需求導向下的加油站多元化服務研究

葉涵皎

（中國石化銷售股份有限公司江蘇石油分公司，江蘇 南京 210000)

進入21世紀以來，隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)燃油汽車消費呈爆發(fā)式增長，截至2020年末全國汽車保有量已接近4億。隨著燃油汽車數(shù)量的增加，對加油站建設的需求日益強烈，2020年我國已建成加油站超12萬座。但當前我國加油站主營業(yè)務仍以成品油銷售為主[1]。而隨著時代的發(fā)展，消費者對于汽車服務的需求已遠不止加油服務，對汽車美容、保險及周邊產(chǎn)品的消費需求進一步增加。

1.加油站多元化業(yè)務發(fā)展面臨的主要問題

在成品油銷售模式較為成熟的基礎上，我國加油站推動多元化業(yè)務發(fā)展具備品牌認知度較高、客戶資源豐富和網(wǎng)點密集等方面優(yōu)勢[2]。但同時我們也應看到，目前我國加油站多元化業(yè)務發(fā)展仍面臨消費者消費習慣轉(zhuǎn)變困難、專業(yè)人才缺乏和受現(xiàn)有模式束縛等方面問題。

第一，國內(nèi)消費者尚未形成到加油站進行非油品消費的習慣。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，歐美發(fā)達國家進入加油站的顧客，進行非油消費和成品油消費的比例約為3:1，加油站多元化業(yè)務利潤貢獻率遠超成品油銷售。目前國內(nèi)加油站便利店不論商品品類還是銷售價格或服務，同大型連鎖超市相比均不具備競爭優(yōu)勢。另一方面也與國內(nèi)消費者長期以來形成的固有消費習慣有關。因此，如何推動消費者消費習慣轉(zhuǎn)型，仍是當前國內(nèi)加油站多元化業(yè)務發(fā)展面臨的主要困難之一。

第二，加油站多元化業(yè)務發(fā)展專業(yè)人才儲備不足，多元化業(yè)務經(jīng)營管理水平較低。目前國內(nèi)加油站的主營業(yè)務仍是成品油銷售，這與歐美發(fā)達國家加油站盈利主要來自多元化業(yè)務存在明顯區(qū)別。上述現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因在于國內(nèi)成品油銷售價格形成機制主要是政府指導價，而非完全通過市場競爭。對國有加油站而言，加油站成品油銷售利潤豐厚，“三桶油”決策層對于多元化業(yè)務發(fā)展重視程度不足。對民營加油站而言，其股東經(jīng)過嚴格的審批手續(xù)才具備成品油銷售資格，主要目的是為了進入競爭者相對較少的寡頭壟斷領域獲取超額利潤，多元化業(yè)務在民營加油站股東眼中處于無關緊要的地位。

第三，國內(nèi)加油站多元化業(yè)務發(fā)展受國外“加油站+便利店”等成熟模式束縛，創(chuàng)新意識不足。從消費者需求角度看，車主需要什么，加油站就應在合理合法的范圍內(nèi)努力提供相應服務。當前我國傳統(tǒng)加油站非油品業(yè)務仍主要以便利店為主，對汽車周邊服務拓展力度不足，主要原因在于：一是加油站決策層多元化業(yè)務經(jīng)營思路受固有經(jīng)營模式束縛，不夠開放。二是加油站向汽車周邊服務拓展屬于多元化經(jīng)營，需要具備資金、技術、管理及相應的人才儲備等各項條件，但在以成品油銷售為主營業(yè)務的情況下，國內(nèi)大多數(shù)加油站目前并不具備多元化業(yè)務多元化發(fā)展的條件。

2.加油站多元化業(yè)務的需求分析

自19世紀末德國人發(fā)明汽車以來，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了從研發(fā)制造、銷售金融到消耗品配套等一系列成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。20世紀50年代以后，隨著汽車在西方發(fā)達國家普通家庭的逐漸普及，加油站的汽車修理、便利店等多元化業(yè)務得到不斷發(fā)展。

2.1 TBA業(yè)務需求分析

TBA是輪胎（Tire）、電瓶（Battery）、車用附屬商品（Accessory）的首字母縮寫，這一系列需求均由消費者最初對加油站修理業(yè)務的需求發(fā)展而來[3]。從消費者需求角度看，加油站多元化業(yè)務需求應圍繞汽車展開。而對車主而言，在汽車使用過程中，始終應將車輛安全擺在首要位置。從國內(nèi)目前的市場狀況看，輪胎、電瓶的保養(yǎng)和維修主體仍主要是汽車銷售4S店和專業(yè)的汽車修理部門，4S店擁有專業(yè)的維修保養(yǎng)隊伍，但收費偏高，在汽車超過免費保養(yǎng)期后選擇到4S店進行輪胎、電瓶養(yǎng)護的消費者占比并不高；市場上普通的汽車修理機構(gòu)數(shù)量較多、規(guī)模不一，技術水平和能力參差不齊，但收費一般遠低于4S店。車用附屬品銷售的市場主體，除上述提到的兩類外，銷售規(guī)模較大的是互聯(lián)網(wǎng)線上銷售店鋪，它們與前兩者相比價格更低，但產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，消費者在購買時應慎重選擇。從上述分析可以看出，目前TBA業(yè)務的市場需求旺盛，同時市場競爭較為激烈。但TBA業(yè)務屬于汽車周邊服務，加油站開展此類多元化業(yè)務，可以利用現(xiàn)有成品油銷售積累的客戶為新業(yè)務引流，具備一定優(yōu)勢。

2.2 餐飲、住宿業(yè)務需求分析

餐飲住宿業(yè)務的目標客戶較為廣泛，并非僅局限于車主或其家庭成員。從消費者角度分析，加油站餐飲、住宿等多元化業(yè)務發(fā)展，主要針對的是位于國省道和高速公路沿線的加油站。飲食起居是人類的基本需求，特別是在長途行車過程中，消費者對健康、便捷、舒適的餐飲住宿服務需求更加明顯。從目前市場競爭狀況看，國省道沿線的餐飲住宿服務主要由專門的賓館酒店、餐飲企業(yè)或個體戶提供，這些機構(gòu)所提供服務的質(zhì)量受地域影響較大，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)沿線的賓館、酒店設施較為齊備，所提供的餐飲住宿服務水平較高，但經(jīng)濟落后地區(qū)道路沿線則相對較差。位于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)道路沿線的加油站兼營餐飲住宿服務，可能面臨來自專業(yè)賓館、餐飲企業(yè)的激烈競爭。但加油站提供餐飲住宿服務的優(yōu)勢在于連鎖經(jīng)營模式下所提供服務的標準化，以及通過同時提供加油及住宿餐飲服務獲得規(guī)模化經(jīng)營優(yōu)勢。

2.3 汽車美容需求分析

與TBA業(yè)務需求中的輪胎、電瓶維護修理相比，汽車美容并非基本需求，而是屬于車輛增值服務的范疇，該類需求由最初的汽車除塵、洗車等基礎服務發(fā)展而來。從國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，汽車除具備基本的交通功能外，在一定程度上仍具有代表車主身份地位和經(jīng)濟能力的作用。因此，部分中高檔車輛的車主每年在車輛美容方面的花費不菲。從市場競爭環(huán)境看，當前國內(nèi)汽車美容服務的主要提供方是專業(yè)的車輛美容機構(gòu)，同時一些規(guī)模較小的車輛維修機構(gòu)也提供簡單的汽車除塵、洗車等服務。與加油站兼營汽車美容業(yè)務相比，專業(yè)車輛美容機構(gòu)的優(yōu)勢在于能夠提供內(nèi)容豐富的專業(yè)服務，但同時其收費高、耗時長、網(wǎng)點少等問題也飽受詬病。通過上述分析可以看出，加油站開展汽車美容業(yè)務除具備網(wǎng)點布局多和與加油業(yè)務兼營節(jié)省客戶時間的優(yōu)勢外，同時也存在專業(yè)人才儲備不足和專業(yè)化水平低等方面問題。

3.基于需求導向的加油站多元化業(yè)務發(fā)展對策和建議

國內(nèi)加油站多元化業(yè)務發(fā)展主要目的，在于滿足消費者日益多元化的汽車消費需求。因此，一方面國家應通過逐步放寬成品油銷售終端政策限制，倒逼加油站提高對發(fā)展多元化業(yè)務的重視程度。另一方面，加油站應在提升現(xiàn)有便利店兼營模式管理水平的基礎上，逐步向汽車金融、汽車美容等周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.1 逐步改善成品油銷售終端市場環(huán)境

為保障國家能源安全，在相當長的歷史時期內(nèi)我國成品油銷售主要執(zhí)行政府指導價格，導致“三桶油”成品油銷售業(yè)務利潤豐厚。改善國內(nèi)成品油銷售終端市場環(huán)境，逐步由目前的“三桶油”寡頭壟斷向以市場為基礎的價格形成機制轉(zhuǎn)變，必將導致國內(nèi)加油站成品油銷售利潤率降低。唯其如此，才能倒逼“三桶油”提高對加油站發(fā)展多元化業(yè)務的重視程度。國內(nèi)成品油銷售終端市場環(huán)境的改善，主要包括以下兩方面。一是現(xiàn)實來看，能源產(chǎn)業(yè)下游政策已出現(xiàn)松動。隨著近年來簡政放權的不斷推進，成品油倉儲資格審批取消，零售資格審批下放至地級市，降低了行業(yè)進入門檻。2018年，國家放開了對連鎖數(shù)量超過30座的外資經(jīng)營加油站需由中資控股的限制。政策放開后，加油站行業(yè)作為重要的成品油銷售終端必將面臨來自外資企業(yè)的激烈競爭，根據(jù)相關報道，英國、美國等石油品牌均有進軍國內(nèi)加油站市場的計劃。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，可能導致國內(nèi)成品油銷售市場面臨革命性變革，倒逼“三桶油”提高對加油站多元化業(yè)務發(fā)展的重視程度。二是從發(fā)展趨勢看，在經(jīng)濟全球化和我國大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，“三桶油”依靠國家政策形成的壟斷地位獲取超額利潤的狀況必然不可持續(xù)。因此加油站經(jīng)營企業(yè)管理層應增強戰(zhàn)略前瞻性和危機意識，主動布局多元化業(yè)務發(fā)展，以應對日益迫近的加油站成品油銷售業(yè)務的激烈競爭。

3.2 扭轉(zhuǎn)加油站便利店業(yè)務發(fā)展頹勢

加油站應通過提高現(xiàn)有員工素質(zhì)，努力提升“加油站+便利店”模式的盈利水平。首先，不論是國有還是民營加油站管理層，應將對加油站現(xiàn)有員工的培訓制度化，不斷提升員工多元化業(yè)務的營銷意識和能力。其次，對加油站基層管理人員和普通員工實行全員績效考核，將員工薪酬與加油站多元化業(yè)務利潤額等指標關聯(lián)起來，加大員工開展多元化業(yè)務的工作積極性。再次，國內(nèi)加油站應借鑒發(fā)達國家加油站便利店發(fā)展的成功經(jīng)驗，采取與大型超市企業(yè)集團合作經(jīng)營的方式，提升加油站便利店的專業(yè)化程度和服務水平[4]。在國家政策允許的前提下，建立油價與便利店商品售價的聯(lián)動機制，通過降低油價吸引客戶，為便利店引流，逐漸改變國內(nèi)客戶固有的消費習慣。同時，“三桶油”所控制的國內(nèi)加油站，應放下在傳統(tǒng)成品油銷售中養(yǎng)成的國有企業(yè)高高在上的習慣，主動尋求與汽車金融、汽車美容等其他周邊領域企業(yè)合作的機會。盡快進入其他處于充分市場競爭領域的多元化業(yè)務市場，通過強化經(jīng)營管理降低非油產(chǎn)品價格，提升自身競爭力，使自己在未來將要面對的與外資加油站的競爭中立于不敗之地。

3.3 通過自營或合作經(jīng)營滿足消費者需求

第一，通過自主經(jīng)營方式開展TBA業(yè)務。汽車修理業(yè)務作為國外加油站最早開展的多元化業(yè)務，消費者對該業(yè)務的需求與傳統(tǒng)加油站成品油銷售業(yè)務聯(lián)系最為緊密。TBA業(yè)務作為汽車修理業(yè)務的延伸和拓展，加油站企業(yè)自主開發(fā)此類業(yè)務也具有品牌和客戶資源等方面的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)加油站企業(yè)一方面可通過為員工提供與傳統(tǒng)汽車修理企業(yè)相比更有競爭力的薪酬，逐步積累TBA業(yè)務開展所需人才。同時也可以采取TBA業(yè)務與成品油銷售捆綁的方式，快速做大TBA業(yè)務市場規(guī)模。第二，通過合資經(jīng)營方式開展餐飲住宿、汽車保險和年檢業(yè)務。消費者對加油站住宿餐飲業(yè)務的需求主要集中在國省道和高速公路沿線，國內(nèi)設有加油站的高速公路服務區(qū)一般也會同時提供住宿餐飲服務。加油站兼營住宿餐飲服務的最優(yōu)模式是與其他企業(yè)合作，以減少最初進入該領域的競爭。此外，汽車保險進入門檻較高，車輛年檢服務只能由專門的行政機構(gòu)提供。因此，加油站企業(yè)開展此類多元化業(yè)務的最優(yōu)途徑也只能是與上述機構(gòu)開展合作。

4.結(jié)語

綜上，從目前發(fā)達國家加油站經(jīng)營的競爭環(huán)境可以看出，加油站業(yè)務越來越多元化，同時也面臨更為激烈的市場競爭。多元化業(yè)務的開發(fā)是在市場需求的推動下進行的，為此，加油站需在充分調(diào)研的基礎上，契合市場需求，以便為消費者提供更具人性化、個性化的服務。