新媒體視角下民營高校品牌建設(shè)策略研究

文/王鶴（漢口學(xué)院）

一、當(dāng)前辦學(xué)模式所有的缺陷

（一）辦學(xué)制度有待規(guī)范

1.民辦民營高校與聯(lián)建院校

通過調(diào)研能夠看到，此辦學(xué)模式無法脫離聯(lián)建院校單獨存在。民辦院校根據(jù)聯(lián)建院校的教學(xué)規(guī)劃與人才培訓(xùn)方案開展教育活動，在內(nèi)部運轉(zhuǎn)方面是成體系的。其一，聯(lián)建專業(yè)教程大部分是由聯(lián)建院校任課老師授課，專業(yè)性不足，都是派遣自己的研究生講課，大部分老師首次就位，連續(xù)上很多課程，短時間內(nèi)學(xué)生接受知識是困難的，另外缺少課外輔助，學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容一知半解；其二，民辦院校倡導(dǎo)不求擁有、但求實用的理念導(dǎo)致老師培訓(xùn)很少。

2.民辦民營院校與政府

毋庸置疑，在中國，政府支持的功能是無可取代的，這類前所未見的支持讓民辦院校在短時間內(nèi)得到快速發(fā)展。這種辦學(xué)方式是在試探中出現(xiàn)的，在政府還未頒布有關(guān)規(guī)程體制的狀況下出現(xiàn)的，既有公辦轉(zhuǎn)制院校的特色，也是獨立院校運轉(zhuǎn)體制的體現(xiàn)，并且兼?zhèn)涿褶k院校的特征。但是，政府由于沒有法制規(guī)范，缺乏對民辦民營高校的管控與監(jiān)督；另外，政府使用民辦院校的專業(yè)預(yù)設(shè)審查程序，在既定條件下讓民辦院校的辦學(xué)功能被削弱；最后，因為政府投資受限于學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施投資，缺乏后續(xù)資金，都依賴學(xué)生的課費顯然是不正常的。

3.民辦民營院校與董事會

董事會并未完全發(fā)揮既有的職能，沒有盡到義務(wù)，管控上較為寬松。董事會是民辦院校的最高決策部門，董事會體制是院校的主流管控制度，這是與傳統(tǒng)民辦院校完全相悖的管控制度。盡管董事會體制在公司中的時間極長，而且是經(jīng)過了實踐考驗的長效管控制度。然而，使用在民辦院校中的時間很短，很多問題仍然沒有解決。例如，董事會成員由誰擔(dān)當(dāng)，其權(quán)責(zé)利怎樣區(qū)分，這些問題仍然沒有答案。

（二）內(nèi)部運轉(zhuǎn)體制亟待完善

1.運行體制的創(chuàng)新亟待完成

中國的民辦院校近年來盡管在內(nèi)部運轉(zhuǎn)體制變革中有所突破，變革內(nèi)容通常牽涉到職位聘用體制、績效薪酬體制、校務(wù)公開體制與后勤社會化體制等，然而其實沒有創(chuàng)新性的成果。而且，民辦院校創(chuàng)新功能并沒有引起職工的重視。所以，首先要變革人事配置體制。秉承人本位原則，推行按勞配置、優(yōu)勞優(yōu)酬、效率先行、兼顧公正等配置準(zhǔn)則，讓工資福利體制與市場經(jīng)濟相匹配，將職員的薪酬收入與獲得的業(yè)績相掛鉤。

2.運轉(zhuǎn)制度的創(chuàng)新應(yīng)充分發(fā)揮組織部門的功能

在中國民辦院校中，會設(shè)置教職工代表協(xié)會、學(xué)術(shù)委員會或教授委員會等管控組織機構(gòu)系統(tǒng)，其分工協(xié)作、關(guān)系密切，在院校的發(fā)展與管控中發(fā)揮著強大的功能。然而，民辦院校一切從簡，并未真正發(fā)揮這部分部門的管控功能，這在既定程度上讓院校的可持續(xù)發(fā)展難以為繼；此外，管控上仍然有著行政化慣性，并未出現(xiàn)講授治理的格局。唯有廣泛動員師生職工參與治理，民辦院校的功能才可以充分發(fā)揮，日后的競爭力也會增強。

（三）辦學(xué)流程的問題

1.從專業(yè)預(yù)設(shè)視角出發(fā)，吸引力不夠

特色科目與專業(yè)建設(shè)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵項目，民辦院校的專業(yè)大部分是聯(lián)建院校的熱門專業(yè)，在不能設(shè)立性科目專業(yè)的環(huán)境下，轉(zhuǎn)嫁聯(lián)建院校的優(yōu)勢科目或品牌專業(yè)，根據(jù)聯(lián)建院校規(guī)劃完成。大部分專業(yè)是冷門或短平快專業(yè)。例如，法學(xué)、英文、計算機、財務(wù)學(xué)、財會管控等。缺乏院校本身的特色。這類照貓畫虎的模式，日后必會致使教學(xué)資源的浪費與人才結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致培養(yǎng)人才的同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)。

2.從辦學(xué)特色層面看，競爭力不足

特色是獨樹一幟且不可復(fù)制的。所以，很多民辦院校都極為關(guān)注辦學(xué)特色，強化競爭力。從當(dāng)前情況看，一些民辦院校極難形成特定優(yōu)勢，專業(yè)也是聯(lián)建院校的品牌專業(yè)；更無法形成特色優(yōu)勢，聯(lián)建院校的專業(yè)特色是長時間累積而出現(xiàn)的；也無法做到人無我有，民辦院校辦學(xué)時間短，并非一座真正的本科學(xué)校。在教學(xué)品質(zhì)無法保障的狀況下進行特色辦學(xué)是極為艱難的。民辦院校要重視品牌建設(shè)，以品質(zhì)求生存，以特色謀發(fā)展。

3.從師資團隊建設(shè)上看，穩(wěn)定性欠缺

工作條件欠佳致使人才流失，業(yè)務(wù)精湛的老師通常選擇在外謀職，很多老師也不能專心自己的教學(xué)業(yè)務(wù)。此外，因為院校專業(yè)老師團隊建設(shè)受限，高素養(yǎng)、高職稱的專才缺乏，會聘請大量的兼職老師，進而讓兼職老師與專業(yè)老師的結(jié)構(gòu)失衡，很多兼職老師將這份工作當(dāng)成收入的主要來源，將其當(dāng)成改善本身生活狀況的副業(yè)，而且具體操作階段并未進行考評，致使其教學(xué)品質(zhì)很難保障。因此，依然有很多老師對院校發(fā)展?jié)摿ν诰虿粔颍蠋焾F隊穩(wěn)定性不足。

二、我國民辦高校品牌構(gòu)建措施

品牌建設(shè)是民辦院校面向市場辦學(xué)的必然趨勢，亦為民辦院校完成可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。民辦院校的品牌建設(shè)，要融合教育市場的情況與民辦院校本身的特征，解讀其優(yōu)勢與短板、面對的機會與挑戰(zhàn)，來明確品牌建設(shè)的目標(biāo)與趨勢。通過科學(xué)定位、統(tǒng)一計劃、主動推介，構(gòu)建其品牌獨特的聞名度與信譽度，這是體系化工程，無法一蹴而就。

（一）精準(zhǔn)敲定品牌定位

伴隨高等教育制度改革的推進和高等教學(xué)的多樣化發(fā)展，高等教育市場的競爭漸趨白熱化。民辦院校要在慘烈的競爭中獲得可觀的份額并發(fā)展壯大，就需要參考國際國內(nèi)院校成功的辦學(xué)理念，首要任務(wù)是怎樣精準(zhǔn)地定位品牌。其一，要在品牌定位前進行調(diào)研。品牌定位應(yīng)權(quán)衡到民辦院校在整個教育市場中的地位，在同領(lǐng)域內(nèi)的地位與院校內(nèi)部在院校發(fā)展中的情況。對民辦院校內(nèi)外部條件的調(diào)研與解讀，是訂立各類策略的基礎(chǔ)，是院校品牌定位的先期工作，唯有解讀清楚市場情況，方可精準(zhǔn)定位，明確院校的發(fā)展趨勢；其二，完成精準(zhǔn)、科學(xué)的品牌定位，院校要從發(fā)展目標(biāo)、辦學(xué)特征、人才培育目標(biāo)與科目專業(yè)四大維度完成品牌定位，中國民辦院校起步較晚，以既有的辦學(xué)環(huán)境、生源品質(zhì)與教師素養(yǎng)而言，與公立院校依然不可同日而語，短時間內(nèi)還無法進行大規(guī)模教學(xué)研發(fā)工作。因此，當(dāng)前民辦院校應(yīng)規(guī)避和公立院校同期競爭，要將重心置于高級技術(shù)應(yīng)用型專才的培訓(xùn)上，還應(yīng)依照本身的特色，進行提升，培養(yǎng)出創(chuàng)新點，細(xì)分教育市場，充分發(fā)揮本身優(yōu)勢，強化品牌競爭能力。

（二）健全院校治理結(jié)構(gòu)

與公立院校對比，民辦院校不但在辦學(xué)階段有很大的自主權(quán)，在院校的全面管控上也有很大的決策權(quán)。高效的管控體制與有效的管控，是民辦院校強化品牌建設(shè)的有力保證，有利于帶動院校的可持續(xù)發(fā)展。所以，民辦院校在遵守市場定律、教學(xué)定律階段，也要進行科學(xué)統(tǒng)一的管控。其一，完成開辦權(quán)與運營權(quán)的分隔，高效預(yù)防抽逃資本、在民辦院校與企業(yè)間調(diào)動資本等威脅辦學(xué)資金的行為，保證民辦院校經(jīng)費的常規(guī)流動與民辦院校的有序運轉(zhuǎn)；其二，權(quán)責(zé)分明，保證校長的執(zhí)行力，還應(yīng)規(guī)避董事會與校長由于辦學(xué)理念未統(tǒng)一導(dǎo)致校長更換頻繁的情況發(fā)生，要敲定并保障校長的管控權(quán)，在民主集中體制的準(zhǔn)則下，讓校長能夠自主辦學(xué)；最終，構(gòu)建與完善監(jiān)管制約體制，相比于國外私立院校，中國民辦院校內(nèi)部管控缺少監(jiān)管制度，致使權(quán)力過度集中。因此，中國民辦院校要構(gòu)建民主監(jiān)管體制。例如監(jiān)事會、討論會等有關(guān)的組織部門。

（三）彰顯辦學(xué)品牌特色

其一，在辦學(xué)觀念上，應(yīng)依照國際國內(nèi)高等教育發(fā)展的狀況與態(tài)勢，融合本身的特征，敲定院校的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)，構(gòu)成獨樹一幟的辦學(xué)特色。先進的辦學(xué)觀念是對院校辦學(xué)特質(zhì)與年代特色的映射，是引導(dǎo)院?？沙掷m(xù)發(fā)展的基本準(zhǔn)則；其二，在人才培養(yǎng)上，民辦院校要細(xì)分勞力資源市場，定位好既符合本身特征又適合市場需要的培育目標(biāo)。

（四）完善質(zhì)量保障體制

其一，提升教師團隊的素質(zhì)。哈佛院校前校長柯南特指出：大學(xué)的榮耀并非是宿舍與人數(shù)堆積而來，而在于其老師的素質(zhì)，一個院校要立足，老師必須優(yōu)秀。老師是院校辦學(xué)的主體，老師的素養(yǎng)直接影響到高等教育的品質(zhì)；其二，科目專業(yè)建設(shè)。品牌科目專業(yè)建設(shè)是民辦院校品牌構(gòu)建的中心。民辦院校的專業(yè)預(yù)設(shè)不但要面對地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的需求，并且應(yīng)與時俱進，融合本校特征來預(yù)設(shè)專業(yè)。

（五）大力帶動品牌的傳播

其一，與傳媒合作，加強宣傳。例如，院校能夠透過新聞報道、公益互動、應(yīng)屆生就業(yè)會與校企聯(lián)誼活動等模式與社會溝通與聯(lián)絡(luò)，向社會各領(lǐng)域廣泛宣傳本身的文體活動；其二，充分使用既有資源，高效宣傳。優(yōu)秀的教師團隊與杰出的應(yīng)屆生是民辦院校品牌形象形成的關(guān)鍵，這是院校品牌的無形資產(chǎn)，民辦院校需要充分利用這部分無形資產(chǎn)，通過院校形象的塑造，形成競爭力與名譽度。

（六）規(guī)劃設(shè)計是先導(dǎo)

思想是行動的指南，高效從最高管理層到老師都要有專業(yè)品牌建設(shè)理念。校級方面的頂層設(shè)計，即計劃中長期品牌專業(yè)，要集中有限的資源，分批分期建設(shè)品牌專業(yè)。院系要追蹤中層設(shè)計，即謀劃優(yōu)勢科目，集中有限資源建設(shè)品牌。老師也應(yīng)做好微觀方面的規(guī)劃創(chuàng)設(shè)，即個體職業(yè)計劃，以品牌專業(yè)建設(shè)為核心，明確任務(wù)，由淺入深形成持續(xù)性效應(yīng)。

（七）規(guī)范管控

唯有規(guī)范的教學(xué)管控，方可形成良好的教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，最后形成校園文化，獲得社會認(rèn)同。教學(xué)管控通常包含教學(xué)文檔管控、教學(xué)運轉(zhuǎn)管控與教學(xué)品質(zhì)管控等。教學(xué)文檔管控包含人才培養(yǎng)規(guī)劃、教程綱要、年度講授規(guī)劃與試驗規(guī)劃與教學(xué)方案、練習(xí)題、多媒體課件等。教學(xué)運轉(zhuǎn)管控包含教學(xué)硬件設(shè)備的維檢、期初、期中與期終的編排與監(jiān)督等。教學(xué)品質(zhì)管控包含專業(yè)、科目、教科書、試驗室與教師團隊等層面的質(zhì)量建設(shè)，與教程教學(xué)、授課質(zhì)量的考評與回饋等。普通管控要在每日進行并隨機抽檢相融合，兩級管控與院校監(jiān)督相融合，教學(xué)管控機構(gòu)抽查與院校領(lǐng)導(dǎo)視察相融合，對抽檢成果應(yīng)第一時間通報處置。完成專業(yè)認(rèn)證考評管控，依照院校計劃，在規(guī)定耗時內(nèi)力圖高標(biāo)準(zhǔn)通過專業(yè)考評認(rèn)證，并向社會頒布考評成果。

（八）改革創(chuàng)新

針對管理階段出現(xiàn)的問題，要變革圖新，提出整改策略，激發(fā)活力。尤其是圍繞目前國際國內(nèi)的教育發(fā)展態(tài)勢，抓住機會，創(chuàng)新人才培育體制，激勵學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，完成彈性教學(xué)，構(gòu)建院校間、校所間、校企間等多方協(xié)同培養(yǎng)體制，用于探尋區(qū)域特征的國際合作培養(yǎng)新體制。要使用激勵策略，變更教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的主觀能動性，完成探究性學(xué)習(xí)，完成以能力考評為核心的考評工作。

（九）加強社會服務(wù)

院校承擔(dān)著人才培育、科研、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新等責(zé)任，所以社會服務(wù)也是專業(yè)建設(shè)的重點。院校應(yīng)沖破四大阻礙，以服務(wù)促合作、以服務(wù)換資源，為地方政府提供智能咨詢與決策根據(jù)，為公司轉(zhuǎn)型換代與工藝創(chuàng)新提供技術(shù)支持，為社會發(fā)展與文化建設(shè)提供精神支撐。要主動拓寬社會服務(wù)的領(lǐng)域與發(fā)展?jié)撃?，與區(qū)域政府、企事業(yè)單位協(xié)作建設(shè)有關(guān)專業(yè)。所有種種，不但能得到資源與投資，還可以為品牌專業(yè)的成型奠定基礎(chǔ)。一個品牌專業(yè)至少要培養(yǎng)激活引入1-2 名國際著名的教師、科目帶頭人或教育管理專家。

三、結(jié)束語

品牌既是辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色的體現(xiàn)，也是院校長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。以后院校的競爭都是品牌的競爭。所以，民辦院校的品牌建設(shè)是其內(nèi)涵式發(fā)展的必然需要與完成健康發(fā)展的重要籌碼。所以，民辦院校品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)，需要在解讀已有狀況的前提下進行創(chuàng)新與突圍，棄用低效率、紊亂的傳統(tǒng)發(fā)展模式。