基于“心智模型思維”用戶觀念的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

黃奇瑋

（上海體育學(xué)院新聞系，上海 200092）

一、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的定義

視聽(tīng)媒體的概念最早是歐洲舶來(lái)品?！?989 年廣播法》產(chǎn)生了法國(guó)第三代廣播電視行政管理機(jī)構(gòu)——視聽(tīng)最高委員會(huì)[1]。歐洲視聽(tīng)傳媒觀察中心（The European Audiovisual Observatory），作為唯一的一所面向歐洲委員會(huì)46 個(gè)成員的視聽(tīng)觀察研究和信息加工中心，在歐洲的影視傳媒界和視聽(tīng)信息傳播領(lǐng)域，有著獨(dú)一無(wú)二的權(quán)威地位。歐洲視聽(tīng)傳媒觀察中心隸屬歐洲委員會(huì)，旗下成員包括35 個(gè)歐洲國(guó)家和歐盟，以觀察和分析歐洲視聽(tīng)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r為研究核心[2]。

（一）國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的定義

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體已走過(guò)萌芽期和發(fā)育期，進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。2004 年6 月，國(guó)家廣電總局又發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（39 號(hào)令），將以計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等各類電子設(shè)備為接收終端，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事開(kāi)辦、播放（含點(diǎn)播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)等活動(dòng)定義為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)，因此提供網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)的媒體組織或者機(jī)構(gòu)即可定義為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體[3]。

2007 年國(guó)家廣電總局與原信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56號(hào)令），其中第三條“國(guó)務(wù)院廣播電影電視主管部門(mén)作為互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的行業(yè)主管部門(mén)，負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)實(shí)施監(jiān)督管理，統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)管理、內(nèi)容建設(shè)和安全監(jiān)管。國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管部門(mén)，依據(jù)電信行業(yè)管理職責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督管理”，明確提出了視頻網(wǎng)站的行業(yè)管理歸屬主要在國(guó)家廣電總局。

（二）歐盟對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的定義

2007 年歐盟出臺(tái)《視聽(tīng)傳媒服務(wù)指令》(Audiovisual Media Services Directive,簡(jiǎn)稱AVMSD)，取代1989 年出臺(tái)的《電視無(wú)國(guó)界指令》（Television Without Frontiers）。在《視聽(tīng)傳媒服務(wù)指令》中，歐盟用“視聽(tīng)媒體服務(wù)”和“媒體服務(wù)提供者”兩個(gè)詞分別取代《電視無(wú)國(guó)界指令》中的“廣播電視”和“廣電機(jī)構(gòu)”，并提出了內(nèi)涵更豐富的“視聽(tīng)媒體”（Audiovisual Media）的概念，指代包括傳統(tǒng)媒體、IP 電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體等多樣化視聽(tīng)媒體[4]。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2013 年6 月底，中國(guó)手機(jī)視頻用戶1.60 億，使用率為34.4%。第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2013 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破120 億元；截至2013 年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破4.05 億人，在網(wǎng)民中占比超過(guò)68%。IPTV 用戶超過(guò)3000 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視年銷(xiāo)售量將突破2000 萬(wàn)。

（一）中國(guó)多利益主體網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)“我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理的分權(quán)、多主體模式以及平衡、協(xié)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)管理目標(biāo)”[5]，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的管理一直處于一個(gè)相對(duì)寬松的政策環(huán)境中，主要受到原信息產(chǎn)業(yè)部與廣播電視總局的聯(lián)合管理，這也為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)也是建立在三網(wǎng)融合基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)管理體系。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的利益主體（stakeholders）主要涉及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商（如中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、歌華有線、天威視訊）、終端設(shè)備提供商（如蘋(píng)果、三星、華為、索尼、小米、惠普）、內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商（如央視、SMG、芒果TV、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻）和內(nèi)容集成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商（如CNTV、IPTV、百視通、華數(shù)）。

（二）跨媒體跨平臺(tái)發(fā)展成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)

作為最早的三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，上海也是世界上IPTV 使用量最大的城市，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅速。根據(jù)上海市委宣傳部副部長(zhǎng)宗明提供的數(shù)據(jù)，上海市的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)商占了全國(guó)市場(chǎng)份額的近70%。她指出上海已經(jīng)形成了比較完整的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)節(jié)目鏈，擁有東方財(cái)富網(wǎng)、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、東方有線網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等一批行業(yè)骨干企業(yè)。2011 年11 月1 日，國(guó)家廣電總局和上海市政府簽署協(xié)定在國(guó)家級(jí)高新區(qū)紫竹園區(qū)建設(shè)總投資超過(guò)30 億的國(guó)家級(jí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地，希望打造年產(chǎn)值100 億的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地。

（三）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)在2013 年有一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)跨界合作的趨勢(shì)越來(lái)越緊密，在2013 年有一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)。視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)跨媒體和跨平臺(tái)的合作和互動(dòng)，其本質(zhì)如同土豆網(wǎng)總裁王微所定義的那樣，將視聽(tīng)內(nèi)容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)和客戶的關(guān)系就滲透到那里。目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)媒體移動(dòng)媒體和傳統(tǒng)的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端和用戶體驗(yàn)的延伸。

三、基于“心智模型思維”觀念的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新管理體系建構(gòu)

為理解和應(yīng)用決策研究新成果，世界銀行《2015 年世界發(fā)展報(bào)告——思維、社會(huì)與行為》提出一個(gè)基于三項(xiàng)原則的框架：第一，人們的大多數(shù)判斷和選擇都是自動(dòng)做出的，并不經(jīng)過(guò)深思熟慮——即“自動(dòng)思維”。第二，人們的思考和行動(dòng)常常取決于身邊其他人如何思考和行動(dòng)——即“社會(huì)思維”。第三，同一個(gè)社會(huì)的人會(huì)對(duì)如何認(rèn)識(shí)世界和看待自己有一些共同的視角——即“心智模型思維”。20 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)個(gè)體可被看作“一個(gè)冷靜、理性、純粹追求自利的個(gè)體”，近年研究成果則表明，人們決策時(shí)不會(huì)考慮所有的成本和收益，而是“希望遵從社會(huì)規(guī)范”，其偏好取決于具體情境，也取決于社會(huì)制度——這些制度構(gòu)成幫助人們理解世界的解釋框架（Basu 2010;Fehr and Hoff 2011）。

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體產(chǎn)業(yè)借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，如借鑒歐盟視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，根據(jù)用戶在時(shí)間和節(jié)目中的控制程度，區(qū)分“線性視聽(tīng)媒體服務(wù)”和“非線性視聽(tīng)媒體服務(wù)”：前者是服務(wù)提供者根據(jù)固定時(shí)間表把內(nèi)容推送給用戶的服務(wù)，后者是用戶決定時(shí)刻的媒體服務(wù)。再借鑒媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)公共領(lǐng)域等系統(tǒng)產(chǎn)生的功能分化，將網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視為一種社會(huì)大系統(tǒng)的子系統(tǒng)而存在，或說(shuō)是以一種嵌入式（embedded）的形態(tài)存在[6]。

（一）大力發(fā)展視頻云建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)技術(shù)保障

視頻云建設(shè)已成為行業(yè)建設(shè)熱點(diǎn)，也是中國(guó)未來(lái)5 年內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力焦點(diǎn)。當(dāng)全媒介覆蓋與層出不窮的智能終端加速創(chuàng)新，傳統(tǒng)意義上的按屏幕終端進(jìn)行視頻內(nèi)容的分發(fā)模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能再滿足用戶的需求；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的后向商業(yè)模式（即以廣告為主的商家贊助模式）亟待取得經(jīng)營(yíng)突破，必須建立在線視聽(tīng)廣告的價(jià)值參照系，而面向多終端的分發(fā)，必須也只能通過(guò)云端統(tǒng)計(jì)和大數(shù)據(jù)挖掘，才能滿足客戶的需求；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的前向商業(yè)模式（即以用戶付費(fèi)為主的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式）逐漸加強(qiáng)培育，如果不能通過(guò)統(tǒng)一賬戶賦予用戶在云端的應(yīng)用權(quán)利，則成規(guī)模的用戶付費(fèi)機(jī)制實(shí)難建立；當(dāng)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商試圖將雙向數(shù)字電視與OTT TV 相互嫁接，當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商試圖將IPTV 的最新版本打造成融合OTT TV 的開(kāi)放體系，如果不能實(shí)現(xiàn)云端的一統(tǒng)，則無(wú)法向終端用戶提供無(wú)縫體驗(yàn)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲/手游、在線支付與互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)風(fēng)起云涌，如果沒(méi)有開(kāi)放的云端平臺(tái)作支撐，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商很難迅捷地引入這些現(xiàn)金流與盈利水平極佳的服務(wù)；當(dāng)精細(xì)化版權(quán)管理與合法版權(quán)經(jīng)營(yíng)成為大勢(shì)所趨，如果沒(méi)有強(qiáng)大的云端檢索能力和正版內(nèi)容比對(duì)能力，全行業(yè)的正版化進(jìn)程就沒(méi)有了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。所以大力發(fā)展視頻云建設(shè)才能真正實(shí)施中國(guó)全面信息化，才能創(chuàng)建面向未來(lái)的智慧城市。

（二）大力扶持移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

據(jù)移動(dòng)市場(chǎng)分析公司Flurry2013 年8 月發(fā)布的報(bào)告，美國(guó)已經(jīng)失去移動(dòng)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)方面，美國(guó)全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的份額從2011 年的45%下滑至2013 年的36%。如果追溯到2008 年，全球售出的移動(dòng)軟件有大約68%為美國(guó)公司開(kāi)發(fā)。盡管美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)量在全球市場(chǎng)正失去數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但如果考量應(yīng)用程序活躍周期，以及用戶數(shù)量和參與度，美國(guó)在軟件質(zhì)量開(kāi)發(fā)上的優(yōu)勢(shì)仍是大幅領(lǐng)先[7]。美國(guó)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)還在，但數(shù)量正節(jié)節(jié)敗退，所以中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在這一領(lǐng)域還有巨大的商機(jī)和發(fā)展空間，同時(shí)用創(chuàng)意加速網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是驅(qū)動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳途徑。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品功能與收入模式，催生產(chǎn)業(yè)跨界合作的新一輪創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)跨界合作也催生了不少網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)創(chuàng)新模式的產(chǎn)生，如愛(ài)奇藝在產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新、收入模式上、跨界合作上的創(chuàng)新。2013 年1 月，愛(ài)奇藝“啪啪奇”作為國(guó)內(nèi)首款移動(dòng)視頻分享應(yīng)用低調(diào)上線。2013 年4 月，愛(ài)奇藝正式發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)具備清晰完整商業(yè)模式的“網(wǎng)絡(luò)院線”電影發(fā)行收益新模式——“分甘同味”電影計(jì)劃，創(chuàng)新推出每部電影7 個(gè)月的付費(fèi)窗口期，窗口期內(nèi)以用戶點(diǎn)播量決定分成金額，窗口期結(jié)束轉(zhuǎn)為用戶免費(fèi)觀影后，改為終身按照廣告收入分成的模式。2013 年5 月8 日，愛(ài)奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了國(guó)內(nèi)首檔大型網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)節(jié)目《漢字英雄》的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，這是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與省級(jí)衛(wèi)視首次從節(jié)目策劃、節(jié)目制作、節(jié)目推廣及節(jié)目招商等全線聯(lián)手操作，將電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的資源全線打通，此舉標(biāo)志著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)升級(jí)到網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)時(shí)代。相信更多網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)會(huì)推動(dòng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體功能的日益豐富與強(qiáng)大，引發(fā)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的新一輪創(chuàng)新。