新媒體環(huán)境下漢服運(yùn)動(dòng)的困境與解決措施

鈄微然 楊歡聳 陳知非

（杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 311121）

一、新媒體環(huán)境下漢服運(yùn)動(dòng)的發(fā)展及意義

漢服運(yùn)動(dòng)是不分年齡、性別、地位和愛好的傳統(tǒng)文化支持和復(fù)興者，以復(fù)興漢民族傳統(tǒng)服飾為切入點(diǎn)來影響大眾，進(jìn)而發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀文化精華的民間活動(dòng)。漢服運(yùn)動(dòng)是現(xiàn)階段振興中華文化精華的手段之一，也是中華民族復(fù)興運(yùn)動(dòng)的形式之一。

從2017年到2019年，全球漢服文化社團(tuán)的數(shù)量從1300 多家增加到了2000 多家。據(jù)媒體報(bào)道，2019年，全國(guó)漢服市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量已超過200萬，漢服產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9 億元。由此可見，漢服早已從一個(gè)小眾文化圈蛻變進(jìn)入了大眾視野，并促進(jìn)生成了一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、新媒體環(huán)境下漢服運(yùn)動(dòng)的問題

漢服運(yùn)動(dòng)自2002年開始，至今已有18年的發(fā)展。從線上到線下，漢服運(yùn)動(dòng)不斷豐富其內(nèi)涵、深入其研究，隨著漢服運(yùn)動(dòng)參與者的增加以及人群輻射影響力的提升，其逐步形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。漢服運(yùn)動(dòng)借助新媒體得以產(chǎn)生并且進(jìn)一步擴(kuò)大，但在新媒體的環(huán)境的催化下也暴露諸多問題。

（一）顏值崇拜

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“顏值崇尚”現(xiàn)象在現(xiàn)代社會(huì)具有更加明顯的表現(xiàn)。理查德·舒斯特曼明確提出了人體美學(xué)的概念，即論述在審美經(jīng)驗(yàn)中，人體美學(xué)占據(jù)重要地位。人體美成為一種新的消費(fèi)品，在當(dāng)前的社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，“外表”的權(quán)重正在日益增加，年輕人對(duì)“外表”的青睞已經(jīng)成為一種時(shí)尚趨勢(shì)。

在新媒體下的消費(fèi)社會(huì)，身體已經(jīng)突破單純作為肉體的局限，具有了符號(hào)意義。而漢服運(yùn)動(dòng)在推廣自身的同時(shí)，也不可避免地陷入過于注重外貌、忽視漢服運(yùn)動(dòng)內(nèi)在價(jià)值的困境。當(dāng)今高校的漢服大賽選拔中，大眾也會(huì)傾向優(yōu)先關(guān)注顏值高的素人，而非顏值普通卻更有才華的素人，導(dǎo)致漢服傳播的膚淺化。在制作漢服中，不少漢服商家過于注重圖片的精美程度，而忽視衣服的版型與質(zhì)量，這樣舍本逐末的行為導(dǎo)致許多新人漢服參與者對(duì)漢服界失望因而選擇退出。

（二）商業(yè)化弊病

習(xí)總書記多次強(qiáng)調(diào)文化強(qiáng)國(guó)的重要性，而我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大差距，目前尚未轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。鑒于此，各地方的文化部與高校聯(lián)合舉行了很多發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的大賽，漢服比賽也是其中的重要比賽之一，這對(duì)于傳播漢服文化的確起到極大的促進(jìn)作用，但在比賽過程中也暴露出不少問題：裁判專業(yè)度的欠缺、參賽者誤把古裝/漢元素當(dāng)漢服等等。

漢服傳播偏離初心的現(xiàn)象不僅在線下出現(xiàn)，在線上也大量存在，在嗶哩嗶哩平臺(tái)上搜索關(guān)鍵字漢服，播放量排名前二的視頻分別是播放量1110萬的寄明月翻跳和播放量785萬的鼓樂蘭陵王入陣曲，而在這兩個(gè)視頻中的視頻博主并未身著正確形制的漢服，而是漢元素/古裝。這些拿古裝當(dāng)漢服的居心不正者，無疑是將漢服作為一種博取利益的噱頭，這類現(xiàn)象也是各種資本博弈后的結(jié)果，漢服圈層擴(kuò)大后，許多對(duì)漢服知之甚少的企業(yè)面也想分一杯羹，因此才出現(xiàn)了漢服的不倫不類。隨著漢服產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，部分漢服商家為了逐利，不再在漢服的版型與質(zhì)量上投入，賣的漢服錢貨不匹配、價(jià)格虛高、商家服務(wù)態(tài)度差，這些因素導(dǎo)致部分愛好者對(duì)漢服的熱情消失殆盡，商業(yè)化與逐利是漢服圈層擴(kuò)大后不可避免的弊端，但如果這些弊端進(jìn)一步惡化成為嚴(yán)重的弊病，當(dāng)熱愛漢服的消費(fèi)者心灰意冷，彼時(shí)漢服圈將會(huì)承受真正嚴(yán)重的打擊。

三、新媒體環(huán)境下漢服運(yùn)動(dòng)的推廣與創(chuàng)新

顯然，當(dāng)下的漢服運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者和參與者需要在虛華的表象背后保持足夠的清醒，堅(jiān)守屬于漢服文化的自信和初心，并借助新媒體的力量順勢(shì)與其他優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀的傳播手段展開“形神兼?zhèn)洹钡暮献?。同時(shí)充分發(fā)揮天然優(yōu)勢(shì)立足于原創(chuàng)原發(fā)的IP，挖掘現(xiàn)有的故事資源，提高自身在文化產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而一舉實(shí)現(xiàn)漢服文化的推廣和創(chuàng)新。

（一）營(yíng)造IP

目前我國(guó)的IP 產(chǎn)業(yè)鏈仍不夠成熟，因此各文化企事業(yè)單位都十分注重對(duì)IP 的打造。比如，陜西省歷史博物館的形象代言人唐妞便是其塑造的自主原創(chuàng)IP，這個(gè)形象源自于陜西歷史博物館的唐三彩仕女俑，陜西省歷史博物館通過唐妞講述唐朝故事、傳遞大唐文化，為博物館吸引了大量慕名前來的粉絲與游客，由時(shí)代華語策劃出版的《唐妞駕到》新書線上首發(fā)，當(dāng)晚《唐妞駕到》的作者二喬先生作為嘉賓與淘寶主播薇婭同臺(tái)直播，3 秒內(nèi)的銷量便高達(dá)2萬冊(cè)。

由此可見，文化產(chǎn)業(yè)打造IP 對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要性。因此，漢服推動(dòng)者也可以積極推進(jìn)與插畫師的合作，創(chuàng)作出有趣的漢服IP 形象，以此為支點(diǎn)更好地弘揚(yáng)漢服文化。

（二）與各大知名品牌聯(lián)名

伴隨著新媒體的快速發(fā)展，品牌傳播呈現(xiàn)出結(jié)合青年亞文化的態(tài)勢(shì)，依托青年亞文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，品牌傳播得以成功聚合目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化、風(fēng)格小眾化，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益。

以奧飛娛樂為例，奧飛娛樂與網(wǎng)易旗下經(jīng)典IP 手游《陰陽師》聯(lián)名，推出了陰陽師系列盲盒，同步在名創(chuàng)優(yōu)品、天貓等渠道鋪貨，截至2020年9 月30 日，該系列盲盒累計(jì)銷售逾44.6萬只。

以優(yōu)衣庫為例，優(yōu)衣庫的品牌定位是價(jià)廉物美，秉承著為消費(fèi)者提供“低價(jià)良品，品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念，一直廣受消費(fèi)者喜愛。雖然優(yōu)衣庫主打基礎(chǔ)款的休閑裝，但它也十分注重青年亞文化在服飾方面的推動(dòng)作用，這主要體現(xiàn)在優(yōu)衣庫不定期地與各種IP進(jìn)行合作，聯(lián)名推出各類具有個(gè)性化風(fēng)格的基礎(chǔ)款衣物，如2020年推出“慶祝哆啦A夢(mèng)50周年的原版懷舊UT系列”、驚喜娃娃“LOL surprise”聯(lián)名款以及與迪士尼“Mickey Aloha”的聯(lián)名款等，通過借用和吸納深受青年喜愛的亞文化符號(hào)，超越常規(guī)的休閑款，從而實(shí)現(xiàn)其風(fēng)格小眾化，并以此不斷吸引著青年消費(fèi)群體，形成一批忠實(shí)擁躉。

（三）加大對(duì)有關(guān)活動(dòng)的宣傳力度

可通過微博、抖音等媒體對(duì)進(jìn)行宣傳，讓受眾對(duì)于該活動(dòng)留下深刻印象，從而吸引更多潛在的目標(biāo)群體加入到漢服運(yùn)動(dòng)中來。

（四）文化交融

以獲獎(jiǎng)數(shù)字媒體作品《云想衣裳》為例，雖然是以漢服為主題的作品，但其在創(chuàng)作上沒有局限于服飾方面，還積極融入了其他傳統(tǒng)文化的元素。例如：以水墨風(fēng)為主基調(diào)，以展開的卷軸作為文字背景，以塤、琵琶、古箏演奏的古風(fēng)純音作為背景音樂，將原創(chuàng)古風(fēng)舞蹈融入國(guó)畫背景?？梢娋C合其他傳統(tǒng)文化與新媒體技術(shù)對(duì)推廣漢服文化的益處，其他傳統(tǒng)文化、新媒體技術(shù)、漢服文化是相互促進(jìn)的合作關(guān)系。人們通過進(jìn)行以漢服為載體的具體的文化活動(dòng)實(shí)踐，在此過程中可以更好地弘揚(yáng)和振興漢服文化，也增加了漢服文化的深度與廣度，與此同時(shí)人們能在在漢服文化中學(xué)習(xí)古代禮儀，領(lǐng)略漢服文化的趣味性。

（五）電商平臺(tái)的推廣與創(chuàng)新

隨著淘寶、唯品會(huì)、天貓等購(gòu)物平臺(tái)的崛起與高速發(fā)展，與實(shí)體店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加便捷，也更能激發(fā)購(gòu)買興趣。這意味著漢服消費(fèi)者不僅可以享受實(shí)體店鋪的服務(wù)，而且可以在網(wǎng)上挑選不同種類的漢服。對(duì)于出售漢服的店鋪而言，就需要以設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新來奪人眼球，借助電商平臺(tái)本身來推廣漢服，同時(shí)輔以微博、抖音等媒體對(duì)進(jìn)行宣傳，讓受眾對(duì)商品、漢服文化乃至店鋪經(jīng)營(yíng)者留下深刻印象，從而吸引更多潛在的目標(biāo)群體。并且不斷改進(jìn)漢服及其配飾周邊，因?yàn)椴糠譂h服存在穿著時(shí)出行不便的問題，相信在出現(xiàn)平衡美觀性和實(shí)用性的設(shè)計(jì)之后，漢服會(huì)得到新的活力。

四、結(jié)語

中國(guó)作為世界上歷史最悠久的國(guó)家之一，擁有光輝燦爛的文化，但中國(guó)也曾經(jīng)歷鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等創(chuàng)傷，當(dāng)代中國(guó)無可避免地面臨著城市化、老齡化等社會(huì)難題。漢服作為中國(guó)傳統(tǒng)民族服飾之一，理應(yīng)得到繼承和創(chuàng)新。正如漢服運(yùn)動(dòng)的初衷所言道，“始于衣冠，達(dá)于博遠(yuǎn)”，漢服運(yùn)動(dòng)并不是全面復(fù)古的照搬照抄，而是希望通過運(yùn)動(dòng)發(fā)聲，能夠引起社會(huì)對(duì)漢服的重視，讓社會(huì)全體更加關(guān)注傳統(tǒng)文化中的精華，從而找到一條適合中國(guó)國(guó)情的現(xiàn)代化之路，同時(shí)去其糟粕，驅(qū)散社會(huì)中的一些不良風(fēng)氣，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

服裝在中國(guó)社會(huì)當(dāng)中不僅僅是生活文化的一部分，它往往還具有政治意味，服飾文化的復(fù)興側(cè)面反映了中華文化的崛起、反映了當(dāng)代中國(guó)人樹立起文化自信。在全球化背景下，在西方文化強(qiáng)大壓力面前，用漢服彰顯中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，是增強(qiáng)我們文化軟實(shí)力的重要手段。