品牌危機管理策略和措施探析

文/劉金抗（紫羅蘭家紡科技股份有限公司）

沒有哪一個品牌強大到無法被挑戰(zhàn),也沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。近幾年,依然是品牌危機事件的高發(fā)年,看似強大的資本集團、知名品牌,品牌危機事件頻頻發(fā)生,其中還不乏國外品牌的辱華事件。在品牌建設(shè)的征途中,各種非常規(guī)發(fā)展手段往往會給品牌帶來致命的打擊,近幾年數(shù)十個品牌因為危機事件造成了品牌大廈的轟然倒塌,遭遇品牌危機的企業(yè)不僅有世界和中國五百強企業(yè),更有正在品牌建設(shè)道路上摸索的中小企業(yè)。

面對隨時可能出現(xiàn)的品牌危機,企業(yè)不但要增強危機意識,更要探索品牌危機處理的方法,形成處理危機的能力。對于品牌建設(shè)中的中小企業(yè),品牌管理本身就是不斷探索的過程,正確認識品牌危機、重視品牌危機管理將更有利于品牌的發(fā)展。為避免在品牌建設(shè)過程中走彎路,建議企業(yè)將品牌危機管理納入品牌建設(shè)的范疇。

一、認識品牌危機

企業(yè)的品牌危機就像人在生長過程中,不可避免會出現(xiàn)疾病和影響身體健康的各種因素,可以說品牌危機與企業(yè)的生存和發(fā)展如影隨形。從品牌經(jīng)濟危機的爆發(fā)節(jié)點考慮,品牌經(jīng)濟危機又可分成二大類,突發(fā)性品牌經(jīng)濟危機與漸進性品牌經(jīng)濟危機。

突發(fā)性品牌危機就是突然發(fā)生的品牌負面事件給品牌造成巨大沖擊的危機。這類危機主要是因產(chǎn)品和品牌欺騙所引發(fā)的危機。其中,因產(chǎn)品而引發(fā)的品牌危機,包括“產(chǎn)品改變”所引發(fā)的品牌危機和“產(chǎn)品侵害”所引發(fā)的品牌危機。因產(chǎn)品而引發(fā)的品牌危機,處理得好,可以化危機為契機;而品牌欺騙所引發(fā)的危機,往往會使品牌毀于一旦。

漸進性品牌危機就是指在短期不會引起注意,但從長遠考慮,會給品牌帶來的巨大沖擊的事件危機。這包含由品牌價值擴張不當導致的品牌危機、由品牌價值創(chuàng)造不足所導致的品牌危機、由品牌價值要素變化不合理等所導致的品牌價值危機、由文化沖突所導致的品牌價值危機、由品牌價值整合與并購或合作所導致的品牌價值危機等。

品牌危機的出現(xiàn),有很多影響因素,客觀的有:品牌數(shù)量的增加、大眾傳媒業(yè)的發(fā)達、國家法律法規(guī)的日趨完善等,但歸根結(jié)底,企業(yè)自身的問題才是危機發(fā)生的根本原因,是內(nèi)因,這包括企業(yè)的品牌管理能力不足、品牌危機意識不強、質(zhì)量漏洞、安全隱患、財務(wù)困境、競爭對手惡性競爭等,更有個別品牌社會責任意識不強、商業(yè)道德淪喪、唯利是圖、品牌價值觀扭曲,致使品牌出現(xiàn)危機、蒙羞甚至轟然倒塌。

二、品牌危機的管理

品牌危機管理的核心是風險管控,對品牌面臨的風險有事先的識別和及時的管控,而不是即興的表演。品牌危機管理主要來源于社會、公司內(nèi)部、市場競爭者、政府部門、新聞媒體以及公眾等相關(guān)方面,既然品牌風險存在著意外性、緊迫性和風險,品牌危機管理就更要具備防范性和緊急性。在品牌風險控制上,可以考慮從危險防范和危險處置兩種措施上著手。

（一）建立品牌危機管理機制

品牌危機管控的前提是品牌風險的識別。企業(yè)應(yīng)首先建立風險意識,做到未雨綢繆,同時要認識到風險是可以管理的。定期梳理企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)所面臨的風險,根據(jù)風險出現(xiàn)的可能性和影響性,對風險進行分級管理,對風險較大的環(huán)節(jié)和影響因素要重點管理。

品牌危機管理是企業(yè)管理的重要組成部分,也應(yīng)按照品牌管理的組織原則和流程開展。建立品牌危機管理機制是進行管理活動的開端。所謂機制,就是要有機構(gòu)有制度,而且形成有效的運轉(zhuǎn)。大公司或大品牌往往有品牌管理機構(gòu),而中小企業(yè)則往往缺失。有機構(gòu)則有職責,有職責則能體現(xiàn)管理職能,才能體現(xiàn)管理能力的優(yōu)劣。中小企業(yè)因為公司能力所限和意識不強,沒有品牌管理專業(yè)人才進行品牌管理,這樣在應(yīng)對品牌危機時,往往顯得措手不及,應(yīng)對危機乏力。

品牌危機管理機制的具體內(nèi)容,應(yīng)該包含：（1）危機管理的目標和計劃;（2）品牌危機影響因素風險辨識及分級;（3）機構(gòu)和管理人員的職能、工作程序;（4）品牌危機管理工作流程;（5）危機計劃的演練;（6）品牌危機管理機制的改進、審核等。制定工作預(yù)案的同時,還必須設(shè)置、演練快速反應(yīng)制度,在適當時間開展危機預(yù)演,以做到一旦發(fā)生重大危機,快速化解并讓品牌危機管理人員的危機處置人與職工了解出現(xiàn)危機時應(yīng)該要作的事,從而提高了品牌危機監(jiān)控和預(yù)警系統(tǒng)的可操作性。

（二）品牌危機的處理

1.根據(jù)不同原因?qū)е碌钠放莆C應(yīng)制定相應(yīng)的處理方案及措施

（1）因質(zhì)量與安全事故引起的品牌危機。處理因產(chǎn)品質(zhì)量問題和重大安全事故而造成的品牌危機時反應(yīng)需要迅速快捷,及時響應(yīng)并控制危機源頭防止事態(tài)進一步惡化。公司管理人員應(yīng)當引起高度重視,在第一時間組織好處置危機事件的專門領(lǐng)導小組,在統(tǒng)一協(xié)調(diào)、確保內(nèi)部信息一致的基礎(chǔ)上,有效安慰被害人及有關(guān)人員,并主動承擔社會責任,描述事實,確保公司內(nèi)部消息傳播通暢,與相關(guān)者進行各種渠道的溝通,減少推測以避免形成不利輿論,必要時處理相關(guān)負責人,舍車保帥,引導公眾對公司品牌管理的認可,盡量做到大事化小,降低對企業(yè)品牌形象的負面影響。

（2）由于媒體負面消息而導致的品牌危機。品牌危機的出現(xiàn),常常是通過新聞媒體的曝光,當公司面對危機,就需要正視媒體問題,與新聞媒體建立良性的交流關(guān)系,但對于怎樣和新聞媒體打交道,往往公司并不熟練,所以就必須對公司領(lǐng)導人和品管經(jīng)理開展品牌危機管理與媒介公關(guān)訓練,這樣當公司出現(xiàn)危機時,公司就可以冷靜自如、坦誠大方地面對新聞媒體,通過媒體釋放企業(yè)的正面信號,從而有效化解危機。

對于媒體,雙方企業(yè)都要進行坦誠交流,以避免進一步傳播。事件的發(fā)酵,往往有一個過程,企業(yè)要在第一時間,發(fā)酵之初,就要降低事態(tài)的擴大。這一過程中需要重視媒體,避免公司和新聞媒體發(fā)生沖突,并利用各種合法手段影響新聞媒體,從而轉(zhuǎn)變媒體的心態(tài),針對負面消息所帶來的品牌危機進行公關(guān)基本程序為:首先是避免負面?zhèn)鞑?其次要給出準確訊息,最后是設(shè)法發(fā)出權(quán)威聲音,通過及時的改善提升公司品牌形象,如果處置得當,還能夠化危險為商機。

（3）由于惡性競爭與侵犯所造成的名牌危機。面對這種危機,企業(yè)可以采取行政、司法起訴等法律手段來維護公司品牌,在必要時通過與新聞媒體交流合作,取得新媒介支持,從而爭取公眾支持,并以此實現(xiàn)化解公司品牌危機的目的。湖南省三辰集團就與湯山藍貓有限公司因名牌侵權(quán)而進行了官司,在這數(shù)起官司中,唐山地區(qū)藍貓企業(yè)享有“藍貓”文本商標權(quán)利、南安藍貓企業(yè)享有“蘭貓”圖文商標權(quán)利。而法律裁定的結(jié)果是原告無法采用藍貓字體,而被告也無法采用藍貓圖文。這將對上述幾個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略造成巨大的市場挑戰(zhàn),最后,雙方通過法庭調(diào)解并簽訂了調(diào)解合同,湖南省三辰集團、湯山藍貓集團實現(xiàn)了更深層次上的品牌價值整合。雙方同時撤訴。兩家公司利用訴訟法律手段巧妙化解“藍貓”品牌危機。是我國利用法律手段解決品牌危機的典范。

2.突發(fā)性品牌危機處理的具體措施

（1）迅速啟動處理危機的組織

公司常設(shè)品牌管理部門應(yīng)該是企業(yè)危機管理的常設(shè)機構(gòu),在品牌危機出現(xiàn)時,公司光靠品牌管理部門都還不行,還必須組建臨時管理團隊,包括公司高層、甚至外部專家,以盡快組建企業(yè)危機管理的應(yīng)變總部,并承擔統(tǒng)籌與指導職責,同時調(diào)動公司訓練有素的、通過系統(tǒng)訓練的專門人才,以最快的速度提出危機公關(guān)解決方法,隔離危機,定向爆破,有規(guī)劃、有組織地處理危機。

危機處置工作組應(yīng)該分為指揮部和下面的各種小組:調(diào)查組、事件處理小組、宣傳組、后勤組等。當品牌遇到危機時,指揮部就是解決危機的核心組織,而公關(guān)人員則扮演著危機解決成敗的主角。指揮部還必須迅速確定,是否必須雇傭外部的公關(guān)專家或者其他相關(guān)專家來幫助指揮工作。因為危機管理并非毫無經(jīng)驗者的訓練場,在問題與壓力面前,唯有、經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士才能夠有效解決危機事務(wù)。

各個組織具有不同的職能,清晰劃分。如果危險事故出現(xiàn),調(diào)查組要迅速對事故展開細致的研究,并及時提出最終報告,以理指揮部決策。匯報的具體內(nèi)容,應(yīng)當包含:突發(fā)事件的基本狀況、事故范圍現(xiàn)狀以及具體情況、所產(chǎn)生的社會危害、是否已被控制、控制的具體措施有哪些、有關(guān)企業(yè)以及相關(guān)人員承擔的違約責任等。處理小組要立即投入救援、保護現(xiàn)場、遇難人員的善后、問題產(chǎn)品的收回與處置、重大環(huán)境污染時的處理工作等,宣傳報道小組也要馬上統(tǒng)一負責對外的宣傳工作,一旦是災(zāi)難性事件,就必須及時向事件死亡人員的親屬通告事件最新進展。

（2）進行積極坦誠的內(nèi)外部溝通

一是積極進行內(nèi)部公關(guān),以贏得內(nèi)部公眾了解和支持。針對各類突發(fā)的品牌危險事件,公司首先要穩(wěn)住陣腳,處變不驚,沉著冷靜,并盡快進行公司內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)和安撫,以避免出現(xiàn)人心渙散、自顧不暇、各奔前途的局勢。而且危險處理機構(gòu)也要適時向公司的管理層成員及時通告有關(guān)危險事件調(diào)查和解決的進展情況,呼吁大伙合眾為一、同舟共濟、共渡難關(guān)。并且向經(jīng)營者、供應(yīng)商以及所在社會、政府部門等利益關(guān)聯(lián)機構(gòu)人員或人群及時通告消息,讓他們第一時間獲取消息而不是被動地在媒介上接受消息,以取得他們的協(xié)作與理解,防止企業(yè)出現(xiàn)一連串的危險事件或連鎖反應(yīng);爭取讓企業(yè)繼續(xù)正常運營,使危機公關(guān)小組的工作與企業(yè)運營管理層的正常工作互不影響;設(shè)有二十四小時開放的危機管理信息中心,歡迎媒體和公民的咨詢。

二是做好面向消費者和公眾的外部溝通。對消費者來說,品牌就是一個承諾。危機發(fā)生時,品牌公司首先要重視消費者權(quán)益和感情,既不可冷淡,更不可漠視,在造成消費者利益和公眾權(quán)益損害嚴重之際,一定要以最快的速度直接與受害人展開坦誠的深入交流,充分滿足他們的訴求,給予相應(yīng)的精神和物質(zhì)賠償,與消費者進行和解,哪怕公司在一時吃虧或受損,也一定要讓危機輿論朝著更有利公司的方向發(fā)展。高層領(lǐng)導應(yīng)當以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份登場,在第一時刻以坦誠的心態(tài)呈現(xiàn)在新聞媒體和公民眼前,以高姿態(tài)的態(tài)度解決各界矛盾,以獲取新聞媒體的支持,控制嚴重危機事故對品牌公司造成的經(jīng)濟損失,從而保護公司品牌形象。

公司要適時利用新聞媒體,向一切受到危害的消費者和公民表示衷心的道歉,及時通告事件處理結(jié)論和改正舉措,并履行好應(yīng)有的社會責任,以最大限度贏得廣大公民的理解。同時就算社會責任不在公司,也要給予消費者以人道主義上的關(guān)愛,給受害者提供應(yīng)有的經(jīng)濟支持,以避免由于消費者的不滿,他們的關(guān)注點就會轉(zhuǎn)移到事件之外,從而使社會危機進一步升級。綜上所述,品牌必須要顯示出誠實和對公眾負責的心態(tài),才能夠在公眾心目中塑造良好的社會形象,甚至把握契機,將社會危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)宣傳自身的好機會。但特別需要明確的是,不管哪種危機產(chǎn)生，都不能出于企業(yè)利益,單純地為自身利益辯解,推諉責任,這樣會損害讓品牌聲譽,甚至破壞企業(yè)形象。

（3）積極與媒體進行互動

媒體是輿論的工具,面向消費者和公眾的溝通,企業(yè)使用的主要媒介就是外部媒體,因此如何面對外部媒體,成為化解危機的關(guān)鍵。

從某種程度上來說,品牌危機往往是由媒體的片面報導所造成的。媒體同時也是企業(yè)與公眾交流的橋梁,是企業(yè)化解危機的關(guān)鍵外部力量。外部媒體不僅是事件的報道者,更是輿論的發(fā)聲者,他們可以多角度對事件進行報道,促使事件不斷發(fā)酵醞釀。

若公司能夠善于運用媒介,并適時將有利于公司發(fā)展和事件控制的消息發(fā)出,則危險事件就可以大化小,圓滿解決,而一旦公司無法及時對外提出足夠的有利消息,媒體也會利用其他途徑尋找消息,以追求危機事件的新聞熱點,再加上公民在品牌危機事件中普遍存在的同情憐憫弱勢、有罪推定、情感化等情感特點,兩者因素疊加,就可能使危機事件火上澆油,不可收拾。

所以,公司要做好在危機事件出現(xiàn)后的宣傳溝通工作,要坦誠面對新聞媒體,并積極主動地與新聞媒體溝通,從而取得新聞媒體的理解和協(xié)作,并促使其客觀公允地報告和評論事故。而危機事件一經(jīng)出現(xiàn),公司就要在最短時間內(nèi)進行對新聞媒體進行坦誠解釋,并采取新聞媒體發(fā)布會等多種形式向新聞媒體通告全部事情真相,以及公司處理危機事件時所采用的具體行動。但千萬不能向新聞媒體提供虛假消息,因為外人如果透過任何渠道認識到了事情本質(zhì),則會進一步擴大危機事件的殺傷力,使公司品牌在危機事件中越陷越深。為了應(yīng)對經(jīng)濟危機,公司決不能選擇駝鳥政策,默不作聲,用“無可奉告”躲避新聞媒體的采訪與報道。因為沉默不但耽誤解決事件的時機,反而辜負了公眾希望實情、期待解釋的熱情,從而造成小道消息和謊言流傳,使公司處于被動狀態(tài),使危機進一步升級,增加公司損失和后期處理難度。

（三）品牌危機管理的善后處理

品牌危機逐步平復(fù)后,品牌宣傳與輿論活動往往進入了一個休眠期,這時公司還必須作好善后工作,以避免危機事態(tài)的再次出現(xiàn),從而盡快恢復(fù)公司聲譽,重建品牌形象,并重新獲得消費者、供應(yīng)商、政府部門、社會等各方面的信賴。

善后處理工作特別要注意遺留問題和滯后效應(yīng)問題的處理。對內(nèi)部而言,各級管理層要以合適的溝通方式對組織成員心理上的創(chuàng)傷進行理療,讓大家了解危機造成的真實的原因,以及對公司品牌造成的嚴重傷害,以此來獲取組織成員的心理認同和品牌的向心力,從而恢復(fù)正常的工作。對外,企業(yè)必須使利益相關(guān)方如客戶、社會、公眾對公司樹立信心,這就要求公司要坦誠說明危機發(fā)生的原因和處理的措施,更重要的是,要聲明愿意承擔各項責任,甚至超出企業(yè)義務(wù)的責任,體現(xiàn)公司負責任的態(tài)度、信心和行動。品牌管理者此時更需要密切關(guān)注利益相關(guān)方和社會公眾對自身品牌的看法和信心,采取積極務(wù)實的措施,修復(fù)品牌形象,爭取為品牌創(chuàng)造新的加分項。

總結(jié)和改進,也是企業(yè)避免重蹈覆轍的關(guān)鍵一環(huán),企業(yè)需要認真總結(jié),梳理危機出現(xiàn)的原因,辨識企業(yè)在經(jīng)營過程中的風險,及時采取糾正和預(yù)防措施,從機制上預(yù)防危機的再次發(fā)生。同時企業(yè)也應(yīng)該將本次危機處理的經(jīng)驗和方法記錄下來,形成案例,以供后期參考借鑒。

綜上所述,品牌危機管理是品牌管理、企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分,牽涉面廣,是一項復(fù)雜系統(tǒng)的工作,企業(yè)需要將品牌危機管理納入公司戰(zhàn)略管理,并把要求貫穿在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中,防微杜漸,練好內(nèi)功,減少和防止危機出現(xiàn)的頻次和力度,同時做好品牌危機出現(xiàn)的預(yù)案,增強品牌危機爆發(fā)處理的能力,才是企業(yè)品牌危機管理之道。

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品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象。在瞬息萬變的產(chǎn)品競技場上，產(chǎn)品是不是名牌決定著一個產(chǎn)品甚至是一家企業(yè)的興衰成敗。在老百姓眼里，名牌產(chǎn)品必定名至實歸。因此，千方百計創(chuàng)名牌，千方百計實施名牌戰(zhàn)略。然而，市場的變幻莫測又決定了任何一個名牌都有可能遇到意想不到的事情，一個正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事……市場就是這樣的殘酷。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新為人們深入市場前沿提供了全面而準確的資料，但競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不會發(fā)生波動乃至危機。