非傳統(tǒng)節(jié)事旅游亞文化群體分化及其滿意度對比研究以阿拉善沙漠英雄會為例

田偉榮，趙多平,b，曹蘭州，趙偉佚

(寧夏大學(xué) a.地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院；b.法學(xué)院，寧夏 銀川 750021)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，以節(jié)日、特殊事件和盛事作為旅游吸引物的節(jié)事旅游活動已經(jīng)成為當(dāng)下熱點(diǎn)旅游產(chǎn)品之一。它是通過宣傳推廣的形式將目的地原有的社會歷史、自然環(huán)境、民族風(fēng)情等整合包裝，選擇相對固定的時間地點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)舉辦的事件旅游活動[1]。非傳統(tǒng)節(jié)事旅游作為節(jié)事旅游當(dāng)中不可或缺的組成部分，是亞文化群體為了彰顯其對某一活動的熱愛而自發(fā)聚集在一起形成的特殊旅游形式[2]，如賽車旅游。而作為發(fā)起者的亞文化群體，是指既具有區(qū)別于主導(dǎo)文化的特質(zhì)，又具備自身特有的文化要素的生活方式，即在某方面呈現(xiàn)非常規(guī)狀態(tài)的人[3]，如背包客等。目前對于節(jié)事旅游的研究，國外多圍繞經(jīng)濟(jì)效益展開，集中在節(jié)事旅游營銷[4]、節(jié)事旅游影響[5]等問題上；國內(nèi)多關(guān)注民俗文化的傳承，集中在對節(jié)事旅游基本特征[6]、地方文化挖掘[7]、節(jié)事旅游資源的開發(fā)路徑[8]等，多聚焦于傳統(tǒng)節(jié)事旅游，對已進(jìn)入公眾視野的非傳統(tǒng)節(jié)事旅游缺乏深入分析。

旅游滿意度是指游客將旅游目的地游覽后的旅游感知結(jié)果與其本身對目的地賦予的期望值進(jìn)行比較，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)的績效超出自身預(yù)期期望時，就會產(chǎn)生高的旅游滿意度[9]。旅游感知結(jié)果是指旅游者在原有旅游經(jīng)歷、景區(qū)宣傳信息等因素的刺激下，通過感官獲取的對旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游吸引物、經(jīng)濟(jì)狀況、環(huán)境等外在條件信息的心理過程，是游客在游覽之后對旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)在認(rèn)知上產(chǎn)生的綜合印象[10]。特定情況下，高質(zhì)量服務(wù)設(shè)施方面的供給，能夠給游客帶來高水平的滿意度[11]。對于滿意度的研究，目前國內(nèi)外學(xué)者主要致力于滿意度的內(nèi)涵[12]、影響因素分析[13]、形成機(jī)理[14]、滿意度測度[15]、滿意度與其他因素之間關(guān)系方面[16]的研究，研究角度十分豐富，但對于沙漠領(lǐng)域旅游滿意度的研究還較少。此外，由于旅游者偏好、旅游活動本身的特質(zhì)、旅游目的地類型等的差異，在旅游滿意度測量指標(biāo)的選取方面，除了要考慮旅游六要素外，還需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行具體考慮[17]。

以汽車越野為主題的阿拉善沙漠英雄會作為非傳統(tǒng)節(jié)事旅游的一種，它的舉辦為越野亞文化群體提供了極其重要的相聚場所。不同地域且互不相識的人因越野文化而聚集，而后在不斷的群體互動中感受到群體認(rèn)同。但沙漠英雄會的參與者類型復(fù)雜多樣，在動機(jī)、認(rèn)知、行為和情感上多有不同，可分為多個亞群體，因類型不同對旅游的預(yù)期期望也存在較大差異，而以往節(jié)慶旅游常常將所有節(jié)慶參與者劃歸為一個整體來進(jìn)行探討，挖掘其共性規(guī)律，對因亞文化偏好程度不同而造成的參與者的異質(zhì)性缺乏對比研究[18,19]?；诖耍疚脑诮梃b已有研究的基礎(chǔ)上，立足于阿拉善沙漠英雄會問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，探討了不同類型游客在非傳統(tǒng)節(jié)事旅游滿意度影響因素上的區(qū)別，以期能夠?yàn)榉莻鹘y(tǒng)節(jié)事旅游未來的發(fā)展提供啟示。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

沙漠英雄會是由越野e族于2006年發(fā)起的以汽車越野為主題的賽事，時至今日已成功舉辦了15屆，舉辦地在內(nèi)蒙古阿拉善左旗境內(nèi)，參與人數(shù)從最初的千余人增長到現(xiàn)在的百萬人，已然成為全球最大的汽車越野文化盛會。沙漠英雄會既包含T3系列賽事等專業(yè)型活動，也涉及音樂節(jié)等群眾參與性強(qiáng)的活動，可滿足不同興趣需求的游客。本次問卷調(diào)查于2017年10月1—5日在英雄會主會場展開，2020年10月2—5日再次調(diào)研，并對問卷進(jìn)行了相應(yīng)補(bǔ)充。兩次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷1100份，回收問卷996份，其中有效問卷943份，問卷有效率為85.7%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

基于阿拉善沙漠英雄會的旅游現(xiàn)狀，本次問卷主要由3個部分構(gòu)成：第一部分包括被訪問游客的人口學(xué)特征和參與英雄會的基本信息，包含被訪問游客的性別、年齡、收入、停留時間、出行方式等；第二部分是對阿拉善沙漠英雄會游客滿意度的測度，共列出影響旅游滿意度的5個維度和22個測量題項(xiàng)，涉及到阿拉善沙漠英雄會的吃、住、游、娛等各個方面；第三部分為總體滿意程度，包括游后印象和推薦意愿兩方面。調(diào)查問卷采用李克特5分量表對被訪游客進(jìn)行測量，“1”表示“非常不滿意”，“2”表示“不滿意”，“3”表示“一般”，“4”表示“較滿意”，“5”表示“非常滿意”。

1.3 研究方法

首先，使用SPSS22.0軟件，運(yùn)用聚類分析對沙漠英雄會游客進(jìn)行分類，并對分類后游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和參與英雄會的行為特征進(jìn)行差異性分析；其次，在對問卷數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過探索性因子分析(EFA)合理劃分出以沙漠英雄會為例的非傳統(tǒng)節(jié)事旅游滿意度影響因子的變量及測量題項(xiàng)，并據(jù)此構(gòu)建測量模型；最后，使用AMOS22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，對沙漠英雄會游客滿意度測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)和路徑分析。

2 結(jié)果及分析

2.1 越野亞文化程度聚類分析

為了分析游客在越野亞文化分化程度上的差異，本文根據(jù)游客的出游動機(jī)、認(rèn)知、行為和情感的共性和差異性特征進(jìn)行了聚類分析[20]，選用沃德法和平方歐氏距離進(jìn)行系統(tǒng)聚類，并依據(jù)得到的聚類樹形圖將英雄會游客劃分為3類，對3類游客的動機(jī)、認(rèn)知、行為和情感的均值進(jìn)行比較(表1)。從表1可見：①在動機(jī)方面，聚類一游客出于對英雄會的好奇(4.22)動機(jī)顯著，聚類二游客體驗(yàn)驚險刺激的越野活動(4.29)動機(jī)顯著，聚類三游客尋求相同文化歸屬感(4.32)動機(jī)顯著。此外，3類游客在放松身心和欣賞沙漠風(fēng)光的均值差距較小，具有共性。②在認(rèn)知方面，對越野知識的了解程度、汽車越野操作技巧熟練度和英雄會環(huán)境熟悉度，聚類一游客均值低于3，處于不熟悉的陌生狀態(tài)；聚類二游客均值在3左右，處于一般水平；聚類三游客均值在4左右，處于熟悉狀態(tài)。③在行為方面，從游客參加英雄會次數(shù)、英雄會期間日均花費(fèi)和汽車越野專業(yè)化程度來看，聚類三游客>聚類二游客>聚類一游客。④在情感方面，聚類一游客均值介于2—3之間，對沙漠越野情感甚微；聚類二游客的均值略高于3，對沙漠越野具有情感依戀但還處于較低程度；聚類三游客的均值大于4，對沙漠越野的情感依附較強(qiáng)。

表1 不同類型游客動機(jī)、認(rèn)知、行為和情感的均值比較

根據(jù)上述分析，本文對聚類所得的3類游客進(jìn)行了相應(yīng)的命名：①聚類一為普通游客，共322人，占比為34.15%。具體指出于自身好奇心理且以觀光游覽為主，多以觀眾的身份參加英雄會，對沙漠越野的情感依戀極低甚至為零，對越野活動的內(nèi)容和越野專業(yè)化知識多表現(xiàn)為陌生或者不熟悉的狀態(tài)。②聚類二為越野愛好者，共307人，占比為32.55%。具體指享受于沙漠越野帶來的刺激與放松，對越野活動略有些情感與興趣，具有一定的越野知識和操作技巧經(jīng)驗(yàn)，對越野活動的外顯投入方面也有一定的表現(xiàn)，但專業(yè)化程度一般。③聚類三為越野發(fā)燒友，共314人，占比為33.30%。具體指在汽車越野知識、操作技巧經(jīng)驗(yàn)和涉入程度等方面都表現(xiàn)出高度的專業(yè)化，并長期對沙漠越野保持高度的興趣和投入，注重從沙漠越野中得到自我成就與情感滿足，追尋的是一種情懷。

2.2 不同類型游客的描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了深入分析非傳統(tǒng)節(jié)事旅游亞文化群體的分化特征，本文對3類游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和參與英雄會的行為特征進(jìn)行了差異性分析，具體如表2所示。

表2 不同類型游客的人口學(xué)及行為特征(N=943)

(續(xù)表2)

從表2可見：①性別方面，普通游客、越野愛好者和越野發(fā)燒友3類游客均以男性為主，分別占比為66.15%、80.13%和76.43%，這是由汽車越野活動本身的特點(diǎn)和人類性別上的差異造成男性與女性在某項(xiàng)活動關(guān)注度的不同，造就的亞文化群體在不同活動中的性別分異。②年齡方面，普通游客以18—35歲為主，占比為72.98%；而越野愛好者和越野發(fā)燒友的年齡相對偏大，主要集中在25—45歲之間，比值分別為77.20%和72.93%。此外，越野亞文化程度深的游客在45—60歲之間的人口比例較大，說明越野深度參與者對越野的情感依附并不隨年齡增大而減少。③學(xué)歷方面，普通游客、越野愛好者和越野發(fā)燒友均以大專和本科學(xué)歷為主，分別占比為72.36%、74.59%和58.92%，但3類游客在研究生及以上的高學(xué)歷層次的分布相對較少。④職業(yè)類型方面，普通游客、越野愛好者和越野發(fā)燒友無較大差異均以經(jīng)商人員、公職人員、企業(yè)員工和專業(yè)技術(shù)人員為主，分別占比為78.57%、85.33%和83.76%，但學(xué)生這一職業(yè)類型在普通游客當(dāng)中占比最大。⑤收入方面，普通游客年收入在6—8萬元的最多，比值達(dá)40.37%；越野愛好者年收入集中在6—12萬元，占比為70.36%；越野發(fā)燒友年收入集中在9萬元以上，占比為71.02%。這說明相比于普通游客，越野亞文化深度參與者需要具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，才能支撐他們對于高消費(fèi)亞文化偏好的追求。⑥客源地方面，普通游客的客源地分布相對均衡，而越野愛好者和越野發(fā)燒友來自距離目的地較遠(yuǎn)的其他省份的游客數(shù)量相對較多，占比分別為44.95%和50.96%，受空間距離的束縛較小。⑦出游方式方面，3類游客與朋友結(jié)伴出游的人數(shù)最多，但越野亞文化深度參與者基于共同的興趣愛好選擇團(tuán)隊(duì)出游的比例更高，越野發(fā)燒友占比達(dá)21.98%。⑧停留時間方面，普通游客、越野愛好者和越野發(fā)燒友均集中在2—6d，占比分別為76.40%、86.31%和83.13%，基本上與英雄會開展的時間相吻合，以中短期旅游為主，具有短期爆發(fā)性。⑨出游交通方面，普通游客、越野愛好者和越野發(fā)燒友均選擇自駕出行的比例最大，占比分別為81.06%、86.64%和87.26%，這是由于英雄會是以汽車為核心的賽事，且舉辦地處于沙漠地帶，參與項(xiàng)目或進(jìn)入活動區(qū)域?qū)τ谄囉幸欢ǖ囊?，?dǎo)致自駕的便利性大大提高，由此影響了人們的出游決策。

2.3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與探索性因子分析

信度用來描述變量測量題項(xiàng)間的內(nèi)部一致性，最常用克朗巴哈系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，若Cronbach′s α系數(shù)大于0.6，則表示調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性較好[21]。采用SPSS22.0對測量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示總樣本數(shù)據(jù)的Cronbach′s α系數(shù)為0.934，說明數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在一致性。此外，KMO值為0.931，Bartlett球形度檢驗(yàn)P值為0，說明變量間存在著較好的結(jié)構(gòu)效度，適合因子分析。在指標(biāo)選擇上，因子載荷截取點(diǎn)選擇0.5。因子選擇上，對在任何因子上均低于0.5或者多個因子上負(fù)載大于0.4的題項(xiàng)進(jìn)行刪除[22]。據(jù)此，刪除計(jì)劃測量管理形象指標(biāo)下的因子活動場所規(guī)劃。然后，對修改后的21項(xiàng)滿意度測量題項(xiàng)的樣本數(shù)據(jù)再一次進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，Cronbach′s α系數(shù)為0.930，KMO值為0.926，Bartlett球形度檢驗(yàn)P值為0，適合因子分析。以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法提取的5個公因子累計(jì)共解釋了72.614%的信息，大于最低標(biāo)準(zhǔn)60%，說明21項(xiàng)滿意度測量題項(xiàng)能夠較好地被提取的5個公因子所解釋。

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果可知(表3)，公因子F1包含4個變量，分別是英雄會宣傳力度、英雄會服務(wù)質(zhì)量、英雄會活動豐富度和當(dāng)?shù)鼐用裼押枚?，所以將公因子F1命名為組織形象；公因子F2包含4個變量，分別是交通便利性、交通可達(dá)性、停車便利性和交通安全性，所以將公因子F2命名為交通條件；公因子F3包含4個變量，分別是餐飲條件、住宿條件、衛(wèi)生環(huán)境和露營安全，所以將公因子F3命名為食宿供給；公因子F4包含4個變量，分別是露營環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施完善度、會場清潔度和活動價格合理度，所以將公因子F4命名為管理形象；公因子F5包含5個變量，分別是活動時間安排、英雄會參與感、英雄會節(jié)慶氛圍、英雄會景觀質(zhì)量和英雄會越野氛圍，所以將公因子F5命名為體驗(yàn)感知。

表3 探索性因子分析

(續(xù)表3)

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

本文依據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，構(gòu)建了滿意度測量指標(biāo)與滿意度之間因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型(圖1)。

圖1 研究假設(shè)

研究假設(shè)包含“組織形象”、“交通條件”、“食宿供給”、“管理形象”、“體驗(yàn)感知”5個外生結(jié)構(gòu)變量和1個滿意度內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量。根據(jù)模型，本文提出假設(shè)H1：組織形象對滿意度具有顯著正向影響；假設(shè)H2：交通條件對滿意度具有顯著正向影響；假設(shè)H3：食宿供給對滿意度具有顯著正向影響；

假設(shè)H4：管理形象對滿意度具有顯著正向影響；假設(shè)H5：體驗(yàn)感知對滿意度具有顯著正向影響。

2.5 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)論，本文使用AMOS 22.0對3類游客滿意度測量模型的各個變量及其對應(yīng)的測量指標(biāo)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。其中，測量模型中各個變量上的Cronbach′s α系數(shù)均處于0.795—0.930之間，大于0.7(表4)，說明問卷測量題項(xiàng)的可靠性較強(qiáng)[21]。此外，通過收斂效度和區(qū)分效度對建構(gòu)效度進(jìn)行評價。從表4可見，所有變量下各個測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都處于0.513—0.916之間，全部大于0.5；組合信度(CR)介于0.804—0.931之間，全部大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)[23]；平均變異抽取量(AVE)處于0.521—0.772之間，全部大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)[24]，說明變量具有較好的收斂效度。同時，每個變量的平均變異抽取量(AVE)的平方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)(表5)，說明變量間具有較好的區(qū)分效度[25]，表明3類游客的滿意度測量模型均具有較好的信度和效度。

表4 測量模型的驗(yàn)證性因子分析

(續(xù)表4)

表5 區(qū)分效度檢驗(yàn)

本文對3類游客滿意度測量模型進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，選擇絕對擬合指數(shù)(CMIN/DF、GFI、RMR、RMSEA)、相對擬合指數(shù)(CFI、NFI、TLI)和精簡調(diào)整指數(shù)(PGFI、PNFI)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。從表6可見，普通游客滿意度測量模型的CMIN/DF值為1.930，小于3；GFI值為0.900，大于等于0.9；RMR值為0.039，小于0.05；RMSEA值為0.054，小于0.08；CFI值為0.965，NFI值為0.931，TLI值為0.958，均大于0.9；PGFI和PNFI的值分別為0.691和0.780，均大于0.5。這說明普通游客滿意度測量模型的擬合參數(shù)均處于擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的理想值之內(nèi)。越野愛好者滿意度測量模型的CMIN/DF值為1.862，小于3；GFI值為0.901，大于0.9；RMR值為0.039，小于0.05；RMDEA值為0.053，小于0.08；CFI值為0.960、NFI值為0.918，TLI值為0.952，均大于0.9；PGFI和PNFI的值分別為0.689和0.765，均大于0.5。這說明越野愛好者滿意度測量模型的擬合參數(shù)均處于擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的理想值之內(nèi)。越野發(fā)燒友滿意度測量模型的CMIN/DF值為1.786，小于3；GFI值為0.904，大于0.9；RMR值為0.041，小于0.05；RMSEA值為0.050，小于0.08；CFI值為0.966，NFI值為0.926，TLI值為0.960，均大于0.9；PGFI和PNFI的值分別為0.704和0.787，均大于0.5。這說明越野發(fā)燒友滿意度測量模型的擬合參數(shù)均處于擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的理想值之內(nèi)。綜上所述，3類游客的滿意度測量模型均具有較好的整體擬合優(yōu)度。

表6 結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)

2.6 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

如上所述，本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型整體有效，但模型路徑值是否有效仍然需要進(jìn)一步進(jìn)行檢驗(yàn)。基于AMOS22.0的路徑分析檢驗(yàn)結(jié)果可知(表7)：英雄會普通游客滿意度測量維度組織形象、交通條件、食宿供給、管理形象、體驗(yàn)感知分別與滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.146、0.214、0.200、0.180和0.497；英雄會越野愛好者滿意度測量維度組織形象、交通條件、食宿供給、管理形象、體驗(yàn)感知分別和滿意度間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.122、0.123、0.122、0.102和0.688；英雄會越野發(fā)燒友滿意度測量維度組織形象、交通條件、食宿供給、管理形象、體驗(yàn)感知分別與滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.125、0.116、0.130、0.124和0.747。由此可知，沙漠英雄會3種類型游客滿意度的5個測量維度組織形象、交通條件、食宿供給、管理形象與體驗(yàn)感知都對滿意度具有顯著正向影響，因此假設(shè)H1—H5成立。

表7 模型路徑系數(shù)

體驗(yàn)感知因素是影響3類游客滿意度最主要的因素。普通游客、越野愛好者和越野發(fā)燒友的體驗(yàn)感知因素與游客滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.497、0.688和0.747，且p值均小于0.001，相比較于其他因素，其相關(guān)性是最強(qiáng)的，說明體驗(yàn)感知因素對英雄會游客滿意度具有顯著正向影響。普通游客注重觀光游玩，參與英雄會主要是為了滿足自身的好奇心理和求知欲望；越野愛好者參與英雄會主要是為了享受汽車越野帶來的刺激體驗(yàn)感，但也注重過程中的其他服務(wù)；越野發(fā)燒友對于沙漠越野具有極高的認(rèn)知、行為及情感依附，其目的在于體驗(yàn)沙漠越野，滿足自身的亞文化偏好，獲得內(nèi)心滿足感，追尋的是一種越野情懷。雖然3種類型游客側(cè)重點(diǎn)有所不同，但究其本質(zhì)，無外乎都是為了獲得良好的身心滿足感。因此，英雄會的活動時間安排、英雄會參與感、英雄會整體節(jié)慶氛圍、英雄會景觀環(huán)境質(zhì)量和英雄會越野文化氛圍的提高在提升英雄會游客的整體滿意度中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

越野亞文化程度越高，越重視體驗(yàn)感知，注重英雄會帶來的自我成就與內(nèi)心滿足。3種類型游客的體驗(yàn)感知因素與游客滿意度之間的相關(guān)性強(qiáng)度依次為：普通游客(0.497)<越野愛好者(0.688)<越野發(fā)燒友(0.747)，說明越野亞文化偏好越濃厚，對體驗(yàn)感知越重視。阿拉善沙漠英雄會舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施是2016年之后才進(jìn)行大修建，并逐漸完善起來的，在最初風(fēng)餐露宿時，越野亞文化深度參與者仍欣然奔赴，對越野活動的熱愛并不會因?yàn)橥庠诳陀^條件的艱難而增加或者減少。越野發(fā)燒友食宿供給維度下餐飲條件和住宿條件的因子載荷為0.543和0.513，在3類游客中最小，這是因?yàn)橄啾扔谄胀ㄓ慰停揭皝單幕疃葏⑴c者偏好團(tuán)隊(duì)出行，他們隸屬于各自的組織(大隊(duì))，活動期間每個組織(大隊(duì))都有自己所屬的營地，住宿多為帳篷或者房車，餐飲上多選擇自行烹飪，對當(dāng)?shù)厥乘薰┙o的依賴性較小。且越野亞文化偏好程度深的越野者出于對沙漠越野活動的熱愛，相比于口腹之欲和身體上的舒適度，更在意的是越野活動能否帶來精神上的享受和對越野情懷的追尋。

越野亞文化偏好程度越低，越在意外在客觀條件。在滿意度測量維度組織形象、交通條件、食宿供給和管理形象與滿意度的相關(guān)性上，普通游客標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.146、0.214、0.200和0.180，且p值均在0.001以下；越野愛好者標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.122、0.123、0.122和0.102，p值除管理形象外均在在0.01以下；而越野發(fā)燒友標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.125、0.116、0.130和0.124，p值在0.05以下，即普通游客在外在客觀條件上與滿意度的相關(guān)性更強(qiáng)。對3類游客在外在客觀條件上滿意度影響因子的分析中，英雄會宣傳力度對普通游客滿意度影響力度最大，因子載荷值達(dá)0.765，因?yàn)橄啾扔谠揭皭酆谜吆驮揭鞍l(fā)燒友對沙漠越野活動的偏好，普通游客對于沙漠英雄會的選擇多來源于口碑相傳、好奇心理和隨機(jī)偶然的契機(jī)，對于越野活動并沒有執(zhí)著性的偏愛，所以受旅游目的地宣傳影響較大；普通游客在衛(wèi)生環(huán)境上的因子載荷為0.889，這是由于普通游客出于休閑觀光的目的，偏向于輕裝出行，吃住行都依靠旅游目的地所能提供的外在客觀條件，而沙漠中條件艱苦以致各項(xiàng)設(shè)施都較為簡陋，相較于能夠自給自足的越野發(fā)燒友，普通游客對目的地衛(wèi)生環(huán)境的要求更高；活動價格合理度對普通游客滿意度影響最大，其因子載荷值為0.853，結(jié)合沙漠越野活動自身高消費(fèi)的特點(diǎn)和3類游客在收入水平上的差異，說明經(jīng)濟(jì)能力對游客消費(fèi)滿意度至關(guān)重要。因此，除了依靠資源優(yōu)勢開發(fā)沙漠特色旅游產(chǎn)品增強(qiáng)游客體驗(yàn)感知外，還應(yīng)建立相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，提升接待能力和抑制價格炒作，優(yōu)化外在客觀條件，全面提升游客滿意度。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本文以阿拉善沙漠英雄會為例，基于943份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用聚類分析和結(jié)構(gòu)方程模型的方法，根據(jù)越野亞文化偏好程度的不同對游客進(jìn)行了分類，并在此基礎(chǔ)上深入分析了非傳統(tǒng)節(jié)事旅游不同類型游客滿意度影響因素間的差異，得出以下主要結(jié)論：①根據(jù)沙漠英雄會游客的出游動機(jī)、認(rèn)知、行為和情感4方面的共性及差異特征，可以將游客分為普通游客、越野愛好者和越野發(fā)燒友3種類型。②通過描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，越野亞文化偏好程度越深的游客，其年齡相對較大、經(jīng)濟(jì)能力更強(qiáng)、受地域的限制性較小，多選擇自駕的方式且偏好團(tuán)隊(duì)出行，但在性別、學(xué)歷、職業(yè)類型和出游時間等方面并無較大差異。③根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，非傳統(tǒng)節(jié)事旅游滿意度影響因素由組織形象、交通條件、食宿供給、管理形象和體驗(yàn)感知5個維度構(gòu)成。④通過結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)感知是影響英雄會各類型游客滿意度最主要的因素，但由于越野亞文化分化程度不同，各類型游客滿意度影響因素的影響力存在巨大差異。越野亞文化偏好程度越高，就越重視體驗(yàn)感知和在英雄會活動中所能獲得的自我成就和內(nèi)心滿足；越野亞文化偏好程度越低，越在意英雄會的外在客觀條件。

3.2 討論

本文在研究對象的甄別上，并沒有將“游客的在場”作為獨(dú)有的衡量因素，對非傳統(tǒng)節(jié)事旅游中游客的異質(zhì)性也同樣給予了重視。在滿意度測量指標(biāo)的選取上，除了關(guān)注傳統(tǒng)旅游過程中的六要素外，還強(qiáng)調(diào)英雄會的特質(zhì)，既關(guān)心旅游價格的高低和質(zhì)量的好壞，也看中對提升旅游體驗(yàn)起支撐作用的副屬性因素，以及能否給游客帶來預(yù)期感受。同時，通過結(jié)構(gòu)方程模型有效解釋了越野亞文化分化下不同類型游客滿意度影響因素影響力的差異，有利于旅游目的地營銷管理部門針對性的開發(fā)特色服務(wù)與產(chǎn)品。但本文的數(shù)據(jù)采用問卷進(jìn)行收集，這種自上而下的研究方式存在一定局限性，對游客是否存在其他內(nèi)隱認(rèn)知仍有待進(jìn)一步探究。除此之外，本文研究對象聚焦于游客，對阿拉善沙漠英雄會的其他利益相關(guān)者(主辦方、政府、越野e族)的訴求以及他們之間的博弈并未進(jìn)行深入挖掘，這是后續(xù)研究需重點(diǎn)探究的方向。