網(wǎng)絡(luò)化時代營銷傳播渠道的沖突及優(yōu)化

汪珶（安徽省徽商職業(yè)學(xué)院）

之前，傳統(tǒng)營銷模式的渠道在建設(shè)過程中僅僅作為銜接廠家與消費(fèi)者之間物流和銷售的媒介，所以傳統(tǒng)營銷模式更加注重渠道對營銷產(chǎn)生的重要價(jià)值，而現(xiàn)代渠道的建設(shè)則不然，不再單一的限制在營銷基本功能方面，同時通過擴(kuò)大營銷渠道，并保證其暢通進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息流轉(zhuǎn)，無形當(dāng)中就增加了渠道的功能，并且將營銷的中心轉(zhuǎn)移在渠道的傳播方面。就當(dāng)前情況而言，營銷傳播渠道已然成為產(chǎn)品宣傳的重要載體，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，媒體的環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳播渠道逐漸朝著新媒介方向靠近，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間產(chǎn)生的影響勢必造成傳播渠道之間的沖突，如何梳理好各種渠道之間的關(guān)系，為市場傳遞高效、高質(zhì)的信息，成為建設(shè)營銷傳播渠道的重中之重[1]。

■網(wǎng)絡(luò)時代下營銷的改革

在新時代背景下，營銷中存在的最大特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展，由此網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為企業(yè)和消費(fèi)者之間互動和溝通的橋梁，再加上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅不再受到地域方面的限制，同時為企業(yè)進(jìn)行國際營銷提供了技術(shù)方面的保障。另外，消費(fèi)者在其與企業(yè)之間的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位，并且利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)了解產(chǎn)品更多信息，進(jìn)而讓消費(fèi)者對諸多產(chǎn)品進(jìn)行評估，找到最佳產(chǎn)品，同時也可以讓企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)獲得更多信息，了解市場當(dāng)前的需求，掌握行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。鑒于網(wǎng)絡(luò)所提供的信息數(shù)量逐步增加，其質(zhì)量水平也得到了一定提升，因此消費(fèi)者可以深入了解產(chǎn)品各方面信息，為其產(chǎn)品的購買提供了更多選擇性。在之前的營銷中心，企業(yè)在廣告宣傳以及銷售人員的銷售利潤方面投入較多，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不同需要為消費(fèi)者建設(shè)和傳遞適銷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品即可。自進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)化時代一來，營銷發(fā)生的變化主要集中在渠道上，絕大多數(shù)企業(yè)選擇更加直接的渠道模式，同時利用先進(jìn)的信息技術(shù)加強(qiáng)其余消費(fèi)者之間雙向信息交流和互動。之前產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售之間存在一定差異和矛盾，這就為中間商創(chuàng)造了有利條件，同時彰顯出了中間商的重要作用，然而伴隨著溝通方式的不斷發(fā)展以及信息共享的產(chǎn)生，無形當(dāng)中就弱化了中間商的作用，加上直接渠道有著一定的信息基礎(chǔ)，這就為其發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)，但是并不是所有企業(yè)都適用于直接渠道的營銷模式，并且不同地區(qū)實(shí)際狀況也不盡相同，不管是直接銷售渠道還是分銷渠道，在先進(jìn)信息技術(shù)的支撐下都可以盡量發(fā)揮外部資源優(yōu)勢并與供貨商、分銷商等構(gòu)建聯(lián)盟，而企業(yè)只需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)加大三者之間的溝通力度，實(shí)現(xiàn)信息共享，在此基礎(chǔ)上共同完成市場銷售活動[2]。

■網(wǎng)絡(luò)時代營銷傳播渠道的沖突表現(xiàn)

（一）媒體選擇方面的沖突

其實(shí)對于信息而言，媒體不僅是其重要媒介，更是傳播渠道建設(shè)的載體，其中傳播媒體需要承載一定的營銷信息并將其傳播給消費(fèi)者等這些信息接受者，信息在傳播和接受過程中，均會有適當(dāng)?shù)拿襟w介入，確保信息可以準(zhǔn)確無誤的傳遞到消費(fèi)者手中，不會造成信息浪費(fèi)，相反，倘若選擇的媒體并不適用，則會大大弱化傳播所產(chǎn)生的影響，很顯然媒介的選擇是否正確對企業(yè)營銷傳播成功與否產(chǎn)生了重要影響。在網(wǎng)絡(luò)化時代的傳播渠道當(dāng)中，媒體種類及其數(shù)量與日俱增，并且各種各樣的新媒體涌現(xiàn)出來，與此同時傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用，例如報(bào)紙、電視及廣播等等，媒體選擇形成了立體架構(gòu)[3]。為了確保傳播成效的深度及廣度，營銷宣傳過程中媒體的選擇應(yīng)該具備較強(qiáng)的目的性，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，營銷傳播的方式呈多元化，這就對準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的一項(xiàng)增加了難度，一旦媒體選擇出現(xiàn)錯誤，就會導(dǎo)致渠道選擇錯誤，嚴(yán)重的情況下回致使渠道選擇混亂，進(jìn)而出現(xiàn)傳播渠道沖突等現(xiàn)象。

（二）大眾與精準(zhǔn)傳播之間的沖突

所謂大眾傳播就是由點(diǎn)逐漸擴(kuò)展到面的傳播形式，利用大量的電視宣傳、報(bào)紙宣傳以及廣播宣傳等收收集信息接收者的感知狀況，但是這種傳播方式并不能準(zhǔn)確掌握人們的消費(fèi)需求。而新媒體則利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺，例如電商、微信、微博、QQ等，消費(fèi)者可以結(jié)合自己的興趣喜好以及價(jià)值需求選擇適當(dāng)?shù)木€上社群，促使產(chǎn)品及其服務(wù)與消費(fèi)者的需求緊密銜接起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。另外，產(chǎn)品在傳播時應(yīng)該圍繞大眾興趣，并以其為基點(diǎn)讓消費(fèi)者在切身體驗(yàn)過程中進(jìn)行互動和交流，為產(chǎn)品的二次傳播提供了有利條件，而企業(yè)只需要收集營銷對象的相關(guān)數(shù)據(jù)，整理后進(jìn)行分析和對比，針對目標(biāo)用戶制定出與其相適應(yīng)的營銷計(jì)劃。而精準(zhǔn)傳播更加符合消費(fèi)者的需求，近些年我國網(wǎng)絡(luò)營銷逐年上升，且增長率始終在30%以上，其中網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳占比高達(dá)60%，在廣告行業(yè)中增長狀況顯著，很顯然精準(zhǔn)傳播可以更好的滿足消費(fèi)者需求。大眾傳播逐漸消失在人們的視野當(dāng)中，而網(wǎng)絡(luò)傳播渠道已經(jīng)成為傳遞信息的主要路徑，伴隨著精準(zhǔn)傳播的來論，二者之間的沖突愈演愈烈，倘若某個品牌需要進(jìn)行大范圍傳播，這時就應(yīng)該選擇大眾傳播，但是人們的需求呈碎片化的時候應(yīng)該及時選擇精準(zhǔn)傳播，這時企業(yè)應(yīng)該不斷增加成本，密切關(guān)注人們的網(wǎng)絡(luò)需求變化狀況，但是中小型企業(yè)并不能做到這一點(diǎn)，倘若同時需要兩種傳播渠道，首先應(yīng)該確保兩種傳播渠道信息傳播以及消費(fèi)者需求相一致，但是整體上而言，大眾傳播在設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中不能與目標(biāo)用戶需求變化的速度相一致；而精準(zhǔn)傳播有著海量的網(wǎng)絡(luò)，在滿足用戶消費(fèi)需求的同時，還應(yīng)該擴(kuò)大傳播的影響力，這樣一來大眾傳播與精準(zhǔn)傳播勢必會產(chǎn)生沖突。

（三）線上線下傳播渠道的沖突

企業(yè)的營銷渠道從線下逐漸擴(kuò)展到線上，這就對營銷傳播整個布局產(chǎn)生了重要影響，而這一變化最為突出的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個方面，分別為口碑傳播以及情景體驗(yàn)，其中線上傳播渠道的信息量巨大，消費(fèi)者僅僅利用網(wǎng)絡(luò)或者某些平臺就可以從中篩選出適合自己的信息，并且分享給其他人，這就是所謂的口碑傳播并且還是營銷傳播的一種關(guān)鍵方式。但是任何事情都具備兩面性，口碑傳播可以產(chǎn)生大范圍的影響，并且話題有著較強(qiáng)的互動性，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到預(yù)期的營銷傳播效果，這時廣告宣傳所不能比擬的，但是，倘若存在虛假宣傳，消費(fèi)者同樣會通過口碑傳播對產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響，所以確保線上線下宣傳的真實(shí)性和準(zhǔn)確性尤為重要，并且二者之間存在的某些沖突和矛盾也是會對產(chǎn)品的傳播成效產(chǎn)生影響，然而要想企業(yè)信息以及產(chǎn)品信息準(zhǔn)確融入到線上線下的統(tǒng)一體系中難度較大[4]。

■優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)化時代營銷傳播渠道的有效路徑

（一）對營銷的傳播渠道進(jìn)行整合

以電視、廣播、報(bào)紙等為媒介的大眾具備較強(qiáng)的傳播性，所謂盡管在網(wǎng)絡(luò)化時代或者多元化傳播，大眾傳播仍舊憑借自身特點(diǎn)和有事而不能取代，但是新媒體傳播有著更強(qiáng)的互動性和滲透性，立足于傳播的接受程度及影響力來說，應(yīng)該沖出線下線上傳播的重重阻礙，將不同傳播渠道的優(yōu)勢和特點(diǎn)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)傳播資源最大化，并充分利用。通常情況下，傳播信息都是在精密規(guī)劃后而形成的整體，盡管場合不同所使用的傳播渠道也存在很大差異，但是它們的價(jià)值相同都是為了傳遞信息，在充分運(yùn)用大眾媒介功能的同時，還應(yīng)該銜接好新媒介所具備的功能，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體為產(chǎn)品宣傳和營銷提供高效、高質(zhì)的方法。

（二）構(gòu)建完善的價(jià)值鏈利益平衡分割機(jī)制

傳播渠道的價(jià)值就是傳播及共享，無論是企業(yè)、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者等對于營銷傳播渠道而言都是這條價(jià)值鏈的重要影響因素，為此要想真正做到有效傳播，構(gòu)建健全的價(jià)值鏈利益平衡分割機(jī)制是非常重要的以此激勵傳播作用的到全面發(fā)揮，同時確保每種媒體都是為產(chǎn)品的傳播而服務(wù)。另外，要想均衡企業(yè)也與經(jīng)銷商之間的利益，促使企業(yè)營銷傳播渠道穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，首要任務(wù)就是均衡不同媒介的利益，將各種媒介的協(xié)同效應(yīng)充分發(fā)揮出來，通過彼此之間的互動和分享盡可能滿足消費(fèi)者的所有需求，將消費(fèi)者變?yōu)閭鞑デ繹5]。

■結(jié)束語

伴隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，媒體的結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷傳播渠道也隨之進(jìn)行了改變和革新，因此應(yīng)該以更好的處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系和切入點(diǎn)，對傳播渠道之間存在的沖突進(jìn)行分析，隨后對不同傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化和整合，滿足更多消費(fèi)者的需求。