基于民俗敘事路徑的“認同性經(jīng)濟”建構(gòu)——以傳統(tǒng)手工技藝類非遺侗族刺繡為研究對象

姚 莉 田兆元

（1. 華東師范大學，上海 200241；2. 貴州師范學院 貴州·貴陽 550018）

一、關(guān)于認同性經(jīng)濟與民俗敘事

文化部下發(fā)的《關(guān)于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導意見》指出：“在以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實性、整體性、傳承性為核心以及傳承非遺技藝的前提下，可以借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，實現(xiàn)生產(chǎn)性保護?！逼鋵嵸|(zhì)，就是通過市場機制實現(xiàn)資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，使社會資源得以優(yōu)化配置，進而促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效保護與傳承。然而面對激烈的市場競爭，如何轉(zhuǎn)化自身優(yōu)勢，彰顯文化個性和產(chǎn)品特點，是非遺生產(chǎn)性保護中需要觀照的現(xiàn)實問題。

認同性經(jīng)濟是經(jīng)濟民俗學的重要范疇，是田兆元基于鐘敬文、烏丙安、張雄等關(guān)于經(jīng)濟民俗文化、經(jīng)濟與民俗、民俗與市場的論析以及康芒斯、休謨有關(guān)制度與市場機制、理性與習俗等論述而提出的以解釋民俗經(jīng)濟現(xiàn)象、民俗經(jīng)濟本質(zhì)以及民俗經(jīng)濟發(fā)展路徑的重要理念。認同性經(jīng)濟強調(diào)經(jīng)濟行為中的文化性、習慣性、情感性、認同性等特點，認為民俗的消費是一種特殊心理驅(qū)動下的消費，因?qū)γ袼孜锲返某志孟矏鄱纬蓮娏艺J同，進而引起生產(chǎn)與消費行為。認同效應(yīng)會促進民族經(jīng)濟的發(fā)展，恢復民族經(jīng)濟的原創(chuàng)能力。因此，民俗經(jīng)濟從本質(zhì)上講是一種認同性經(jīng)濟。對此，其他學者也從不同的話題角度展開了討論。李柯認為，“非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力在于慣習性認同，這種認同的累積與物件本身的文化特征息息相關(guān)”[1]。周德剛認為，“在經(jīng)濟全球化過程中，尋找符合自己國家文化特色以及文化認同的經(jīng)濟切入點是競爭取勝的重要前提”[2]。朱啟才認為，“習俗是一種最基本的非正式制度，它以一種文化的力量影響著經(jīng)濟的增長”[3]。無可置疑，“文化”與“經(jīng)濟”之間關(guān)系十分緊密，而認同性對于促進民俗經(jīng)濟發(fā)展具有著積極的意義。

作為市場化的非遺產(chǎn)品（本文指以侗繡為典型的傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品，以下簡稱為“非遺產(chǎn)品”），其民俗文化屬性不能忽視?！霸谑袌龌^程中，以民俗文化為對象的生產(chǎn)、流通和消費等活動，屬于認同性經(jīng)濟的行為，構(gòu)成了認同性經(jīng)濟的形態(tài)?！盵4]非遺產(chǎn)品市場認同性的建構(gòu)也圍繞生產(chǎn)、銷售等關(guān)節(jié)展開，具體通過認同性構(gòu)建的手段——“敘事”表述出來，得以實現(xiàn)非遺產(chǎn)品的文化認同、品質(zhì)認同與品牌認同。

民俗敘事是促進認同的重要方法與手段。敘事學是20世紀初在結(jié)構(gòu)主義和形式主義雙重影響下的產(chǎn)物。俄國民俗學家弗拉基米爾·普洛普的《故事形態(tài)學》[5]被認為是敘事學的發(fā)軔之作，開創(chuàng)了結(jié)構(gòu)主義敘事學的理論先河。早期的敘事學局限于神話、民間故事，特別是以小說為主的書面敘事材料的研究。隨著經(jīng)典敘事學的發(fā)展，克洛德·列維-斯特勞斯、羅蘭·巴特[6]、熱拉爾·熱奈特[7]等學者進一步構(gòu)建了結(jié)構(gòu)主義敘事理論并拓展了敘事研究的范圍。20世紀80年代，敘事學理論開始影響到中國，逐漸在中國形成了多重視野的本土化敘事學說。董乃斌、程薔指出口頭語言敘事、行為活動敘事是民間敘事的重要構(gòu)成部分，同時提出了藝術(shù)敘事的概念，認為它是為滿足人的精神需求和消費而發(fā)生的敘事活動[8]。葉舒憲則將“文化研究的多重敘事概念與國學研究的所謂四重證據(jù)法聯(lián)系”[9]在一起進行考察。董曉萍將敘事理論應(yīng)用于田野民俗志的研究中，認為“新民族志時期的民俗敘事研究關(guān)注它的敘事表演和社會對話，關(guān)注敘事文本傳承中的行為藝術(shù)、象征符號、社會事件和多元聲音”[10]。田兆元從民俗形態(tài)結(jié)構(gòu)的角度指出“民俗是一種敘事”，并把民俗敘事分解為“語言( 口頭的、書面的) 的敘事，儀式行為的敘事，物象( 圖像的、景觀的) 的敘事三位一體的構(gòu)成”[11]。此外，尚有很多相關(guān)研究成果不勝列舉。學者們不僅豐富了敘事理論，更將敘事理論的應(yīng)用從民間文學作品延展到神話學、民俗學等更寬廣的領(lǐng)域之中，形成了具有中國話語的民俗敘事理論。民俗敘事是解釋、講述、傳播、展現(xiàn)民俗文化以及價值的一種手段，或者說民俗敘事建構(gòu)了民俗文化，是形成民俗認同的基礎(chǔ)?；谶@一特點，在市場環(huán)境中對非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷若僅僅只是就事論事，很難達到期望的良好效果，只有找到新的抓手，才能有新的突破。民俗敘事是民俗理論在市場經(jīng)濟中的應(yīng)用，民俗敘事注重對文化內(nèi)涵及價值的深度詮釋，再通過特定的形式（包括語言文本、物象景觀、行為活動等） 展現(xiàn)出來，目的是獲得情感的共鳴與認同，一旦認同建立，則具有一定的穩(wěn)定性和持久性。

二、侗族刺繡的民俗經(jīng)濟屬性及其“認同性”基礎(chǔ)

侗族是由古代南方百越民族中的部分支系分化發(fā)展而來古老的民族。侗族先民在唐宋時期被稱為“溪峒之民”或“峒民”，明清以來侗族被稱為“僚人”“侗僚”“峒人”“洞蠻”等，新中國成立之后稱為侗族[12]。侗族織繡的文化淵源可以追溯至百越時期，與百越民族的古老習俗相聯(lián)系，《吳越春秋》 《逍遙游》等文獻中記載了百越民族有“越羅谷紗”“斷發(fā)文身”之俗，這是織繡文化的民俗淵源，可以說織繡是古俗的衍生、演變與傳承。唐代李延壽的《北史·僚傳》有“僚人能為細布，色致鮮凈”等記載，反映了當時僚人的紡織技術(shù)及染色技藝，這里的“僚人”包括了侗族的先祖。之后，明萬歷年間貴州巡撫郭子章的《黔記》有錄：“洞女膚妍工刺錦”；清康熙年間胡奉衡在《黎平竹枝詞》中贊譽“峒錦矜夸產(chǎn)古州”等；文中“洞”“峒”亦指侗族。由于本文的重點不在于對織繡文化及其民俗淵源的探討，故在此不作深度論述，但從上述列舉的文獻材料可見侗族織繡技藝是伴隨著民族的融合與分化，民俗的演變、發(fā)展、發(fā)明與創(chuàng)造而形成，這是一個極度漫長、復雜及艱難的過程，當然這也積淀了侗族織繡厚重的歷史文化和豐富的民俗背景。

本文所考察的侗族刺繡主要指流傳于貴州省錦屏縣以平秋鎮(zhèn)為中心的九寨社區(qū)一帶的侗族“盤軸滾邊繡”（下文簡稱“侗繡”），該繡種以獨特的“盤軸繡”與“滾邊繡”技法、鮮明的浮雕感與寫意性工藝特征及豐富的文化精神內(nèi)涵而著名。侗繡不但集中體現(xiàn)了侗族刺繡工藝的精湛技藝，還承載著民族的文化精神，這些看得見的符號（圖案、色彩、形態(tài)等） 傳遞著民族的信仰、歷史、智慧與情懷。由于侗族歷史上沒有文字，錦屏侗族刺繡的發(fā)展歷史已經(jīng)無法詳細追溯，只能從其他資料上進行佐證，根據(jù)當?shù)囟泵窨陬^流傳及明清古碑記載，錦屏侗族刺繡在明清時期已十分盛行，在經(jīng)歷千年的波折傳承中，織繡逐漸融為侗民社會生活的重要部分，構(gòu)成侗族文化習俗不可或缺的內(nèi)容，侗繡技藝也成為彌足珍貴的非物質(zhì)文化財富。侗繡技藝來源于社會生活，又應(yīng)用于社會生活，基于它具有的經(jīng)濟民俗與民俗經(jīng)濟雙重特性，在調(diào)節(jié)民俗生活與發(fā)展民族經(jīng)濟等方面釋放出不容忽視的社會、文化與經(jīng)濟能量。

一方面，侗繡屬于經(jīng)濟民俗，即侗繡是在社會經(jīng)濟活動過程中產(chǎn)生的民俗。首先，侗繡是基于滿足侗民社會生活、民俗活動的物質(zhì)及精神需要，在侗族村寨這一特定的文化生態(tài)環(huán)境里通過生產(chǎn)實踐活動所創(chuàng)造、享用和傳承的民俗文化事象，它的產(chǎn)生與侗民的社會經(jīng)濟生活息息相關(guān)。其次，侗繡的生產(chǎn)制作過程是包含了傳統(tǒng)技術(shù)、特定組織形式、獨特工序與儀式、精神文化創(chuàng)造及傳承等內(nèi)容在內(nèi)的民俗活動，是民間物質(zhì)生產(chǎn)活動及精神文化活動的產(chǎn)物。第三，民眾在長期生產(chǎn)、使用、消費侗繡物品的過程中強化了對侗繡產(chǎn)品的認同，并逐漸形成了持久性、穩(wěn)定性、群體性特征的消費習俗，使侗繡成為侗民的習慣性消費品。再者，侗繡是侗族文化及侗族社會民俗生活的具象表達，包含著十分豐富的民俗文化內(nèi)涵，透過侗繡可以解讀出侗族社會中的人際關(guān)系、婚戀習俗、人生禮儀、節(jié)慶儀式、精神信仰等民間文化與民族精神，它是傳承民族風俗與精神文化的載體。此外，作為民俗物品，侗繡在不同的情景下還蘊藏著不同的民俗意義，發(fā)揮著特定的民俗功能，比如通過刺繡的裝飾美化以及對刺繡作品的寄情，使人們得到審美的享受與精神的寄托；通過以繡品為載體來傳達情感，能協(xié)調(diào)、維系人際關(guān)系，增進情誼；也可以通過侗繡來彰顯民族文化個性、表達與傳播民族文化形象，建構(gòu)民族的文化自信與文化認同，增進外部對本族文化的認識和理解；還能通過對刺繡的傳習與消費實現(xiàn)民族文化的傳播與傳承?？梢?，“民俗”是侗繡的基本屬性，并由此產(chǎn)生社會、文化、經(jīng)濟等方面的效應(yīng)。

另一方面，侗繡具有民俗經(jīng)濟的屬性，民俗經(jīng)濟是指與民俗活動相關(guān)的經(jīng)濟行為及產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)，侗繡的民俗經(jīng)濟屬性表現(xiàn)在以下三個方面：一是侗繡生產(chǎn)中的經(jīng)濟行為及效應(yīng)。在侗繡的生產(chǎn)制作過程發(fā)生經(jīng)濟行為，產(chǎn)生直接和間接的經(jīng)濟支出或經(jīng)濟收益。比如機械購買與維修、勞務(wù)工資支出、材料采購以及其他上下游支撐產(chǎn)品的購買等，特別是在產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；纳a(chǎn)營運情境中，產(chǎn)生的經(jīng)濟輻射能量和帶動產(chǎn)業(yè)能力更是不可小覷。二是侗繡產(chǎn)品的消費。事實上，侗族刺繡的傳承除了部分人是基于對民族文化的熱愛、情懷與責任等主觀因素外，致用性價值（這里的“致用”當然不僅指經(jīng)濟方面，還包括文化、藝術(shù)、研究等多方面） 才是推動侗繡得以持續(xù)傳承的根本動力。侗繡是基于滿足侗民日常生活與民俗活動消費需求而產(chǎn)生的民俗事象，常常被作為生活用品、禮品、信物、祭品等廣泛用于侗民社會生活中的衣食住行、婚喪嫁娶、節(jié)慶儀式、人際交往、敬神祭祖等民俗活動之中，發(fā)揮特定的民俗功能，這些民俗活動產(chǎn)生民俗物品的需求，激發(fā)侗繡產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，進而產(chǎn)生直接或間接的經(jīng)濟效應(yīng)，這也是民俗經(jīng)濟的重要內(nèi)容。三是侗繡產(chǎn)業(yè)化以后，不論企業(yè)管理還是面向市場進行的生產(chǎn)、經(jīng)營、消費和分配等經(jīng)濟活動，都呈現(xiàn)出更加鮮明的經(jīng)濟特性。比如在生產(chǎn)方面，由傳統(tǒng)的家庭作坊式制造轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)組織式生產(chǎn)運營，以降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟收益。市場銷售方面，除了傳統(tǒng)的民俗消費市場，還拓展了藝術(shù)、研究、旅游市場等，體現(xiàn)出比較直接的經(jīng)濟目的。

綜上所述，侗繡既是經(jīng)濟民俗，也是民俗經(jīng)濟，前者的核心在“民俗”，強調(diào)文化；后者的核心在“經(jīng)濟”，強調(diào)資源及效益。雖然民俗經(jīng)濟的概念與經(jīng)濟民俗的概念有所不同，關(guān)注的對象有所區(qū)別，但“不能夠把經(jīng)濟民俗和民俗經(jīng)濟截然分開，經(jīng)濟民俗直接促進消費，也就與民俗經(jīng)濟密切，以經(jīng)濟民俗學的視角來看，沒有民俗就沒有民俗經(jīng)濟”[13]，二者共同對民俗消費市場產(chǎn)生影響，分論二者目的在于通過了解、挖掘手工藝類非遺的民俗價值，以便更好地把握和明確發(fā)展民俗經(jīng)濟的重點。無論是經(jīng)濟民俗還是民俗經(jīng)濟，共同的基點在于對文化及產(chǎn)品等要素的認同，認同促使民俗的產(chǎn)生與發(fā)展，民俗促進民俗產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，這也是探討侗繡認同性經(jīng)濟建構(gòu)的意義和基礎(chǔ)所在。

認同性基礎(chǔ)對侗繡的傳承與消費具有重要意義。在古代的侗族社會，侗繡不僅常見于侗民的生活日常，在婚喪嫁娶等人生儀式及民俗節(jié)慶等重要場合中更是不可缺席，因為它既表達了莊重，也體現(xiàn)出儀式感，侗繡產(chǎn)品也因此備受青睞，成為民俗活動中的重要民俗物品。這種民俗的形成，認同是內(nèi)在動力，從經(jīng)歷口頭敘事、活動及儀式敘事到物象景觀敘事的過程中，每一個環(huán)節(jié)都是認同性的強化，敘事促進了認同，并在民俗物品向民俗商品轉(zhuǎn)化的過程中發(fā)揮了不可忽視的作用，為民俗商品奠定了廣泛的認同基礎(chǔ)。比如，在錦屏縣九寨一帶侗族傳統(tǒng)婚俗中就有送背帶作嫁妝的習俗。背帶是侗族刺繡作品的經(jīng)典代表，從結(jié)構(gòu)上看，背帶包括包片、背帶手、背帶尾幾個部分，其中包片是主體，由多塊不同大小的繡布組成，多用白色絲線在深色緞料底子上繡出具有吉祥寓意的幾何圖案和抽象化的花鳥魚蟲等圖案，加以黃色、紅色、紫色等彩色絲線搭配點綴。背帶手與背帶尾，同樣繡有精美的圖案，且與主體相呼應(yīng)，共同構(gòu)成體現(xiàn)侗繡工藝精湛水平的刺繡作品。背帶上的刺繡紋案多樣且寓意豐富，有花草樹木、魚鳥蝴蝶、銅錢銅鎖、日月星辰以及龍鳳祥瑞等內(nèi)容，分別代表著自由快樂、吉祥如意、年年有余、生活美滿、和諧安寧等美好的寓意。這些圖案既有對生活事物的抽象，又有基于民族信仰的創(chuàng)造，皆是創(chuàng)作者精神與情感的表達?？梢姡@種以背帶作嫁妝的習俗之所以能經(jīng)久流傳，與背帶具備的審美、實用以及美好寓意分不開，但相傳這一習俗的流行，卻是緣于一個古老的傳說（語言敘事）：

傳說以前侗寨出了一位美麗而又心靈手巧的姑娘，姑娘想為自己準備一件精美、特別而又實用的嫁妝，于是憑著自己的想象與智慧精心設(shè)計了一條背帶，希望能為自己將來生兒育女所用。她從10歲便開始刺繡，直到18歲出嫁那年才完成。背帶非常精美，繡得有太陽、月亮、蝴蝶、葫蘆和龍鳳等圖案，美觀實用又有美好的寓意。于是寨子里的姑娘紛紛效仿，出嫁都要繡制一條背帶做陪嫁，沿襲成俗，祖祖輩輩地傳承。盡管時過境遷，但這種刺繡工藝、花紋樣式、形式風格依然延續(xù)傳承至今。直到現(xiàn)在，平秋、石引、黃門、瑤白等侗族村寨還沿襲這樣的風俗，而且有所豐富，除了刺繡背帶，當女兒生育時，娘家還要繡送一頂銀飾侗繡童帽等，除實用功能外，還有豐富的寓意：一是表示女方在娘家時心靈手巧，勤于女工；二是作為娘家送給外孫、外孫女的紀念，希望外孫、外孫女像外婆、母親一樣勤勞能干；三是祝福新生命的誕生與祈禱上天保佑[14]。

作為口頭敘述的故事傳遞了民族的精神信仰，而物化的背帶本身便是對精神信仰及民族智慧的表達。

從上述材料可見，作為嫁妝的背帶包含著十分豐富的文化認同內(nèi)容，比如“一種約定俗成的傳統(tǒng)；新娘智慧與靈巧的體現(xiàn)；娘家人的祝福與祈愿；愛情、婚姻、家庭關(guān)系的表達；對美好生活、順遂人生的期盼”等，于是背帶成為約定俗成的重要的婚俗禮物，婚禮儀式中不可或缺。在非理性的民俗消費需求的影響下，侗繡背帶成為受歡迎的消費品?？梢?，民俗活動及其消費需求是侗繡認同性形成的基礎(chǔ)，民俗景觀及民俗文化氛圍強化民俗物品的認同，民俗物品的認同促進民俗消費，民俗消費又促進民俗的傳承及民俗經(jīng)濟的發(fā)展，進而又再次強化認同，如此循環(huán)，彼此影響。因此，在先前語言敘事引起行為民俗生活與敘事和經(jīng)濟并行，民俗的行為傳承敘事，促進了侗繡的并行發(fā)展，構(gòu)成了獨特的民俗與經(jīng)濟和諧發(fā)展的局面。

三、侗族刺繡生產(chǎn)性保護的現(xiàn)狀及問題

隨著侗寨社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，現(xiàn)代文明的滲入沖淡了人們對久遠敘事的記憶。生產(chǎn)生活方式在改變、價值觀念在改變、民俗敘事在弱化，很多傳統(tǒng)習俗也在逐漸地消失或改變。特別是語言傳說與民俗生活習慣的忽視，導致人們對傳統(tǒng)品牌的認知與關(guān)注不足，也破壞了認同性經(jīng)濟的基礎(chǔ)。人們對侗繡的依賴程度日益降低，民俗消費受到?jīng)_擊。加上農(nóng)村現(xiàn)代化、生計方式多樣化，侗繡代際傳承出現(xiàn)危機，技藝瀕臨失傳。

進入21世紀以來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護運動和國家傳統(tǒng)工藝振興戰(zhàn)略為侗繡的發(fā)展帶來了機遇。2012 年至2018年，文化與旅游部等相關(guān)部門相繼發(fā)布了《關(guān)于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導意見》 （2012年）、《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》 （2017年）、《關(guān)于發(fā)布第一批國家傳統(tǒng)工藝振興目錄的通知》 （2018年）、《關(guān)于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準扶貧的通知》 （2018年）、《關(guān)于支持設(shè)立非遺扶貧就業(yè)工坊的通知》（2018年） 等一系列文件，明確了傳統(tǒng)工藝振興的重要地位及主要任務(wù)，為促進傳統(tǒng)工藝的保護、傳承、傳播、發(fā)展提供了政策支撐與保障。2011年，侗族刺繡被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2018年被列入第一批國家傳統(tǒng)工藝振興目錄，當?shù)卣騽堇麑В扇×朔e極的措施以促進侗繡技藝及其產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一是大力扶持侗繡產(chǎn)業(yè)。包括將發(fā)展侗繡產(chǎn)業(yè)納入政府社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃；采取“婦女小額貸款政策”“公司/協(xié)會+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式；展開“黨建+婦建”“公司+基地”“傳承+扶貧”[15]的幫扶模式等為繡娘創(chuàng)業(yè)或從業(yè)搭建平臺，為侗繡企業(yè)創(chuàng)造生產(chǎn)與發(fā)展條件。同時，政府鼓勵和引導創(chuàng)新侗繡產(chǎn)品，并助力市場營銷，通過大力宣傳與產(chǎn)品推介，擴大了產(chǎn)品的銷售渠道。這些措施極大地推動了侗繡作坊、侗繡企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。目前，錦屏縣有“侗族刺繡企業(yè)及協(xié)會4個，侗繡作坊7個，會員300余人，年產(chǎn)值達100余萬元”[16]。當前，以平秋侗族滾邊繡為代表的錦屏侗繡產(chǎn)業(yè)逐步形成，成為帶動周邊婦女就業(yè)，助力脫貧攻堅的重要抓手。

二是開展侗繡技藝的傳承培訓與教育。包括積極發(fā)揮各級侗族刺繡代表性傳承人的作用，每年組織開展刺繡培訓活動，提升了繡娘的刺繡技能，也增強了傳承人隊伍建設(shè)。同時，將侗族刺繡文化納入中學教育，特別在平秋中學開設(shè)了侗族刺繡課程，以教育促傳承[16]。

三是完善侗繡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。包括建成九寨侗族文化博物館，設(shè)立侗族刺繡傳習所、展示廳；推動其他傳承培訓、產(chǎn)品研發(fā)、展示展演等侗族刺繡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用設(shè)施項目的建設(shè)，通過打造侗族刺繡綜合基地，為侗繡產(chǎn)品研發(fā)提供重要平臺。

四是重視對外宣傳、交流與學習。包括積極組織侗繡傳承人赴國內(nèi)外參加交流、展示展演活動；同時借助央視、地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺，宣傳侗繡文化及代表性傳承人，以擴大侗族刺繡的社會認知度和美譽度。

從發(fā)展過程看，錦屏侗繡經(jīng)歷了從文化到產(chǎn)業(yè)、從生活到市場、從不變到思變、從弱到強的發(fā)展歷程。在當?shù)卣?、企業(yè)、傳承人等各方主體力量的共同努力下，侗繡文化及產(chǎn)業(yè)得到了復蘇與發(fā)展，侗繡公共文化設(shè)施逐步完善，這為錦屏侗繡的保護、傳播與傳承提供了較好的政策環(huán)境、文化環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境，也為侗繡企業(yè)提供了資源、平臺和機遇。然而，在當今以工業(yè)化、城市化、經(jīng)濟全球化為特征的現(xiàn)代化進程中，侗繡的文化影響力及市場規(guī)模仍然有限，競爭優(yōu)勢難以凸顯，主要存在三個問題。

（一） 非遺品牌缺乏足夠的知名度

品牌是指消費者對產(chǎn)品的認知與認可程度，知名度高的品牌有利于促進市場認同并快速拓展市場，所以品牌不僅是產(chǎn)品的形象標志，更是凸顯產(chǎn)品個性，凝結(jié)產(chǎn)品文化及價值內(nèi)涵的競爭資本。在非遺品牌的建設(shè)中，離不開品牌敘事的強化和多渠道的媒體傳播，然而錦屏侗繡在這兩方面還較為欠缺。首先，是品牌敘事不足，“品牌敘事是品牌通過闡釋故事、文化、價值以及利益訴求等內(nèi)容和目標受眾建立溝通的方式，即通過敘事建構(gòu)和受眾的媒介接觸完成品牌認知、品牌塑造的有效路徑，其中最為通俗的一種路徑即講故事?！盵17]無論是侗繡技藝還是侗繡作品，都包含著豐富的民族文化內(nèi)涵，是侗族社會歷史文化、精神信仰、審美與價值觀念的反映，包涵著神話、傳說、習俗、信仰、生態(tài)、生活等豐富的文化信息和民俗要素，每一件繡品都凝聚了侗家繡娘的勞動和情感，隱藏著無數(shù)個動人的故事。所以，侗繡產(chǎn)品可以挖掘出豐富的敘事內(nèi)容，以此充實品牌內(nèi)涵，并通過敘事傳遞品牌價值、品牌文化，與消費者建立情感關(guān)系，形成品牌認同。然而，在侗繡的生產(chǎn)營銷過程中，對上述文化信息缺乏深入、系統(tǒng)梳理、凝練與應(yīng)用，對產(chǎn)品內(nèi)涵的表述簡單、傳播形式單一，未能凝結(jié)成令人印象深刻的品牌文化。其次，是媒體傳播不夠，通過錦屏縣人民政府網(wǎng)、多彩貴州網(wǎng)、貴州動靜新聞平臺、新華社、中國新聞社、CCTV、中國日報、人民日報、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等多家省內(nèi)與國內(nèi)主流媒體以及一些自媒體平臺搜索與錦屏侗族刺繡相關(guān)的信息，出現(xiàn)的報道較少、敘事零散且更新較慢，已有的內(nèi)容較多是對侗族刺繡工藝、價值、代表性傳承人的報道，有關(guān)侗繡產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的信息則較少。另外，尚未借助學界知名專家、高層次學術(shù)論文、高端會議等途徑的宣傳來引起社會關(guān)注。由于傳播有限，很難讓外界快速、有效地獲取有價值的信息去認知侗繡文化及侗繡產(chǎn)品的價值，構(gòu)建深度認同也就無從談起。市場經(jīng)濟條件下，有效的經(jīng)營非遺品牌是提高非遺產(chǎn)品知名度和影響力以及獲得社會資源的重要手段，在這過程中，更要看到非遺產(chǎn)品特有的民俗經(jīng)濟優(yōu)勢，讓“民俗”參與到非遺品牌形象的建構(gòu)中來。

（二） 非遺產(chǎn)品未能有效凸顯核心競爭力

核心競爭力，又稱核心競爭優(yōu)勢，指企業(yè)具備的能應(yīng)對外部競爭的優(yōu)勢資源或能力。作為起源于農(nóng)耕社會的侗繡，其核心競爭力集中體現(xiàn)在以下四個方面：第一，具有現(xiàn)代化工業(yè)同類產(chǎn)品無法比較的人文情懷，每一幅作品都是凝聚著有溫度的創(chuàng)作，方寸之間盡顯精神結(jié)晶。第二，屬于特定的地域、特定民族、特定群體獨有的技藝，具有稀缺性。第三，蘊藏著豐富的民族文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出獨有的風格，傳遞出特有的民俗。第四，侗繡產(chǎn)品藝術(shù)性與實用性并重，侗繡作品的藝術(shù)表達形式獨特，同時與生活需求緊密聯(lián)系，既能進入藝術(shù)殿堂又能融入日常生活?？梢?，特定的文化生態(tài)土壤賦予了侗繡產(chǎn)品獨有的文化資源、制作技術(shù)及產(chǎn)品功能，造就了侗繡技藝的稀缺性和不可替代性，形成侗繡產(chǎn)品的多重價值和文化內(nèi)核，這即是侗繡產(chǎn)品與生俱來的核心優(yōu)勢。然而在侗繡的產(chǎn)品營銷和開發(fā)中，缺乏對侗繡產(chǎn)品核心優(yōu)勢的深度詮釋和傳播。比如一系列具有代表性的侗繡作品背帶、月亮盤、兒童銀帽、繡花鞋、腰帶、披肩等等，包含了婚俗文化、人生禮儀文化、民間傳說、自然崇拜等豐富的民俗內(nèi)容。若再具體到各種刺繡圖案，則又多達幾十種?？墒侨绾巫屖袌稣J同侗繡產(chǎn)品的價值，是哪些東西好？好在哪里？比如少女腰帶或者小孩的帽子對于侗族人來說有什么特殊的意義？花鳥魚蟲等圖案又有什么寓意、故事或者傳說？卻沒有得到深入系統(tǒng)的挖掘。缺乏民俗文化的嵌入，就事論事的效果是不明顯的。反之，則會使產(chǎn)品的層次大大提高，品牌價值得到強化。又如精湛的技能技巧、傳統(tǒng)工序流程、生態(tài)的制作材料等同樣可以附加到產(chǎn)品營銷的核心競爭敘述中去，以傳遞侗繡獨一無二的價值。如果把上述這些文化原料加以系統(tǒng)的整理并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的附加價值，要比簡單的促銷形式產(chǎn)品有更好的效果。此外，從產(chǎn)品功能上看，同樣拓展不夠，創(chuàng)新不足。如上所述的背帶、兒童銀帽、繡花鞋、胸兜、圍腰、腰帶、鞋墊等侗繡產(chǎn)品，無論是類型、樣式、圖案、色彩，絕大多數(shù)作品幾乎是大同小異，有的甚至幾十年未變，供選擇的內(nèi)容十分有限。隨著人們生活方式及審美情趣的變化，消費選擇的多樣，那些設(shè)計陳舊、缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)侗繡產(chǎn)品已經(jīng)不再受到市場的青睞。特別是以批量化生產(chǎn)為特征的現(xiàn)代化生產(chǎn)，產(chǎn)生了更多價格低廉、經(jīng)濟實用的生產(chǎn)生活用品，使得侗繡產(chǎn)品在大眾市場上越來越處于競爭的劣勢。

（三） 非遺企業(yè)生產(chǎn)運作組織方式的局限性

在生產(chǎn)運作方面，侗繡產(chǎn)業(yè)主要是采取“公司+農(nóng)戶”“協(xié)會+農(nóng)戶”的生產(chǎn)組織模式[16]。其中，侗族刺繡農(nóng)民專業(yè)合作社是侗繡發(fā)展的主要依托，侗族刺繡加工作坊與侗族刺繡專賣店是侗繡產(chǎn)品的銷售實體，電商服務(wù)站是侗繡產(chǎn)品銷售的支撐平臺。這種農(nóng)村合作社的生產(chǎn)運作模式，在侗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期發(fā)揮了重要的作用，在進入市場、拓展市場、降低成本、提高利潤、培養(yǎng)人才、保護與傳承傳統(tǒng)技藝等方面產(chǎn)生了積極的能量。但是這種自愿組織、自我管理、自我服務(wù)、自我發(fā)展的運作方式也存在很多難以規(guī)避的弊端，比如一是一套人馬，幾塊牌子，缺乏專業(yè)的管理及市場營銷團隊；二是內(nèi)部成員合作關(guān)系不穩(wěn)定，進出自由；三是企業(yè)管理制度不嚴格，往往人情超越制度性；四是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量難以保證；五是生產(chǎn)過程中缺乏有效控管，導致生產(chǎn)效率低下等。例如市場營銷方面，市場細分不夠且缺乏有效的市場營銷管理，在銷售上主要以訂單銷售為主，輔以零售，但是往往又會出現(xiàn)訂單需求有限，零售市場又開拓不足的狀況等。這些存在的問題與局限性，使得侗繡企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中很難獲得優(yōu)勢。究其原因，除了政府干預、同行競爭、資源平臺等外部因素外，也與企業(yè)內(nèi)部因素諸如生產(chǎn)運作模式、侗繡企業(yè)領(lǐng)頭人及其團隊的企業(yè)管理能力及市場營銷能力等相關(guān)，從民俗敘事的視角看，屬于企業(yè)行為敘事不足，因而缺乏對內(nèi)管理與對外公關(guān)的有效行動。

綜上所述，侗繡具有的民俗優(yōu)勢，具備發(fā)展民俗經(jīng)濟的基礎(chǔ)與條件，針對侗繡等傳統(tǒng)手工藝類非遺的生產(chǎn)性保護，“應(yīng)該超越一般經(jīng)濟需求的視角來探討這種民俗經(jīng)濟，將經(jīng)濟置于特定的民俗文化視域下，把民俗作為經(jīng)濟的推進器加以應(yīng)用”[13]，通過建構(gòu)認同性經(jīng)濟，將非遺保護與市場需求結(jié)合，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的可持續(xù)發(fā)展。

四、基于民俗敘事路徑的認同性經(jīng)濟建構(gòu)

對于認同性經(jīng)濟的建構(gòu)，首先，要全面開展侗繡文化的深入調(diào)查和資料整理工作，包括建立口頭傳承、文字、圖片、影像、實物等資料在內(nèi)的詳細的民俗資料檔案，以積累豐富的民俗敘事材料。其次，要結(jié)合民俗產(chǎn)品的功能，如傳播與傳承功能、實用功能、審美與怡情功能、文化認同功能、情感維系功能等具有針對性地挖掘民俗文化敘事要素。再次，要將民俗敘事貫穿到非遺產(chǎn)品生產(chǎn)管理與市場營銷的全過程，通過語言（口頭、書面） 敘事體系、物象（實物、圖像、景觀） 敘事體系、行為活動（活動、儀式、其他行為） 敘事體系、媒體敘事體系對民俗產(chǎn)品及其相關(guān)事件進行深度講述、解讀與傳播，從整體上建構(gòu)民俗產(chǎn)品的文化品牌、提升民俗品牌形象，實現(xiàn)非遺產(chǎn)品的文化認同和市場認同。

（一） 語言敘事體系

語言敘事，包括口頭敘事與文本敘事，一般指通過口頭或書面的形式進行表述、傳承或傳播的民俗事象，包括民族的信仰、傳說、故事、風俗、精英人物等。語言敘事體系的建構(gòu)，一方面是對已有的口述民俗及文本資料進行整理，形成系統(tǒng)的民俗資料；另一方面是將整理好的民俗資料通過語言敘事的形式（口頭的、文字的） 進行表述與傳播。錦屏侗繡的語言敘事體系可以從以下三個方面建構(gòu)：一是民俗故事。對侗繡作品進行深度解讀，挖掘隱藏在作品中的故事、傳說，比如侗族祖先的傳說、吉祥物及神話、某種風俗的來歷與故事。二是民俗信仰。解讀侗繡中人與人關(guān)系、人與神的關(guān)系、人與自然的關(guān)系以及所發(fā)生的崇拜與信仰。三是精英人物。挖掘或者塑造精英人物，可以是早期的民族英雄，也可以是現(xiàn)代的代表性非遺傳承人，甚至是具有典型性話語的普通繡娘。通過語言敘事體系的建構(gòu)賦予侗繡產(chǎn)品以文化精神。正如上文所述的背帶敘事，在語言方面，可以深入講述背帶的起源與古老風俗；講述背帶在婚嫁中的特殊意義與功能；講述背帶上太陽、月亮、云霞、星辰、花鳥、蝴蝶、葫蘆和龍鳳等各種圖案及大小、顏色蘊藏的特殊寓意和功能；講述精英人物———代表性非遺傳承人或者其他特殊人物的非遺傳承經(jīng)歷和勵志故事等。這些信息可以賦予背帶十分豐富的民俗文化內(nèi)涵，并且形成其獨特的文化標簽，讓消費者認識與理解其購買的侗繡商品的民俗意義，這對提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和形象、增加經(jīng)濟價值均具有積極意義。

事實上，侗族民俗敘述的資料內(nèi)容龐大，豐富多樣，不同角度、不同主題、不同產(chǎn)品又可以延伸幾十種甚至上百種敘事，這些豐富信息是取之不盡的文化資源，除了可以賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，使其成為經(jīng)濟價值突出的文化產(chǎn)品外，它更是不朽的精神產(chǎn)品，還可以根據(jù)原創(chuàng)的情節(jié)結(jié)構(gòu)與精神價值，開發(fā)與之相應(yīng)的系列民俗產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品，如生活系列類衣食住行民俗產(chǎn)品、婚喪嫁娶類民俗產(chǎn)品、慶典祭祀類民俗產(chǎn)品、現(xiàn)代文創(chuàng)類產(chǎn)品等，以此來實現(xiàn)民俗文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

（二） 物象敘事體系

物象敘事強調(diào)了物質(zhì)載體對民俗文化的講述與傳承。物象敘事系統(tǒng)包括物品、文化景觀、圖像與符號等。文化賦予了物象的內(nèi)涵，物象是展現(xiàn)文化的載體。物象敘事系統(tǒng)的建構(gòu)，是為了挖掘當?shù)厝说募w記憶資源與營造文化環(huán)境，借助民眾的物象認同感，而獲得一個得以講述與傳播特定文化的社會語境。“事和物象作為特殊的表意符號可以充當激活或激發(fā)主體迸行記憶、產(chǎn)生移情和情感投射的催化劑，因為這些符號在記憶發(fā)生之前就己變成了有先驗的情感意象?！盵18]因此，基于物象系列如圖片、檔案、物件、博物館等建構(gòu)的記憶場、文化場，實體則發(fā)揮著重要的敘事性功能。在物象體系建構(gòu)的過程中，實現(xiàn)了民俗文化語言或文本形式的資源向景觀、圖像、符號化的物象轉(zhuǎn)化，同時通過物象轉(zhuǎn)化實現(xiàn)民俗文化的再生產(chǎn)，形成物質(zhì)與非物質(zhì)的雙向轉(zhuǎn)化過程，強化了敘事的作用。

作為一種面向市場非遺產(chǎn)品，侗繡的物象敘事存在一定的特殊性，不僅包括民俗文化范疇的物象敘事體系，還包括生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境范疇的物象敘事體系。歸納起來包括兩個大類：一是文化基礎(chǔ)設(shè)施敘事體系的建構(gòu)，包括非遺博物館、民俗展覽館、工藝美術(shù)館、民俗文化廣場等，它們是征集、典藏、陳列侗族文化資料的重要場所，也是為公眾提供知識、教育、展示、傳播侗族文化的機構(gòu)、場所和空間。在文化類基礎(chǔ)設(shè)施物象景觀的建構(gòu)中，可以從空間敘事、主題敘事、要素敘事出發(fā)，利用數(shù)字技術(shù)與多媒體技術(shù)，實現(xiàn)靜態(tài)敘事與動態(tài)敘事的結(jié)合，觀賞式與沉浸體驗式的結(jié)合，將單項傳輸轉(zhuǎn)換為互動交流式敘事，通過多樣的體驗方式串聯(lián)起精神與物質(zhì)、物象與文化、非遺和觀眾的緊密關(guān)系。如在非遺博物館敘事設(shè)計上，可以“將建筑空間、藏品、輔助情景等構(gòu)成組合景觀，通過產(chǎn)品與相關(guān)實物、文物或事件標志的展示，建構(gòu)起觀眾對民族歷史、社會生活、集體記憶的感知，形成有趣的觀展體驗和情感共識，從而使觀眾獲得詳細的文化認知以及理解非遺技藝的文化生態(tài)及其社會意涵的效果”[19]。二是產(chǎn)業(yè)基地敘事系體，如侗繡的企業(yè)、侗繡作坊、侗繡商店等。包括企業(yè)門面、建筑物、標志物、布局裝修、展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化等硬件敘事體系的建構(gòu)以及組織的效益、信用、規(guī)模，產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、商標、服務(wù)等軟件敘事體系的完善。實質(zhì)上是對企業(yè)形象與企業(yè)文化的建構(gòu)，它是企業(yè)向社會傳遞企業(yè)信息的重要敘事，是公眾判斷非遺企業(yè)實力的重要依據(jù)。

事實上，上述兩大類設(shè)施系列，無論是其場所、空間或是包含在其空間內(nèi)的具體事項，本身就是一種被建構(gòu)的敘事存在，通過建筑、空間、圖像、符號、環(huán)境等景觀向觀眾傳達著自己的身份、歷史與文化的故事?？梢猿浞职l(fā)揮這些文化空間的優(yōu)勢，增強其文化闡釋的功能，通過反復的敘事與影響，形成集體有意識和無意識的情感認知，進而強化文化認同。

（三） 行為敘事體系

行為敘事主要指通過參與特定的活動或者采取某些行動，提高產(chǎn)品的知名度與美譽度。包括對外行為敘事與對內(nèi)行為敘事。

外部敘事行為主要是通過公共關(guān)系活動，促進公眾對侗繡企業(yè)及侗繡傳承人的認識，理解、支持甚至參與，達到樹立侗繡企業(yè)良好的組織形象、促進侗繡產(chǎn)品銷售。外部行為體系包括民俗活動的舉辦、推介會、展銷會、高層次專題學術(shù)會議、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會、民俗的演藝、社會贊助、廣告制作與宣傳、專訪、售后服務(wù)、社區(qū)福利事業(yè)、民俗旅游推介、社區(qū)重大活動等。通過有計劃、有系統(tǒng)的一系列公共關(guān)系活動，為侗繡企業(yè)創(chuàng)造良好的公共關(guān)系，并以此傳遞企業(yè)的信息，影響公眾輿論，擴大侗繡的社會影響力，提升品牌的知名度和市場競爭力。

內(nèi)部敘事行為主要是對內(nèi)的改革與完善，提升產(chǎn)品品質(zhì)，建構(gòu)企業(yè)文化。在繼承傳統(tǒng)的同時，大膽創(chuàng)新產(chǎn)品。在相對封閉的傳習環(huán)境中，侗繡作品的款式、圖案、色彩形成了特定的模式與風格。產(chǎn)品的種類大多是以日常生活用品為主，如服飾、包、鞋、背帶、帽子、被面、床單等。紋案以動植物紋、祥瑞紋、幾何紋樣類以及其他常規(guī)紋樣為主。一方面，這些紋樣表現(xiàn)了侗族傳統(tǒng)刺繡的特色。另一方面，也因固定范式的局限，顯露了侗繡作品與當下時代審美的矛盾，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是適應(yīng)市場的必然。因此，“要鼓勵和支持傳承人在傳承傳統(tǒng)核心技藝的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和發(fā)展，積極推動傳統(tǒng)產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)型和審美價值提升”[20]。在產(chǎn)品功能方面，既要有創(chuàng)意性又要有實用性，比如可以進一步拓展生活實用品的種類，大到服裝、家裝飾品，小到杯墊、頭飾、書簽等。在創(chuàng)造過程中，可以尋找一些恰當?shù)拿褡逦幕脑剡M行“+民俗”的文化創(chuàng)意，并將自己的優(yōu)勢與時尚的理念相結(jié)合，如生態(tài)環(huán)保、傳統(tǒng)文化情懷、民族風等，以此迎合市場的需求。還可以進行市場細分，并采取有效的銷售策略。比如將繡品分等定級，一部分面向藝術(shù)品市場，注重獨特性與技術(shù)性，走精品化路線。一部分面向大眾市場，注重文化性與實用性，走產(chǎn)業(yè)化線路。針對不同市場制定不同的價格策略和營銷策略。這可以解決高端市場產(chǎn)銷量低，大眾市場望而卻步的現(xiàn)實困境。市場細分有利于侗繡企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機和開拓新的市場，將有限的資源進行合理的整合與分配，通過目標市場的有效管理實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益的最大化。

（4） 媒體敘事體系

隨著數(shù)字時代的到來，“媒體”不僅以其強大的信息傳播及輿論力量影響著人們社會生活的方方面面，而且已經(jīng)與大眾的日常生活相融，成為人們重要的生活方式，更是人們傳播信息或獲取信息的主要渠道。因此，利用多種形式的媒體敘事是傳播非遺產(chǎn)品信息、擴大社會知名度、建構(gòu)良好品牌形象極其重要的路徑。在媒體敘事體系建設(shè)上，將傳統(tǒng)媒體敘事與新媒體敘事相結(jié)合，各取所長，發(fā)揮優(yōu)勢。一方面借助傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)化運作、強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、權(quán)威性、品牌及知名度等優(yōu)勢建構(gòu)品牌形象和提升影響力。另一方面，發(fā)揮新媒體形式多樣、互動性強、渠道廣泛、內(nèi)容豐富、方便快捷等優(yōu)勢，促進非遺產(chǎn)品信息的精準和快速傳播，擴大非遺品牌的知名度。囿于當前錦屏縣侗繡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與侗繡企業(yè)的實力，離不開政府的大力扶持與統(tǒng)籌策劃。第一，借助電視、廣播、雜志等主流媒體平臺，對文化及品牌展開更全面、更深刻、更系統(tǒng)的報道和宣傳，凸顯傳統(tǒng)媒體主流性、原創(chuàng)性、解釋性、權(quán)威性的深度敘事。第二，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，建構(gòu)侗繡“官方網(wǎng)絡(luò)”敘事體系。一是以地方各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站為依托，完善虛擬數(shù)字博物館平臺建設(shè)。二是建立“錦屏侗族刺繡”專題網(wǎng)站，由縣級相關(guān)主管部門負責，內(nèi)容覆蓋全縣侗繡企業(yè)、產(chǎn)品、文化等相關(guān)信息。三是建立侗繡企業(yè)門戶網(wǎng)站，及時發(fā)布和更新企業(yè)相關(guān)信息。以上網(wǎng)站通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式傳遞侗繡信息，為大眾獲取資料提供便利。第三，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，通過數(shù)字電視和電影、博客、微博、觸摸媒體、手機微信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)建多樣化的渠道廣泛傳播。一方面為傳統(tǒng)媒體的敘述作補充，另一方面為大眾提供更為豐富的收視選擇和多元化的信息服務(wù)。特別是隨著自媒體等新媒體的興起和發(fā)展，豐富了非遺的傳播手段及傳播內(nèi)容，為非遺跨時空、跨地域、跨群體的傳播提供了可能性。同時，“新媒體提供的多樣場景和跨媒體敘事手段又豐富著品牌的敘事形態(tài)和文化表達，進而重新沉淀為品牌價值和內(nèi)涵”[17]。因此，各種媒體的深度敘事和持續(xù)敘事，是建立非遺產(chǎn)品形象、擴大影響力、提高知名度的極其重要的路徑。

通過語言、物象、行為、媒體等多種形式的敘事向市場講述、傳播民族文化及其產(chǎn)品的多重價值，實現(xiàn)建構(gòu)非遺品牌的良好形象、獲取市場的認同、獲得市場競爭的優(yōu)勢。缺少了民俗敘事，或者沒有好的民俗敘事形式，就很難有成功的民俗產(chǎn)品市場營銷，所以敘事下的認同性經(jīng)濟建構(gòu)是促進非遺與市場耦合及非遺生產(chǎn)性保護的重要策略。

五、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來源于生產(chǎn)生活，是適應(yīng)特定時期人類社會需求的產(chǎn)物，其生存與發(fā)展的根本在于具有當下社會的適應(yīng)性，即還被需求或者被認同，這是非遺可持續(xù)發(fā)展的基本前提。因此，在市場化過程中，應(yīng)該從需求和認同的角度觀照非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的適用價值，特別將認同屬性視為可參與市場競爭的重要力量，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民俗經(jīng)濟潛力。在這過程中，通過敘事促進非遺文化及產(chǎn)品的認同性重建，把文化認同、民俗認同延續(xù)到產(chǎn)品認同、市場認同上，從而引領(lǐng)消費時尚或建構(gòu)新的消費格局，同時實現(xiàn)民俗文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變，這對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護具有重要意義。