷體系，有效應(yīng)對(duì)正日益迫近的加油站服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，避免屆時(shí)手足無(wú)措。

3.2 大力發(fā)展非油品業(yè)務(wù)

在加油站成品油銷售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，大力拓展非油品業(yè)務(wù)，將成為未來加油站經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來源。第一，突破“加油站+小超市”模式對(duì)非油業(yè)務(wù)發(fā)展的固有束縛。當(dāng)前我國(guó)加油站非油業(yè)務(wù)仍主要以“加油站+小超市”為主，形成了加油站非油業(yè)務(wù)發(fā)展的固有模式。當(dāng)前，與加油站混合經(jīng)營(yíng)的小超市主要以銷售飲料食品等為主，價(jià)格偏高、銷量不大且與加油站成品油銷售的主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不高，對(duì)加油站整體利潤(rùn)貢獻(xiàn)偏低，其發(fā)展面臨較大的瓶頸。因此，一方面加油站可以通過與其他企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)，向汽車金融、汽車美容等周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，可以利用車主對(duì)成品油消費(fèi)頻率較高的優(yōu)勢(shì)，向與加油站合作的其他汽車周邊產(chǎn)業(yè)商戶引流，通過利潤(rùn)分成拓展加油站行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。第二，通過加大研發(fā)投入，加快進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+加油站”領(lǐng)域的步伐。未來的世界是信息技術(shù)的世界，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。因此，以“三桶油”為代表的國(guó)有加油站應(yīng)進(jìn)一步加快對(duì)移動(dòng)加油站相關(guān)技術(shù)的研發(fā)進(jìn)度，將加油站服務(wù)營(yíng)銷由“客戶走進(jìn)來”向“服務(wù)走出去”轉(zhuǎn)變，通過提升用戶體驗(yàn)提高加油站服務(wù)營(yíng)銷水平。同時(shí)，從控制成本的角度出發(fā)，傳統(tǒng)加油站也應(yīng)加大對(duì)加油機(jī)器人等人工智能技術(shù)的研發(fā)，在提升油品質(zhì)量的基礎(chǔ)上努力降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)加油站服務(wù)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 增強(qiáng)加油站發(fā)展的危機(jī)意識(shí)

國(guó)內(nèi)加油站應(yīng)充分做好與外資加油站充分競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)加油站領(lǐng)域，“三桶油”依然是當(dāng)仁不讓的國(guó)家隊(duì)和主力軍。長(zhǎng)期以來，“三桶油”利用全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和壟斷市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)民營(yíng)加油站形成碾壓態(tài)勢(shì)。但隨著國(guó)家成品油銷售相關(guān)政策的放開，“三桶油”原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在外資加油站面前將不復(fù)存在。因此，在與外資加油站的服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)把握以下幾方面關(guān)鍵點(diǎn)。首先，國(guó)內(nèi)加油站應(yīng)通過持續(xù)提升油品質(zhì)量，主動(dòng)承擔(dān)起其應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，在加油站經(jīng)營(yíng)過程中充分落實(shí)綠色發(fā)展理念。其次，在保證油品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過降低經(jīng)營(yíng)成本，形成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的油品價(jià)格。當(dāng)前國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格的形成機(jī)制雖仍主要以政策指導(dǎo)價(jià)為主，但“三桶油”目前應(yīng)通過提升煉化水平和降低管理成本，努力拓展自身價(jià)格下降空間，為未來通過采用限制進(jìn)入定價(jià)方式與外資加油站開展競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，傳統(tǒng)加油站應(yīng)通過逐步增加充電樁數(shù)量和將服務(wù)營(yíng)銷逐步向智能汽車領(lǐng)域滲透，應(yīng)對(duì)來自新能源汽車行業(yè)的威脅，并在發(fā)展戰(zhàn)略制定過程中增強(qiáng)前瞻性，進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)。

從數(shù)量來看，當(dāng)前我國(guó)加油站規(guī)模已處于世界領(lǐng)先地位，但同時(shí)我們也應(yīng)意識(shí)到國(guó)內(nèi)加油站在服務(wù)營(yíng)銷建設(shè)方面仍處于較低水平。因此，惟有從強(qiáng)化加油站員工服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)和能力入手，科學(xué)應(yīng)對(duì)來自外資、互聯(lián)網(wǎng)和新能源汽車的威脅，才能切實(shí)推動(dòng)國(guó)內(nèi)加油站產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。