翟紅蕾 李明月 陳一凡
摘要:數(shù)據(jù)新聞以全新的新聞表現(xiàn)形態(tài)改變了受眾對新聞的感知和理解方式。但由于數(shù)據(jù)新聞受眾認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱,受眾數(shù)量積累困難,故而造成其輿論影響效果和社會傳播功能受限,研究數(shù)據(jù)新聞受眾的采用行為及其影響因素就顯得十分重要。本文以受眾采用數(shù)據(jù)新聞的影響因素為實證研究對象,基于UTAUT理論模型和文獻分析設(shè)計調(diào)查問卷,通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):績效期望、性能預(yù)期、個體創(chuàng)新性和社會因素正向影響受眾的采用意愿;同時根據(jù)實證結(jié)論提出數(shù)據(jù)新聞優(yōu)化策略,以期有效擴大數(shù)據(jù)新聞的社會影響力和輿論引導(dǎo)力。
關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)新聞 受眾 UTAUT模型 采用因素
2012年后,數(shù)據(jù)新聞開始參與到新聞制作的過程及媒體的結(jié)構(gòu)和功能建設(shè)中,與受眾的聯(lián)系越來越緊密,被廣泛認(rèn)為是“新聞業(yè)的未來”。但中國的數(shù)據(jù)新聞經(jīng)過9年發(fā)展,其社會投放的效果甚微,巨大的新聞傳播優(yōu)勢無法完全釋放,究其原因,主要是大多數(shù)數(shù)據(jù)新聞平臺仍然以傳統(tǒng)單向式的信息傳播模式運作,缺乏與受眾的交流互動,導(dǎo)致數(shù)據(jù)新聞的受眾積累困難,影響力有限。目前關(guān)于數(shù)據(jù)新聞受眾的研究稀缺,起止時間國內(nèi)以受眾視角來審視數(shù)據(jù)新聞發(fā)展的研究僅有兩篇,這也體現(xiàn)出學(xué)術(shù)研究關(guān)注點還停滯于數(shù)據(jù)新聞制作流程,數(shù)據(jù)新聞受眾研究領(lǐng)域幾乎處于真空狀態(tài)。
數(shù)據(jù)新聞顛覆了傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)流程和媒體組織結(jié)構(gòu),擁有全新的新聞思維、新聞敘事和技術(shù)能力。這樣的呈現(xiàn)方式能讓受眾發(fā)現(xiàn)宏大的事件背后與自身的關(guān)聯(lián),可視化的表現(xiàn)形式也讓數(shù)據(jù)新聞的易讀性得到加強。同時,數(shù)據(jù)新聞自身具備的科學(xué)性、可追溯性確保信息的真實來源,增強了新聞的真實性,大大推動了深度新聞的快速發(fā)展。但數(shù)據(jù)新聞媒體剛剛開始進入新聞媒體領(lǐng)域,想要建立起受眾群體,具有很大的挑戰(zhàn)性,媒體組織引導(dǎo)受眾采用數(shù)據(jù)新聞任重道遠。
為了分析受眾對數(shù)據(jù)新聞的使用動機,基于技術(shù)接受模型(TAM)和接受使用統(tǒng)一整合理論(UTAUT),構(gòu)建出受眾使用數(shù)據(jù)新聞的意愿影響因素理論模型。
在模型運用中,技術(shù)接受模型(TAM)是指Davis結(jié)合理性行為理論,將感知有用性和感知易用性來替換認(rèn)知與情感維度,創(chuàng)建技術(shù)接受模型,用于研究個體對信息系統(tǒng)或信息技術(shù)的采用行為。技術(shù)采納與利用整合理論(UTAUT)由Venkatesh等人綜合八種使用者接受模型提出,對用戶信息系統(tǒng)采納和使用影響因素的解釋能力可達到70%。
基于上述模型,筆者提出以下影響因素的設(shè)定與創(chuàng)新模型的假設(shè)(如圖1)。
績效期望個體使用信息技術(shù)或系統(tǒng)時提升工作績效的期望程度。有研究表明,該因素對采用意愿有影響作用。因此,筆者提出假設(shè)H1:績效期望對采用意愿有顯著正影響。
努力期望是用戶感知使用新技術(shù)系統(tǒng)的難易程度,努力期望高意味著理解度低且易用性高。受眾在接受新事物之前,如果他們感知到的某種新技術(shù)操作起來越容易,那么他們使用該信息技術(shù)的積極性就會越高。因此,提出假設(shè)H2:努力期望對采用意愿有顯著正影響。
性能預(yù)期與TAM模型中的感知易用性相似。學(xué)者們認(rèn)為設(shè)備條件能正向影響受眾的使用意愿。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施被使用時,設(shè)備條件會成為指導(dǎo)者和助手,從而正向影響信息的接收。筆者將性能預(yù)期用于研究受眾感知數(shù)據(jù)新聞平臺的易用性及感知數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容的易用性。因此,筆者提出假設(shè)H3:性能預(yù)期對采用意愿有顯著正影響。
感知優(yōu)勢是指與其他類型的信息系統(tǒng)相比,個體感知到該信息系統(tǒng)在信息內(nèi)容、功能服務(wù)和系統(tǒng)界面等方面的相對優(yōu)勢。若受眾在感知層面上認(rèn)為數(shù)據(jù)新聞比其他類型新聞更具權(quán)威性、專業(yè)性和科學(xué)性,會加強受眾繼續(xù)瀏覽、使用、采用數(shù)據(jù)新聞的意愿。因此,筆者提出假設(shè)H4:感知優(yōu)勢顯著影響采用意愿。
社會影響指用戶選擇瀏覽數(shù)據(jù)新聞時是受到身邊重要的人的建議以及外部宣傳報道等對其做出持續(xù)使用決策的影響。因此,筆者提出假設(shè)H5:社會影響對采用意愿有顯著正影響。
促進因素是指個人認(rèn)為現(xiàn)有組織或技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施支持其使用信息技術(shù)的程度。用戶在使用新技術(shù)的過程中,若在遇到問題時得到有效幫助,該用戶的使用意愿將會加強。因此,筆者提出假設(shè)H6:促進因素對采用意愿有顯著正影響。
個體創(chuàng)新性是指用戶的個性特征,代表用戶接受新事物的觀念和內(nèi)在的傾向程度。研究表明,個體創(chuàng)新性影響其嘗試意愿。因此,筆者提出假設(shè)H7:個體創(chuàng)新性對采用意愿有顯著正影響。
采用意愿是指用戶利用網(wǎng)站、新聞客戶端等媒介瀏覽、使用數(shù)據(jù)新聞的具體行為,例如,主動瀏覽數(shù)據(jù)新聞,分享數(shù)據(jù)新聞至社交媒體等。
根據(jù)以上假設(shè),筆者綜合文獻設(shè)計問卷,設(shè)計7個變量,每個變量采用3個問項進行測度(見表1)。
問卷調(diào)查對象均是接觸過數(shù)據(jù)新聞的受眾,其中男性139人,女性234人;本科及以下文化程度為214人,碩士144人,博士15人。
1.信效度分析及因子分析。本問卷的信效度檢驗達到了0.981,各變量的α系數(shù)均大于0.7,可信度較好。通過因子旋轉(zhuǎn)得到六個因子,刪去無關(guān)題項后重新歸類整合。
2.采用意愿與假設(shè)影響因素的相關(guān)性與回歸分析。本研究假設(shè)的六個影響因素與采用意愿顯著相關(guān),分別是0.849、0.808、0.790、0.767、0.720、0.787。六項影響因素與采用意愿呈顯著相關(guān)性,故進入多元回歸分析。結(jié)果表明,所有自變量可以解釋影響因素值變化的79.0%,回歸方程對本研究樣本數(shù)據(jù)點的擬合度合適且具備穩(wěn)定性。F檢驗統(tǒng)計量對應(yīng)的概率P值為0.000,影響顯著。D-W值為1.931,故基本無自相關(guān)性。
績效期望、性能預(yù)期、社會影響、個體創(chuàng)新性的顯著性小于0.01,這些變量均對采用意愿具有顯著影響。努力期望和促進因素的回歸系數(shù)P值大于0.05,意味著兩個變量對采用意愿沒有顯著影響。所以,假設(shè)H1、H3、H4、H5成立,假設(shè)H2和H6不成立。
3.研究結(jié)論??冃谕蛴绊憯?shù)據(jù)新聞用戶采用意愿,該路徑系數(shù)為0.437。即用戶在使用數(shù)據(jù)新聞時,認(rèn)為該新聞能提升學(xué)習(xí)或工作效率時,個體會愿意采用數(shù)據(jù)新聞。但數(shù)據(jù)新聞的制作過程仍存在漏洞,其內(nèi)容偏向軟新聞,流失了硬新聞的主要受眾,且數(shù)據(jù)新聞用戶畫像模糊。
個體創(chuàng)新性正向影響數(shù)據(jù)新聞用戶的采用意愿,路徑系數(shù)為0.189。故個體創(chuàng)新性越高,使用數(shù)據(jù)新聞的意愿越強烈。而采用數(shù)據(jù)新聞的人群在其領(lǐng)域?qū)儆谠缙谑褂谜?,可以被看作是意見領(lǐng)袖,能夠影響該領(lǐng)域的后期跟隨者。
性能預(yù)期正向影響數(shù)據(jù)新聞用戶的采用意愿,路徑系數(shù)為0.162。故用戶在瀏覽數(shù)據(jù)新聞的過程中,若感知到播發(fā)平臺的功能特征能夠滿足需求,則繼續(xù)采用數(shù)據(jù)新聞的意愿越強烈。
社會影響正向影響數(shù)據(jù)新聞用戶的采用意愿,路徑系數(shù)為0.156。受眾會受到身邊重要的人的影響,他人對個體的建議越強烈,其采用數(shù)據(jù)新聞的的意愿就會越強。
基于上述實證研究,筆者將從用戶采用意愿的角度出發(fā),從人才培養(yǎng)、輿論引導(dǎo)、建立數(shù)據(jù)庫和開發(fā)專業(yè)化移動客戶端的角度提出數(shù)據(jù)新聞的優(yōu)化策略。
1.培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)新聞人才,創(chuàng)作高質(zhì)量的數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容,逐步培養(yǎng)用戶對數(shù)據(jù)新聞的績效期望。數(shù)據(jù)顯示,績效期望是影響受眾接受數(shù)據(jù)新聞的主要因素。具體來說,數(shù)據(jù)新聞的內(nèi)容、表現(xiàn)形式和數(shù)據(jù)的質(zhì)量是受眾采用數(shù)據(jù)新聞的主要原因。從內(nèi)容方面來看,F(xiàn)letcher等人發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的新聞內(nèi)容是受眾采用數(shù)據(jù)新聞的決定性因素,媒體組織應(yīng)該提供豐富多樣的內(nèi)容,從而提高數(shù)據(jù)新聞的比例。
專業(yè)性培訓(xùn)是提高數(shù)據(jù)新聞質(zhì)量具有吸引力的辦法,培訓(xùn)需關(guān)注數(shù)據(jù)新聞的深層次價值,保證高品質(zhì)的數(shù)據(jù)來源,建立完善高效的數(shù)據(jù)新聞制作制度。從人才儲備的角度來看,發(fā)達國家,會向?qū)W生提供大量的數(shù)據(jù)新聞培訓(xùn)課程,歐洲高校都會相對廣泛地提供數(shù)據(jù)新聞教育。借鑒國外經(jīng)驗,我國各高校應(yīng)建立新聞與傳播學(xué)和計算機科學(xué)等跨學(xué)科融合項目,開設(shè)系統(tǒng)完整的數(shù)據(jù)新聞專業(yè)課程,培養(yǎng)專業(yè)人才,建設(shè)充足的專業(yè)人才隊伍。專業(yè)的數(shù)據(jù)新聞人才既是高水平數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)者,也是數(shù)據(jù)新聞用戶的科普推廣者,承擔(dān)著培養(yǎng)受眾對數(shù)據(jù)新聞使用和欣賞的責(zé)任,能有效提升用戶對數(shù)據(jù)新聞的績效期望。數(shù)據(jù)新聞用戶的積極績效期望又反過來影響和激勵數(shù)據(jù)新聞的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作,從而形成良性雙向互動。
2.充分發(fā)揮KOL影響力,積極調(diào)動受眾關(guān)注,不斷擴大數(shù)據(jù)新聞的社會影響力。意見領(lǐng)袖由拉扎斯菲爾德提出,指在信息傳遞與人際互動過程中具有影響力、活動力的人。隨著自媒體的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)影響、引導(dǎo)輿論的影響力逐漸擴大,他們在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定數(shù)量的粉絲團,其意見能夠在很大程度上影響粉絲的采用意愿。綜上,培養(yǎng)多種科學(xué)領(lǐng)域和大眾傳媒領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖與學(xué)界業(yè)界的專家合作,能夠在短時間里擴大數(shù)據(jù)新聞的影響力,營造有利于數(shù)據(jù)新聞健康發(fā)展的大環(huán)境。通過社交媒體、自媒體和短視頻媒體等新興媒體的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論,提升數(shù)據(jù)新聞在新媒體上出現(xiàn)的頻率,有效擴大數(shù)據(jù)新聞的影響力。
3.推進公民新聞與數(shù)字新聞結(jié)合,建立開放透明的數(shù)據(jù)儲備庫,激發(fā)受眾在數(shù)據(jù)新聞創(chuàng)作方面的個體創(chuàng)新性。實證研究發(fā)現(xiàn),受眾的個體創(chuàng)新性顯著正向影響其對數(shù)據(jù)新聞的采用意愿。丁法章認(rèn)為:在社會化媒體時代,公民新聞的力量必然不斷上升,最終與專業(yè)媒體相抗衡。提高受眾在數(shù)據(jù)新聞中的參與度不僅能鼓勵個體創(chuàng)新,也能夠在一定程度上抵消公眾日益增長的不信任和被剝奪的權(quán)利。數(shù)字工具有能力改變新聞及其受眾之間的傳統(tǒng)傳授關(guān)系,向公民提供數(shù)據(jù)提交的開放平臺,完善用戶生成內(nèi)容的發(fā)布和管理機制,擴大公民對數(shù)據(jù)提供的參與度。這種方式讓公民對用戶生成內(nèi)容建立信任度,提高數(shù)據(jù)的透明度和可信度,擴大媒體在公眾面前的可信度,通過眾包的形式延長數(shù)據(jù)新聞的影響力,激發(fā)受眾對參與式新聞的熱情,從而吸引更多的新用戶。
4.簡化新聞網(wǎng)站操作流程,開發(fā)專業(yè)的移動設(shè)備客戶端,強化受眾對新聞網(wǎng)站的性能預(yù)期。當(dāng)傳播者與受者在認(rèn)知、背景等各方面存在差異,受眾的解讀可能會出現(xiàn)不同程度的偏離。所以研發(fā)移動設(shè)備客戶端代替網(wǎng)頁瀏覽,能夠很大程度上減少受眾瀏覽數(shù)據(jù)新聞的過程和環(huán)節(jié),降低受眾在網(wǎng)頁瀏覽時接觸到的垃圾信息或無效信息,從而減少受眾在解碼過程中的消耗,提高受眾的信息采用意愿。移動設(shè)備客戶端在精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)投放方面優(yōu)于網(wǎng)頁瀏覽,從而大大減少平臺的宣傳成本,精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾,提高受眾對數(shù)據(jù)新聞的關(guān)注度。
作者單位 武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院
本文系2020國家社科基金項目“受眾對數(shù)據(jù)新聞的認(rèn)知與采用行為研究”(項目編號:20BXW029)、2021中央高?;究蒲袠I(yè)務(wù)費資助“數(shù)據(jù)新聞采用行為的影響因素研究”(項目編號:2021VI028)、2020年湖北高校省級教學(xué)研究項目“媒體融合背景下高校新聞傳播專業(yè)創(chuàng)新型‘卓越人才培養(yǎng)模式研究與實踐”(項目編號:2020193)的研究成果。
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【編輯:朱垚穎】