音樂短視頻“爆款效應(yīng)”研究

林豪

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

對(duì)于音樂短視頻的學(xué)術(shù)探討目前方向眾多，筆者通過梳理歸納如下：學(xué)者黃曉音 邱子昊在《技術(shù)賦能與情感互動(dòng)：抖音平臺(tái)的視覺化音樂傳播研究》一文中指出：短視頻技術(shù)的發(fā)展帶給了音樂傳播新的方式，視覺與聽覺共現(xiàn)同一場(chǎng)景，使得音樂更加主體化，而傳播者復(fù)制、模仿將音樂短視頻演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)米姆，其他用戶通過情感互動(dòng)的方式參與更加多元的互動(dòng)與交流，建構(gòu)了情感空間，從而讓音樂作品傳播開來。學(xué)者彭蘭在《短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育》一文中指出：短視頻大生產(chǎn)是一場(chǎng)自下而上的新文化運(yùn)動(dòng)，生活化也是一種基本的表達(dá)策略，而以人為本將是其持久的文化基因。而方梅的《狂歡理論視域下的“網(wǎng)絡(luò)視頻紅人”現(xiàn)象研究》則從文化角度分析了網(wǎng)絡(luò)娛樂化的文化根源，同時(shí)她還表達(dá)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)過度娛樂化的擔(dān)憂。

一、全民“狂歡”，多元表達(dá)

（一）傳播主體身份的“草根化”：文化權(quán)力的下沉

在現(xiàn)代傳播技術(shù)的革新推動(dòng)下，原先的“受眾”不斷參與到文化生產(chǎn)當(dāng)中去，與傳播者展開權(quán)力的爭(zhēng)奪，這一種百姓人民的自我賦權(quán)形式都是在傳播技術(shù)發(fā)展到較成熟的狀態(tài)呈現(xiàn)出來的。關(guān)于媒介技術(shù)及其未來的發(fā)展，美國(guó)“信息告訴公路計(jì)劃”的參與者，魯塞爾·紐曼在1991年提出了“4C”概念：

control-社會(huì)成員對(duì)傳播過程的參與和控制程度越來越高

convergence-單一媒體越來越融合成為多功能媒體

convenience-人們可以隨時(shí)隨地方便地接觸和使用傳播媒介

cost-媒介接觸和使用的經(jīng)濟(jì)成本越來越低廉

短視頻中呈現(xiàn)出來的“學(xué)貓叫-手勢(shì)舞”“嘟拉舞蹈”等，每個(gè)人都可以成為主角，為自己代言，為自己傳播，不斷的弱化了本由“官方傳播者”擁有的文化生產(chǎn)的權(quán)力，媒介融合的三種指向推動(dòng)了文化生產(chǎn)權(quán)力由上往下的趨勢(shì)。

媒介融合的三種指向：1.媒介工具的融合；2.感官的融合；3.傳媒機(jī)構(gòu)/組織的融合。

（二）碎片化消費(fèi)與享受：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新場(chǎng)景

近年，國(guó)內(nèi)學(xué)者黃升民、喻國(guó)明及舒詠平等人引入“碎片化”概念進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域，進(jìn)而探討信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化等。隨著社會(huì)節(jié)奏快速的發(fā)展，人們每天的時(shí)間被各種瑣事所安排滿當(dāng)，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)端口時(shí)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)與文化生活就將成為碎片化生存模式，從電影到微電影再到短視頻，從專輯到單曲再到15 秒副歌，碎片化的生活模式與信息泛濫的時(shí)間壓力，讓人們不得不縮短了時(shí)間，這也帶了內(nèi)容的高淘汰率和內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。

（三）15 秒副歌高潮的抨擊：好奇與震驚的合二為一

尼爾·波茲曼認(rèn)為，闡釋年代-所有成熟話語所擁有的特征都被偏愛闡釋的印刷術(shù)發(fā)揚(yáng)光大，富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序；而當(dāng)娛樂業(yè)時(shí)代的到來，人民不再交流思想還是交流圖像的時(shí)候，這些蜂擁而來的信息，它們的自我成長(zhǎng)和傳播程度已經(jīng)讓人們成為了信息的奴仆，我們只能被動(dòng)地接受，逐漸喪失辨別和分析的能力，久而久之，當(dāng)人們不斷地獲取不到符合他們心意的信息時(shí)，人們將不再輕易地被所謂的“信息”所吸引，好奇的感知程度越來越高，只有那些直接的副歌高潮，吸引眼球的內(nèi)容才會(huì)再度喚起受眾的好奇感知，從而15 秒的“開門見山”更是符合了娛樂業(yè)時(shí)代的特點(diǎn)，人們更愛那些外表、刺激效應(yīng)等所謂娛樂的信息。而當(dāng)你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)會(huì)是什么樣的呈現(xiàn)以后，這種所謂的“巴掌給糖”機(jī)制就會(huì)讓你在好奇與震驚中不斷的切換，從而實(shí)現(xiàn)所謂的“娛樂至死”現(xiàn)象。

二、感官“狂歡”，戲謔荒誕

（一）互動(dòng)儀式：情感能量與情感連帶

互動(dòng)儀式鏈（IRs）是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在對(duì)社會(huì)學(xué)的兩個(gè)重要概念“儀式”和“互動(dòng)”的基礎(chǔ)上提出，其表明：互動(dòng)儀式的核心是一個(gè)過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感；而情感能量又是人類交流互動(dòng)的核心要素，每個(gè)個(gè)體在社會(huì)中呈現(xiàn)的“符號(hào)”特征都是在與其他社會(huì)人互動(dòng)中產(chǎn)生的。在音樂短視頻中，音樂作為背景，它是用戶互動(dòng)的一部分，而音樂自古就是抒發(fā)情感的符號(hào)，也是儀式的一部分；模仿在音樂短視頻中非常的常見，所謂的那些“意見領(lǐng)袖”的手勢(shì)舞與肢體表達(dá)會(huì)成為人們“狂歡”中的一種儀式體現(xiàn)，結(jié)合音樂裂變傳播；評(píng)論/分享/點(diǎn)贊都是互動(dòng)儀式鏈中雙方情感能量表達(dá)和情感連帶的體現(xiàn)；話題更是此次儀式的中心，用戶參與自己感興趣的話題，這意味著相同類似興趣愛好的人聚集某個(gè)話題中，他們的情感能量與情感連帶更容易形成群體團(tuán)，在這里每個(gè)人個(gè)體的情感能量釋放，從而代表群體的符號(hào)會(huì)影響社會(huì)更多的人乃至更多的群體。

互動(dòng)儀式有四種主要的結(jié)果。當(dāng)組成要素有效地綜合，并積累到高程度的相互關(guān)注與情感共享時(shí)，參與者會(huì)有以下體驗(yàn)：

a.群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺

b.個(gè)體的情感能量[EE]：一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺

c.代表群體的符號(hào)

d.道德感

（二）娛樂至死：表演藝術(shù)而不是思考藝術(shù)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》表達(dá)出：身體關(guān)系的組織模式反映了社會(huì)關(guān)系的組織模式，當(dāng)代社會(huì)的身體早已被商業(yè)所挾持，在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品……這便是身體。按照消費(fèi)文化的思維，化妝品、美容、健身等都是各種塑造身體之美的方式，音樂短視頻中，美顏、濾鏡、磨皮、高光等高技術(shù)，卻不費(fèi)吹灰之力讓傳播者快速擁有所謂符合這個(gè)時(shí)代的“身體美學(xué)”。視像的消費(fèi)與生產(chǎn)使精神的美學(xué)平面化的同時(shí)，也肯定了一種新的美學(xué)話語，即非超越的，消費(fèi)性的日常生活活動(dòng)的美學(xué)合法性。

在眾多音樂短視頻中，或者我們也可以稱之為社交短視頻中，都呈現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn)：用戶為音樂創(chuàng)造新的表達(dá)與理解，這使得那些所謂真正的才藝表演很難比得過哪些地方所謂的“表演”藝術(shù)，人們不再思考歌曲的質(zhì)量、演唱的質(zhì)量等，更多的吹捧于“模仿秀”“惡搞歌曲”等，那些“嘴巴嘟嘟”“一起畫龍”等，實(shí)現(xiàn)了“娛樂至死，全民狂歡”的浪潮。

（三）“參觀性”生產(chǎn)：視頻的狂歡到現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)

“爆款”描述的地方因?yàn)椤氨钚?yīng)”帶來了許多“流量”，人們所稱的“網(wǎng)紅西安”、“網(wǎng)紅成都”“網(wǎng)紅麗江”等就是一種短視頻時(shí)代特殊的現(xiàn)象，短視頻在展示民俗風(fēng)情的推動(dòng)力上發(fā)揮出了我們沒有想到的效果，用拉貝·迪克斯的話表述為：技術(shù)使這些能夠用視覺、觸覺和動(dòng)態(tài)經(jīng)歷的形式得到表達(dá)。那些“西安人的城墻下是西安人的火車”，“和我在成都的街頭走一走 喔…”，每一個(gè)歌曲記錄的短視頻是每個(gè)人的一張面具，人們?cè)谶@樣子的“假面舞會(huì)”里狂歡與興奮，這種人際交互的方式，刺激更多的人參與進(jìn)來。

三、結(jié)語

抖音短視頻秉著“記錄美好生活”的標(biāo)語進(jìn)入市場(chǎng)，而誰也沒有想到，在使用者眾生喧嘩的鼓吹下，他們以個(gè)性表達(dá)和快速消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力，以網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)特的“身體美學(xué)”為外部特征，以“娛樂至死”的方式達(dá)到了全民的狂歡。這種文化權(quán)力的下移更是這個(gè)時(shí)代最明顯的特點(diǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生的這一代人依靠媒介完成了自我呈現(xiàn)與他者的認(rèn)識(shí)。扁平化的思維方式，更像是消費(fèi)社會(huì)、商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在這種狂歡的背后，卻存在的一系列問題：違法侵權(quán)、內(nèi)容審核的疏漏、未成年人沉醚等，或許行業(yè)的不斷規(guī)范、監(jiān)管部門的指令、輿論的引導(dǎo)等能為音樂短視頻行業(yè)良性發(fā)展助力。

在這樣一個(gè)追求個(gè)性表達(dá)呈現(xiàn)以及自我獨(dú)立價(jià)值的時(shí)代，大眾的審美卻在資本和技術(shù)的影響下走向快速消費(fèi)和同質(zhì)化現(xiàn)象。而這正好也是阿多諾所批判的：群氓文化輕而易舉地對(duì)種種程式、慣例和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行著持續(xù)的再生產(chǎn)，這導(dǎo)致絕大多數(shù)人就連說話的方式都像是一個(gè)模子里刻出來的。