廣播電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作和傳播的研究實(shí)踐

文/黃蘭鳳（廣東廣播電視臺(tái)）

公益廣告最為明顯的特征在于公益廣告是一種非營(yíng)利性的廣告，最為核心的目的是服務(wù)人民群眾，在社會(huì)上積極傳播正能量，具有十分重要的社會(huì)引導(dǎo)和教育的功能。所以廣播電視媒體必須要充分發(fā)揮出公益廣告的宣傳作用，做好輿論方面的引導(dǎo)，積極地通過公益廣告在社會(huì)上傳播正能量，弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，這是當(dāng)前廣播電視媒體的重要職責(zé)，同時(shí)也是媒體的立身之本。面對(duì)當(dāng)前新時(shí)代發(fā)展的背景，廣播電視媒體必須要不斷地提升公益廣告的質(zhì)量，充分發(fā)揮出公益廣告在道德引導(dǎo)和教化育人方面的功能。

一、公益廣告的內(nèi)涵、特征

（一）公益廣告的內(nèi)涵

公益廣告是不以營(yíng)利作為目的，而是為社會(huì)提供免費(fèi)廣告的服務(wù)活動(dòng)。自改革開放以來，我國(guó)公益性的廣告活動(dòng)不斷增多，在社會(huì)上起到良好的思想教育作用。例如有關(guān)部門進(jìn)行的愛國(guó)主義、國(guó)家安全保密、防詐騙、防火防盜、防毒、保護(hù)森林、維護(hù)公共秩序等相關(guān)的廣告宣傳，都具備公益廣告的性質(zhì)。公益廣告的主題具有很強(qiáng)的社會(huì)性，并且很多主題的內(nèi)容是建立在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)上，公益廣告的內(nèi)容取決于人民群眾的實(shí)際生活，并通過獨(dú)特的創(chuàng)意以及深刻的內(nèi)涵來正確的引導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象十分的廣泛，面向社會(huì)公眾進(jìn)行信息的傳播。例如在提倡戒煙、戒毒相關(guān)的公益廣告中。

（二）公益廣告的特征

1.人本性

公益廣告在傳播的過程中，與普通的廣告最大的區(qū)別是關(guān)注人的本身、關(guān)注人類與社會(huì)的發(fā)展、與大自然的和諧共處。從公益廣告的內(nèi)容方面來看，公益廣告的主要內(nèi)容關(guān)注的是人類本身，并不是商品也不是某些社會(huì)的組織，通過播放廣告的形式，引導(dǎo)人民群眾在整個(gè)社會(huì)中應(yīng)當(dāng)如何樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。衡量我們?cè)谡麄€(gè)社會(huì)中應(yīng)當(dāng)如何做，教會(huì)人與社會(huì)、與自然如何和諧相處，成為一個(gè)文明的人。能夠從社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭幸福等不同的方面來深入地挖掘主題，不斷地規(guī)范人們的行為，倡導(dǎo)在社會(huì)上形成新的風(fēng)貌。

2.公益性

公益性是公益廣告的一個(gè)重要本質(zhì)特征，這個(gè)特征明顯地體現(xiàn)出了公益廣告是為大眾謀取相關(guān)的福利，并不是為了滿足個(gè)人或者是某些人的利益。比如我們時(shí)?？吹降囊恍┇I(xiàn)愛心之類的公益廣告，看似是為了一小部分人的利益，實(shí)際上是為了整個(gè)人類的未來和發(fā)展為基礎(chǔ)，不斷培養(yǎng)我們的愛心，促使社會(huì)風(fēng)貌欣欣向榮，營(yíng)造更加和諧、更加美好的社會(huì)環(huán)境。

3.非營(yíng)利性

一般的廣告宣傳是為了能夠推銷自己的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度，以此獲得更多的利益。商業(yè)廣告具有很強(qiáng)的營(yíng)利性，但是公益廣告卻與商業(yè)廣告存在很大的區(qū)別，其中非營(yíng)利性是公益廣告最為明顯的特征。公益廣告具有教化和教育的作用，能夠在人們的心中形成一種正確的意識(shí)，作為引導(dǎo)，啟發(fā)人民群眾去進(jìn)行深入的思考，不斷規(guī)范自己的言行。當(dāng)然公益廣告也是具有功利性的，但是這種功利性是建立在整個(gè)社會(huì)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ)上的，其功利性嚴(yán)格意義上指的是社會(huì)功利，旨在推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和穩(wěn)定發(fā)展。

二、公益廣告的創(chuàng)作原則

（一）社會(huì)責(zé)任和思想性

公益廣告具有十分重要的作用，通過公益廣告可以更好地傳達(dá)中央精神、反映改革開放以來的變化以及當(dāng)前人民群眾的幸福生活。然而公益廣告在整個(gè)創(chuàng)作的過程中，必須要符合主流時(shí)代的發(fā)展精神，更好地滿足精神文明建設(shè)的需求。為了能夠讓更多的人都能夠參與到整個(gè)社會(huì)主義建設(shè)的過程中來，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)作公益廣告的過程中，必須要體現(xiàn)出鮮明的社會(huì)責(zé)任感，能夠在一定的程度上體現(xiàn)出社會(huì)上不同人群的訴求以及相關(guān)的價(jià)值，以此來讓公益廣告真正發(fā)揮出積極的作用。所以在公益廣告創(chuàng)作的過程中，必須要通過鮮明獨(dú)特的廣告詞闡述主題內(nèi)容。例如：關(guān)于中國(guó)夢(mèng)的公益廣告宣傳，完美地涵蓋了中國(guó)夢(mèng)的含義以及具體的實(shí)踐方法是什么，經(jīng)典的廣告詞給人民群眾的印象十分深刻，通過實(shí)實(shí)在在的方式講述了真正的中國(guó)夢(mèng)具有獨(dú)特的思想精神內(nèi)涵。

（二）創(chuàng)意性和藝術(shù)性

公益廣告在創(chuàng)作的過程中，社會(huì)責(zé)任和思想性是公益廣告的靈魂所在，而創(chuàng)意性和藝術(shù)性的設(shè)計(jì)則是公益廣告的血肉之軀。公益廣告的創(chuàng)作播出效果對(duì)于整個(gè)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和創(chuàng)意具有直接的聯(lián)系，提升公益廣告的創(chuàng)意性，有利于起到更好的宣傳效果，同時(shí)還可以為觀眾帶來賞心悅目的視覺體驗(yàn)。所以在公益廣告創(chuàng)作活動(dòng)開展的過程中，必須要注重創(chuàng)作的創(chuàng)意性以及藝術(shù)性，能夠結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展背景和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，為公益廣告插上藝術(shù)的翅膀，在傳播的過程中更好地提升傳播效果，發(fā)揮出公益廣告地作用。

三、新時(shí)代背景下公益廣告目前存在的問題

（一）題材內(nèi)容需要進(jìn)行開拓

近幾年來，我國(guó)公益廣告播出的規(guī)模正在不斷地?cái)U(kuò)大，涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的作品。但是隨著當(dāng)前新時(shí)代的迅速發(fā)展，人民群眾在精神生活方面的需求正朝著多樣化的方向發(fā)展。所以公益廣告在內(nèi)容創(chuàng)作方面，仍然有很大的發(fā)展和進(jìn)步的空間。當(dāng)前我國(guó)在公益廣告內(nèi)容設(shè)定的過程中，大多數(shù)的主題是宣傳國(guó)家的相關(guān)政策、民族文化以及一些傳統(tǒng)的美德等。關(guān)于市場(chǎng)、交通、房地產(chǎn)、旅游文化、金融保險(xiǎn)與百姓息息相關(guān)的一些民生方面的素材，涵蓋的內(nèi)容相對(duì)較少，并沒有緊密地貼合人民群眾的生活。尤其是對(duì)于省級(jí)廣電傳媒來看，廣東省具有獨(dú)特的地域性，地域特色相對(duì)鮮明，所以在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，要結(jié)合廣東地域發(fā)展方向并與人民群眾的實(shí)際生活聯(lián)系起來，以此來提升媒體品牌的知名度。

（二）創(chuàng)意水平有待提升

在公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的過程中，必須要站在觀眾的角度，能夠讓廣告的內(nèi)容變得更加深入人心，只有這樣才可以推動(dòng)公益廣告的健康和可持續(xù)發(fā)展，但是從實(shí)際傳播效果方面來看，當(dāng)前公益廣告創(chuàng)作存在兩個(gè)相對(duì)突出的問題，首先是創(chuàng)作的針對(duì)性不強(qiáng)，通常選擇的主題以宏大敘事為主，不同程度上存在廣告題材相對(duì)單一、形式雷同的問題，沒有根據(jù)社會(huì)的發(fā)展和變化來進(jìn)行創(chuàng)作。例如，當(dāng)前關(guān)于共享單車停放、文明養(yǎng)犬等一些社會(huì)上的新話題，缺乏相關(guān)的公益廣告素材。另一個(gè)問題是感染力不足，在公益廣告創(chuàng)作的過程中，通常采用口號(hào)式、說教式的宣傳。通過平鋪直敘的敘事手法作為主要的方式，缺乏講好故事、以情感人的創(chuàng)意。尤其是面對(duì)當(dāng)前新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，在公益廣告創(chuàng)作的過程中必須要結(jié)合各類媒體，通過不同的客戶端進(jìn)行傳播，不斷地提升公益廣告的震撼力。

（三）資金保障體系需要健全

通過當(dāng)前的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多省級(jí)廣電傳媒對(duì)于公益廣告的資金投入相對(duì)較少，主要的資金來源于政府的財(cái)政支持、行政部門的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)以及其他廣告商的贊助等等。資金來源的渠道相對(duì)單一，很多廣告商對(duì)于公益廣告的投入并不看好，甚至當(dāng)成一種浪費(fèi)投資的行為。對(duì)于公益廣告缺乏長(zhǎng)期投入的耐心和熱情，這個(gè)原因是當(dāng)前公益廣告質(zhì)量明顯低于商業(yè)廣告的重要原因，由于缺乏完善的資金保障體系，較大程度上制約著公益廣告的創(chuàng)作和傳播，不利于整個(gè)公益廣告事業(yè)的深入發(fā)展。

（四）新媒體渠道應(yīng)用乏力

通過當(dāng)前實(shí)際發(fā)展情況來看，公益廣告通常以主流媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，同時(shí)還會(huì)在公交車上、車站碼頭、街頭入口的電子大屏幕以及建筑工地圍擋和室外廣告牌等進(jìn)行宣傳。相比之下，比起新媒體傳播平臺(tái)來看，力度相對(duì)較小，新媒體的傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過在新浪微博、微信公眾號(hào)以及抖音短視頻等不同的平臺(tái)搜索公益廣告發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面所呈現(xiàn)出來的公益廣告數(shù)量相對(duì)較少，并且宣傳的力度相對(duì)較弱，新浪微博上有少量的廣東交警，廣東消防等單位發(fā)布的一些公益短視頻。微信公眾號(hào)上的內(nèi)容發(fā)布相對(duì)較多，但是缺乏創(chuàng)新性，抖音上傳播力度不大。而在現(xiàn)實(shí)生活中，新媒體能夠吸引人民群眾的注意力，如果公益廣告僅僅依靠傳統(tǒng)媒體和戶外廣告進(jìn)行發(fā)力，很難實(shí)現(xiàn)廣泛性的傳播，所以在今后應(yīng)當(dāng)結(jié)合新媒體渠道進(jìn)行更好地傳播發(fā)展。

四、公益廣告創(chuàng)作和傳播策略分析

（一）唱響時(shí)代主旋律，積極弘揚(yáng)正能量

公益廣告在整個(gè)創(chuàng)作的過程中，要將習(xí)近平總書記關(guān)于黨的宣傳思想工作，尤其是對(duì)于一些關(guān)于公益廣告宣傳工作的重要講話精神，作為創(chuàng)作的根本堅(jiān)持原則，永遠(yuǎn)將社會(huì)效益放在第一位。切實(shí)把公益廣告作為新時(shí)代背景下重要的宣傳題材，創(chuàng)新廣播電視宣傳的重要手段。在整個(gè)傳播的過程中，要講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)的關(guān)切，自覺地承擔(dān)起推動(dòng)社會(huì)主義建設(shè)的步伐，更好地凝聚民心和教育新人的重任，促進(jìn)文化的傳播、展示社會(huì)發(fā)展的新形象。必須要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，唱響時(shí)代發(fā)展的主旋律，同時(shí)也要與人民群眾的生活密切地結(jié)合起來，將時(shí)代的發(fā)展與人民群眾的幸福生活完美結(jié)合，積極弘揚(yáng)社會(huì)上的正能量，以此來發(fā)揮出公益廣告的真正作用。

（二）提升公益廣告趣味性，獲得觀眾的認(rèn)同

在整個(gè)創(chuàng)作的過程中，要通過小切口來展現(xiàn)出宏大的主題，要不斷地提升公眾對(duì)于公益廣告的認(rèn)同感，更好地吸引公眾的注意力，以此來通過公益廣告去引導(dǎo)和規(guī)范人民群眾的言行舉止。在廣告創(chuàng)作的過程中，應(yīng)當(dāng)注重將趣味性通過接地氣的內(nèi)容和巧妙的創(chuàng)意，作為創(chuàng)作的先決條件。從人民群眾的身邊小事作為公益廣告的切入點(diǎn)，拉近與人民群眾之間的距離，以此來更好地提升人民群眾的認(rèn)同感，促進(jìn)人民群眾踐行公益理念。例如，央視春晚創(chuàng)作的公益廣告，筷子片通過筷子作為整個(gè)敘述的線索，能夠串聯(lián)起不同的地區(qū)以及不同家庭之間的生活場(chǎng)景，巧妙地進(jìn)行了中國(guó)文化的傳承，能夠讓人回味無窮起到深思的作用。

（三）注重策劃，提升宣傳效果

廣告策劃是對(duì)廣告整體的戰(zhàn)略以及策略進(jìn)行總體上的規(guī)劃，通過規(guī)劃和設(shè)計(jì)，積極地融入創(chuàng)新的理念，以此來確保公益廣告能夠發(fā)揮出最大的效用。在整個(gè)廣告策劃的過程中，要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，通過借勢(shì)的方式進(jìn)行宣傳。例如：近幾年來廣東所承辦的各項(xiàng)大型活動(dòng)和賽事越來越多，比如珠海每年舉辦的中國(guó)國(guó)際航空航天博覽會(huì)、北山音樂節(jié)、沙灘音樂節(jié)等各類慶?；顒?dòng)，能夠不斷地提升城市的影響力。所以在設(shè)計(jì)的過程中可以作為城市公益宣傳的有效載體，公益廣告通過合理的設(shè)計(jì)，讓外界更好地認(rèn)識(shí)到廣東各城市的發(fā)展以及發(fā)展的新風(fēng)貌，同時(shí)也要注意通過不同的渠道進(jìn)行發(fā)布。比如當(dāng)前深化改革時(shí)期，廣東作為改革開放的先行者，擁有很多的內(nèi)容，可以大力地進(jìn)行宣傳，以經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立、港珠澳大橋、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)等眾多的內(nèi)容去進(jìn)行發(fā)掘，從更小的角度來體現(xiàn)出城市發(fā)展的變化，同時(shí)在整個(gè)策劃中還應(yīng)注意短期、中期和長(zhǎng)期策劃的結(jié)合，以此來更好地發(fā)揮出公益廣告的作用。

（四）豐富公益廣告?zhèn)鞑ポd體，實(shí)現(xiàn)跨媒體融合傳播

面對(duì)當(dāng)前5G 時(shí)代的快速發(fā)展，微博、微信、短視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為公益廣告重要的傳播基地。所以廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合其他的傳播媒體積極地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地實(shí)現(xiàn)跨媒體融合傳播的方式，提升傳播的效果。除了借助媒體促進(jìn)傳播之外，還應(yīng)借助新媒體創(chuàng)新受眾的體驗(yàn)，能夠讓受眾在娛樂的過程中接受和傳播公益廣告。比如對(duì)于微信的交互性功能，可以推送生動(dòng)有趣的動(dòng)畫小游戲，實(shí)現(xiàn)二次傳播和多次傳播。在新浪微博上適時(shí)的發(fā)布一些公益話題，鼓勵(lì)受眾自主地進(jìn)行創(chuàng)作分享，不斷激發(fā)民眾的參與熱情。同時(shí)還可以借助抖音等相對(duì)活躍的短視頻平臺(tái)，積極推送相關(guān)的公益廣告宣傳，制作出更有趣、更接地氣的內(nèi)容，以此來充分發(fā)揮出公益廣告的作用。

五、結(jié)語

總而言之，面對(duì)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展，人民群眾在精神層面上的需求正在不斷提升。所以廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)的媒體必須要把握好公益廣告的發(fā)展方向，明確公益廣告創(chuàng)作的原則，深入地分析當(dāng)前公益廣告在創(chuàng)作和傳播過程中存在的一些問題采取有針對(duì)性的措施進(jìn)行解決。只有這樣，才能夠促進(jìn)廣播電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)作和傳播的創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升發(fā)展的層次，更好地發(fā)揮公益廣告在社會(huì)上“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”的作用。