新媒體時代主流媒體新聞傳播力的提升策略

文/劉佳旎（青島日報社）

2014 年，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略被正式提出并受到媒體行業(yè)的高度重視和實施落地。主流媒體一直被視為我國新聞傳播過程中的主陣地，在整個傳播行業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位并發(fā)揮著不可忽視的作用。然而在新媒體時代，新媒體憑借著受眾廣、互動性強等特點成為社會大眾接收新聞信息的不二選擇，在很大程度上改變了新聞受眾對信息的接收和閱讀習(xí)慣，我們能夠明顯地感受到主流媒體在新媒體時代受到的沖擊和變革的決心。因此，新聞傳播力正是主流媒體解決當下發(fā)展矛盾、形成自身傳播優(yōu)勢的突破點。

一、新聞傳播力概述

（一）新聞傳播力的內(nèi)涵

從新聞傳播的角度來說，傳播力主要是指新聞媒體這一傳播主體依靠行之有效的傳播手段，在社會受眾間實現(xiàn)高效傳播的能力。新聞傳播力越高的傳播媒體往往能讓受眾更容易、更樂意接收新聞信息，在一定程度上能夠大幅度提高新聞傳播的價值和效果。

（二）影響新聞傳播力的因素

過去的新聞傳播通常都是選擇電視、報紙等線下傳播的傳統(tǒng)手段，新聞傳播力因此也會受到國家經(jīng)濟發(fā)展、社會公序良俗、科學(xué)技術(shù)水平等諸多因素的限制，新媒體時代的到來則在很大程度上解決了傳統(tǒng)傳播手段給新聞傳播力所帶來的發(fā)展局限。新媒體時代背景下，主流媒體主動抓住與新媒體融合發(fā)展、取長補短的機遇，這就使得新聞傳播力的受限因素向內(nèi)容制作、推廣宣傳、受眾第一、制度管理四個方面變化。

1.內(nèi)容制作

新聞媒體最基本的工作內(nèi)容就是對發(fā)生的熱點事件新聞進行編輯制作，這一點從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代從未改變，即使新聞傳播的方式和手段在不斷進行創(chuàng)新、優(yōu)化、完善，“內(nèi)容為王”依然是新聞傳播過程中的關(guān)鍵所在。縱觀新聞傳播的發(fā)展變化能夠發(fā)現(xiàn)，對新聞傳播的方式和手段進行創(chuàng)新，也是一種為新聞信息制作服務(wù)的手段，而新聞內(nèi)容的價值在一定程度上直接影響著新聞在社會受眾間的傳播能力。而要想實現(xiàn)傳播力的提高，新聞媒體就必須以信息接收者的習(xí)慣和喜好為內(nèi)容制作基礎(chǔ)，才能讓新聞對受眾形成強烈的吸引力和閱讀習(xí)慣。反之，如果內(nèi)容制作離開了受眾需求這一基礎(chǔ)，就會成為無水之源、無本之木，新聞信息的傳播效果自然也會大打折扣甚至毫無水花。

2.推廣宣傳

新聞價值體現(xiàn)于其內(nèi)容在社會受眾間的傳播程度。新聞內(nèi)容的前期制作編輯是新聞得以廣泛傳播的基礎(chǔ)，但對于媒體行業(yè)來說，編輯制作的新聞信息能夠快速、高效地發(fā)送給接收者，并得到接收者的高度認可和在朋友圈內(nèi)的自發(fā)傳播，才是主流媒體進行新聞傳播的最終目標。從這一點不難發(fā)現(xiàn)，傳播渠道的建立、優(yōu)化、完善直接影響著新聞傳播的好壞和效率。然而，過去主流媒體的傳播渠道形式單一、效率低下、創(chuàng)新力不足，這也在一定程度上限制了主流媒體的變革和發(fā)展。新媒體時代的到來讓主流媒體看見了全媒體對新聞傳播的巨大影響力，意識到將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行全面融合的必要性和重要性。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)時代為新聞傳播渠道建設(shè)提供了大數(shù)據(jù)、人工智能等強大的技術(shù)支撐，通過善用各類輔助手段能夠為新聞傳播帶來無限可能，從而實現(xiàn)主流媒體新聞傳播力進一步提高的目的。

3.受眾第一

不論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，新聞受眾會根據(jù)所傳遞的新聞內(nèi)容而作出不盡相同的反應(yīng)和結(jié)果，此時的受眾僅僅是簡單地作為信息的接收者。但身處新媒體時代的新聞受眾借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的力量，擁有了在新聞傳播全過程中的話語權(quán)和參與權(quán)，實現(xiàn)了從新聞信息單一接收者到全過程參與的身份轉(zhuǎn)變。由于這一重大變化，使得受眾對傳播的更深層心理需求和體驗得到了極大的滿足，會更加主動參與到新聞內(nèi)容的挖掘、制作以及傳遞過程中，從而激發(fā)了新聞信息的傳播力和影響力，因此，從這一層面來看，受眾在主流媒體進行新聞傳播時發(fā)揮著不可小覷的作用。

4.制度管理

主流媒體在新聞傳播過程中所建立的管理流程以及所聘用的專業(yè)人才職業(yè)素養(yǎng)都在影響著其制度管理的水平。新媒體環(huán)境下，主流媒體要想建立起符合行業(yè)發(fā)展趨勢的全媒體矩陣，就必須要將全媒體傳播所需的組織架構(gòu)、體系建設(shè)以及人才培養(yǎng)放在工作的首位。尤其是在當下我國媒體行業(yè)和傳播環(huán)境進行改革創(chuàng)新的情況下，主流媒體要結(jié)合自身發(fā)展目標、實際情況以及受限瓶頸，重新思考、建設(shè)新聞制作傳播過程、改進相關(guān)技術(shù)、全面提升相關(guān)人員職業(yè)素養(yǎng)，從而建設(shè)起全覆蓋、高效率、專業(yè)化的全媒體傳播渠道，通過傳播力的大幅度提升來擴大主流媒體在行業(yè)內(nèi)的影響力。

二、新媒體時代主流媒體提升新聞傳播力面臨的問題

（一）缺乏用戶意識

新媒體時代的到來極大地提高了受眾群體在傳播過程中的地位，受眾群體的需求是否得到進一步滿足更是直接影響著新聞內(nèi)容的傳播力。然而，當下大多數(shù)主流媒體仍然囿于老舊的傳播思想觀念，沒有正確認識到受眾群體對新聞傳播力的重要意義。這種“我傳播你看”的主人翁視角勢必會讓主流媒體陷入一個思維怪圈，無法生產(chǎn)制作出與受眾需求相匹配的內(nèi)容，長此以往，受眾群體就會產(chǎn)生厭惡情緒甚至“脫粉”行為，新聞傳播力也會受到極大的負面影響。

（二）缺乏有效融合

雖然“媒體融合”這個概念已經(jīng)提出甚至發(fā)展了相當一段時間，但主流媒體仍然處于初級的摸索時期，尚未真正實現(xiàn)主流媒體和新媒體在生產(chǎn)制作、宣傳推廣等方面的深度融合?，F(xiàn)在的主流媒體只是把新媒體作為一種拓寬渠道傳播的方式，并沒有在思維觀念層面接受新媒體理念，因此，很多只有新媒體具有的優(yōu)勢根本無法在主流媒體身上得到充分展現(xiàn)，最終流于表面。

（三）缺乏內(nèi)容深度

新媒體作為一種即時制作、即時發(fā)布的新型媒體形式，其很多宣傳推廣的內(nèi)容并不能實現(xiàn)精細化處理，而主流媒體的專業(yè)性和嚴謹性是很多新媒體所比不上的。綜觀當下，主流媒體雖然具有成熟的新聞挖掘、剖析能力，但其在與新媒體進行融合發(fā)展時也陷入了內(nèi)容創(chuàng)作的困境。很多主流媒體在運用新媒體時只是簡單地將內(nèi)容進行搬運，而沒有對內(nèi)容進行深度的挖掘和創(chuàng)作，最終由于內(nèi)容上的同質(zhì)化而導(dǎo)致新媒體成為內(nèi)容搬運的載體，真正的功能無法正常發(fā)揮，傳播力也會有所削弱。

（四）缺乏技術(shù)創(chuàng)新

過去，主流媒體或主動或被動地掌握著許多的優(yōu)質(zhì)新聞資源，眾星捧月式的工作模式使得主流媒體自視甚高，以至于在媒體融合時無法主動出擊、進行系統(tǒng)創(chuàng)新。從我國傳播行業(yè)的整個發(fā)展過程能夠發(fā)現(xiàn)，跟著別人的步伐行走終究會被時代所拋棄、被行業(yè)所丟下。當下的主流媒體雖然有了基本的新聞傳播體系，但傳播力仍然嚴重受限于技術(shù)落后、創(chuàng)新不足等問題。

三、新媒體時代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

（一）樹立受眾思維

處于新媒體時代的主流媒體面對著更加個性化鮮明的受眾群體，這就要求主流媒體在進行全媒體傳播體系建設(shè)時必須要以受眾為先。受眾思維可以說是打破了主流媒體傳統(tǒng)的傳播觀念，是新媒體時代對新聞傳播思維的轉(zhuǎn)變、補充和完善?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在新聞傳播中的運用，給受眾群體帶來全新的閱讀體驗和參與渠道，在這一背景下，主流媒體要想在新媒體時代站穩(wěn)腳跟，受眾為先的思維觀念就必須堅決貫徹落實在新聞傳播的全過程，無論是傳播內(nèi)容還是傳播形式都要處處讓受眾參與其中、樂在其中，從而實現(xiàn)新聞信息在目標受眾間的精準傳遞。如此，主流媒體為受眾群體提供的新聞內(nèi)容會更加具有針對性，其新聞傳播力也會得到進一步的提高。

（二）內(nèi)容為王，拓展傳播深度

對于新聞傳播來說，傳播的信息內(nèi)容一直是主流媒體實現(xiàn)傳播力提高的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，這也就對所傳播信息的內(nèi)容和質(zhì)量提出了更高的要求。由于當下主流媒體新聞傳播所使用的渠道十分廣泛，因此，主流媒體必須要充分發(fā)揮傳播渠道的自身優(yōu)勢，為不同的新聞內(nèi)容有針對性地選擇最有利于其傳播的渠道，從而在最大限度上滿足新聞受眾群體的實際需求。與此同時，主流媒體也要注重深入挖掘新聞信息的廣度和深度，借助各種輔助手段和高新技術(shù)講好故事。被定義為“好故事”的新聞對受眾群體擁有獨一無二的吸引力和影響力，有時甚至能對主流媒體的新聞傳播力造成不小的負面作用。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，短視頻作為一種便利性強、制作成本低的新型傳播方式，主流媒體也必須要高度重視對其的應(yīng)用，可視化始終是當下新聞傳播過程中最具影響力的因素。

（三）技術(shù)驅(qū)動，延伸傳播廣度

隨著時代的進步和高新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用已然是當下眾多主流媒體經(jīng)常遇到的傳播瓶頸。過去的主流媒體主要是指報紙、電視、廣播等線下媒體，大家各司其職、互不交叉、涇渭分明，這在一定程度上削弱了主流媒體的傳播力。而新媒體則是將眾多媒體實現(xiàn)了功能上的最大化整合，通過建設(shè)更加多元化、專業(yè)化和個性化的傳播平臺，盡可能滿足新聞受眾群體對信息傳播的需求，這也為新聞傳播力的提高創(chuàng)造了更多可能性。對此，主流媒體必須要借助技術(shù)賦能建立起全新的新聞制造傳播流程，同時通過高新技術(shù)為受眾群體帶來更多的智能化體驗。

四、結(jié)束語

綜上所述，構(gòu)建全媒體矩陣已經(jīng)成為當下主流媒體成長發(fā)展的大勢所趨，因此，進行媒體融合是我國主流媒體破解發(fā)展困境、找到新出路的最佳選擇。主流媒體必須要借助高新技術(shù)創(chuàng)新傳播渠道和方法，將自身做大、做強、做優(yōu)，才能逐步擴大自身在領(lǐng)域內(nèi)的傳播力和影響力。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術(shù)進步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術(shù)進步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。

實際上，新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等最新技術(shù)均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。