網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的異質(zhì)性群體消費(fèi)效應(yīng)研究

許 萍

（桂林師范高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系，廣西 桂林 541001）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，不同的消費(fèi)群體，對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)銷售行為的認(rèn)可度不同，所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)也不同。加之由于消費(fèi)群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，所以產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)也不同，在這種情況下如何激發(fā)異質(zhì)性群體消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

1.從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角來看待異質(zhì)性群體消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，不同的消費(fèi)者對商品的價格、質(zhì)量、體驗(yàn)等有不同的認(rèn)知，在不同的主觀認(rèn)知體系下，消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)不同。通過相關(guān)資料顯示，消費(fèi)者異質(zhì)性主要體現(xiàn)在認(rèn)知異質(zhì)性，即對商品質(zhì)量認(rèn)知、價格認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知等不同。通常在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，商家會通過活動的方式來推動新產(chǎn)品銷售，或者進(jìn)行日常產(chǎn)品的銷售，但是很多消費(fèi)者往往通過商品價格來評價產(chǎn)品質(zhì)量，比如活動中如果產(chǎn)品價格低，消費(fèi)者則認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，或者和日常銷售產(chǎn)品不同。這種心理導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)了基于自己主觀認(rèn)知的消費(fèi)行徑，產(chǎn)生了并不關(guān)注活動、不進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)行為，而這并不代表所有消費(fèi)者的認(rèn)知，一些消費(fèi)者會基于價格來考慮商品，認(rèn)為活動條件下，購買商品更合適，因此產(chǎn)生了購買行為?？梢钥闯鰧τ谙嗤纳唐坊顒樱诓煌南M(fèi)主體，會產(chǎn)生不同的消費(fèi)效應(yīng)。其次處理商品的價格和質(zhì)量方面，會產(chǎn)生異質(zhì)性群體消費(fèi)效應(yīng)。在產(chǎn)品的體驗(yàn)上，由于不同的消費(fèi)者主觀認(rèn)知不同，所以消費(fèi)效應(yīng)也不同。此外對商品的綜合性能認(rèn)識方面，不同的消費(fèi)人群，對商品的整體認(rèn)知也不同，存在著較大的差異性，所以產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)也不同，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，各種同質(zhì)類產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的認(rèn)知傾向，所以在這種情況下，也會產(chǎn)生異質(zhì)性群體消費(fèi)現(xiàn)象。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的異質(zhì)性群體消費(fèi)效應(yīng)研究

2.1 異質(zhì)性群體產(chǎn)生個性化差異消費(fèi)的效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，會產(chǎn)生不同的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)群體自然所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)也不同，因此也就產(chǎn)生了個性化的消費(fèi)差異效應(yīng)。當(dāng)然，對于異質(zhì)性消費(fèi)群體的劃分，由于劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同，所以產(chǎn)生的群體類型也不同。比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，按照年齡標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行異質(zhì)性消費(fèi)群體的劃分，可以分為青少年群體、中年群體、老年群體，這三個群體中，其中青少年群體、中年群體受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響最大，青少年群體有追求個性、新穎的消費(fèi)特點(diǎn)；中年群體追求實(shí)用消費(fèi)的特點(diǎn)，而老年群體由于觀念落后，對網(wǎng)絡(luò)購物了解較少，所以沒有形成網(wǎng)購習(xí)慣，如果有，也是極個別的現(xiàn)象。此外還可以按照不同的消費(fèi)者來進(jìn)行異質(zhì)性消費(fèi)群體的劃分，分為嬰幼兒群體、女性群體、男性群體、老年人群體等，比如嬰幼兒群體消費(fèi)追求安全、舒適、健康等要求；女性群體追求時尚；男性群體主要消費(fèi)為電子產(chǎn)品、運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)等等。由此可以看出異質(zhì)性群體所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)具有較大的差異性，對于商家而言，需要明確不同的消費(fèi)群體的需求之后，才能為不同的顧客群體提供與之相匹配的商品。

2.2 異質(zhì)性群體對新穎、時尚的消費(fèi)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，不斷出現(xiàn)網(wǎng)紅商品。網(wǎng)紅產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是新穎、潮流、時尚，雖然僅僅存留一段時間，但是也會產(chǎn)生較大的沖擊效應(yīng)。但是對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，所催生出來的商品，對異質(zhì)性群體所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)具有明顯的差異性。對于年輕消費(fèi)群體而言，當(dāng)出現(xiàn)了網(wǎng)紅產(chǎn)品后，會產(chǎn)生跟蹤、關(guān)注的現(xiàn)象，最終在商家的引導(dǎo)下，形成購買行為。中年群體的消費(fèi)者則相對理性，如果某個網(wǎng)紅產(chǎn)品是自己感興趣的商品，而且目前也需要該商品，則會產(chǎn)生購買行為，而如果沒有應(yīng)用需求，則不會購買。老年人群體對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下所催生的商品并不感興趣，也沒有了解的興趣，尤其對于一些新型的電子產(chǎn)品，他們也不會使用，所以不僅不會關(guān)注，還會產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥現(xiàn)象。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，異質(zhì)性群體對網(wǎng)絡(luò)購物的應(yīng)用情況也不同。相關(guān)資料顯示，年輕一族是主要的消費(fèi)群體，也是推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要群體；老年人群體也日益增長，但是增長速度緩慢，購買商品并不穩(wěn)定，偶然購買行為較多。由此可見，青少年群體已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物是一種快捷、新穎、時尚的行為；而老年人網(wǎng)絡(luò)購物意識較差，沒有形成網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，因此網(wǎng)絡(luò)購物情況產(chǎn)生了不穩(wěn)定的現(xiàn)象。

2.3 異質(zhì)性群體對品味、享受、便捷等產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)

異質(zhì)性群體對商品的認(rèn)知不同，所以產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)也不同。按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的消費(fèi)群體，所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)也不同。比如按照消費(fèi)者經(jīng)營收入所劃分的異質(zhì)性群體中，經(jīng)濟(jì)狀況良好、收入水平較高的消費(fèi)群體，對商品的需求不僅僅停留在滿足生活需求的層次上，還有拓展性需求，比如娛樂需求、舒適度需求、品質(zhì)需求、便捷性需求等等。這類消費(fèi)者的消費(fèi)效應(yīng)具有全面性、綜合性特點(diǎn)，期望獲得較高品質(zhì)的商品。而對于經(jīng)濟(jì)狀況較差的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中會追求商品的實(shí)用性，而且對價格還有一定要求，期望獲得物美價廉的商品。由此可見，異質(zhì)性群體對享受、品味、便捷的消費(fèi)效應(yīng)具有差異性，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，應(yīng)正視群體需求，以構(gòu)建科學(xué)的銷售策略。

2.4 異質(zhì)性群體產(chǎn)生的情感消費(fèi)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式下，商品銷售方式不斷增多，出現(xiàn)了多樣化的銷售方式。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物也并不局限于網(wǎng)絡(luò)平臺購物中，還可以通過看直播，在短視頻平臺中來購買商品，而這種情況下會產(chǎn)生情感消費(fèi)效應(yīng)，對于不同的消費(fèi)群體而言，所產(chǎn)生的情感效應(yīng)具有明顯的差異性。通過相關(guān)的資料研究顯示，在短視頻直播平臺中，女性群體是購物主流群體，女性群體的購物行為的產(chǎn)生主要是對某一個直播用戶有特殊的情感，喜歡直播用戶的直播風(fēng)格，也喜歡他所制作的短視頻，在這種情況下，所產(chǎn)生的消費(fèi)主要是由于情感原因所產(chǎn)生的；此外我們可以看到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售中，會對銷售的商品進(jìn)行包裝，并采用故事情節(jié)的方式進(jìn)行展示，這些故事情節(jié)能夠和觀看者引起共鳴，在這種共鳴引導(dǎo)下，會產(chǎn)生情感效應(yīng)，進(jìn)而形成了購買行為。但是這種情感效應(yīng)對于男性消費(fèi)者而言，效果較差，產(chǎn)生這種情況的主要原因是由于一方面男性消費(fèi)者偏理性；另一方面是由于所制作的視頻主要針對女性消費(fèi)者，所以體驗(yàn)較差，無法引起情感共鳴，很難促成最終成交的消費(fèi)效應(yīng)。

2.5 異質(zhì)性群體產(chǎn)生的與社會同步的消費(fèi)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是動態(tài)發(fā)展的，在發(fā)展中不斷地衍生出新的商品，出現(xiàn)新的消費(fèi)動向，對于這種網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)變動，異質(zhì)性群體所產(chǎn)生同步效應(yīng)也不同，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊下，相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，商品的更新速度較快，消費(fèi)者的購買頻率也不斷提升。但是對于不同的消費(fèi)群體而言，所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)還存在具體的差別。比如年輕群體和社會同步效應(yīng)較強(qiáng)，容易接受新事物，接受新的網(wǎng)紅商品，甚至一些年輕群體還專門追求網(wǎng)紅產(chǎn)品；而對于一些理性消費(fèi)者、中老年消費(fèi)者而言，則很難和社會同步，在商品更新上則相對緩慢。此外從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長角度來看，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)支持力度最大的是青年群體，青年群體一方面了解網(wǎng)絡(luò)知識，能夠熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)購物；另一方面思維活躍，能夠接受新的思想、新的營銷方式、新的產(chǎn)品，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的適用性較強(qiáng)；此外青年人被稱之為“手機(jī)一族”網(wǎng)絡(luò)在線時間較長，所以對商品的關(guān)注頻次較高，因此和社會發(fā)展同步較強(qiáng)，是一些新穎產(chǎn)品的主要購買者，購買行為也相對積極。

3.激發(fā)異質(zhì)性群體消費(fèi)效應(yīng)的有效措施

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷增長的模式下，如何擴(kuò)大銷售群體，對提高經(jīng)營效益具有重要的作用，但是消費(fèi)者群體具有異質(zhì)性特點(diǎn)，因此需要走到客戶群體中，研究不同客戶群體的消費(fèi)需求，才能為不同的消費(fèi)群體提供相應(yīng)商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體擴(kuò)大的目的。鑒于此，應(yīng)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場，盡量滿足不同消費(fèi)群體的需求，以此達(dá)到活躍市場經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益提升的目的。其次，應(yīng)積極地構(gòu)建情感銷售效應(yīng)，尤其是當(dāng)前直播經(jīng)濟(jì)火熱的情況下，如何和消費(fèi)群體建立情感共鳴，使用戶群體產(chǎn)生情感效應(yīng)，對激發(fā)用戶購買欲望具有重要意義。比如，針對女性產(chǎn)品的銷售，可以將產(chǎn)品賦予到視頻作品中，并通過故事情節(jié)的引入，來激發(fā)、帶動消費(fèi)者購買情緒，進(jìn)而形成自發(fā)購買的營銷目的。此外，還應(yīng)開發(fā)老年群體、男性群體等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)銷售渠道，針對老年人群體應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，在他們經(jīng)常出入的網(wǎng)站中投入廣告，或者開設(shè)直播，以此形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供有利提條件。

4.結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，異質(zhì)性群體產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)具有明顯的差異性，由于劃分異質(zhì)性群體的標(biāo)準(zhǔn)不同，因此所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)也不同。年輕消費(fèi)群體對時尚、新穎產(chǎn)品的消費(fèi)效應(yīng)最好，而且消費(fèi)行為比較積極；收入狀況良好的消費(fèi)者對商品的品質(zhì)、便捷等服務(wù)要求較高，而收入狀況較差的，則要求較低等。可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，不同消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)效應(yīng)不同，對此應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)群體，來制定相應(yīng)的銷售策略，以此滿足不同群體的消費(fèi)需求，達(dá)到營銷效益最大化的目的。