中國(guó)品牌名稱英譯的問題與對(duì)策

文/苗寧（南陽(yáng)師范學(xué)院）

一、引言

品牌名稱是用來識(shí)別和區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)志符號(hào)，是企業(yè)的名片。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，首先要有優(yōu)良的品質(zhì)、周到的服務(wù)、合理的價(jià)格，還要有優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意新穎、獨(dú)具風(fēng)格、順口易記的品牌名稱，這樣才能贏得公眾的認(rèn)可和消費(fèi)者的購(gòu)買。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在海外市場(chǎng)展現(xiàn)風(fēng)采，涌現(xiàn)出了享譽(yù)世界的品牌，如聯(lián)想、華為、海爾、海信等。怎樣給中國(guó)品牌取一個(gè)響亮的英文名，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，中文品牌名稱的英譯就成為一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究中文品牌名稱的英譯，提高中文品牌名稱英譯的質(zhì)量，對(duì)提高中國(guó)企業(yè)的知名度、擴(kuò)大影響力、贏得更廣泛的消費(fèi)群體有著極為重要的作用。

二、中國(guó)品牌名稱英譯存在的問題

品牌名稱的翻譯不是件容易的事情，它決不像有些人想象的那樣，是將一種語(yǔ)言文字直接轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械轉(zhuǎn)換活動(dòng)。品牌名稱翻譯將短短幾個(gè)詞匯譯為目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言，看似簡(jiǎn)單，但這一過程涉及跨文化交際學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科，涉及語(yǔ)言、文化、審美和消費(fèi)心理等方面的差異，是一種復(fù)雜的“二度創(chuàng)作”，它的翻譯并不那么“簡(jiǎn)單”。從當(dāng)前我國(guó)品牌名稱的翻譯現(xiàn)狀來看，情況并不樂觀，品牌名稱英譯還有很大的提升空間。

（一）英文譯名隨意，過于依賴音譯

我國(guó)企業(yè)十分重視品牌的中文名稱，但對(duì)品牌名稱英譯卻相對(duì)隨意。許多中國(guó)品牌名稱翻譯成英文時(shí)只是簡(jiǎn)單地用拼音拼出來，出現(xiàn)了大量用音譯法譯出的品牌名稱，致使?jié)h語(yǔ)拼音譯名比重過大。對(duì)于使用英語(yǔ)的消費(fèi)者來說，漢語(yǔ)拼音只是若干字母的隨意堆砌，這樣的簡(jiǎn)單音譯使中文品牌名稱中蘊(yùn)含的美好寓意蕩然無存，基本不具備感召力。中文品牌名稱英譯時(shí)最好能使寓意和風(fēng)采較完整地在譯語(yǔ)中再度呈現(xiàn)出來，音譯法難以做到這一點(diǎn)，尤其目前我國(guó)品牌名稱英譯時(shí)使用漢語(yǔ)拼音的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，顯得比較隨意，這必然造成傳播障礙。

（二）缺乏受眾意識(shí)

一些品牌名稱英譯時(shí)缺乏受眾意識(shí)，不能從消費(fèi)者角度充分考慮文化差異、審美標(biāo)準(zhǔn)差異等，致使品牌名稱譯名出現(xiàn)理解障礙。加上中外文化之間存在差異性，國(guó)外有一些特定的意義國(guó)內(nèi)可能無法理解，一旦翻譯不恰當(dāng)，影響到國(guó)外消費(fèi)者對(duì)品牌的理解以及認(rèn)知，則會(huì)很大程度上影響品牌的銷售，因此翻譯中文品牌名稱時(shí)，如果忽視文化差異，就容易造成誤解。

三、中國(guó)品牌名稱英譯策略

（一）借力外籍翻譯家

品牌名稱的英譯需要我國(guó)翻譯人才發(fā)揮作用，但優(yōu)秀外籍翻譯人才的作用也不可忽視。這里有兩個(gè)例子。

1927 年，Coca-Cola 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中文品牌名稱采取“音譯法”被譯為“蝌蚪啃蠟”。品牌的名字古怪、飲料的顏色也特別，味道甜中帶苦，產(chǎn)品銷量可想而知。很快，可口可樂公司意識(shí)到這個(gè)名字的問題很大，于是該公司業(yè)務(wù)拓展部門懸賞征集Coca-Cola 這一品牌的中文譯名。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅英學(xué)者蔣彝從《泰晤士報(bào)》上得知這一消息后，想出了譯名“可口可樂”應(yīng)征，被評(píng)審專家一眼看中。“可口可樂”這一譯名至今仍被廣告界公認(rèn)是諸多英文品牌中譯得最好的中文譯名。這個(gè)譯名好就好在音、形、義三美皆備?！翱煽诳蓸贰彼膫€(gè)字在發(fā)音上與英文Coca-Cola 極其接近；從形式上看，“可口可樂”用到了中文里的四字格結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)、節(jié)奏感強(qiáng)，而且“可”字兩次用到，與英文“Co”兩次出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了形式之美；在意義呈現(xiàn)上無疑更具優(yōu)勢(shì)，喝了這種飲料，消費(fèi)者不僅能夠感到“可口”，心里也“可樂”。換了這個(gè)中文名字后，該飲料在中國(guó)市場(chǎng)的銷路迅速打開。可口可樂從曾經(jīng)的無人問津到成為普及率極高的飲料，借力中國(guó)翻譯家，找到這個(gè)漂亮的中文譯名居功至偉。

另一例就是莫言作品在世界范圍內(nèi)的成功。莫言于2012 年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)首先是因?yàn)槠渥髌穬?yōu)秀的質(zhì)量，其次，外籍文學(xué)翻譯家也發(fā)揮了重要的作用。美國(guó)的“中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的首席翻譯家”葛浩文、瑞典語(yǔ)譯者陳安娜、法語(yǔ)譯者杜特萊和尚德蘭等，他們?yōu)槟宰髌吩趪?guó)外的有效傳播與接受發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。與本土翻譯家相比，外籍翻譯家具有明顯的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，他們作為母語(yǔ)使用者更加熟悉本國(guó)文化，在翻譯時(shí)就更易于從接受角度進(jìn)行翻譯，譯出來的東西就更容易被西方主流受眾接受?？煽诳蓸饭镜钠放泼Q漢譯和莫言作品外譯的成功說明，借力外籍翻譯家，助力本國(guó)品牌走向世界很有必要。

（二）關(guān)注消費(fèi)者的心理需求

中文品牌名稱英譯時(shí)要將消費(fèi)者的心理需求放在首位，只有滿足了消費(fèi)者的需求，才能實(shí)現(xiàn)品牌名稱的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)品牌名稱翻譯的最終目的。

聯(lián)想是我國(guó)的著名品牌，現(xiàn)已成為全球最大的電腦廠商。在中國(guó)，遍布大街小巷的Lenovo 標(biāo)識(shí)足以證明這一品牌的影響力。但聯(lián)想的英文名稱最初并不是“Lenovo”，而是“Legend”（傳奇），寓意“業(yè)界傳奇”。聯(lián)想集團(tuán)努力打拼，精彩地詮釋出企業(yè)由小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展歷程，的確創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)的一個(gè)傳奇。2001 年，聯(lián)想集團(tuán)開始將業(yè)務(wù)向全世界拓展，卻發(fā)現(xiàn)品牌的英文名稱Legend 在全球竟被100 多家公司注冊(cè)過，隨后聯(lián)想拿出了“Lenovo”這一英文名稱，將改名這一無奈之舉變成了妙筆生花。這一名稱將Legend（傳奇）和Innovation（創(chuàng)新）兩個(gè)單詞截短合并，創(chuàng)造出了Lenovo 這個(gè)嶄新的品牌名稱。就字面意義而言，Lenovo這一名稱彰顯了聯(lián)想集團(tuán)通過不斷“創(chuàng)新”而成就自身發(fā)展“傳奇”的企業(yè)文化內(nèi)涵，譯名完全融入了西方文化，堪稱佳譯。

抖音海外版名稱TikTok 也取得很巧妙。抖音以短視頻為主，而Tiktok 的發(fā)音和Tick-tock 一 樣，后者是英語(yǔ)中的擬聲詞，表示時(shí)鐘“滴答”的聲音，蘊(yùn)含“時(shí)間短暫”的意義，和抖音短視頻的“短”異曲同工，在發(fā)音上也與抖音的“抖”比較接近。今天的抖音海外版TikTok 已經(jīng)是全球最火的社交媒體平臺(tái)，TikTok 之所以能夠迅速成為與Facebook，Twitter，Instagram，Youtube 等這些來自美國(guó)本土的平臺(tái)相抗衡的品牌，除了其自身的操作、編輯優(yōu)勢(shì)之外，優(yōu)秀的品牌名稱也發(fā)揮了重要作用。

（三）采用靈活的翻譯方法

翻譯方法多種多樣，在進(jìn)行中文品牌名稱英譯時(shí)宜靈活采用多種翻譯方法，不要局限于單純的音譯法。前文已經(jīng)談到，當(dāng)前我國(guó)品牌翻譯一個(gè)很大的問題就是過于依賴音譯法。音譯是最直觀最簡(jiǎn)單的翻譯方法，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，讀音都是鮮明的標(biāo)志，音譯能夠最大限度上保留品牌的韻律特征，這是它的優(yōu)勢(shì)，但它的弊端在于不能傳達(dá)品牌名稱的文化內(nèi)涵，一味地使用音譯法往往造就出奇怪的譯名，使消費(fèi)者不知所云，不利于品牌形象的傳播。國(guó)酒茅臺(tái)1915 年在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，中華人民共和國(guó)成立后，又多次獲獎(jiǎng)，遠(yuǎn)銷世界各地，在世界各地享有盛譽(yù)，時(shí)至今日，在國(guó)外已有相當(dāng)?shù)闹?，音譯為Moutai 已被大眾接受。而那些目前還缺乏國(guó)際知名度的中國(guó)品牌名稱就不宜采用音譯法翻譯。

翻譯的方法很多，我們可以靈活選擇。曾憲梓創(chuàng)立的中國(guó)香港“金利來”品牌英譯為Goldlion，采用“直譯＋音譯”的譯法就很靈活。中文品牌名稱“金利來”寓意“財(cái)富滾滾而來”，能喚起國(guó)人對(duì)未來美好前程的暢想；品牌英譯時(shí)，“金”直譯為“Gold”，“利來”采用了在發(fā)音上比較接近的Lion（獅子）一詞，屬音譯法，組合為Goldlion。在英國(guó)文化中，獅子是百獸之王，被視為皇家威嚴(yán)的象征。在中世紀(jì)的英倫三島，獅子就是圖騰崇拜的對(duì)象，當(dāng)時(shí)的英國(guó)皇家兵器上都會(huì)印上三只獅子，彰顯著皇家的威嚴(yán)。沿襲傳統(tǒng)，現(xiàn)在英格蘭足球隊(duì)的隊(duì)徽上就有三只獅子，因此，英格蘭球迷將英格蘭國(guó)家男子足球隊(duì)稱為“三獅軍團(tuán)”?！敖鹄麃怼逼放品b的消費(fèi)群體不僅有中國(guó)人，更有當(dāng)時(shí)在中國(guó)香港地區(qū)生活的大量英國(guó)人?！爸弊g＋音譯”的處理十分靈活，堪稱佳譯。

從若干個(gè)帶有美好聯(lián)想意義的詞匯中各自截取一部分組合成新詞也是一種很好的翻譯方法。這種翻譯方法的優(yōu)點(diǎn)是譯文簡(jiǎn)潔明快、創(chuàng)意十足。例如，河南冰箱品牌“新飛”的英文翻譯是Frestech，就是將fresh（新鮮的）和technology（技術(shù)）兩個(gè)單詞各截取一部分合成的新詞。

品牌名稱的英譯沒有固定的方法。只要品牌名稱譯名符合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的審美傾向，引起潛在消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，就是一個(gè)好的品牌名稱譯名。

（四）關(guān)注文化差異

品牌名稱的英譯不僅涉及語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，也涉及文化轉(zhuǎn)換。以中英文化中關(guān)于“龍”的意義理解為例。“龍”是中國(guó)古代傳說中非常神異的動(dòng)物，也是中華民族的象征。今天的中國(guó)人以自己是“龍的傳人”而自豪。我國(guó)的許多企業(yè)在品牌命名中也大量使用“龍”這個(gè)字，如“龍大”食品、“金龍魚”花生油、“華龍”方便面、“科龍”空調(diào)等品牌。但在西方消費(fèi)者心目中，“龍”的象征意義并不好。在翻譯品牌名稱時(shí)，譯者要關(guān)注文化差異，深刻理解兩種文化的不同之處，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯，忽視文化差異，必然帶來理解障礙。

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，選擇一個(gè)能夠令消費(fèi)者“一見鐘情”并牢牢記住的品牌名稱越來越重要。譯者應(yīng)該熟悉翻譯學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和跨文化交際學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略，使譯名簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、富有表現(xiàn)力，符合英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的審美期待。

品牌名稱是品牌成功的基礎(chǔ)，是巨大的無形資產(chǎn)，正如許多企業(yè)不惜花費(fèi)大量人力、物力來命名自己的中文品牌一樣，有志于將自己的品牌打造成國(guó)際知名品牌的企業(yè)也要重視其品牌的英譯。作為譯者，在保證品牌譯名在讀音、形式上呈現(xiàn)美感的同時(shí)，更應(yīng)注重“意美”的傳遞，充分考慮英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的文化心理，打造精品譯名，塑造品牌文化，助力更多的中國(guó)品牌走向世界。