政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接邏輯與策略

陳小娟

（江漢大學(xué) 人文學(xué)院，湖北 武漢430056）

引言

由黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)和新媒體短視頻平臺(tái)聯(lián)合建立政務(wù)號(hào)，官方發(fā)布的行政公務(wù)類短視頻，統(tǒng)稱為政務(wù)短視頻。在諸多的短視頻平臺(tái)中，抖音是最受關(guān)注的合作平臺(tái)，截至2020年底，政務(wù)抖音號(hào)的總數(shù)已突破一萬個(gè)。政務(wù)短視頻的內(nèi)容以政府事務(wù)主題宣傳、正能量榜樣事例傳播及知識(shí)普及等為主；形式則包括實(shí)拍視頻、監(jiān)控視頻、原創(chuàng)情景劇等類型［1］；時(shí)長(zhǎng)從15秒到5分鐘不等，其中15秒到1分鐘的短視頻占到了65.5%的份額；有些政務(wù)短視頻的點(diǎn)播量可以達(dá)到百萬次，少數(shù)短視頻被瀏覽的次數(shù)甚至過億。政務(wù)短視頻正在成為政務(wù)傳播創(chuàng)新的重點(diǎn)方向，但是仍然存在內(nèi)容創(chuàng)意不足、定位功能模糊、差異化優(yōu)勢(shì)缺乏等問題，成為學(xué)界研究的重要議題。

國(guó)外對(duì)短視頻的研究始于2007年，早期的研究主要集中在對(duì)短視頻內(nèi)容和制作層面等方面，包括如何利用歷史資料制作短視頻、對(duì)短視頻進(jìn)行語(yǔ)義分析和人物儀態(tài)表達(dá)分析等（Bell K，Viddy，2012），之后有學(xué)者關(guān)注短視頻的情感功能，如視覺沖擊效果的呈現(xiàn)等（Davide N，2016），其后開始注重對(duì)短視頻的技術(shù)使用及其社會(huì)文化影響的研究等（Chen Chaomei，2019）。國(guó)內(nèi)關(guān)于政務(wù)短視頻的研究主要集中在關(guān)于其影響因素、傳播屬性、傳播效果及優(yōu)化路徑等方面。有學(xué)者通過實(shí)證分析了政務(wù)短視頻的傳播力及其影響因素，認(rèn)為政務(wù)短視頻的傳播力在不同地區(qū)間差異明顯，其運(yùn)行和傳播邏輯與政務(wù)微信、政務(wù)微博及政府網(wǎng)站也有明顯不同（巫霞、馬亮，2019）。具體到政務(wù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，有學(xué)者認(rèn)為愛國(guó)主義等情感的運(yùn)用和熱點(diǎn)時(shí)刻的時(shí)機(jī)把握等情感傳播的常用舉措可以擴(kuò)大中央級(jí)單位政務(wù)抖音號(hào)的影響力（章震、尹子伊，2019）；有學(xué)者在對(duì)政務(wù)短視頻的場(chǎng)景、情緒及語(yǔ)用表達(dá)等進(jìn)行研究后，指出其呈現(xiàn)出明顯的人格化傳播特征，以及政治傳播的情感化轉(zhuǎn)型等特征（郎勁松、沈青茁，2020）；也有學(xué)者以“@共青團(tuán)中央”為例，分析“時(shí)事熱點(diǎn)”“軍隊(duì)形象宣傳”等信息類型如何影響政務(wù)短視頻公眾參與的三個(gè)維度（陳強(qiáng)等，2019）。面對(duì)政務(wù)短視頻暴露出的內(nèi)容寬泛、定位模糊；原創(chuàng)不足、爆款曇花一現(xiàn)、發(fā)展參差不齊，與用戶互動(dòng)不足等問題（邵澤宇、譚天，2018），要持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，凸顯“本地”性（李明德、張園，2019）；明確自身定位，打造個(gè)性化內(nèi)容，整合諸多政務(wù)賬號(hào)，優(yōu)化媒體生態(tài)（曹海軍、侯甜甜，2021），同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)溝通，增強(qiáng)用戶黏性等（李明德、張園，2019）。

既有的研究有從外在和宏觀的角度出發(fā)展開的剖析，也有從內(nèi)容生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境、互動(dòng)敘事提出的優(yōu)化路徑，但還缺乏從理論視角對(duì)政務(wù)短視頻的生產(chǎn)邏輯的深入分析。為什么非政務(wù)短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃的態(tài)勢(shì)，而政務(wù)短視頻則良莠不齊？政務(wù)短視頻與非政務(wù)短視頻究竟存在哪些不同？有學(xué)者認(rèn)為，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的核心要素是終端、人、內(nèi)容與服務(wù)。［2］以此分析政務(wù)和非政務(wù)短視頻可以發(fā)現(xiàn)以下特征：從傳播終端來看，政務(wù)短視頻由政府部門和短視頻平臺(tái)聯(lián)合，采用人工智能算法進(jìn)行內(nèi)容推送［3］，因此政務(wù)短視頻與非政務(wù)短視頻的傳播終端并無太大差別；從生產(chǎn)者來說，與相對(duì)專業(yè)的PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)相比以及大量的UGC創(chuàng)作者不同，政務(wù)短視頻的生產(chǎn)者主要為政府部門工作人員，但專門從事具體創(chuàng)作的人員往往存在專業(yè)性缺乏、互聯(lián)網(wǎng)思維不足等問題，導(dǎo)致難以形成內(nèi)容生產(chǎn)的體系化和專業(yè)性；從內(nèi)容生產(chǎn)來看，非政務(wù)短視頻有豐富多樣的內(nèi)容題材、靈活多變的表現(xiàn)形式，而政務(wù)短視頻基于政府部門職能轉(zhuǎn)變的背景，主要聚焦于政府事務(wù)，相對(duì)嚴(yán)肅正統(tǒng)，而且很多政府和職能部門的事務(wù)本身比較日?；⒐ぷ鲌?chǎng)景單一化，缺乏能迅速吸引受眾和長(zhǎng)期持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容來源，導(dǎo)致不少政務(wù)號(hào)存在一天發(fā)三條或三天發(fā)一條等狀況，另外在表現(xiàn)形式上也缺少大膽的開掘和創(chuàng)新。就服務(wù)來說，大多數(shù)政務(wù)短視頻與受眾缺乏互動(dòng)，反饋不足，許多政務(wù)號(hào)按時(shí)發(fā)布內(nèi)容，卻不回收反饋，對(duì)用戶留言的回復(fù)大多乏力，當(dāng)然這里所指的服務(wù)一般也被納入內(nèi)容生產(chǎn)的大范疇。因此將政務(wù)短視頻與非政務(wù)短視頻進(jìn)行比較分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者在這些核心要素的構(gòu)成上其實(shí)存在巨大差異，這些差異往往導(dǎo)致政務(wù)短視頻的質(zhì)量很難得到保證，內(nèi)容傳播力極不穩(wěn)定。政務(wù)短視頻要解決現(xiàn)存的一系列問題，需要從多方面尋找對(duì)策，首先需要從深耕內(nèi)容出發(fā)尋找解決的路徑。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)重構(gòu)了媒介生態(tài)環(huán)境，個(gè)人元素被激活、萬物互聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的終極目標(biāo)不再止于吸引受眾，而是培植用戶的主動(dòng)需求，幫助用戶達(dá)成關(guān)系的并置和聯(lián)結(jié)。有學(xué)者認(rèn)為，在技術(shù)底層實(shí)現(xiàn)終端的連接后，人、內(nèi)容、服務(wù)之間的連接成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用探索的主要方向［2］，由此我們認(rèn)為從連接的視角觀照政務(wù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)或許能得到有益的啟示。

一、政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接邏輯

流動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成了不同的話語(yǔ)體系，短視頻作為一種主流話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪形式，本質(zhì)上是一種說服性的“修辭斗爭(zhēng)”。在關(guān)于群體心理與群體說服方面，勒龐指出，說服性話語(yǔ)的心理機(jī)制包含認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)因素。［4］由此可以認(rèn)為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制至少包括感官在場(chǎng)、情感聚集和空間建構(gòu)三個(gè)層面。以此分析政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接邏輯，認(rèn)為其至少存在三個(gè)層面的連接：感官連接、情感連接和空間連接。那么當(dāng)下政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接現(xiàn)狀究竟如何？通過上文對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，非政務(wù)短視頻在這三個(gè)層面的連接上遠(yuǎn)勝于政務(wù)短視頻，政務(wù)短視頻需要通過促進(jìn)和豐富這些連接，不斷完善技術(shù)對(duì)人作用的深層機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

（一）新媒體背景下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

第一，感官在場(chǎng)。約克大學(xué)的研究表明，人類感官的接受層次依次為視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。當(dāng)人類個(gè)體作為一個(gè)獨(dú)立的存在時(shí)，它和外界的“連通”首先需要以感官為媒介，從而達(dá)成知識(shí)習(xí)得、信息溝通、情感表達(dá)等活動(dòng)。［5］感官連接是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，傳播只有與五感都建立連接，才能提升整體的傳播效果。因?yàn)楦泄偈欠裨趫?chǎng)，感官以何種程度在場(chǎng)，都會(huì)深刻影響卷入的程度。詹姆斯·迪拉德等學(xué)者認(rèn)為人腦的認(rèn)知機(jī)制包括啟發(fā)性和系統(tǒng)性兩種，前者強(qiáng)調(diào)“借助某些便捷的決策法則來構(gòu)建自身的行為態(tài)度”，后者則注重“對(duì)信息的爭(zhēng)議性做出整體性的追問、分析與回應(yīng)”。［6］顯然，面對(duì)形象而直觀的視覺文化，人們會(huì)本能地自動(dòng)激活啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制，并從直覺出發(fā)生成瞬間認(rèn)同意識(shí)，同時(shí)產(chǎn)生不假思索的、悄無聲息的認(rèn)同行為。與相對(duì)系統(tǒng)和抽象的語(yǔ)言/文字信息比較，由于需要調(diào)動(dòng)系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制才能完成意義建構(gòu)的過程，視覺文化無疑更能迎合當(dāng)下受眾的需求，它們以一種最簡(jiǎn)單的方式與人們潛意識(shí)中的享樂欲念對(duì)接，天然具有與用戶產(chǎn)生感官連接的能力。

第二，情感聚集。情感由內(nèi)在生理機(jī)制和外在環(huán)境刺激共同作用形成，作為一種復(fù)合的心理過程，主要指向個(gè)體的自我感受。從農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代到信息化時(shí)代，生成機(jī)制不同，情感特征也迥異。在經(jīng)歷了以土地為依托形成的內(nèi)斂和封閉性情感、以機(jī)器大生產(chǎn)為背景形成的分裂、游離式情感后，到當(dāng)下呈現(xiàn)以數(shù)字化生存為土壤形成的虛擬化、電子化、中介化情感特征，視覺文化特別是圖像的在場(chǎng)感和逼真性會(huì)迅速積聚強(qiáng)大的情感力量，這種感性刺激生成的情感漩渦往往將理性意識(shí)卷入其中。但珍·科爾德森的研究也指出，這種情感連接是暫時(shí)的、充滿不確定性，只有持續(xù)、反復(fù)多次的感性刺激，才能獲得穩(wěn)定的情感認(rèn)同和持久的說服力。當(dāng)這種感性刺激偏離或停止時(shí)，不斷奔涌的情感也會(huì)很快斷流、降溫，曾經(jīng)清晰成形的神話意象也會(huì)逐漸模糊。要最大限度消除圖像符號(hào)意義生成的隨機(jī)性和不穩(wěn)定性，達(dá)成人們認(rèn)知結(jié)構(gòu)高級(jí)層次的根本改變［7］，需要如希爾所說“以一種圖示的方式完成圖像符號(hào)與某種價(jià)值信仰之間的深層勾連關(guān)系”，才能達(dá)成穩(wěn)固的情感連接。

第三，空間建構(gòu)。移動(dòng)平臺(tái)生產(chǎn)了一個(gè)包括MCN（Multi-Channel Network）、媒體、政府、個(gè)人等多種主體在內(nèi)，各個(gè)用戶皆可展示自我、獲取他人注意的可見性空間，這種空間生產(chǎn)是通過建構(gòu)物質(zhì)性空間和社交性空間來實(shí)現(xiàn)的。在物質(zhì)性空間的建構(gòu)上，移動(dòng)平臺(tái)首先以發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼等方式，以及設(shè)置粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論量化等可見性指標(biāo)，激勵(lì)“網(wǎng)紅”、普通用戶等不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其次依托于大數(shù)據(jù)、LBS定位等技術(shù)，不斷跟蹤和挖掘用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)熱度，組合運(yùn)用協(xié)同過濾推薦、內(nèi)容推薦、混合推薦等多種算法，完成了對(duì)海量用戶的分析和匹配，并在相似用戶之間建立關(guān)聯(lián)，增進(jìn)空間內(nèi)容的再生產(chǎn)。在社交性空間的建構(gòu)上，平臺(tái)首先通過遷移個(gè)體的強(qiáng)關(guān)系，提高用戶的可見性，促進(jìn)關(guān)系的勾連；其次通過延伸個(gè)體的弱關(guān)系，大幅壓縮藏私空間，建構(gòu)趣緣關(guān)系；最后通過“同城”功能等促進(jìn)了用戶關(guān)系圈層的延伸與鞏固。用戶之間的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等信息交往實(shí)踐，使他們的各種強(qiáng)、弱關(guān)系被編織和重組，互動(dòng)黏性不斷增強(qiáng)，一個(gè)社交性的空間就此形成。

（二）政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三重連接

第一，感官連接。在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)訓(xùn)下，淺表閱讀漸趨常態(tài)，人類大腦在互聯(lián)網(wǎng)多媒體呈現(xiàn)方式的多重刺激下不斷產(chǎn)生蛻變，成為感受刺激就本能自動(dòng)激活啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制、迅速作出反應(yīng)的信息處理器，而非愿意調(diào)動(dòng)系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制、進(jìn)行復(fù)雜信息處理的物理中樞。［8］短視頻作為一種自下而上的互動(dòng)式話語(yǔ)表達(dá)方式，以一種最簡(jiǎn)單的方式與人們潛意識(shí)中的享樂欲念對(duì)接，天然具有與用戶產(chǎn)生感官連接的能力。但是大多數(shù)政務(wù)短視頻作為一種自上而下的說服性話語(yǔ)，肩負(fù)政府形象塑造、政府信息傳播和互動(dòng)服務(wù)等多類傳播內(nèi)容，大多數(shù)內(nèi)容豐富但嚴(yán)肅，方式多樣但嚴(yán)謹(jǐn)。因此，如果依然秉持傳統(tǒng)政務(wù)傳播的內(nèi)容和形式，政務(wù)短視頻往往會(huì)消解其天然與用戶產(chǎn)生感官連接的能力，重蹈數(shù)量上十分可觀，質(zhì)量與社會(huì)效果不盡如人意的政務(wù)傳播的老路。查理斯·希爾認(rèn)為，視覺傳播總是暗含和滲透某種勸服性的深層話語(yǔ)，而面對(duì)大多數(shù)勸服性話語(yǔ)，人腦都會(huì)本能地采取一定的抵抗策略。政務(wù)短視頻的勸服性話語(yǔ)也不例外。對(duì)視覺文化的心理接受來說，感性刺激是最初始的欲望訴求動(dòng)機(jī)，而“本我”或“快樂”原則則是最基本的接受原則，因而政務(wù)短視頻的感官連接需要從視覺圖像意義生成的“本我”及“快樂”等心理學(xué)運(yùn)作機(jī)制出發(fā)尋找話語(yǔ)和修辭策略；另外安東尼·布萊爾認(rèn)為視覺勸服是從“戲劇性和作用力”來達(dá)成視覺爭(zhēng)議的，這也為感官連接如何達(dá)成指明了視覺文本在爭(zhēng)議制造層面的敘事機(jī)制。

第二，情感連接。信息化時(shí)代情感的生成與表達(dá)方式使政務(wù)短視頻的情感連接缺乏良好的生態(tài)：由于技術(shù)中介性導(dǎo)致的情感疏離，個(gè)體情感呈上升趨勢(shì)，但群體性情感明顯下沉，“情感一體”與“情感參與”的匱乏，“符號(hào)化情感”與社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的“社會(huì)化情感”相脫節(jié)，出現(xiàn)“情感泡沫”，等等，這些都不約而同地導(dǎo)向?qū)Ω黝惞彩聞?wù)情感認(rèn)同的缺乏。［7］與民間短視頻不同的是，用戶對(duì)政務(wù)短視頻的需求表現(xiàn)為非共性需求中的一種，即呈現(xiàn)為偶發(fā)性需求、低頻度需求、高場(chǎng)景度需求、體驗(yàn)性需求等特征。對(duì)政務(wù)短視頻而言，其間蘊(yùn)含的政治邏輯和意識(shí)形態(tài)性，既會(huì)有迎合接納的霸權(quán)式譯碼、相互妥協(xié)的協(xié)商式譯碼，也會(huì)遭遇逆反性的對(duì)抗式譯碼［9］，因此需要通過政治修辭，在話語(yǔ)和理性層面構(gòu)造相對(duì)穩(wěn)定和持續(xù)的認(rèn)同，即聚斂一個(gè)時(shí)代普遍共享的文化倫理或價(jià)值，并將其作為共同體中獨(dú)立“自我”的身份認(rèn)同、情感認(rèn)同滲透進(jìn)去，才能完成短視頻與用戶的情感連接。

第三，空間連接。當(dāng)前各級(jí)政務(wù)部門借助強(qiáng)大的資本投入和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過與抖音、快手等短視頻平臺(tái)聯(lián)合，已實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻物質(zhì)性空間的建構(gòu)。截至2020年12月底，已有6千多家政府機(jī)構(gòu)完成了抖音號(hào)認(rèn)證，累計(jì)視頻播放量超過千億次。其次，雖然用戶在不斷變化衍生，政務(wù)短視頻生產(chǎn)主體和內(nèi)容產(chǎn)品因具備相對(duì)的集中性（政務(wù)類），相繼誕生了一定數(shù)量的爆款產(chǎn)品和“網(wǎng)紅”。但是，與一些民間頭部短視頻自媒體極為重視受眾互動(dòng)不同，大部分政務(wù)抖音號(hào)同公眾的互動(dòng)較少，有的瀏覽量與點(diǎn)贊量不錯(cuò)，但公眾的評(píng)論量太少。

政務(wù)短視頻如何持續(xù)性產(chǎn)生空間連接？傳統(tǒng)的政務(wù)傳播遵循列斐伏爾的空間生產(chǎn)實(shí)踐邏輯，致力于打造一個(gè)穩(wěn)定的具有再生產(chǎn)能力的空間結(jié)構(gòu)，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“流動(dòng)空間”已經(jīng)漸漸喪失了這種穩(wěn)定、不易拆解的關(guān)系結(jié)構(gòu)。新媒體以去中心化、分享、內(nèi)容聚合為主要特征，是由用戶主導(dǎo)創(chuàng)作的媒體，其核心理念強(qiáng)調(diào)將互動(dòng)作為應(yīng)用的靈魂，但是如何擯棄虛假互動(dòng)、聚合情感黏度，提升主動(dòng)參與度，則是更需要思考的問題。

二、政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接策略

（一）圍繞凝縮符號(hào)進(jìn)行議題設(shè)置建構(gòu)感官連接

分析人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的近年《政務(wù)短視頻研究報(bào)告》中排名靠前的政務(wù)類爆款視頻，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于主題選擇方面的一些典型特征：“在路上”是熱門短視頻中出現(xiàn)最多的場(chǎng)景，其中交通方面的場(chǎng)景更為突出；生命、救援等主題在熱門短視頻中出現(xiàn)比例非常高；體現(xiàn)溫情、感動(dòng)等主題的事件是熱門政務(wù)短視頻最常采用的。［10］多麗絲·格雷伯提出的凝縮符號(hào)或者可以解釋這類政務(wù)短視頻的生成機(jī)制與爆款成因。格雷伯把那些永恒定格的符號(hào)瞬間稱為凝縮符號(hào)，它們可能是一些典型的圖像符號(hào)，也可能是一些特定的人物、概念術(shù)語(yǔ)或詞語(yǔ)，而給公眾留下深刻印象則是它們共同的特點(diǎn)。從縱向比較，在這些排名前50的政務(wù)類爆款視頻中，公安系統(tǒng)以23條爆款視頻占據(jù)榜首，占爆款視頻總量的46%。這與公安系統(tǒng)的政務(wù)內(nèi)容天然就容易生成具有新聞性、戲劇性和沖擊力的凝縮符號(hào)不無關(guān)系。因此，政務(wù)短視頻要達(dá)成感官連接的首要任務(wù)就是對(duì)凝縮符號(hào)的挪用、制造、拼貼和組合，在此基礎(chǔ)上完成政務(wù)議題的話語(yǔ)建構(gòu)和深層的社會(huì)動(dòng)員。［11］

政務(wù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)如何尋找、識(shí)別和確認(rèn)各類圖像事件中的凝縮符號(hào)？蘭斯·班尼特和雷吉娜·勞倫斯提出的新聞聚像分析范式，進(jìn)一步解釋了凝縮圖像的生成邏輯，他們認(rèn)為在新聞事件中常常存在一個(gè)“決定性瞬間”，這個(gè)“瞬間”會(huì)以特定的視覺符號(hào)表現(xiàn)出來，它飽含潛力、矛盾與張力，具有強(qiáng)大的情感動(dòng)員和爭(zhēng)議制造功能，是人們關(guān)于整個(gè)事件認(rèn)知的凝縮和象征。政務(wù)短視頻要尋找這類凝縮符號(hào)可以借助大數(shù)據(jù)的方式，通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)匯編等數(shù)字研究方法，尋找轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量多的圖像符號(hào)，由此確認(rèn)那些由“決定性瞬間”構(gòu)成的凝縮符號(hào)；政務(wù)短視頻要獲得這些由“決定性瞬間”構(gòu)成的凝縮符號(hào)還需要激發(fā)民眾的參與熱情，事實(shí)上相當(dāng)一部分政務(wù)類爆款視頻來源于普通市民提供的原生態(tài)素材，政務(wù)短視頻不完全是政府自拉自唱的“獨(dú)角戲”，也不完全是政府對(duì)民眾的單向傳播和信息灌輸。如何激發(fā)民眾的參與熱情，推動(dòng)民眾發(fā)揮聰明才智，才是決定政務(wù)短視頻能否走得遠(yuǎn)和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。［12］同時(shí)還要結(jié)合質(zhì)化方式對(duì)圖像的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)變、發(fā)布和進(jìn)入傳播場(chǎng)域，以及建構(gòu)公共議題、塑造媒介框架等過程進(jìn)行研究，最終確定內(nèi)容生產(chǎn)的議題；以及采用“網(wǎng)感”的敘事手法，如感官細(xì)節(jié)豐富的敘事語(yǔ)言、情節(jié)編排的爆點(diǎn)和痛點(diǎn)交錯(cuò)、多樣化的敘事結(jié)構(gòu)、多樣拼貼的藝術(shù)形式以及審美形式的大眾化等策略，最大限度地建立與用戶的連接，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的可通達(dá)性。

（二）傳遞終極性價(jià)值觀建構(gòu)情感連接

要實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻感性消費(fèi)向理性認(rèn)同的過渡，以及瞬間認(rèn)同向長(zhǎng)效認(rèn)同的轉(zhuǎn)換，琳達(dá)·斯科特的研究具有一定的啟發(fā)性。她認(rèn)為感性的情感是可以經(jīng)由引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)從啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制到系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制的升級(jí)轉(zhuǎn)化，這種引導(dǎo)往往采用象征、轉(zhuǎn)喻、互文、隱喻等修辭手法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖像符號(hào)向文化意象、文化意象向價(jià)值信仰的無縫轉(zhuǎn)化。那么視覺修辭竭力構(gòu)造的價(jià)值究竟包含著哪些基本基質(zhì)？彌爾頓·羅克奇通過“價(jià)值量表”進(jìn)行了劃分。他借助心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法劃分出終極性價(jià)值觀和工具性價(jià)值觀兩種類型的價(jià)值觀。所謂終極性價(jià)值觀，是包括自由、自尊、友誼、幸福等，是對(duì)生命的終極期望狀態(tài)；工具性價(jià)值觀則包括寬容、勇敢、正直等，是為實(shí)現(xiàn)終極性價(jià)值觀應(yīng)具備的心理素養(yǎng)或行為方式。

要達(dá)成真正的情感連接，政務(wù)短視頻所生產(chǎn)的文化意象需要和某種終極性價(jià)值觀產(chǎn)生連接，需要傳達(dá)對(duì)終極性價(jià)值觀的訴求，只有在這種訴求的引導(dǎo)下，受眾才能完成從工具性價(jià)值觀向終極性價(jià)值觀的過渡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)終極性價(jià)值觀從感性到理性認(rèn)同的轉(zhuǎn)化，并在這種穩(wěn)定認(rèn)同中潛移默化地接受政務(wù)短視頻所要傳遞的內(nèi)容。政務(wù)短視頻實(shí)現(xiàn)這種訴求，首先需要以深描“關(guān)系意象”作為實(shí)現(xiàn)“價(jià)值協(xié)商”的切入口，因?yàn)閭€(gè)體在面臨價(jià)值評(píng)判與道德沖突時(shí)，腦海中首先出現(xiàn)的往往是各種“關(guān)系意象”，包括人與人、人與事、人與物之間的相互聯(lián)系［13］，因此政務(wù)短視頻要力圖構(gòu)建一幅幅極具情感感召力的生活世界圖景，并與政務(wù)敘事產(chǎn)生內(nèi)在的價(jià)值契合。其次，以自由的“游戲交流”作為“心靈意義體驗(yàn)”的載體。美國(guó)學(xué)者威廉·斯蒂芬森將人類交流活動(dòng)分為現(xiàn)實(shí)交流和游戲式交流兩大類，他認(rèn)為兩者的區(qū)別在于前者是由控制導(dǎo)致某種行動(dòng)，后者則是自覺自愿的行為，是一種擺脫控制的交流，而且所謂游戲式交流并不等同于娛樂和玩耍，而是一種在敘事過程中消除心靈戒備、觸摸心靈意義的深度交融活動(dòng)。政務(wù)短視頻敘事作為一種交流活動(dòng)，唯有達(dá)成這種游戲式交流，才能實(shí)現(xiàn)深層結(jié)構(gòu)中的價(jià)值呼應(yīng)，完成人們對(duì)意義闡釋及心靈撫慰的價(jià)值追求過程，建構(gòu)個(gè)體與社會(huì)的想象性關(guān)系，最終達(dá)成個(gè)體的身份認(rèn)同。只有這種視域交融過程所達(dá)至的心靈敘事才能達(dá)成參與度與情感黏度的提升，對(duì)參與者產(chǎn)生深刻且長(zhǎng)久的影響。

在排名前50的政務(wù)類爆款抖音短視頻中，有一條婺源縣旅游發(fā)展委員會(huì)抖音號(hào)發(fā)布的13秒短視頻，記錄篁嶺村村民用辣椒、玉米拼成國(guó)旗的圖案，向偉大祖國(guó)致敬的畫面，陽(yáng)光下火紅的辣椒和金黃的玉米拼成的國(guó)旗（陽(yáng)光下的新農(nóng)村）、身著民族服裝體態(tài)輕盈的少女舉起右手向國(guó)旗敬禮（青春中國(guó)）、溫馨輕柔又蕩氣回腸的音樂漸漸滲入。一方面，通過陽(yáng)光、國(guó)旗、敬禮等簡(jiǎn)約而富有感染力的符號(hào)，構(gòu)造了全民性的社會(huì)認(rèn)同（如愛國(guó)精神、民族自豪感等），另一方面，用辣椒、玉米拼成的國(guó)旗圖案則充滿了后現(xiàn)代的戲謔意味，完成了一種個(gè)體意識(shí)的情緒疏解與關(guān)照，由此，當(dāng)群體意識(shí)和個(gè)體意識(shí)進(jìn)行了嫁接與整合后，就達(dá)成了個(gè)體利益和普遍利益的平衡，產(chǎn)生了深層和強(qiáng)大的勸服效果。政務(wù)短視頻需要專業(yè)積累、專業(yè)隊(duì)伍，也需要較大投入，政府部門應(yīng)該在這一區(qū)域有所作為，聯(lián)合各類專業(yè)機(jī)構(gòu)，在這一空間不斷開掘。短視頻終將沿著從低端粗放向分類精細(xì)、畫面精致、觸動(dòng)人心的路徑演化，不斷向講好故事的方向進(jìn)發(fā)，最終形成持續(xù)的、不斷爆發(fā)的影響力。

（三）互文式敘事建構(gòu)空間連接

政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的最終目的是建構(gòu)新媒體與用戶之間的互動(dòng)。那么政務(wù)短視頻的互動(dòng)與民間短視頻相比有何區(qū)別？如何提升政務(wù)短視頻用戶的主動(dòng)參與度和情感黏度？敘事互動(dòng)過程被分為表層互動(dòng)和深層互動(dòng)兩大類。表層互動(dòng)是一種顯性的互動(dòng)，呈現(xiàn)為組織形式和敘述方式等的互動(dòng)。當(dāng)前和民間短視頻相比，政務(wù)短視頻同公眾的表層互動(dòng)明顯較少，這與政務(wù)短視頻的運(yùn)作機(jī)制有直接關(guān)系，雖然大多數(shù)政務(wù)短視頻都有專人負(fù)責(zé)維護(hù)，但相關(guān)部門對(duì)政務(wù)短視頻的重視程度因?yàn)槿狈ι虡I(yè)利益的支撐、專業(yè)人才的投入而顯得后勁不足，也導(dǎo)致互動(dòng)難以得到應(yīng)有的重視。以排名前50的“四平警事”政務(wù)類抖音號(hào)為例，在其2019年5月8日、9月3日和11月15日發(fā)布的短視頻評(píng)論區(qū)的互動(dòng)交流中，評(píng)論數(shù)分別為963、2295和1.6萬條，但官方的回復(fù)數(shù)分別僅為1條、1條和3條。事實(shí)上這些參與評(píng)論的用戶應(yīng)該是比智能算法匹配得更精準(zhǔn)的用戶，也是最應(yīng)該爭(zhēng)取和維護(hù)的用戶，但是信息雙向流通和對(duì)話機(jī)制的不完善，使政務(wù)短視頻正在逐漸流失最忠實(shí)的用戶。因此，政務(wù)短視頻首先需要重視表層互動(dòng)，鼓勵(lì)公眾評(píng)論，對(duì)提出建設(shè)性意見的公眾進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)并積極回應(yīng)，才能使政務(wù)短視頻的傳播走上良性循環(huán)之路。

政務(wù)短視頻內(nèi)容敘事是故事的底本，這是一個(gè)綿延不中斷的事件流，用戶通過對(duì)底本文本的閱讀和敘事情景的體驗(yàn)，參與到敘事進(jìn)程之中形成述本，最終建構(gòu)一個(gè)統(tǒng)一的故事世界，并達(dá)成社會(huì)性空間的建構(gòu)和空間連接。［14］因此對(duì)于原創(chuàng)不足，質(zhì)量不穩(wěn)定，內(nèi)容創(chuàng)作乏力的大多數(shù)政務(wù)短視頻來說，要善于借力，實(shí)現(xiàn)對(duì)多樣素材的加工與整合，特是是對(duì)UGC原生態(tài)內(nèi)容的整合。如果缺少自上而下規(guī)劃與用戶自下而上輸入及對(duì)接的敘事架構(gòu)，就不可能完成敘事的自生性品質(zhì)和幾何級(jí)增長(zhǎng)，政務(wù)短視頻也將很難實(shí)現(xiàn)與民間短視頻同樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也難以形成完整的社會(huì)性空間的建構(gòu)。當(dāng)然UGC原生態(tài)內(nèi)容良莠不齊，政務(wù)短視頻要實(shí)現(xiàn)為我所用，需要在加工整合時(shí)選取那些最具感染力、最能打動(dòng)人心的部分，同時(shí)在畫面取舍、節(jié)奏把控、字幕強(qiáng)調(diào)、音樂烘托上進(jìn)行調(diào)適，凸顯視頻的表現(xiàn)力與感染力。研究顯示，政務(wù)短視頻輻射全國(guó)，其影響力同制作者所在的地區(qū)和身份關(guān)系不大，而主要取決于短視頻本身的原創(chuàng)性，政務(wù)短視頻所依賴的技術(shù)平臺(tái)，使偏遠(yuǎn)地區(qū)、基層政府和“冷門”部門可以有機(jī)會(huì)“逆襲”，通過原創(chuàng)性強(qiáng)的短視頻而成為“網(wǎng)紅”。當(dāng)然，地方性政務(wù)抖音號(hào)占據(jù)相當(dāng)大的比例，政務(wù)短視頻還要凸顯“本地”場(chǎng)景和特色，加強(qiáng)特質(zhì)性空間的生產(chǎn)。［15］

深層互動(dòng)則體現(xiàn)為互文式敘事，也就是在互動(dòng)過程中能產(chǎn)生類似于互文修辭的效應(yīng)，即互動(dòng)雙方能實(shí)現(xiàn)敘事理解、意義闡釋和價(jià)值協(xié)商等深層視域的呼應(yīng)與融通，產(chǎn)生心靈世界的情感震蕩與意義重構(gòu)，而非僅僅是敘事主體之間的行為互動(dòng)。［16］就政務(wù)短視頻來說，其生產(chǎn)的敘事內(nèi)容及蘊(yùn)含的價(jià)值體系，對(duì)不同的用戶總會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)與理解，形成豐富多彩甚至是迥異的敘事意象，而要達(dá)到深層的互文敘事效果，既需要具備足夠的強(qiáng)度，也需要與受眾本身已有的價(jià)值前結(jié)構(gòu)具備相似性，當(dāng)敘事意象借助這種結(jié)構(gòu)的相似性深入個(gè)體的心靈世界，達(dá)成個(gè)體與他人心靈世界之間互相交錯(cuò)、滲透與補(bǔ)充，某個(gè)敘事意象就完成了意義的重新闡釋過程，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙饬x事件”，與特定的霸權(quán)話語(yǔ)、觀念價(jià)值、生命哲學(xué)、歷史記憶及身份想象之間建立認(rèn)同勾連性或等價(jià)性，從而達(dá)成深層的互文式敘事過程。只有具備了這種特性，政務(wù)短視頻敘事才能有望完成更深層次、更大范圍內(nèi)的視域交融［17］。

小結(jié)

5G時(shí)代來臨，算法正在成為信息系統(tǒng)運(yùn)行的神經(jīng)和命脈，如何利用算法規(guī)則進(jìn)入到內(nèi)容推送的傳播路徑中，如何使內(nèi)容產(chǎn)品有效地“嵌入”到社會(huì)關(guān)系渠道中，完成政治話語(yǔ)與主流話語(yǔ)的滲透與擴(kuò)散，一方面需要政務(wù)短視頻這類政務(wù)主體與新媒體在機(jī)制和體制上的“硬連接”或“軟連接”的建構(gòu)，另一方面也要注意到它們?cè)谝貥?gòu)成、話語(yǔ)方式與表達(dá)邏輯的改變，并據(jù)此進(jìn)行適應(yīng)性的變形，既要解決數(shù)據(jù)庫(kù)管理中的用戶精準(zhǔn)洞察與把握，又要解決自身的內(nèi)容與服務(wù)在同用戶連接時(shí)的一系列問題。［18］

視覺修辭的作用機(jī)制表現(xiàn)為：勸服性“修辭意象”的制造引發(fā)情感認(rèn)同反應(yīng)，經(jīng)由特定的修辭策略的加工改造，產(chǎn)生持續(xù)性的自反思維，最終實(shí)現(xiàn)圖像符號(hào)—文化意象—價(jià)值信仰的無縫轉(zhuǎn)化及行動(dòng)。［19］政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三層連接邏輯的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，正是依循這樣的運(yùn)作機(jī)制與內(nèi)在法則，而當(dāng)前重要的內(nèi)容生產(chǎn)策略則是在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上加固和強(qiáng)化這些連接。當(dāng)然，這三層連接邏輯也再次證明了“連接始終是各種應(yīng)用的核心”這一規(guī)律。5G環(huán)境下數(shù)字化媒介所鏈接的因素將會(huì)越來越多，從心理到生理、從社會(huì)到文化等等，必然會(huì)帶來傳播規(guī)則的改變、重心的重組及生態(tài)的再造，這一定是一個(gè)更為復(fù)雜的系統(tǒng)，也會(huì)派生出更為多元和豐富的連接模式，從這個(gè)意義來說，對(duì)連接的探討將是一個(gè)需要不斷深入的課題。