網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價值共創(chuàng)視域下民族文化旅游品牌的發(fā)展策略研究

鄧良柳

（貴州商學(xué)院 文化與藝術(shù)傳媒學(xué)院，貴州·貴陽 550014）

傳統(tǒng)信息傳播的時空局限已被飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)所打破，網(wǎng)絡(luò)空間迅速崛起成為了人們生產(chǎn)、生活的新陣地。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)成了品牌運營方與消費者開展互動、進行溝通的重要渠道。為了搭上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車，包括民族文化品牌在內(nèi)的各類公司都將自己的品牌宣傳、服務(wù)支持與聯(lián)合創(chuàng)新活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺之上，互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是品牌信息的載體，更是品牌價值的生產(chǎn)、傳播和消費的空間。可以如此說，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了一個龐大的品牌生產(chǎn)和消費網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)之中，用戶除了全方位參與到品牌的設(shè)計、創(chuàng)造活動外，還在不斷消費、體驗和傳播品牌價值，因而由此催生了全新的品牌發(fā)展模式，使企業(yè)的品牌價值不斷發(fā)生增值，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮注入了新的活力。因此，各類企業(yè)“應(yīng)該把消費者的價值創(chuàng)造活動作為其獲取競爭優(yōu)勢的重要策略”[1]。

品牌價值共創(chuàng)已是一個比較成熟的理論。早在1986 年，波特就指出，價值鏈分析開創(chuàng)了一個研究價值創(chuàng)造機制的新思維模式，隨著價值創(chuàng)造流程的進一步復(fù)雜化，“價值鏈”逐漸向“價值星系”演化[2]。2002年，普拉哈拉德以及拉馬斯瓦米等學(xué)者就指出，對話、獲取、風(fēng)險評估和透明性是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的四個要素[3]。2015年，楊學(xué)成等人提出了柔性價值網(wǎng)理論，認為在柔性化和網(wǎng)絡(luò)化已成為社會化商務(wù)時代價值共創(chuàng)的重要趨勢下，將實體價值鏈和虛擬價值鏈的優(yōu)點進行整合的柔性價值網(wǎng)，無疑更能體現(xiàn)社會化商務(wù)中的實際情況[4]。

一、網(wǎng)絡(luò)用戶：一個重要的民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)群體

就民族文化品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不但改變了其經(jīng)營形態(tài)，并使蘊涵于該技術(shù)浪潮中的自由、開放、平等的互聯(lián)網(wǎng)精神與現(xiàn)代消費文化有著巨大的契合性，由此喚醒了消費者的自我意識，使消費者個人價值開始凸顯。而伴隨社會化媒體的蓬勃發(fā)展，作為消費者的網(wǎng)絡(luò)用戶在品牌生產(chǎn)和傳播中的地位得以不斷凸顯。他們在網(wǎng)絡(luò)空間中的社會化分享將主導(dǎo)品牌價值的創(chuàng)造，并影響著品牌價值的傳播渠道、銷售及流通環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)用戶在品牌公司所搭建的平臺上的傳播活動已成為品牌價值共創(chuàng)的源泉，傳播成為了一種典型的品牌價值共創(chuàng)活動。

在當今的網(wǎng)絡(luò)社會中，包括民族地區(qū)的用戶在內(nèi)的所有用戶，在品牌價值創(chuàng)造中的角色發(fā)生了根本性的變化——從被動的品牌價值接受者向主動的品牌價值共創(chuàng)者轉(zhuǎn)變。他們對品牌價值創(chuàng)造的影響力日益增大，成為品牌價值共創(chuàng)的重要群體。網(wǎng)絡(luò)用戶通過對與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)相關(guān)信息的采集、生產(chǎn)、檢測、轉(zhuǎn)換、存儲、傳遞、處理、分配以及應(yīng)用等活動，促成了民族文化旅游品牌信息產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生，推動民族文化旅游品牌信息在網(wǎng)絡(luò)空間中的快速傳播，促進了民族文化旅游品牌價值在網(wǎng)絡(luò)空間中的創(chuàng)造與延伸。

對于民族文化旅游品牌服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容提供方來說，網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)瀏覽、主動分享和互動活動意味著民族文化旅游品牌方能夠留住網(wǎng)絡(luò)用戶，并能夠不斷提升其忠誠度。因而對民族文化旅游品牌方來說，網(wǎng)絡(luò)用戶的主動性創(chuàng)造和分享行為是一種用戶擴散與營銷方式，是獲得穩(wěn)定收益的重要保證。由于其典型的社交性特征，社會化媒體為網(wǎng)絡(luò)用戶和民族文化旅游品牌提供了更為廣泛的交互機會，已成為網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的典型平臺。網(wǎng)絡(luò)用戶不但通過社交化媒體持續(xù)創(chuàng)造民族文化旅游品牌價值，而且還分享自身的民族文化旅游品牌的體驗價值。這不僅為民族文化旅游品牌價值的增值作出了巨大的貢獻，并且成為了民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的主流群體。

之所以把網(wǎng)絡(luò)用戶看成是民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的主流群體，是因為他們實實在在地參與到了民族文化旅游品牌價值的創(chuàng)造之中，使民族文化旅游品牌的價值不斷得以增值。這主要從以下兩個方面體現(xiàn)出來：

其一，網(wǎng)絡(luò)用戶已實實在在地參與到民族文化旅游相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)之中，發(fā)揮了在其品牌價值創(chuàng)造中的作用。眾所周知，以往，產(chǎn)品的技術(shù)、外觀創(chuàng)意、高水平的研發(fā)團隊是其生存的根本。他們會在保持競爭優(yōu)勢的思維的主導(dǎo)下，將品牌的研發(fā)雪藏起來，不讓外界知曉。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于品牌體驗在企業(yè)發(fā)展中已上升到了一個極為重要的地位，那種閉門造產(chǎn)品的思維已經(jīng)過時了。因此，民族文化旅游公司需要將自己的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)亮出來，讓社會大眾參與進來，在吸收用戶建議的基礎(chǔ)上打開創(chuàng)新和暢銷的閥門，讓用戶在體驗的刺激下，以瘋狂的姿態(tài)參與進來，形成全新的用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的機制，廣泛收集用戶參與中提出的品牌設(shè)計和研發(fā)意見，確保產(chǎn)品在推出之后就能產(chǎn)生市場風(fēng)暴。

其二，網(wǎng)絡(luò)用戶已實實在在地參與到民族文化旅游品牌相關(guān)的信息消費之中。一切需要的最終調(diào)節(jié)者是消費者的需要[5]，消費除了可以被視為一個生產(chǎn)活動外，也是擴大品牌價值效應(yīng)、完善品牌價值的重要活動。一是從生產(chǎn)的視角來看，消費即生產(chǎn)這種情況在網(wǎng)絡(luò)空間中顯得尤為明顯。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費，除了對產(chǎn)品的性能有著必然的要求外，還對產(chǎn)品的體驗性有著特殊的要求。如購買民族銀飾產(chǎn)品，他們除了要求該產(chǎn)品能夠起到殺菌滅菌、清潔人體、緩解手部疲勞和促進手部血液循環(huán)外，還要美觀。當然，最好還是智能化的，能夠根據(jù)天氣情況來調(diào)節(jié)溫度，且能夠植入播放音樂和新聞的裝置，供用戶隨時體驗。由此可知，在市場營銷由產(chǎn)品交換向品牌價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變的情況下，創(chuàng)造體驗感就成為價值創(chuàng)造的重要方面，而這對擴大企業(yè)品牌的價值是極為有效的[6]。毫無疑問，那些大眾化的標準產(chǎn)品已逐漸失勢，消費者對于個性化的產(chǎn)品與服務(wù)的需求則越來越大[7]。因此，讓消費者積極加入到相關(guān)的品牌價值傳播的活動之中，充分了解他們的需求，并根據(jù)用戶的特殊需求（小眾化的也行） 推出相應(yīng)的產(chǎn)品來打開多元化的消費市場，以此促使企業(yè)不斷擴大再生產(chǎn)、不斷積累生產(chǎn)和發(fā)展的資本。二是從擴大品牌價值效應(yīng)、完善品牌價值的視角來看，網(wǎng)絡(luò)用戶對民族文化旅游品牌價值的交流和溝通，就算只是私下的對品牌信息的轉(zhuǎn)發(fā)行為，也能夠讓品牌在更大的空間中得以擴散，被更多的人知曉。這種方式能夠不斷地將民族文化旅游公司發(fā)布的信息復(fù)制和傳播出去，甚至可以在復(fù)制和傳播中不斷衍生出相關(guān)的信息，讓單個的信息產(chǎn)品裂變?yōu)槿舾蓚€信息產(chǎn)品，這能夠擴大品牌價值效應(yīng)、完善品牌價值創(chuàng)造。如西江千戶苗寨堅持文化產(chǎn)品和傳遞機制的創(chuàng)新，實行文化引領(lǐng)、動靜結(jié)合的旅游體驗產(chǎn)品打造方式[8]，這種做法有利于推進多主體共建共創(chuàng)、充分開發(fā)線上線下模式，力求達到網(wǎng)絡(luò)用戶在文化品牌消費、體驗中共創(chuàng)品牌價值的目的。

二、品牌價值共創(chuàng)背景下民族文化旅游品牌的發(fā)展策略

（一） 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢契合策略

1. 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的“連接”力量

相對于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)有著眾多的優(yōu)勢，連接就是其中之一。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的社會網(wǎng)絡(luò)中，以社交網(wǎng)站、微博、微信及各種客戶端為代表的社交媒體，為廣大用戶創(chuàng)造出一個信息涵蓋面極廣的、無限連接的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為用戶點擊、瀏覽民族文化旅游品牌價值信息，參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)提供了堅實的平臺。一般來說，民族文化旅游公司的網(wǎng)絡(luò)平臺擁有的消費者越多，其空間中的鏈接活動就更為頻繁，網(wǎng)絡(luò)用戶的可接入性也就越強，網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的威力也就更為巨大。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進，也是在連接的革命之下進行的。從連接的革命來看，Web1.0是由機器連接形成的一個個“終端網(wǎng)絡(luò)”，Web2.0時代是超鏈接構(gòu)成的可互動“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”，Web3.0是人機連接、人人連接所構(gòu)成的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。而今天，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不斷融合，各種各樣的價值共創(chuàng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正在崛起。正是連接領(lǐng)域的革命，將萬事萬物互聯(lián)起來，讓人類來到了物聯(lián)網(wǎng)時代。在這個時代，人們能夠在網(wǎng)絡(luò)空間之中參與民族文化旅游品牌價值創(chuàng)造，提供相應(yīng)的價值服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)為人機互聯(lián)、人人互聯(lián)提供了眾多有價值的接口，由此編織了民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。需要指出的是，對民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)來說，接口只是進入民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的大門。用戶進入民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的大門以后，要通過一個個的社區(qū)，形成價值共創(chuàng)的交流圈子，以此不斷擴展民族文化旅游品牌共創(chuàng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)用戶對民族文化旅游品牌的各種價值的需求就顯得極為重要，價值需求決定了連接關(guān)系的強弱，也決定了共創(chuàng)的興趣點和共創(chuàng)的積極性。如果民族文化旅游公司能夠搭建起科學(xué)的價值共創(chuàng)平臺，就能夠引爆用戶創(chuàng)造的價值鏈條，迅速擴大共創(chuàng)效果。正如克萊·舍基所認為的那樣，社會能夠為人們提供大量的認知盈余，讓他們和其他人開展互動活動，一個重要的原因是其知曉市場在什么時候不利于互動、什么時候有利于互動[9]。

要讓互聯(lián)網(wǎng)空間中的民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)在人機連接、人人連接、人與平臺的連接中達到匯聚集體智慧的效果，民族文化旅游公司就要學(xué)會改善連接機制，切實保障網(wǎng)絡(luò)用戶能夠通過連接路徑來發(fā)揮其創(chuàng)造民族文化旅游品牌價值的效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)連接最大的優(yōu)勢是讓民族文化旅游品牌通過一切媒介不斷傳播、擴散，讓相關(guān)的品牌為越來越多的人所熟知，讓更多人加入到民族文化旅游品牌的生產(chǎn)、傳播和消費之中，實現(xiàn)品牌價值的共創(chuàng)。如以往貴州省雷山縣很多村寨的民族文化旅游資源十分豐富，但傳播渠道不暢通，致使很多品牌無法有效地傳播出去，也難以實現(xiàn)價值共創(chuàng)。后來，雷山縣通過連接的策略，與網(wǎng)易簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將雷山縣作為“品牌共創(chuàng)脫貧計劃”首站試點，讓民族文化旅游品牌搭上電商的快車，讓用戶在欣賞、體驗雷山民族文化旅游品牌的情況下，參與到民族文化旅游品牌的共創(chuàng)之中，因而促進了民族文化旅游品牌價值的增值。

然而，借助互聯(lián)網(wǎng)的連接優(yōu)勢來實現(xiàn)民族文化旅游品牌的價值共創(chuàng)，還有不少問題需要解決。彭蘭認為，對于類似“自組織”以及其他相關(guān)的協(xié)作模式的形成，互聯(lián)網(wǎng)起著巨大的作用，但就目前來說，互聯(lián)網(wǎng)還存在著這樣那樣的不足之處[10]。由此可知，網(wǎng)絡(luò)用戶在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)中的連接機制必須得到改善，改善的關(guān)鍵是巧妙地在信息超載的網(wǎng)絡(luò)空間中實現(xiàn)內(nèi)容與關(guān)系的有效融合。民族文化旅游公司可以從以下幾個方面進行思考：一是及時提供個性化的信息篩選和過濾技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)用戶能夠及時找到自己所需要的信息，并根據(jù)自身的需求過濾掉那些有破壞性的信息。二是積極利用民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)中構(gòu)織的比較成熟的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來過濾相應(yīng)的信息。謝文認為，在現(xiàn)實社會中，信息經(jīng)過選擇和過濾，個人及社會關(guān)系（均為真實的）所構(gòu)成的信息網(wǎng)絡(luò)，能夠主動承擔起選擇、鑒別、傳播以及互動等任務(wù)。在這種情況下，用戶和信息的匹配更為有效[11]。因此，利用民族文化旅游品牌共創(chuàng)價值網(wǎng)絡(luò)過濾信息，形成信息過濾機制，也能夠?qū)崿F(xiàn)共創(chuàng)內(nèi)容和關(guān)系網(wǎng)的有效銜接。三是在吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)時，民族文化旅游公司還要形成對碎片化內(nèi)容的整合機制，將公眾所發(fā)布的碎片化的觀點進行整合后，勾勒出一條條清晰的發(fā)展途徑。四是形成一套有效的繪制用戶肖像，開展精準營銷的機制。在前三個機制運行的基礎(chǔ)上，民族文化旅游公司能夠較為精準地掌握網(wǎng)絡(luò)用戶的需求情況，能夠有效地為他們畫像，推出他們喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引他們更加積極地投入到民族文化旅游品牌價值的共創(chuàng)之中。

2. 緊抓“互動”這個關(guān)鍵點

正是在互動中，民族文化旅游品牌公司能夠吸引、引導(dǎo)各方共創(chuàng)民族文化旅游品牌價值。民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的最大引爆點在于用戶參與到民族文化旅游公司業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)之中，在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)中體驗民族文化旅游品牌，在民族文化旅游品牌體驗中創(chuàng)造民族文化旅游品牌價值。事實上，正是互動支撐起了民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)和體驗的環(huán)境，并使相關(guān)各方在長期的互動中積淀豐厚的民族文化旅游品牌發(fā)展的智力資本，讓民族文化旅游公司擁有很難被其他企業(yè)超越的資源。如吳玉圣通過短視頻這一平臺，將蓋寶村這一“世界上最浪漫的地方”的各種民族文化進行打造和包裝，然后將其傳播出去——“七仙女”們穿著侗族的傳統(tǒng)服飾，一起做黑糯米飯，背著背簍上山采烏稔樹葉，推著牛下地耕田……美麗的姑娘配上少數(shù)民族的文化和服飾，吳玉圣的快手賬號的粉絲在3個月內(nèi)飆升至11萬余人[12]。在與粉絲的互動中，吳玉圣的快手賬號粉絲不斷攀升，很多粉絲對蓋寶村民族文化旅游品牌的開發(fā)提出了寶貴的意見，參與到了民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)之中。對于數(shù)量極為龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶來說，其能夠在互動中獲得滿足感和成就感，甚至獲得某種特殊的地位，這些都是促使網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的社會資本。

由于網(wǎng)絡(luò)用戶在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中處于核心地位，他們是互動的“源點”，因此所有的互動都應(yīng)該圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶來進行，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、消費和服務(wù)所有環(huán)節(jié)中，都要有網(wǎng)絡(luò)用戶的影子才能獲得巨大的成功。因為只有在與網(wǎng)絡(luò)用戶這一在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中處于核心生態(tài)位的群體進行互動，才能讓民族文化旅游公司在產(chǎn)品的創(chuàng)新中獲得智力資源、市場資源，才能更好地對民族文化旅游品牌進行管理和營銷，形成共同面對現(xiàn)在、未來風(fēng)險挑戰(zhàn)的強大能力。

3. 在“重構(gòu)”中打造民族文化旅游品牌的價值網(wǎng)

在民族文化旅游公司平臺上，網(wǎng)絡(luò)用戶并不是固定的，他們是流動著的，憑著自身的需求和共同的興趣，網(wǎng)絡(luò)用戶可以及時組建新的民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)社群，而某個平臺上的網(wǎng)絡(luò)用戶的離去會導(dǎo)致舊有平臺的解體。在這種情況下，民族文化旅游公司只能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和興趣，不斷重構(gòu)民族文化旅游品牌價值，以此充分刺激網(wǎng)絡(luò)用戶的神經(jīng)，使他們積極地參與民族文化旅游品牌價值的共創(chuàng)活動。網(wǎng)絡(luò)用戶通過重構(gòu)的方式參與到民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)活動之中，使得網(wǎng)絡(luò)平臺上的價值共創(chuàng)模式突破原有的鏈狀形態(tài)，朝著柔性價值網(wǎng)的方向大踏步邁進。在這種情況下，民族文化旅游公司和網(wǎng)絡(luò)用戶都成為了民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)柔性網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，共同經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)用戶群體不斷變化、民族文化旅游品牌價值不斷重構(gòu)的過程，并在重構(gòu)之中展開進一步的互動，以此調(diào)整、擴展舊有的鏈接，達到各種主體持續(xù)參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的目的。

關(guān)于“重構(gòu)”中打造民族文化旅游品牌的價值網(wǎng)這一問題，可以從黃崗村喊天節(jié)的文化融合中找到佐證點，在政府部門的策劃下，原來只是舉行祭薩、喊天等儀式的喊天節(jié)，被加入了踩堂歌、抬官人、長桌宴、捉魚以及晚會等活動，讓網(wǎng)絡(luò)用戶現(xiàn)場、在線參與到相關(guān)的文化環(huán)節(jié)之中，共同生產(chǎn)、傳播和消費這一民族文化旅游品牌，打造了巨大的民族文化旅游品牌共創(chuàng)價值網(wǎng)。

4. 激發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺在用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)中的自增強活力

眾所周知，在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)之中，獲得用戶就意味著獲得民族文化旅游品牌價值增值的核心資源。因而，積極利用產(chǎn)品和用戶之間的外部性來促進網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長，讓網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模達到某個臨界值，使之能以較低的成本和較快的速度進行增長，從而形成用戶增長的自增強效應(yīng)。這里所說的外部性包括直接外部性和間接外部性，其中直接外部性存在于同類用戶同類產(chǎn)品（服務(wù)） 之間，間接外部性存在于同類用戶不同產(chǎn)品（服務(wù)） 之間。自增強效應(yīng)著眼于網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長，它給民族文化旅游公司帶來的價值是極為巨大的。需要特別強調(diào)的是，民族文化旅游品牌公司的網(wǎng)絡(luò)平臺的自增強效應(yīng)主要得益于網(wǎng)絡(luò)的外部性，但卻不限于網(wǎng)絡(luò)外部性方面，它還體現(xiàn)在知識的生產(chǎn)、傳播與服務(wù)方面———民族文化旅游公司的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠利用眾多軟件為載體，將用戶參與創(chuàng)造的知識分為不同的軟件模塊，按照一定的體系、規(guī)則提供給開發(fā)者，并以此從開發(fā)者那里獲得經(jīng)濟利益。開發(fā)者可以根據(jù)自己的需求對知識進行重新組合和包裝，并依據(jù)現(xiàn)有的知識進行創(chuàng)新，然后出售出去，獲得應(yīng)有的利益。

（二） 機制創(chuàng)新策略

1. 消費者契合機制

消費者契合機制是指民族文化旅游公司在自身搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺上所發(fā)起的價值共創(chuàng)議題，信息要以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的心理和需求為導(dǎo)向，力爭做到和網(wǎng)絡(luò)用戶的期冀、需求契合起來，以此吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶參與到民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)之中來。由于網(wǎng)絡(luò)用戶在參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)中除了要求民族文化旅游品牌的使用功能價值能夠滿足自身的使用需求外，還希望對民族文化旅游品牌進行體驗、與其他用戶開展社交活動。消費者契合機制應(yīng)該包括功能契合、心理契合以及社交契合三個方面，所以在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)中，民族文化旅游公司應(yīng)該開發(fā)滿足作為重要消費者群體的網(wǎng)絡(luò)用戶的使用需求、體驗需求（個性化、時尚和潮流） 的產(chǎn)品，并讓網(wǎng)絡(luò)用戶能夠就民族文化旅游品牌開展充分的交流和探討，以提升網(wǎng)絡(luò)用戶對民族文化旅游產(chǎn)品的使用感知、易用感知，從而提高他們的參與興趣。

值得一提的是，消費者契合機制除了能夠吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)以外，還能夠為民族文化旅游公司鎖定目標消費群體提供依據(jù)，成為民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的軟實力，在推動民族文化旅游品牌經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮了重大的作用。需要指出的是，要構(gòu)建消費者契合機制，對消費者的關(guān)懷與服務(wù)是必不可少的。

2. 激勵機制

對用戶進行獎勵并不是網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)后才有的事情，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售之中，企業(yè)都會給用戶進行某種獎勵。那么，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，民族文化旅游公司如何設(shè)計獎勵機制，如何實施獎勵策略，成為民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)中制定激勵機制的有效推進的重要事項。由于網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)，往往抱著獲取信息、進行娛樂的心理，因而民族文化旅游公司需要為網(wǎng)絡(luò)用戶的求知和娛樂提供支持。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶都具有互惠性理念，因而民族文化旅游公司在制定激勵機制時應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的互惠偏好，以增加網(wǎng)絡(luò)用戶對相關(guān)信息的推薦和分享頻度。重視網(wǎng)絡(luò)用戶的互惠偏好并不是沒有道理的，據(jù)統(tǒng)計，認為其他消費者對產(chǎn)品的評價，能夠為他們決定是否購買相關(guān)的產(chǎn)品提供較大的幫助，但只有4.1%的購買者會在網(wǎng)上對相關(guān)的產(chǎn)品進行評價，有64.6%的購買者表示自己從來不分享與購物相關(guān)的信息[13]。這就意味著在網(wǎng)絡(luò)空間中的民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)之中，只有少部分人會自覺、自主地推薦和分享信息，大部分人只是單方面地享受著某些網(wǎng)絡(luò)用戶推薦和分享的信息，使民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)受到較大的制約。有鑒于此，民族文化旅游公司需要深入剖析網(wǎng)絡(luò)用戶推薦和分享信息的復(fù)雜心理，設(shè)計出合理的激勵機制，讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶在企業(yè)平臺上交流和分享信息，不斷提高民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的效率，實現(xiàn)更好的口碑營銷。

在今天的民族文化旅游公司的運營之中，通常采用諸如禮品贈送以及積分贈送等方法來鼓勵用戶，使他們積極參與信息的推薦與分享活動，以此不斷擴大產(chǎn)品的銷量。然而，在網(wǎng)絡(luò)空間之中，這些手段所起的作用是較小的。網(wǎng)絡(luò)空間的信息推薦和分享有著獨特的特征，即網(wǎng)絡(luò)用戶不僅能夠接收到企業(yè)推送的信息，也能夠接收到家人、朋友以及其他用戶推薦和分享的信息，而且對這幾種信息來說，作為消費者的網(wǎng)絡(luò)用戶更傾向于接收其他用戶分享的信息，以此決定是否購買民族文化旅游公司的產(chǎn)品。也就是說，“用戶普遍認為社會網(wǎng)絡(luò)成員的評論、推薦等用戶生成內(nèi)容比商業(yè)性的廣告更值得信賴”[14]。這是因為網(wǎng)絡(luò)用戶能夠在民族文化旅游公司所搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺上建立極為緊密的關(guān)系，構(gòu)筑起一個相對“真實”的社會網(wǎng)絡(luò)，與民族文化旅游品牌價值相關(guān)的信息能夠在這個社會網(wǎng)絡(luò)中快速蔓延，使網(wǎng)絡(luò)用戶能夠更為全面、理性地對民族文化旅游品牌價值進行認知，使他們在長期的互動中充分利用好友資源。這也就是微商之所以可以利用自己的朋友圈進行營銷的重要原因。當然，倘若民族文化旅游公司能夠重視、關(guān)心和支持用戶的民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)活動，用戶的參與意愿將會更為強烈[15]。不過這也出現(xiàn)了一個難題，就是廣大網(wǎng)絡(luò)用戶在推薦信息時，一方面要考慮民族文化旅游公司的獎勵；另一方面，也要考慮其他用戶的感受，因而往往處于誘惑和謹慎的博弈之中，很難做到客觀地推送信息。

3. 體驗機制

網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的行為包括參加民族文化旅游品牌社群（社區(qū)） 的活動，尋求和分享民族文化旅游品牌信息，購買民族文化旅游品牌，以及為民族文化旅游品牌的發(fā)展提供意見和建議等等，其中尋求和分享民族文化旅游品牌的相關(guān)信息是用戶最主要的行為。需要指出的是，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)空間治理的推進，無論是哪一種價值共創(chuàng)行為，都顯示出理性化的特征。也就是說，用戶在民族文化旅游公司所搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺上的民族文化旅游品牌價值創(chuàng)造行為是基于用戶的理性決策而進行的，這是因為網(wǎng)絡(luò)用戶在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的過程中往往會進行充分而有效的交流和情感分享，并在心理、生理和社交多重因素的作用下開展民族文化旅游品牌價值的體驗活動，不斷拓展自己的社會關(guān)系，并享受更好的民族文化旅游品牌服務(wù)。從這種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)用戶的民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)行為是在用戶本身的感知體驗和社會網(wǎng)絡(luò)體驗情景兩種因素的共同作用下產(chǎn)生的。與民族文化旅游公司在創(chuàng)造民族文化旅游品牌價值方面的行為相比，網(wǎng)絡(luò)用戶的民族文化旅游品牌價值創(chuàng)造行為更具體驗性，網(wǎng)絡(luò)用戶之所以積極主動地加入到民族文化旅游品牌價值的共創(chuàng)活動之中，是因為他們把參與的過程視為一個極具體驗感之過程，他們能夠隨時隨地參與其中，并結(jié)合自身的需求發(fā)表評論、分享經(jīng)驗，實現(xiàn)體驗與價值實現(xiàn)的結(jié)合。在這個方面，黎平縣的做法值得借鑒，該縣充分結(jié)合自身的現(xiàn)實情況，設(shè)立了民族文化旅游園區(qū)，搭建了民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)平臺，推出了獨具特色的旅游品牌。這種情況能夠讓用戶在線上線下對品牌進行體驗，讓品牌在用戶的共創(chuàng)中不斷升級，使實體價值更加有魅力、使虛擬價值可視化，實現(xiàn)了品牌的迅速增值。

4. 合作與博弈機制

在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)活動之中，作為重要主體的民族文化旅游公司，應(yīng)積極考慮民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)價值鏈上的各主體間的合作機制問題。在網(wǎng)絡(luò)用戶的加入下，民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)價值鏈上的各主體之間的合作必然會發(fā)生變化，且存在著這樣那樣的差異。正因為如此，民族文化旅游公司應(yīng)該積極構(gòu)建各主體之間的合作機制，為科學(xué)有效地運營民族文化旅游品牌價值提供支撐。首先是民族文化旅游公司與各商家的合作機制的建立。網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值的創(chuàng)造，必然會影響民族文化旅游公司及相關(guān)的商家的品牌價值行為，吸引更多的用戶加入民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的隊伍之中。其次是民族文化旅游公司與網(wǎng)絡(luò)用戶的合作機制。由于網(wǎng)絡(luò)用戶參與到民族文化旅游品牌價值的設(shè)計、生產(chǎn)、傳播和消費之中，共同提供著與民族文化旅游品牌價值相關(guān)的信息，這必然會對民族文化旅游品牌服務(wù)價值鏈的前端和后端產(chǎn)生影響，因而需要對網(wǎng)絡(luò)用戶和民族文化旅游公司的民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的合作機制進行設(shè)計，以激發(fā)民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。再次是民族文化旅游公司與代理商、廣告商之間的合作機制。一般來說，民族文化旅游公司和各商家之間的目標是一致的，都是為了追求經(jīng)濟利益，都想從用戶那里獲得價值，因而相互之間會在如何更好地使產(chǎn)品獲得網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞方面開展合作。

在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)之中，各相關(guān)主體之間尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶與民族文化旅游公司、網(wǎng)絡(luò)用戶與各商家之間，會存在著相互博弈的情況。另外，網(wǎng)絡(luò)用戶之間也存在著博弈的狀況。這是因為，在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)之中，民族文化旅游公司、商家和用戶的目的存在著較大的差異。一般來說，民族文化旅游公司和商家都是為了盈利，而網(wǎng)絡(luò)用戶除了追求經(jīng)濟利益以外，還追求產(chǎn)品的體驗感和信息的互惠性。雖然各主體之間都有一個共同的目標，就是生產(chǎn)出更符合消費者需求、更具體驗感的產(chǎn)品，但當經(jīng)濟利益與互惠和體驗產(chǎn)生沖突時，相互之間的博弈也就出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)用戶之間之所以存在著博弈，是因為網(wǎng)絡(luò)用戶存在著性別、年齡、地域、職業(yè)、教育程度、專業(yè)領(lǐng)域以及階層等區(qū)別，他們對民族文化旅游品牌價值的理解和追求總會存在這樣那樣的差別，當民族文化旅游品牌價值理念產(chǎn)生沖突時，相互之間的博弈也就展開了。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)用戶在民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中處于重要地位，可以全方位、全過程地參與到民族文化旅游品牌價值的共創(chuàng)之中。在這種情況下，民族文化旅游公司不應(yīng)該采取傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)途徑來實現(xiàn)民族文化旅游品牌價值的增值，而是要想方設(shè)法為網(wǎng)絡(luò)用戶提供切實有效的品牌價值共創(chuàng)路徑，以便能不斷激活網(wǎng)絡(luò)用戶參與民族文化旅游品牌價值共創(chuàng)的能量，提升民族旅游文化品牌的發(fā)展能力。