商業(yè)類視頻平臺的內(nèi)容破圈傳播路徑

張歡

當(dāng)全新的信息傳播技術(shù)和數(shù)據(jù)成為所有類型媒體標(biāo)配的時候，新媒體平臺也開始擁抱那些早已經(jīng)不再傳統(tǒng)的“傳統(tǒng)媒體”，并以市場思維聚攏受眾、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲受眾、以個性關(guān)懷留住受眾，從而找到了破圈的全新可能性。由商業(yè)視頻平臺B站出品的流浪動物救助情感類真人秀節(jié)目《百分之二的愛》就是一個典型代表。B站是一個緊緊圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容而構(gòu)建起來的以視頻為主要形態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。在B站社區(qū)中，形成了關(guān)愛各種動物、寵物的亞文化社區(qū)，《百分之二的愛》就是在這樣的語境下誕生的。節(jié)目由全網(wǎng)流量明星和B站流量UP主擔(dān)任固定成員，通過全景式的拍攝視角，帶領(lǐng)觀眾完成了一場場人與動物之間相互陪伴、相互治愈的情感之旅。節(jié)目于2020年9月3日登陸B(tài)站，到2020年10月22日最后一期上線共計(jì)8期節(jié)目，截至2021年3月在B站總共收獲2776.5萬次播放、16.9萬彈幕和27.7萬追劇，豆瓣綜合評分高達(dá)8.9分。同時，節(jié)目于2020年11月8日正式在江蘇衛(wèi)視上星播出，并贏得了全國各年齡層受眾的喜愛和認(rèn)可，擴(kuò)大了流浪動物關(guān)注和救助等話題的傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)垂直類綜藝節(jié)目的破圈傳播。

一、節(jié)目的內(nèi)容特色

作為一檔聚焦流浪動物救助的真人秀節(jié)目，《百分之二的愛》雖然沒有泛娛樂或泛情感類綜藝節(jié)目的超級話題熱度，卻有真正觸動人心的情感深度。

1.故事真實(shí)感情真摯。節(jié)目記錄了真實(shí)發(fā)生在我們身邊的、流浪動物們形形色色的故事和經(jīng)歷。通過觀看這些發(fā)生在身邊的故事，觀眾不僅受到了情緒的感染、心靈的凈化，而且能夠進(jìn)一步以這些故事為鏡像，反觀、反省和反思人與動物之間、動物與動物之間、人與人之間的密切關(guān)系和情感聯(lián)系。從節(jié)目中看到生活，從他人身上看到自我，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整自己與動物、與他人、與世界相處的態(tài)度。這種視野使節(jié)目有了超越娛樂、超越自我的更高價值落點(diǎn)，并獲得了廣泛關(guān)注。比如，節(jié)目播出期間不僅收獲了#流浪動物的心理創(chuàng)傷有多大#、#領(lǐng)養(yǎng)流浪動物是什么體驗(yàn)#等微博話題的熱搜，而且還以其高品質(zhì)、自然流露的治愈感向整個社會傳遞了正能量。

2.創(chuàng)新視角，用心探索。節(jié)目勇于創(chuàng)新、做事用心、故事暖心，因而獲得了成功。節(jié)目將鏡頭從人類視角切換到了流浪動物的視角，把它們身上的真實(shí)經(jīng)歷和感人故事呈現(xiàn)在鏡頭面前，讓觀眾近距離地感受這群獨(dú)特又堅(jiān)強(qiáng)的“小可愛們”的內(nèi)心世界。例如，其中一期節(jié)目的鏡頭聚焦于北京市郊的一家動物福利站，幾位固定嘉賓和新加入的四位義工一起走進(jìn)了流浪動物的生活，并在20多天的相處中共同幫助它們改善現(xiàn)狀。再如，另一期節(jié)目中的比格犬仟仟是一只從小就住在籠子里被用于做試驗(yàn)的試驗(yàn)犬，它不習(xí)慣籠子外面的世界，很難適應(yīng)與人相處的生活，多次遭遇被棄養(yǎng)的經(jīng)歷，在節(jié)目組嘉賓和義工的不懈努力和悉心幫助下，它最后終于被成功收養(yǎng)。節(jié)目中的每一個故事所流淌出來的感情都是真摯的，每一個人伸出的援手都是真心的。

3.關(guān)照社會，觀照現(xiàn)實(shí)。對現(xiàn)實(shí)社會的關(guān)照是節(jié)目最大的價值落點(diǎn)，而這也深深嵌入節(jié)目的名稱中。節(jié)目名稱看似浪漫，但背后的真實(shí)現(xiàn)狀卻令人唏噓不已，那就是在全球上億只流浪動物中，只有其中的2%左右有幸獲得被領(lǐng)養(yǎng)、被救助、被關(guān)愛的機(jī)會，而剩余的98%依然面臨著無家可歸、食不果腹的艱難境況。因此，節(jié)目發(fā)出了“每個生命，都值得被溫柔以待”的呼吁，希望發(fā)動更多的社會力量來救助這些散布在城市、村莊各個角落的流浪動物。節(jié)目就像是一束溫暖的光，不僅給流浪動物帶來了溫暖，更重要的是它照進(jìn)了每個人的內(nèi)心，給我們的社會帶來了更多的正能量。

二、節(jié)目的破圈策略

節(jié)目的紀(jì)實(shí)性、真實(shí)性、治愈性使其本身就具有非常強(qiáng)的親和力。同時，在敘事節(jié)奏和故事發(fā)展脈絡(luò)方面節(jié)目又處處埋藏著難以預(yù)料的轉(zhuǎn)折與驚喜，使其具備了出圈、破圈的潛質(zhì)。

1.話題聚焦，精耕細(xì)作。隨著市場競爭日趨激烈，越來越多的綜藝節(jié)目也開始從大眾市場轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)細(xì)分市場，在泛娛樂化的綜藝節(jié)目紅海之外尋找一片能夠開發(fā)出垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的藍(lán)海市場，節(jié)目就是在這樣的思路指引下進(jìn)行創(chuàng)作的。在內(nèi)容上，節(jié)目不求大求全，力求小而美，以打造一檔具有一定高度和成熟度、甚至能夠代表本領(lǐng)域內(nèi)最高水準(zhǔn)的新型綜藝節(jié)目。因此，無論在定位上還是在標(biāo)準(zhǔn)上，無論在制作上還是在營銷上，無論是在人物情感注入上還是在寵物IP打造上，節(jié)目都在努力嘗試敘事風(fēng)格的突破、制作理念的創(chuàng)新、內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)優(yōu)和傳播策略的升級，而這也恰恰是節(jié)目背后的制作團(tuán)隊(duì)所擅長的。事實(shí)上，除了該節(jié)目外，制作團(tuán)隊(duì)還參與制作了包括《寵物醫(yī)院》等在內(nèi)的很多寵物類紀(jì)錄片和PGC內(nèi)容，在這方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2.洞察圈層，打動圈層。B站是“90后”“00后”多元文化圈層的年輕人聚集地，據(jù)B站統(tǒng)計(jì)，年輕人占了整個平臺全部用戶的81.7%之多。隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展和年輕人群家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們越來越注重人與人之間、人與動物之間的情感互動和彼此的內(nèi)心感受。與此同時，“擼貓”“擼狗”等與寵物相關(guān)的話題也滲透到年輕人的圈層文化之中，相關(guān)的視頻內(nèi)容在B站上的播放量、彈幕量都有著不錯的表現(xiàn)。也正是基于對年輕圈層的這一洞察，加之《寵物醫(yī)院》在B站的成功，讓平臺、出品方和相關(guān)的品牌贊助方都看到了寵物綜藝的潛力，從而在各方深度合作的基礎(chǔ)上，為B站量身打造了這一檔寵物綜藝爆款節(jié)目?？梢哉f，正是因?yàn)檫@種與圈層需求及其文化調(diào)性高度契合的內(nèi)容創(chuàng)作和情感表達(dá)，才保證了節(jié)目能夠在年輕群體中引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴和價值認(rèn)同，從而形成了良好的口碑，為其破圈傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.破圈傳播，融合傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的內(nèi)容碎片化、注意力碎片化和傳播碎片化語境下，傳統(tǒng)的倒金字塔營銷漏斗模型正在轉(zhuǎn)變?yōu)檎鹱炙鞑U(kuò)散模型。一款產(chǎn)品將不再是通過鋪天蓋地的廣告來首先觸達(dá)受眾群體，然后再篩選出精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，恰恰相反，越來越多的爆款產(chǎn)品首先是通過影響最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群（即種子用戶），形成了良好的口碑之后，才快速在更廣泛的大眾群體中引爆流行的。《百分之二的愛》的破圈傳播也同樣如此，節(jié)目早期并沒有將自身的目標(biāo)群體定義為廣泛的受眾群體，而是瞄準(zhǔn)年輕人的寵物文化。這樣做的好處在于，垂直類細(xì)分綜藝節(jié)目可以通過小步快跑、快速迭代的方式以最高的效率和最低的成本試錯。而它在B站的成功，證明了節(jié)目的巨大潛力，因此江蘇衛(wèi)視在節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播完不到一個月的時間內(nèi)，就將節(jié)目火速搬上電視屏幕，并在中老年群體中獲得了良好反響，完成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈傳播和圈層文化的擴(kuò)散。這也給更多內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了非常有益的啟發(fā)：媒體深度融合時代的垂直類內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)與傳播，有機(jī)會也有潛力走出一條完全不同的創(chuàng)新之路。

三、結(jié)語

媒體融合向縱深發(fā)展，如何建設(shè)新型主流媒體，把握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，打破圈層、進(jìn)行跨界傳播，是各級各類媒體面臨的重大問題。從《百分之二的愛》所獲得的成功可以看到，一檔優(yōu)質(zhì)垂直類節(jié)目成功的內(nèi)在動力是真實(shí)的力量和情感的共鳴。節(jié)目深耕垂直類內(nèi)容、深挖暖心情感、深藏社會價值，真正把一檔節(jié)目做精做細(xì)，從而獲得了其精準(zhǔn)目標(biāo)群體的廣泛好評和一致認(rèn)可，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了華麗破圈。當(dāng)然，要想“破圈”成功，還需要注意兩大問題：一是要建立起試錯包容的文化和環(huán)境，容許“破圈”嘗試；二是“破圈”不能以損失媒體的品牌價值為代價。

作者系廣東海洋大學(xué)商學(xué)院副教授

【編輯：王秦】