地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合策略研究

文/任芳放（中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院）

一、相關(guān)概念

（一）地域文化

“地域文化”是指在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式；而不同地域內(nèi)人們的行為模式和思維模式的不同，便導(dǎo)致了地域文化的差異性。

地域文化是在不斷進(jìn)化沉淀的，逐漸形成了顯性易于感知的物質(zhì)文化和隱性不易于直接感知的非物質(zhì)文化，造就了地域文化外觀形態(tài)和情感內(nèi)涵上的獨(dú)特性，是為區(qū)域品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)提供創(chuàng)新內(nèi)容源的持續(xù)保障。

（二）農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)特定區(qū)域范圍內(nèi)能代表區(qū)域特色以及傳達(dá)區(qū)域形象的品牌類型。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌由農(nóng)業(yè)相關(guān)組織注冊(cè)控制，并授權(quán)由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用、以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（類別）名”形式構(gòu)成。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌能促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力，是相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中化和標(biāo)準(zhǔn)化的綜合經(jīng)濟(jì)體。

（三）IP

IP英 文 為“Intellectual Property”，即“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，是指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。IP的形式和種類隨著新媒介的發(fā)展也不斷向各領(lǐng)域擴(kuò)展，在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌方面，形象IP也成為推廣品牌的形式之一?，F(xiàn)有的區(qū)域品牌形象的推廣是通過(guò)具有品牌關(guān)聯(lián)性的符號(hào)和信息來(lái)區(qū)別于其他區(qū)域品牌形象，使消費(fèi)者通過(guò)與視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的溝通來(lái)提取、記憶品牌理念和價(jià)值。從消費(fèi)者角度出發(fā)，形象IP能夠形成人格化溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生多元化的互動(dòng)，對(duì)品牌起助力的作用，而品牌+IP是一種滿足消費(fèi)者感性需求的一種新的區(qū)別化經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、地域文化在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計(jì)中的現(xiàn)實(shí)意義

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌與受眾建立信任關(guān)系需要構(gòu)建人格化溝通的差異化形象。相對(duì)于其他流通產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品流通信息不透明、標(biāo)準(zhǔn)化程度不均衡等，塑造品牌的難度較大，也不容易與用戶建立起信任關(guān)系。通過(guò)人格化溝通來(lái)獲取用戶的信任感，使得品牌與消費(fèi)者建立起具有生命力的情感紐帶。

一個(gè)品牌形象IP要打響，必須要有屬于自己的品牌形象IP的文化特色、風(fēng)格特征和情感傳達(dá)。區(qū)域農(nóng)業(yè)樹(shù)立融合地域文化的區(qū)域品牌形象IP，能夠突顯各農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特色和風(fēng)格。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP是品牌形象的延展，是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象推廣延展的催化劑，有利于創(chuàng)造出凸顯區(qū)域價(jià)值的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP，提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的知名度。

三、地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計(jì)分析

分析和總結(jié)地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下：

（1）視覺(jué)文化語(yǔ)言融合。視覺(jué)文化語(yǔ)言即是與地域文化外觀識(shí)別層面中的形態(tài)、色彩和紋飾進(jìn)行融合，一方面需要提取相應(yīng)的外在視覺(jué)特征，另一方面需要把地域文化外在的可識(shí)別性視覺(jué)特征轉(zhuǎn)化為符合農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的核心定位的可視化視覺(jué)語(yǔ)言，形成具有視覺(jué)辨識(shí)度的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP。

（2）文化體驗(yàn)風(fēng)格融合。文化體驗(yàn)是地域文化行為體驗(yàn)層面中的傳統(tǒng)習(xí)俗、藝術(shù)文化和傳統(tǒng)技藝，是地域文化不斷發(fā)展和沉淀的行為或者習(xí)慣。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP需要塑造融合區(qū)域的行為文化風(fēng)格，才能更好地傳遞區(qū)域和地域文化特色，帶來(lái)更貼合的文化體驗(yàn)。

（3）精神文化情感融合。精神文化是地域文化精神層面中的情感寄托和價(jià)值表達(dá)，具有情感識(shí)別性。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP價(jià)值觀的表達(dá)需要具有核心理念的可識(shí)別性，與地域精神文化融合，能夠表現(xiàn)品牌定位的差異化。

（4）傳播圖庫(kù)品質(zhì)建設(shè)。地域文化在保持深厚的文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上是隨著發(fā)展不斷進(jìn)化的。因此在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的傳播和發(fā)展過(guò)程中，也需要在找準(zhǔn)自身的風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建風(fēng)格引導(dǎo)的圖庫(kù)規(guī)范，使其在傳播過(guò)程中統(tǒng)一風(fēng)格不斷更新注入生命力。

四、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的共性問(wèn)題：

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計(jì)正處于發(fā)展階段，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，從地域文化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP融合設(shè)計(jì)要點(diǎn)視覺(jué)語(yǔ)言、行為體驗(yàn)、精神情感、圖庫(kù)建設(shè)4個(gè)方面分析。

（1）形象IP視覺(jué)內(nèi)容的可辨識(shí)度性不高。形象IP本身需要有很好的辨識(shí)度才能吸引眼球，引發(fā)話題和關(guān)注，進(jìn)而傳達(dá)品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。目前大多數(shù)的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的視覺(jué)內(nèi)容都是以卡通風(fēng)格為主，具有一定的親和力，但是視覺(jué)辨識(shí)度不高，具象化堆砌的設(shè)計(jì)方式多，象征表意性特征不強(qiáng)，視覺(jué)風(fēng)格和符號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重，因而沒(méi)發(fā)揮出農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的核心理念和形象IP的視覺(jué)識(shí)別性。

（2）形象IP風(fēng)格行為的可記憶性不強(qiáng)。地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)必不可少的是具備自身獨(dú)特的風(fēng)格行為。因此很多農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌開(kāi)始創(chuàng)建形象IP，但是大多數(shù)形象IP風(fēng)格行為比較單一且可記憶的獨(dú)特性和特征性不強(qiáng)，大部分都是風(fēng)格行為的復(fù)制和模仿，品牌形象IP風(fēng)格行為同質(zhì)化嚴(yán)重，這并不能引起消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的興趣，品牌農(nóng)產(chǎn)品也無(wú)法獲得更好的推廣和發(fā)展。

（3）形象IP文化體驗(yàn)的互動(dòng)性不強(qiáng)。大多數(shù)的地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌都結(jié)合地域文化打造形象IP，但是文化融合的互動(dòng)體驗(yàn)感較弱，只是為了效率性的參加展會(huì)活動(dòng)而使用，文化體驗(yàn)感、融合度和互動(dòng)感比較粗糙，導(dǎo)致大多數(shù)IP推廣前期就被扼止住前進(jìn)的腳步。

（4）形象IP傳播持續(xù)性的品質(zhì)管理不夠。形象IP是被賦予了生命的符號(hào)，可以通過(guò)更換服飾、參與新事物、結(jié)合流行的設(shè)計(jì)語(yǔ)言等方法保持自我更新。因此形象IP需要持續(xù)不斷輸入內(nèi)容，不應(yīng)只有一兩張圖片和幾個(gè)表情，而是應(yīng)有一整套的圖庫(kù)系統(tǒng)和持續(xù)性的品質(zhì)管理來(lái)支持其內(nèi)容和產(chǎn)品，滿足各種媒體、產(chǎn)品和受眾的需要。

五、地域文化在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合策略

（一）視覺(jué)語(yǔ)言融合的特征轉(zhuǎn)化

地域文化是構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌形象IP的源泉。將地域文化特征轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言，融入農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計(jì)中十分重要。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的視覺(jué)設(shè)計(jì)要達(dá)到受眾對(duì)地域文化的認(rèn)同感，首先要構(gòu)建地域文化特征素材集。設(shè)計(jì)師深入實(shí)地考察了解其地域文化的歷史、文化等特色元素，進(jìn)行文化體驗(yàn)，是地域文化視覺(jué)特征轉(zhuǎn)化的第一步，這一方面能夠?qū)崿F(xiàn)地域文化存檔、展示、傳播的基本功能，充分挖掘地域文化符號(hào)，提高地域文化創(chuàng)新融合和再設(shè)計(jì)的便利性、原始性和理解度；另一方面，將其特色內(nèi)容進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言可識(shí)別性轉(zhuǎn)化，引發(fā)受眾的情感共振。其次，在融合地域文化特征的形象IP視覺(jué)轉(zhuǎn)化中，需在轉(zhuǎn)化階段注意地域文化視覺(jué)符號(hào)的形態(tài)、色彩和紋飾的形態(tài)特征轉(zhuǎn)化和文化內(nèi)涵特征的再構(gòu)，生成具有辨識(shí)度和識(shí)別性的視覺(jué)語(yǔ)言特色，進(jìn)而使地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域文化與形象IP的融合設(shè)計(jì)更具有特色。

（二）精神情感融合的精準(zhǔn)傳達(dá)

地域文化不僅是一種具有社會(huì)認(rèn)同性的文化形態(tài)，還代表特殊情感的識(shí)別和歸屬，引發(fā)受眾的精神層面的情感共鳴。地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的精神情感融合，能夠提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌精神情感的辨識(shí)度，引起受眾情感共振，進(jìn)而平衡農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的商業(yè)屬性和文化屬性。

不同地區(qū)的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、思維方式具有差異性，會(huì)產(chǎn)生不同的精神情感，因此將這種情感進(jìn)行差異化表達(dá)十分必要。以受眾情感需求為出發(fā)點(diǎn)，融合現(xiàn)代審美觀念和生活方式，創(chuàng)新形象IP精神情感的多元化呈現(xiàn)方式，增加受眾接觸點(diǎn)，進(jìn)而滿足受眾的情感體驗(yàn)，通過(guò)與地域文化情感特色的融合展現(xiàn)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的情感識(shí)別度和可記憶性。

（三）文化體驗(yàn)融合的互動(dòng)強(qiáng)化

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者不僅僅體驗(yàn)著產(chǎn)品本身的品質(zhì)，還包括品牌給予消費(fèi)者的某種情懷或者訴求，品牌以此來(lái)提高消費(fèi)者的黏性。因此，地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計(jì)，使品牌形象IP滲透著獨(dú)特的地域文化，是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)。在視覺(jué)層面上需要將受眾對(duì)特定地域的具有強(qiáng)烈認(rèn)同性和共鳴性的文化符號(hào)進(jìn)行具有文化特征聯(lián)想性的特征轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)；行為風(fēng)格層面上表達(dá)其核心價(jià)值觀并與受眾產(chǎn)生代入感的互動(dòng)體驗(yàn)，更好地達(dá)到宣傳和表達(dá)地域或者農(nóng)業(yè)區(qū)域文化的作用。

（四）傳播圖庫(kù)的品質(zhì)建設(shè)

構(gòu)建具有持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域形象IP，一方面需要找準(zhǔn)自身視覺(jué)元素特征的風(fēng)格特色，另一方面需要重視地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域形象IP的圖庫(kù)品質(zhì)建設(shè)。

視覺(jué)元素的特征是形象IP面對(duì)受眾最直觀的風(fēng)格表達(dá)，因此，形態(tài)、色彩、紋飾、文字等要素的圖庫(kù)品質(zhì)建設(shè)對(duì)形象IP內(nèi)容匹配農(nóng)業(yè)區(qū)域文化且形成自身風(fēng)格特色來(lái)說(shuō)是舉足輕重的存在，但需要注意的是形象IP的圖庫(kù)不僅僅是一些設(shè)計(jì)素材的圖片庫(kù)，而是對(duì)整個(gè)區(qū)域形象IP風(fēng)格的引導(dǎo)和規(guī)范。形態(tài)方面：IP的視覺(jué)形態(tài)在融合地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域的核心文化特征，并符合受眾情感共鳴和具有可辨識(shí)度，形成差異化形態(tài)識(shí)別符號(hào)和品牌印記的基礎(chǔ)上，規(guī)范形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)制圖，作為指南為被授權(quán)方提供更加標(biāo)準(zhǔn)的形態(tài)風(fēng)格指引；色彩方面：在具有地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域色彩聯(lián)想性的視覺(jué)識(shí)別特征和風(fēng)格特性，且符合受眾審美的愉悅性和美學(xué)性基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)形象IP的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色風(fēng)格規(guī)范，增加地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌風(fēng)格的圖庫(kù)系統(tǒng)性。紋飾方面：形象IP身上的衣服、配飾、道具等元素都可以是IP的紋飾，多樣性和延伸性很強(qiáng)，紋飾元素主要是豐富形象IP的品牌調(diào)性，激發(fā)品牌氛圍，增強(qiáng)多元跨界可能性，因此，設(shè)計(jì)師需要在融合農(nóng)業(yè)區(qū)域文化內(nèi)容基礎(chǔ)上結(jié)合主題和事件進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性融合。文字方面：文字的風(fēng)格需要貼合農(nóng)業(yè)區(qū)域形象IP的主題和風(fēng)格，需要設(shè)計(jì)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體和符合形象IP不同主題風(fēng)格的創(chuàng)意字體，結(jié)合實(shí)際需求做出創(chuàng)意性的大小、粗細(xì)、疏密、顏色、排布等的統(tǒng)一與變化，增強(qiáng)識(shí)別和記憶。

圖庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)目的是支持其內(nèi)容，讓圖庫(kù)使用者更加清晰了解、感知形象IP的特性和它所傳達(dá)出來(lái)的內(nèi)容和精神情感，這也是圖庫(kù)建設(shè)的核心，在構(gòu)建圖庫(kù)的過(guò)程中要不斷檢驗(yàn)形象IP與地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域文化融合設(shè)計(jì)的匹配性，進(jìn)一步規(guī)范形象IP的風(fēng)格，達(dá)到最大化的還原原作，保證形象IP識(shí)別的統(tǒng)一性，這也是圖庫(kù)品質(zhì)建設(shè)不可或缺的一步。在圖庫(kù)后續(xù)更新過(guò)程中要不斷細(xì)分圖庫(kù)種類，迭代新的主題風(fēng)格，以期適應(yīng)多元化的受眾需求和媒介發(fā)展。例如：享譽(yù)全國(guó)的日本熊本縣區(qū)域品牌形象IP——熊本熊見(jiàn)圖6，整體的傳播風(fēng)格統(tǒng)一性和匹配性強(qiáng)，更新主題風(fēng)格的頻率快、涉獵廣、氛圍感強(qiáng)，以多元化的呈現(xiàn)方式不斷地與受眾互動(dòng)產(chǎn)生人格化溝通，構(gòu)建生命力，增強(qiáng)品牌識(shí)別記憶點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)符號(hào)以及帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此良好的傳播圖庫(kù)品質(zhì)建設(shè)能夠使形象IP體系化并形成產(chǎn)業(yè)鏈，這也是形象IP能夠商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。

六、結(jié)語(yǔ)

從滿足受眾情感需求的設(shè)計(jì)訴求表達(dá)出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建地域文化素材集、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的設(shè)計(jì)識(shí)別要素以及分析地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合要點(diǎn)和地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的關(guān)系模型，探究地域文化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計(jì)策略，是設(shè)計(jì)視角上融合創(chuàng)新的方向探索。一方面，可以宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，增進(jìn)受眾對(duì)區(qū)域品牌的地域文化的了解，進(jìn)而促進(jìn)地域文化的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化；另一方面，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP想要在眾多設(shè)計(jì)和推廣中脫穎而出，需要與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的地域文化元素進(jìn)行融合和轉(zhuǎn)化，使其有持續(xù)性和社會(huì)認(rèn)同性的內(nèi)容源為支撐。兩者融合能夠促進(jìn)地域文化和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP互利所長(zhǎng)、互補(bǔ)所短。地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計(jì)從視覺(jué)語(yǔ)言融合的特征轉(zhuǎn)化、精神情感融合的精準(zhǔn)傳達(dá)、文化體驗(yàn)融合的互動(dòng)強(qiáng)化和傳播圖庫(kù)的品質(zhì)建設(shè)這4個(gè)方面進(jìn)行分析論證，為設(shè)計(jì)師在地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計(jì)創(chuàng)新中提供探索參考。